特斯拉怎么啦？

特斯拉怎么啦？

陆亦琦《陆博士说·营销时代》作者，飞利浦集团创新改革部高级总监

作为一款创新型纯电动车，特斯拉能否在中国跑得起来?又能跑多远?

近年在全世界，也包括中国，最抓眼球的一款大牌新车可能就要数特斯拉了。在中国上市当天，名流太太纷纷入手的捧场将这款新入华“Bigger”很高的车推上了所有媒体的头条，特斯拉也因此赢得了“大奶车”的别号，在此暂不去揣测名流为何如此不约而同地赶潮给太太买电动车。作为一款创新型纯电动车，特斯拉到底能否在中国跑得起来，跑多远便成了全国人民关注的焦点。

将方便留给自己：特斯拉的入华可谓是一路绿灯，先是因为纯电动车没有一般汽油车的排量，中国在进口关税上给了很大优惠，在所有豪华车中，特斯拉的中国售价最为接近美国本土售价；作为一款全进口的电动车，虽然没有国家与地方的相关财政补贴，但在有电动车免牌的限牌城市，特斯拉车主也同样可以享受免费车牌的福利。不过比较令人匪夷所思的是，特斯拉(中国)并没有因此主动地去推动在中国的电动车事业，哪怕是自己这辆车。特斯拉可能更寄希望于来中国搭一场电动便车。

把麻烦留给消费者：迄今为止，特斯拉还没有为买家安装充电桩的具体服务，当问及买了车怎么充电时，特斯拉(中国)大都会让你去寻找第三方安装。中国的住宅现状的确较为复杂，除了少量住别墅的精英，绝大多数居民还是住楼房的，安装充电桩是一件需要有不同解决方案的挑战，但不是不能解决。

假如特斯拉(中国)能将方便留给消费者，将充电桩这件麻烦事揽下来，它可以将各种安装经验积累并汇总，由此为买家选择最佳方案，大幅提升用户的尝试意愿；相反，像现在这样甩手将这个包袱扔给潜在买家，对于每一位消费者来说都将是一个重新学习的过程，但人群中愿意花这番心思去折腾的不会太多。事实也正是如此，在正式进入中国两年后，2015年首月特斯拉只在全中国卖出了120辆。

同样是外资品牌，比特斯拉面对更大挑战的可能要数哈雷摩托车了。哈雷进入中国的时候，正是中国由二轮交通工具向四轮转变的时候，不少引领市场趋势的重点一线城市已经开始通过限牌限摩了，不是一般的限牌，而是根本不发新牌了。相对于特斯拉的免费送牌，哈雷面临的是比充电桩更难绕过去的坎。但哈雷(中国)采取了与特斯拉(中国)完全相反的做法，哈雷决定把麻烦留给自己，将方便留给消费者，甚至一度到市场收集了大量摩托车旧牌供买家上牌使用，牌照这个最难跨越的坎并没能难倒哈雷，也无法阻止哈雷买家。

当行政手段遭遇市场现实：虽然在所有外资汽车品牌中，特斯拉在中国可谓生得其时、顺风顺水。但在市场化进程中的中国一味地寄希望于行政支持也是不切实际的。

2014年年底之前，在国家电网宣布京沪高速沿途全线布设了充电桩之后，某电台汽车栏目专门组织了一场从北京到上海的电动车之旅，有国产电动车，也有特斯拉，从实践层面来检验一下是否电动车具有接近普通汽油车的便捷。

这次尝试的结果令人十分失望：没有一辆电动车从北京开到了上海，精确地说没有任何一辆能跨越河北省。出京不久，部分续航较短的就已开始按照国家电网的图示找到了充电桩，只可惜没有一个是有电的，周围也没有人管理。后来才知道因为使用车辆极少，充电站一般没有专人等候，要事先通知才会来人开通。当然直接结果是这批电动车不得不因此全部调头回京，有几辆还是叫了拖车拖回去的。

本次充电桩事件看似一次因缺乏协调导致的偶发事件，但稍深究一下，就不难看出属典型的行政举措与市场现实脱节。中国眼下的电动车总量并不会给国家电网产生多少电费收入，这种充电桩布设规划与执行当然也流于表面。假如布设前稍稍考虑充分一点，应该完全可以利用高速上许多现有的设施与人员，如收费站，休息区等。那样的话，就不会出现砸钱布设了充电桩，却没人管的尴尬。

近日，2014年才新任半年不到的特斯拉中国区CMO金俊经已被证实离职，这是继郑顺景和吴碧瑄之后，第三位离任的特斯拉中国区高管。国内媒体自然非常关注如此频繁的外企高管更替，有些媒体将此总结为特斯拉的传奇性全球CEO马斯克的“独断专行”。不过从特斯拉在中国这几年的作为来看，很显然其历任中国区管理团队并没有一个明确的战略方向，也缺乏接地气的执行。至少目前还很难将这番高管频繁更替归罪到马斯克头上。绝对具有优势的国际品牌，绝对靠谱的产品，衷心希望特斯拉不会成为自沃尔玛、百思买之后第三家在中国因人才短板而折戟的国际大牌。

编辑：嘉文380373587@qq.com