商业广告中的人文关怀及其特点分析——以百威广告为例

杨 睿

(河南大学 新闻与传播学院 ，河南开封475000)

所谓人文精神，其核心内容就是"以人为本”，强调人在社会发展中的重要性和主导地位，即“在真正认识、尊重和发展人性的基础上，对人类的生活环境和环境处境的关注，对人的生存意义、人类命运、人类痛苦与解脱的思考与探索”［1］。影视广告中的人文关怀，便是需要在影视广告中尊重人的价值，关注人类的精神文化需求，为广告受众搭建一个人性的文化空间，让广告中精神文化的价值取代纯粹的广告符号。人文精神一词近年来被屡屡提及，学校的教学方式被要求富有人文精神;政府机关的行政方式被要求富有人文精神;企业公司的经营方式被要求富有人文精神等，由此可见，人文关怀、人文精神成为现代社会发展的时代特征。

美国超级碗橄榄球赛决赛，是美国每年一度的重大体育赛事，也是每一个美国家庭都不会错过的重要节目，其地位与春晚在中国家庭的地位相当。赛事开始、中场暂停、比赛结束后所插播的影视广告也代表了美国广告制作的最高水平。在2013年、2014年美国超级碗最受欢迎广告评比中，百威啤酒公司凭借其具有人文精神的影视广告，连续两年拔得头筹，《向退伍士兵致敬》便是其中之一。其成功的原因正像该品牌其他广告一样，具有多方面的因素。

一、优秀的广告文化传承

百威啤酒作为美国最大的啤酒经销商，有着众多优秀的广告作品。最初的作品是讲述牧马人与马之间一段不解情缘的广告——《人马情未了》系列，一经播出便取得了强烈的社会反响以及巨大的广告收益。初涉人文广告的百威公司在此之后，对于这种广告形式爱不释手，拍摄了讲诉牧羊犬与马儿兄弟友谊的广告——《犬马兄弟情》系列，两个不同系列的广告都是用拟人化的手法，将动物赋予人性化的思考方式和人性化的性格特征，均获得了巨大的成功，获得了2013年超级碗最佳广告的桂冠。《向退伍士兵致敬》不管从形式上还是内容上，看似与之前的两个系列广告毫无关联，实则暗合百威公司倡导人与自然的可持续发展，以情感的诉求方式为主，把“亲情、友情”植入广告的宗旨，在情感打动消费者之后，净化消费者的心灵，引发受众内心深处对于自身生活状态的思考的主旨。

文化传承是一种有意识的集体行为。广告作为一种文化现象，也有着其继承和弘扬的价值。不同时代的广告文化所反映的是一个国家的社会发展阶段、社会价值观念、人们的审美观等诸多社会现象。百威啤酒所倡导的人文广告理念，对于广告的可持续发展有着重要的意义。

二、独特的立意

《向退伍士兵致敬》这则广告是百威啤酒公司特意为一个普通士兵——纳德中尉安排的盛大的欢迎仪式。在他毫不知情的情况下，给予了他一个巨大的惊喜。广告末尾落幅在“每个士兵都应该有英雄般的待遇”的字样及百威的啤酒标志。

啤酒和退伍，看似毫不相关的两样事物，在这则广告中找到了品牌和故事完美的契合点——“给予一个平凡人不平凡的人生”。首先，便是由于这则广告题材真实，故事主人公本人没有丝毫的演绎和摆拍，题材的真实性使得广告本身有着更好的说服力。其次，由于美国法律规定每个美国公民都必须服兵役，所以这篇广告的主人公看似代表着平凡的士兵，其实代表的却是每一个美国家庭。最后，美国人有着其独特的啤酒文化，百威啤酒作为普通消费品，其受众也是每一个普通的美国人、每一个普通的美国家庭。所以说，这则广告看似与啤酒毫无关系，却在更深的层次达到了品牌与故事的完美结合。当今社会环境下，广告的作用不再是单纯的商品销售工具，而是商品的提升或者说是商品的升华，广告本身虽然只是商品的附加属性，但是广告的价值已经超过了商品本身的价值。也正是因为广告本身的重要作用，使得广告开始以潜移默化的方式对人们的生活态度、人生观、价值观产生了巨大影响。《向退伍士兵致敬》以“给予平凡人不平凡的人生”作为广告的立意，关注人的价值、关注人们的生活态度，而将商品本身暂时搁置，其广告本身所宣扬的价值观和人生观，在深处迎合了每个人的心声，将广告中的人性关怀发挥到了极致。

三、大胆的创新

品牌符号代表着一个企业的属性、立意、价值、文化、个性。品牌专家大卫·艾克(David Aaker)认为，品牌是产品、符号、人、企业与消费者之间的链接和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的融合，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面［2］324。品牌符号对于广告的传播以及广告主形象的建立，有着至关重要的作用。《向退伍士兵致敬》作为一篇盈利性的商业广告，进行了一次大胆的尝试，纵观整个时长一分钟的广告，我们不难发现，除了在片尾，我们很难看到百威的啤酒产品，甚至连百威的标志都很少见到，由29个镜头组成的短片，其中只有四个镜头在很不起眼的地方，出现了百威啤酒的LOGO。

但是，这则广告确确实实为百威啤酒品牌创造了巨大的品牌价值。究其原因，是因为这则广告本身出色的立意和动人的故事。一旦消费者被故事本身所打动，品牌和其所代表的意义、个性、品质和特征，都会为品牌在消费者心中和市场上赢得储蓄价值。这种价值虽然看不见、摸不到，但能为品牌的拥有者创造大量的超额利益。这种价值并不能像物质资产那样用实物的形式来表述，但它能使企业的无形资产迅速增大。

随着现代社会人们知识文化和审美水平的提高，单纯介绍产品功能的宣讲式广告已经成为陈词滥调，过多的对于产品的展示和介绍，只会让受众觉着乏味。而这则广告大胆地抛弃了品牌符号，不仅满足了人们的审美需求，也在细节中体现了其人文关怀的初衷。

四、视听语言的出色运用

《向退伍士兵致敬》，其自身就散发着一种人文关怀的气质，而这种气质来源于它的纪实性。为了达到这种纪实性，视听语言的运用是不可或缺的一部分。

作为一部影视广告，它可以拥有影视的叙事手法，影视的视听语法，但是受广告时间长度的限制，决定它终归不能像电影一样把一个故事完整地讲下来。所以，这就要求广告的开始要有让观众一直看下去的兴趣点。本则广告的开端，就为观众们设置了一个悬念。导演采用偷拍的手法，记录了纳德中尉的母亲在机场迎接纳德、两人激动得相拥而泣以及在回家道路上的过程。不停晃动的画面，加上不加修饰的现场音，让我们感觉到，我们就是在以第三人称的方式真真切切地观察着这一切的发生。这一偷拍的手法，既很好地体现了纪实性，也深深地吸引了观众的眼球。

该广告风格上追求电影的质感，整个广告画面色调上偏于褐色，这样在风格上更贴近于电影。不过随着剧情的发展，色调上也有着前后的差别:在纳德中尉下飞机以及坐车回家的路上，画面的色调趋于褐色;而在纳德中尉回到镇子里遇到夹道欢迎的乡亲们的时候，色彩饱和度较高，色调偏于明快，这也是导演为了塑造影片的故事性而刻意营造的反差。

广告人文关怀的最终体现，便是不仅仅有着声音和画面对人们视觉和听觉的感染，还有着丰富文化内涵、人文精神对人们感情和心灵的冲击，让观众在收看过广告之后，会对自己的生活状态、生活环境、生活态度进行反思。《向退伍士兵致敬》本身将一个平凡人的故事戏剧化、放大化，从而在“给予一个平凡人不平凡的人生”这个主题上，有了进一步关于存在的意义、生命意义的深刻反思。整个作品风格朴实却又深入人心。以这种人文关怀为主题的广告，一定会给观众留下深刻印象。

百威类似的广告还有很多，自从2009年开始，百威就开始转型走上了“人文广告”的道路。纵观其广告的创意思路，可以发现有以下几个共同点:第一，倡导人与自然的可持续发展，把“和谐”作为商品营销和品牌塑造的最重要部分，如《犬马情未了》系列、《人马情未了》系列。第二，把人类的感情元素注入到现代产品、观念及服务、宣传、推广中，注重与消费者的深度沟通以及精神层面的交流。第三，以情感的诉求方式为主，把“亲情、友情”植入广告，旨在用情感打动消费者，净化消费者的心灵，引发受众内心深处对于自身生活状态的思考。第四，关注普通人的生存状况，反映其心声，尊重个人权利的实现，把普通人的需求视为企业的需求，把为普通人服务视为企业可持续发展的重要保证。第五，倡导正确的人生观，价值观，强调个人对社会、对家庭应承担的责任及义务，倡导人与人之间的和谐相处。

在全球广告传播的背景下，全球广告传播将逐步走向规范化和标准化，以人文关怀为主题的广告，将逐渐成为广告的主要形式。百威广告的成功，无论是对国外还是国内广告市场，都具有重要的借鉴意义。

［1］周晓红.论新闻传播的人文关怀［J］.记者摇篮，2001(1).

［2］杨海军.现代广告学［M］.开封:河南大学出版社，2007.