危机传播下的媒介效能

□单俊杰

危机传播下的媒介效能

□单俊杰

经济转轨和社会转型的双重压力使得公共危机成为我国经济社会发展的“新常态”。在危机管理的过程中，既包括对危机主体的行为管理，又包括对危机信息的传播管理，而危机传播管理是危机管理的核心。只有进行有效的传播管理，才能进行有效的危机管理。①在时间紧、非常态的状态下，掌握危机状态下的信息传播流程，重视媒介在危机管理中的优势和作用，对于遏制危机、化危为机至关重要。

一、危机传播中的媒介作用

德弗勒的媒介依赖理论认为，当社会发生重大变化时，受众的认知平衡会被打破，对信息的需求程度增加。通常，他们会选择媒介作为自己了解事实、获取意见的途径。媒介作为公众信赖的信息传播通道，对于管理危机、解决危机意义重大。

危机中的信息传播，主要包括大众传播和人际传播两种路径，其中，大众传媒和舆论领袖在传播过程中占有重要位置。大众传媒传播速度快、传播范围广；舆论领袖消息灵通、分析力强，有人格魅力和说服力。二者作为传递信息和意见的重要媒介，在危机传播过程中各有分工、作用明显。

（一）信息传递 信息传递、事实发布是大众媒体的主要职能，同时也是其优势所在。在危机传播中，大众媒体凭借其传递信息的时效性、真实性、公信力和传播范围广的优势，能够极大满足公众对于信息的需求，满足公众的知情权。同时，广泛和有效的信息传递，消除传受二者间的信息不对称，也会极大地遏制谣言的小道传播。

（二）舆论引导 代表舆论、引导舆论也是大众传媒的功能之一。在危机状态下，如果媒介只满足于提供信息，而疏于对舆论的引导和调控，则很容易造成舆论浪潮的反扑，甚至出现舆论暴力。因此，需要大众传媒及时发出理性声音，在危机传播中占据权威信息源的位置。而舆论领袖作为社会舆论的代表，自身消息灵通、分析力强和具有人格魅力，在意见流传递中更具说服力与公信力。

（三）协调社会 协调社会、缓解公众情绪也是媒介的一项作用。首先，在危机传播状态下，媒体对危机的聚焦和报道，很容易在公众之中造成一定的媒介恐慌；其次，危机的威胁性和破坏性，也会对民众的正常生产生活产生影响。对此，媒介应该主动承担“减压器”和“排气阀”的作用，满足公众对危机破坏的发泄心理，及时疏导他们的负面情绪，缓解压力。

（四）教育与预防 通过信息传递的方式，向公众提供危机预防和危机应对的方法，也是媒介的辅助功能。在满足公众信息需求的同时，适时地发布自救和救人的常识，教育他们应该怎么办，在救援未到或处置不力时依靠民众自身的力量减轻人员和财产损失。

二、基于危机发展阶段解构媒介效能

生命周期理论认为，危机发展过程一般包含四个阶段：危机前期、爆发期、蔓延期、解决期。在危机前期媒介主要扮演预警者的角色；在爆发期媒介应该进行真实及时的信息传递；在蔓延期媒介则应该在信息传递的基础上开展沟通和舆论引导，缓解民众的不满；而到了后期媒介应主要着力于对危机的反思总结。

（一）前期：危机的预警者 危机管理的精髓在于预防。危机预警主要依靠舆情监测、分析和研判。舆情相对于舆论而言，有分散性、易变性和无序性等特征，如果在危机发生之前能够广泛了解社情民意，清楚问题的症结，那么就很容易找到处理危机的关键点。危机预警应该成为危机管理的常态，尤其是在互联网时代，网络舆情暴露得更加明显。对于民众关注的热点事件，可以通过多渠道多手段加以整合，实施有效的危机预警和舆情研判。

（二）爆发期：信息的传递者 危机状态下的信息管理是危机传播的核心。一方面，面对危机带来的破坏力和不确定性，民众需要及时获取有关危机的讯息，恢复认知平衡；另一方面，危机爆发之时也是流言和谣言猖狂之日。谣言本应止于公开，但如果信息提供含糊其辞，三言两语，遮遮掩掩，不仅不利于引导公众的注意力，还会让公众以为政府是在敷衍塞责，而带来更大的舆论压力。

全媒体时代，首先应及时地与公众展开沟通对话，抢占事件的话语权。同时，媒介可以利用自己的信息源优势进行议题设置，将危机信息由媒体告知公众，既符合第三方的客观特点，又能表现出政府的诚意。

（三）蔓延期:舆论的引导者 经历危机爆发期信息的有效告知之后，在危机过后的信息疲惫期，媒介的任务是沟通和对话，疏导负向舆论，稳定社会情绪，避免出现媒介恐慌。在公众获取真实情况的前提下，媒体需要发挥舆论引导和动员的优势，凝聚公众的力量，让他们看到政府的努力，进而获得民意的后盾。

例如，在甲型H1N1流感疫情事件中，从首例感染病例出现到2010年中旬流感疫情逐渐消散，中央电视台、人民日报等主流媒体积极发声，卫生部等政府机关主动召开新闻发布会辟谣，同时，互联网上也由于信息的公开透明而没有出现大规模的谣言散播，在信息传播领域形成一场全民抗击的浪潮。

（四）危机后期：反思与总结 每一次危机都应该成为一次防灾知识普及的过程，同时也应该是一次政府应对危机的学习过程。一方面，媒介需要敦促政府对危机进行及时反思，动员舆论的力量，适时出台新政策、法律和法规，建立更加周全的危机应对策略；另一方面，媒介也需要督促民众进行相应的危机知识普及和材料储备，防范于未然。

在汶川大地震的报道中，大众媒体一改之前逃避拖延的报道状态，及时传播重大信息，彰显抗震救灾典型，及时发布权威言论，关注灾区恢复重建，在确保信息真实公开及时的基础之上，凝聚国人力量，鼓舞人心，在中国新闻史上具有里程碑的意义。

结语

我们生活在一个危机环伺的时代，为了更好地发挥媒介的作用，需要建立一种危机传播发展观来指导危机传播流程。一方面，需要通过传播学理念明确危机状态下媒介具有的信息传播优势，进而明确媒介在危机传播中的地位。另一方面，通过危机的发展阶段，划分具体的任务重点，及时进行危机反思，评估媒体效能。

注释：①迈克尔·里杰斯特.危机公关[M].陈向阳,陈宁译.复旦大学出版社，1995:30

（作者系中国传媒大学新闻学院硕士生）