浅析农民旅游者的旅游伦理教育：社会规范学习视角

□付强　杨红新　王文洁

(河南师范大学旅游学院河南新乡453007)

浅析农民旅游者的旅游伦理教育：社会规范学习视角

□付强杨红新王文洁

(河南师范大学旅游学院河南新乡453007)

随着农村经济的发展，越来越多的农民参与旅游活动。因其缺乏旅游伦理意识，在旅游过程中更易引发旅游伦理问题。因此，针对农民旅游者的旅游伦理教育问题显得尤为重要。鉴于此，本文首先分析了农民旅游者的特征和农民旅游者旅游伦理教育面临的问题，从遵从、认同、内化三个阶段和旅游活动前、过程中、活动后三个阶段分析旅游伦理教育的规律。最后，针对面临的问题提出了农民旅游者旅游伦理教育的具体对策。

农民旅游者曰旅游伦理曰旅游伦理教育

国家旅游局2015年全国旅游工作会议工作报告显示：2014年中国旅游业实现平稳增长，预计国内旅游36亿人次、入境旅游1.28亿人次、出境旅游1.09亿人次（首次破亿），全年旅游总收入约3.25万亿元（增长11%）。现代旅游伦理的缺损明显，主要表现在三个方面：人与自然的关系失衡、旅游中人与人关系失衡、旅游者本身行为失衡。因此，旅游伦理的教育显得越来越重要。

近年来，中国的农民收入不断提高，农民旅游者将是未来中国国内旅游市场的生力军。根据周国忠等的研究，农村居民的出游动机主要是怀旧亲情、综合认为、神话历史和从众心理,而他们对外出旅游缺乏一定的经验，容易受到市场或企业的重重“攻击”。

教育心理学告诉我们，人的交往行为是在一定的社会规范约束下进行的社会行为，个体对人际交往经验的总结过程就是接受社会规范的过程。基于该认知，将规范所确立的外在于主体的行为要求转化为主体内在的行为需要，从而建构主体内部的社会行为调节机制的过程就是社会规范学习，也是社会规范的内化过程。

1　旅游伦理教育相关研究

国外的旅游伦理研究主要集中在旅游伦理主体、原则、规范等方面，如13类旅游利益相关者的螺旋形图谱、10条伦理原则、旅游伦理实用规范。国内的旅游伦理研究主要集中在概念、内涵、主体、建设等方面。2000年光明日报刊登李健的《关于旅游伦理的思考》，该文提出的旅游伦理学定义得到一些学者的认可，该定义认为旅游伦理是人们在旅游活动中应遵循的道德规范的总和。

旅游伦理教育是旅游伦理的一个重要方面，旷乐在其硕士论文中对旅游伦理教育论述如下：旅游伦理教育是指运用旅游伦理原理，针对旅游活动中所产生的伦理行为和旅游活动中所应当遵守的伦理准则规范，通过各种形式对旅游伦理主体所进行的教育，使旅游伦理主体形成一定的旅游伦理观念、旅游伦理品质、旅游伦理情操，从而进行符合旅游伦理的旅游实践活动。

国内的旅游伦理教育研究较为薄弱，主要集中在研究旅游者、旅游管理专业及高校大学生的旅游伦理教育。中国目前的旅游伦理教育研究多强调对旅游从业人员的教育,忽视旅游大众伦理教育；旅游伦理建设的初始阶段,学校教育、职业教育、社会教育和旅游教化是主要的途径，从内容上可分为生态伦理教育、交往伦理教育、经济伦理教育、职业道德教育、社会公德教育。在旅游伦理教育研究中，鲜有专门针对农民旅游者的旅游伦理教育研究。

根据教育心理学相关理论，社会规范的学习的过程可分为遵从、认同、内化三个阶段：第一，遵从阶段。行为主体即便对行为规范的必要性缺乏认识，他们通常也会遵照执行，分为从众和服从两类。从众的个体自主性不强、盲目跟随他人行动，服从的个体迫于权威或现实压力、被动遵从某种行为要求。第二，认同阶段。行为者在认识、思想、情感方面对规范趋于认同，主动接受社会规范，分为偶像认同和价值认同两类。偶像认同的个体因崇拜和仰慕他人而认同他人认同的规范，价值认同的个体因对规范本身的意义及重要性的认识而对规范认同。第三，内化阶段。行为主体有很高的自觉性、积极性和坚定性，社会规范的内化行为是一种高水平的接受和遵从态度。

2　农民旅游者特征及其旅游伦理教育面临的问题

2.1农民旅游者特征

虽然中国的农民数量众多，农民旅游发展潜力具大，但是农民旅游者的特征不利于旅游伦理教育的开展。首先，农民旅游者整体受教育程度较低，对有着受教育程度较高的旅游者的教育方式难以在其身上适用。其次，农民旅游者学习动机不足，如何激发其自我教育的动机和兴趣是对其进行旅游伦理教育的突破口。再者，农民旅游者自主意识不强，有较强的从众行为，如何利用其身边有影响力的人物去影响其行为成为旅游伦理教育的关键。农民旅游者的邻里联系融洽，人际交往圈较大，互帮互助的场合和机会较多,这是开展旅游伦理教育的先天优势。

2.2农民旅游者旅游伦理教育面临的问题

农民旅游者的旅游伦理教育存在着一些问题，主要是缺乏系统化的教育内容、教育主体单一、教育时间和空间受限制、缺乏教育媒介等。

第一，教育内容方面。旅游伦理是伦理学在旅游领域的应用分支，涉及内容广泛，但目前农民旅游者的旅游伦理教育内容缺乏系统性、存在许多盲区。因缺乏系统的旅游伦理常识而导致农民旅游者在陌生文化背景旅游时出现系列问题。

第二，教育主体方面。农民旅游者的旅游伦理教育主体往往局限于旅游企业及旅游从业者，但他们自身同样欠缺旅游伦理意识，轻视旅游伦理教育。

第三，教育时间和空间方面。农民旅游者的旅游伦理教育主要局限于某次具体旅行过程中，旅游前和旅游后的旅游伦理教育相对缺失。而且因旅游者的猎奇、求异心理，导致每次旅游差异较大，导致上次的旅游伦理教育不具普适性。

第四，教育媒介方面。农民旅游者接触较广的广播、电视、报纸等传统媒介涉及旅游伦理教育的内容较少。同时，因受教育程度制约，农民旅游者对微博、微信、旅游网站等新媒介的应用水平有限。

3　旅游伦理教育过程的一般规律

为探索农民旅游者旅游伦理教育面临问题的解决方案，首先应了解旅游伦理教育过程的一般规律。旅游活动的开展及社会规范学习都存在一定的过程，因此本部分从旅游活动自身规律及社会规范学习过程角度分析旅游伦理教育过程的一般规律。

3.1旅游活动自身规律

根据旅游者是否正在进行旅游活动，将旅游伦理教育划分为旅游活动开展前、旅游过程中和旅游活动结束后的旅游伦理教育。根据不同阶段的特点采取有针对性的教育措施。

旅游活动开展前的旅游伦理教育，属于积淀期。这一时期应主要发挥国家、社区及家庭教育的力量，如在旅游者居住社区张贴旅游伦理宣传漫画、组织其参观旅游伦理的影视作品等。旅游伦理教育的家庭教育从先接受旅游伦理教育的成员向其他家庭成员普及。

旅游过程中的旅游伦理教育，属于黄金期。在旅游活动进行中，旅游者有学习旅游伦理规范的愿望和兴趣，这样就能使其在实践中深化对旅游伦理的认识。这一时期应主要发挥旅游行业的教育力量，主要是旅游目的地本地居民、景区、宾馆、旅游交通的从业人员。当居民和旅游从业人员应以身作则、发挥模范带头作用，同时应承担起对农民旅游者进行旅游伦理教育的责任。

旅游活动结束后的旅游伦理教育，属于深化期。农民旅游者某次旅游活动结束，但对其的旅游伦理教育教育才刚刚起步。这一时期的教育主体依然是国家、旅游行业和家庭。

3.2社会规范学习过程

根据社会规范学习的过程，根据遵从、认同、内化三个阶段的不同特点采取有针对性的教育措施。

遵从阶段的旅游伦理教育，应发挥国家和政府教育主体的作用。一方面，针对农民旅游者普遍存在的从众心理，通过各种渠道、采用多种形式进行旅游伦理的宣传，在全社会营造氛围，促使其产生旅游伦理的从众行为。另一方面，制定合理的旅游伦理规范和建设旅游伦理法制，严格规范其旅游行为。同时，健全监督机制，构建全社会的旅游伦理监督氛围，督促其在旅游活动中遵从旅游伦理。

认同阶段的旅游伦理教育，主要通过榜样教育和价值认同进行。一方面，在农民旅游者中树立严格遵从旅游伦理规范的榜样，如利用农村题材影视明星作为形象代言，促使其产生偶像认同。另一方面，结合农民旅游者的切身利益，在农村地区广泛宣传旅游伦理规范相关内容，使其产生价值认同。

内化阶段的旅游伦理教育，主要通过内容更新和情绪体验进行。一方面，结合旅游业和旅游伦理发展的现实，不断更新旅游伦理教育的内容，深化其对旅游伦理规范的认识。另一方面，结合农民旅游者的已有旅游经验，开展针对旅游伦理的良性影响情绪体验和不良影响情绪体验的相关情景评价。

4　农民旅游者旅游伦理教育对策

4.1农民旅游者旅游伦理教育主要内容

社会规范学习过程的三个阶段可渗透于积淀期、黄金期和深化期等各个时期，但每个阶段主要的对应时期有所不同。遵从阶段主要对应积淀期的宣传和黄金期的实施，认同阶段主要对应黄金期的实施和深化期的观念强化，内化阶段则是在经历一个或多个时期后旅游者自身素质的提升。因此，农民旅游者旅游伦理教育主要内容包括生态保护、旅游文化、旅游交往、社会公德、旅游消费等五方面。

第一，生态保护。针对农民旅游者生态保护的自主意识不强的特点，在旅游活动的三个阶段重点宣传生态保护的意义、国家和地方法规、破坏生态环境后面临的处罚等，以使其自觉保护旅游区的自然环境、动植物和人文景观设施等。

第二，旅游文化。针对农民旅游者旅游经验及常识缺乏的特点，在旅游活动的积淀期和黄金期两个阶段重点宣传食、住、行、游、购、娱等过程中的旅游文化，尤其强调宗教和民俗文化。同时，在宣传过程中引导农民旅游者正确认识旅游目的地的旅游文化，减小其旅游体验预期与真实体验的差距，以避免因预期过高带来的问题。

第三，旅游交往和社会公德。农民旅游者自身交往圈大，带有浓重的地域特点。在其前往外地旅游的过程中，将与旅游目的地的旅游从业人员、当地居民和景区游客产生交往和互动。在旅游活动的积淀期和黄金期两个阶段，配合社会“正能量”、主旋律的公德宣传，使农民旅游者在潜意识中形成文明礼貌、友爱互助、爱护环境、遵纪守法的交往习惯。

第四，旅游消费。农民旅游者的旅游消费因旅游经验及常识的缺乏而导致对旅游项目、产品的价值认知参次不齐，在进行消费时缺乏信心。在旅游活动的积淀期，引导农民旅游者在学习旅游文化的基础上形成绿色、环保的消费观，在旅游活动的黄金期引导其在经济水平的限度内理性消费。

4.2农民旅游者旅游伦理教育的主体、时空、媒介

农民旅游者旅游伦理教育涉及的内容较多且具有各自的特点，因而，开展旅游伦理教育的主体、时间和空间、媒介应有各自的特点。

第一，农民旅游者旅游伦理教育的主体。国家机关、政府相关部门是旅游活动积淀期和深化期的教育主体，积淀期的教育以旅游相关的法律和政策、一般性的旅游常识、普适性的道德和行为规范、不同地域旅游文化宣传为主要内容（主要在旅游、交通、环保等职能机关），深化期的教育是对旅游活动的总结和认知的升华（主要在社区、村委会等基层政府机构）。

第二，农民旅游者旅游伦理教育的时间和空间。时间上，不仅要在旅游的过程中进行即时的旅游伦理教育，更要在旅游前进行提前教育，在旅游后进行强化教育。空间上，不仅在旅游目的地进行旅游伦理教育，更要在农民旅游者的客源地即广大农村地区开展。

第三，农民旅游者旅游伦理教育的媒介。一方面，针对传统农民旅游者以电视、广播等农民旅游者最为普遍接受的方式的为主。另一方面，针对新生代的农民旅游者应拓展网络视频和公益宣传、微博、微信等新媒体的运用。

4.3农民旅游者旅游伦理教育的具体形式

农民旅游者有其自身的特征，对其开展旅游伦理教育时需注意教育形式、教育方式、时间和场合、核心影响人物的问题。

第一，教育形式通俗化。对农民旅游者的教育不能采用传统的学校教育的方式，如讲座，报告等。必须根据农民旅游者的接受程度，选择其感兴趣的形式。如：可采用歌谣、韵语的形式将旅游伦理的内容进行加工，便于农民旅游者进行记忆；宣传教育形式要图文搭配，以简单明了、生动具体的形象在河南农民旅游者形成对旅游伦理直观鲜明的印象，加深旅游伦理的理解。如：制作宣传精良的旅游伦理公益广告宣传片在主流电视媒体上播放，潜移默化地影响农民旅游者的旅游伦理观念。

第二，教育方式奖惩化。所谓教育方式奖惩化，是指建立有效的奖励和惩罚机制，促使农民旅游者产生符合旅游伦理规范的行为，强化旅游伦理教育的效果。根据教育心理学中斯金纳的强化原理，强化是一种能够增加反应出现概率的事件。行为之所以发生变化，是因为受到了相应事件的强化。在旅游伦理规范的学习过程中，建立合理有效的奖惩机制，可以激发农民旅游者的学习动机，引起相应的学习行为，形成遵从旅游伦理规范的行为习惯。比如：对遵从旅游伦理规范农民旅游者赠送旅游纪念品，公布“文明游客名单”进行表扬；反之，则不送旅游纪念品，公布“不文明游客名单”进行批评。

第三，选择恰当的时空。农民旅游者有其特定的时空活动范围。空间上，他们活动范围较小，常年生活在村镇，很少外出。因此，对农民旅游者的伦理教育应深入到其生活的范围中；时间上，农事活动是农民旅游者一年之中的重大事宜。农民旅游者的旅游伦理教育应避开农忙时节，选择恰当的时机。因此，对农民旅游者进行旅游伦理教育必须选择恰当的时空。

结束语

本文选择农民旅游者作为旅游伦理教育的对象，通过对农民旅游者整体特征和旅游伦理教育中存在问题的分析，从多方面寻求旅游伦理教育的对策。一方面，立足“社会规范学习过程”的理论，从遵从、认同、内化三个阶段入手。另一方面，考虑农民旅游者旅游前、旅游中、旅游后三个阶段的不同教育价值。在寻求对策时，以农民旅游伦理教育中出现的问题为出发点，提出具体策略。

本文的研究从消费伦理教育、生态伦理教育、交往伦理教育、社会公德教育、旅游常识教育等五个方面探讨了农民旅游者旅游伦理教育的主要内容，并对其教育的主体、时空和媒介进行了详细分析。进一步，给出了教育形式通俗化、教育方式奖惩化、选择适当的时空和发挥核心人物影响力的具体形式。研究的结论对农民旅游者的旅游伦理教育有一定指导价值，对相关研究也有一定的参考价值。

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1004-7026（2015）05-0042-03中国图书分类号：F592

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