体验经济视域下服务交互管理研究

闫静

(1.西北大学经济管理学院，陕西西安710127;2．运城学院经济管理系，山西运城044000)

体验经济视域下服务交互管理研究

闫静1,2

(1.西北大学经济管理学院，陕西西安710127;2．运城学院经济管理系，山西运城044000)

体验经济时代顾客注重服务交互过程的体验质量。服务交互有三个维度：顾客与服务人员的交互、顾客与顾客之间的交互以及顾客与服务环境的交互。在对服务交互的内容进行探讨的基础上分析了服务交互质量对顾客体验价值的影响，并且针对如何提高服务交互质量提出了相应的管理路径。

体验经济；服务交互；体验价值

人类的经济发展前后共经历了农业经济、工业经济、服务经济和体验经济四种类型。农业经济时代土地是创造价值最重要的资本；工业经济时代的企业主要依靠销售产品获取利润；在服务经济时代，企业通过创新服务方式去创造利润，不断更新的服务理念提高了服务的运行水准。服务经济时代的服务规程由企业制定，消费者被动接受企业提供的服务，体验经济时代彻底改变了服务消费的模式，服务规程由顾客制定[1]。体验经济时代消费者的消费观念和方式与工业经济和服务经济时代相比有诸多方面的不同，最根本的原因在于消费者注重消费过程的体验而非紧紧局限于商品或服务本身。服务企业为了生存，必须将体验的元素融入到服务的消费过程当中，使自己的服务具有竞争力。服务的生产、供应以及消费是同时进行的，因此服务的交互过程对消费者体验质量有着至关重要的影响。20世纪80年代，国外学者开始重视“服务接触”理论，随着该理论的不断深化，学者们提出了比“服务接触”更加有内涵和深度的一个概念——“服务交互”。服务交互更加强调了服务过程的互动性。本文在对服务交互的内涵阐释的基础上详细探讨了服务交互的三个维度，并且全面分析了服务交互质量对消费者功能性、情感性以及社会性体验价值的影响，最后提出了相应的管理策略。

一、服务交互的内涵

Surprenant和Solomon[2]将服务交互定义为“顾客与服务提供者之间的动态交互过程”。Shostack[3]对服务交互的内涵界定更为宽泛，他认为服务交互包括服务提供者与顾客的交互以及顾客与服务环境的交互。Yoo[4]认为顾客之间的交互质量对顾客的感知服务水平有显著的影响，他指出顾客之间的交互是服务交互的重要内容之一。综合众学者的研究，服务交互的内容包括顾客与服务人员的交互、顾客与顾客之间的交互以及顾客与服务环境的交互三个维度。

（一）顾客与服务人员的交互

顾客与服务人员的交互包括两个维度：服务人员对顾客的影响以及顾客对服务人员的影响。首先，服务人员的态度、语言、表情、行为等方面都会对顾客产生影响。员工礼貌的语言、得体的表情及行为与顾客的感知舒适度呈正相关。服务人员对顾客真诚的服务态度使得顾客产生归属感，进而提升顾客的再惠顾意愿。其次，顾客会给服务人员带来积极或者消极的影响。顾客良好的情绪会激发员工的服务热情，顾客文明有序的消费行为会提高服务效率，调动员工的工作积极性。相反，顾客的不文明语言会破坏服务氛围，影响服务人员的工作情绪；顾客不当行为会对服务流程产生影响，提高管理成本；顾客不履行自身义务或者不清楚服务内容，会降低服务效率。关于顾客与服务人员交互质量的评价前后经历了两个阶段。前期文献研究认为应该从信任和满意两个方面进行评价，随着服务企业更加注重服务人员与顾客的关系管理，对交互质量的评价也日趋完善，目前的服务营销研究主要从承诺、合作、信任、沟通质量、参与和共同解决冲突等方面来评价员工与顾客的交互质量。

（二）顾客与顾客的交互

服务员工、服务设施、服务过程以及服务顾客是服务企业影响顾客消费体验的四个因素，服务企业主要关注前面三个要素的影响，将精力倾注于员工培训、服务流程改进以及营销手段的创新等方面，但却忽视了“顾客”这一因素。服务行业的生产和消费是同时进行的，因此顾客的参与性要远远高于其他行业，并且在很多情况下都是众多顾客共同消费，如餐饮、旅游、零售、金融等服务行业。在这些服务企业中，众多顾客在共同的时间共享服务空间、设施和商品，因此顾客之间会在肢体、语言以及表情等多方面相互联系与影响[5]。顾客间发生的交互关系按照性质划分有两类，第一类是积极的顾客间关系，包括顾客间的友好沟通、合作互助；第二类是消极的顾客间关系：冲突争执、冷漠与干扰。服务营销的理论研究者逐渐关注到顾客间互动关系的广泛存在，甚至有学者认为服务企业顾客之间互动的频率大于顾客与服务提供者之间的互动。顾客之间的关系质量已经是影响顾客服务体验质量的主要因素之一。随着体验经济的深入发展和服务行业竞争的日益激烈，顾客对消费过程的细节越来越关注，对服务体验也更加挑剔，伴随而来的因顾客间负面关系（如冲突、争执等）而引发的投诉和不满呈上升趋势。据此，提高顾客之间的关系质量为服务企业改善服务环境、营造良好体验氛围提供了营销创新路径，拓宽了服务企业的经营视野。

（三）顾客与服务环境的交互

服务环境分为三类，这三类服务环境与顾客的交互方式不尽相同。第一类为潜在的环境，如灯光、温度、声音、颜色和气味等背景环境因素。潜在环境通过对感觉器官的刺激影响顾客的知觉、情绪和行为。潜在的环境强度越大，对顾客的影响越强烈。如炎热的夏季，酒店空调制冷失灵，顾客可能因无法忍受高温而退房。第二类为服务环境的配置与功能性。服务环境的配置是指服务实施的规格、样式以及空间位置；服务环境的功能性指服务设施能够帮助员工执行工作任务，使顾客顺利完成消费过程的能力。在一些自主式服务当中，服务环境的配置及功能与顾客的交互尤为重要，如自助式银行终端服务设备、地铁自动售票机器的性能决定了顾客能否高效完成消费过程。第三类服务环境为标示、装饰品等符号要素。符号要素是服务组织与顾客沟通的桥梁，在塑造组织形象和传达经营理念方面扮演着重要的角色。服务组织通过有形的标示与顾客进行沟通互动，向顾客提供诸如服务规范、消费流程、部门名称等重要信息。装饰品美化了服务环境，服务企业应根据服务产品的特性提供相适应的装饰风格，提高顾客的舒适感和情绪体验。

二、服务交互质量对顾客体验价值的影响

体验经济时代，企业必须通过提高服务交互的质量来为顾客创造独特的体验价值，从而获得持续竞争力。体验价值是消费者在消费过程中获得的一种源自内心世界的价值判断，它是一种高层次的服务价值。体验价值有三个结构维度：功能性体验价值、情感性体验价值以及社会性体验价值。功能性体验价值是消费者对产品或服务功能特性的主观感知。情感性体验价值是指顾客在消费过程中的情绪感知和心境体验。社会性体验价值则体现了消费对象对顾客的社会性需求的影响，是顾客对自我认同的评价。

（一）服务交互质量对顾客功能性体验价值的影响

服务提供者根据消费者需求，对消费产品的功能、价格、售后等信息详尽告知，并且结合服务规范，提供一丝不苟的高质量服务，在此过程中态度和蔼，通过得体的面部表情、神态、举止与顾客进行友好互动，传递高规格的服务理念，从而使顾客感知到较高水平功能性体验价值。在服务过程中，顾客与顾客之间相互帮助，彼此提供消费信息，有利于顾客对消费对象内容做到更细致地了解，充分发挥产品或服务的使用价值。另外，服务组织为顾客提供便利的服务设施以及优越的服务环境都可以提高顾客对消费对象的功能性体验水平。

（二）服务交互质量对顾客情感性体验价值的影响

人类的社会性决定了个人在发展中总是有意识或无意识地发展着交往能力，拓宽着社会活动范围。在社会互动中，人与人之间通过良好的沟通搭建人际桥梁，并且在这个过程中个人的情感需求得到满足。社会学者认为人际关系的所有维度中，情感共同性是“最为广泛的体验、最具人情味的回报和最难以倾诉的衷曲”。在人际交互中，人类获得的情感支持激发了彼此共同的憧憬和行为意愿。在服务交互中，顾客与服务人员之间的友好交流与沟通会使顾客的情绪得到放松，更好地融入到服务环境中；顾客之间彼此相互帮助，分享信息也能够给交互双方带来愉悦、自在的情感性感知；舒适、轻松的服务环境使顾客抛弃日常工作生活的繁杂，增加消费过程中的情感性体验价值。

（三）服务交互质量对顾客社会性体验价值的影响

在服务交互中，服务组织为顾客营造温馨的服务环境，服务人员亲和力强，善意对顾客进行消费提醒，除了提供义务范畴之内的服务，还为顾客提供额外的物质帮助和社会支持，这些积极友好的服务交互使顾客产生“宾至如归”的感觉，顾客在服务当中自尊需要得到满足后自然会对服务组织产生归属感。同样，顾客之间在服务过程中发生友好互动，甚至将这种交互关系进行深化，在服务环境之外形成稳定的朋友关系，这也是顾客社会性体验价值的体现。反之，服务人员欺瞒、歧视顾客，顾客之间发生负面互动（如争执争吵），会使顾客与服务组织产生分离和隔阂感，进而归咎于产品或服务本身，难以产生身份认同感，这会给顾客的体验价值带来极大的损伤。

三、提高企业服务交互质量的建议

服务交互管理的主要任务是通过有效的管理措施保留或激发积极友好的服务交互关系，使其转化为企业的服务竞争力，防范那些负面的关系和行为，避免其对组织形象产生损害。服务交互管理涉及到员工授权、服务补救、服务定位与细分、服务能力培养、顾客沟通、优化服务环境、服务场景和现场控制等，本文择其要点进行分析。

（一）对员工进行适当授权，提高员工的人际处理能力

传统服务业强调直线管理和流程规范化，尽量减少员工的决策范围，后来学者对这些做法进行了批判，因为它限制了工作人员的积极性，难以适应体验经济时代顾客的个性化需求。要想提高服务交互的质量，必须对员工进行适度的授权。直接与顾客进行接触的员工对顾客心理和需求最了解，对员工进行适当授权，鼓励员工从顾客体验视角出发，提供顾客满意的服务，可以提高员工和顾客交互的效率和质量。员工的工作情绪和满意度不容忽视，适当授权可以提高员工的自主性，员工自尊和自我实现的高层次需要得到满足，工作积极性和满意度自然提高。此外，适度授权还可以提高员工的应急能力，当服务现场出现特殊情况时，如机器故障、顾客挑衅等，员工可以迅速作出反映，及时解决问题。

在服务过程中，一线员工与顾客直接交互，他们的言行代表服务形象，企业应对员工进行互动交往以及人际关系处理方面的培训，提高员工的交际能力。面对服务高峰期，排队等候的顾客会烦躁不安，服务人员要善于调控气氛、熟谙等候心理学，对顾客情绪进行调节，使等候不再枯燥和难以忍受。面对一些过分挑剔顾客的责难以及顾客的不当行为，服务人员应巧妙应对，通过自身的接触技能成功化解不利局面。

（二）及时进行服务补救

服务过程中员工难免会造成失误，服务失败会带来顾客失望与不满，但是很多研究表明服务失败后员工进行及时补救，对问题进行及时有效的处理，扭转局面后顾客的评价甚至高于没有出现失误的服务。社会交换理论可以对此现象进行解释，该理论认为道歉等补救措施表达了服务供应商对经历服务失败的顾客的愧疚与关心，使顾客重新获得自尊的满足，因此能够提高顾客对服务接触的评价。顾客不满的原因不一定来自服务人员，当其他顾客的不当行为对顾客造成干扰时，服务人员采取道歉、调解、平复顾客情绪等补救措施，顾客对服务质量的评价明显会高于员工无动于衷的情景。因为其他顾客的不当行为造成服务失败时，相较于低水平的服务补救，员工高水平的服务补救措施带来的顾客评价显然要更高[6]。面对问题时，员工做出迅速有效的回应，体现了企业切实为顾客服务的本质。

（三）注重服务定位与细分，引导顾客间互动

顾客在某些方面的共同特质为顾客间交互奠定了共同的基础，如顾客在年龄、教育背景、职业、收入、兴趣爱好等方面有某些相同之处时，在沟通中会容易找到共同的话题，有利于顾客间关系的建立和发展。服务企业在进行市场定位时应该以这些共同的要素为市场细分依据，将同质性顾客进行组合，降低在同一时间内在共同的场合进行消费的顾客的异质性，并且在消费活动初期迅速采取“破冰”活动，打破彼此冷漠的僵局，活跃互动的气氛。服务管理要强调顾客之间的相处之道，通过采取措施开展顾客教育，印制引导顾客文明消费行为的宣传册、指示牌，提高顾客的服务互动参与技能。员工要具备服务现场的控制能力，通过有效引导形成顾客间尊重、友好、愉快的互动氛围。

（四）优化服务环境

首先，合理布局服务设施，通过优化服务场景的布置，减少其他顾客行为的干扰。如设立吸烟区，即满足了抽烟顾客的需求，又避免了对其他顾客的干扰；在专门的女性服务场所，设立儿童游乐场，并有专人进行看管，使顾客安心。其次，结合服务主题设计服务场所的装修、背景音乐、色调，服务环境要彰显服务文化，在保持环境温馨整洁的同时服务人员应及时根据天气状况调节室内温度和湿度。最后，企业识别系统的设计在体现企业文化的前提下要做到美观、醒目，符号是企业与顾客沟通的桥梁，指示牌、横幅、标准字、标准色等符号系统在平面设计的基础上融入艺术思维，突显组织的个性。总之，服务环境是组织与顾客沟通的桥梁，服务环境的设计要以人性化为主导，传递组织的服务理念。

[1]郭馨梅.体验经济刍议[J].北京工商大学学报,2003,18 (4):1-4.

[2]Surprenant C F,Solomon M R.Redictability and Personalization in The Service Encounter[J].Journal of Marketing,1987,51(4):73-80.

[3]Shostack G L.Planning the Service Encounter[M]// Czepiel J A,Solomon M R，Surprenant C F.The Service Encounter.MA:Lexington Books,1985:243-254.

[4]Yoo J,Arnold T J,Frankwick G L.Effect of positive customer-to-customer service interaction[J].Journal of Business Research,2012,65(9):1313-1320.

[5]银成钺,杨雪.基于关键事件技术的服务业顾客间互动行为研究[J].预测,2010,29(1):15-20.

[6]刘汝萍,曹忠鹏,范广伟，等.其他顾客不当行为引发服务失败的补救效果研究[J].预测,2014,33(2):20-25.

（责任编辑：刘小燕）

The Research of Service Interactive Management from the Perspective of Experience Economy

YAN Jing1,2
(1．School of Economics and Management，Northwest University，Xi'an 710127，Shaanxi;2．Department of Economics and Management，Yuncheng University，Yuncheng044000，Shanxi)

Customers lay emphasis on the quality of service interaction in the experience economy. Service interaction has three dimensions:customer-to-employee interaction,customer-to-customer interaction and customer-to-service environment interaction.On the basis of discussing the content of service interaction,the influence of the quality of service interaction on the customer experiential value is analyzed.Finally,aiming at how to improve the quality of service interaction,corresponding management paths are proposed.

experience economy;service interaction;experiential value

F274

A

1674-0033（2015）05-0072-04

10.13440/j.slxy.1674-0033.2015.05.016

2015-06-25

国家社会科学基金重点项目（14AYJ025）；教育部人文社会科学重点研究基地重大项目(12JJD790018)

闫静,女,山西垣曲人,博士研究生,讲师