越商老字号品牌创新的战略取向——以绍兴黄酒老字号为例

周露阳 孟艳杰

(绍兴文理学院经济与管理学院,浙江绍兴312000)

越商老字号品牌创新的战略取向
——以绍兴黄酒老字号为例

周露阳 孟艳杰

(绍兴文理学院经济与管理学院,浙江绍兴312000)

营销环境的变迁决定了营销战略的未来方向。当前中国与世界的形势变化,决定了绍兴黄酒老字号在品牌创新过程中需要采纳的战略取向,即坚持品牌遗产的传承,努力实现品牌国际化,努力实现品牌的时尚化与年轻化,努力实现品牌的高端化,努力实现品牌与产品的大众化与普及化。

越商;老字号;品牌创新;战略取向;绍兴黄酒

一、引言

绍兴地区的商业或商人,简称越商,在浙江乃至全国均堪称规模甚巨,并具有独特的代表性与研究价值。其老字号,即越商老字号,作为中华老字号的一个重要分支,更因其为越文化的典型代表而卓然于世。绍兴地区自古经济发达商业兴盛,老字号数量蔚然可观。据统计,在绍兴本地区有一定影响力的老字号约有1350个[1]。但是,时至今日,有影响力的绍兴老字号仅剩75家左右(即中华老字号12家,省老字号21家,市老字号企业42家),仅为总数和的5%左右。如何通过创新以振兴和发展绍兴老字号,任重而道远。

由于绍兴黄酒在越文化中的典型代表性,其老字号在某种程度上可以成为越商老字号的典型代表。目前,绍兴黄酒拥有中华老字号6个(古越龙山、会稽山、塔牌、女儿红、沈永和、王宝和),具有相当的规模。这种在一个地区一个行业中拥有如此众多中华老字号的情况,在全国也属稀见。尽管绍兴黄酒老字号还不至于面临经营困境,但绍兴黄酒老字号总体上在全国范围内品牌影响力不大,更谈不上国际影响力了。因此,绍兴黄酒老字号的发展空间还非常大,而这需要品牌创新。

熊彼特早于1912年即提出了经济学意义上的“创新”概念,认为创新包括五个方面:开发或引入新产品,采纳新技术,开拓新市场,使用新原料或获得原材料的新供给,创建新的组织形式[2]。事实上,凡有别于他人及过去的一切不同的或新的具有正向意义的思想、观点、方法、工艺、技术、活动等均是创新的具体表现。

传统上,品牌被认为是一个名称、专有名词、标记、符号、设计以及它们的组合,用于识别特定的商品或服务,以使其与竞争者的商品和服务区分开来[3]。事实上,品牌存在于消费者心目中,它是搭建于产品与消费者之间的一种关系和纽带,其所涵盖的内容包罗万象且错综复杂,如品牌的名称、包装、属性、广告风格、价值、声誉、历史、文化、个性等及其组合构成了品牌的内涵,而消费者自身的知识体验和购买使用的经验,也会影响品牌在消费者心目中的地位[4]。老字号是中国本土品牌一个典型代表,因其历史悠久,并且拥有世代传承的产品、技艺或服务,从而具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,并获得良好的品牌信誉与广泛的社会认同[5]。

由此,老字号品牌创新是对老字号品牌的各个要素(包括品牌名、标记、符号、文化、形象、个性等)加以变革,以使老字号跟上时代的步伐并进一步提升老字号的品牌价值并实现其价值增值,从而赢得消费者的一切行为与策略。

一切营销活动都受制于环境,而环境变迁的态势为品牌创新界定了基本的战略取向。本文从目前以及未来所面临的环境变迁的视角,提出了绍兴黄酒老字号品牌创新的战略取向。

二、营销环境变迁的基本态势

自第二次世界大战以来,尤其是二十世纪八九十年代以来,整个中国乃至整个世界的形势都已经发生了深刻的变化。洞悉并把握这些变化的态势,积极主动地做出变革或创新,是一切品牌在市场竞争中得以制胜的先决条件,也是引领未来变革或创新战略的基本指向。迄今,这些变化的态势,至少包括五个方面。

(一)民族自信的增强

鸦片战争以来,在西方列强的炮舰政策下,中国不断丧失主权并逐步沦为半殖民地半封建国家,综合国力由原来的世界第一跌至谷底。在追求民族独立与民族富强的过程中,全盘西化的崇洋思潮逐渐开始盛行,表现出一种对中华民族自身文化的不自信和过度自卑。

自1949年新中国成立以来,尤其是自1978年改革开放以来,中国的综合国力显著提升。2013年,中国GDP位居世界第二,国际货币基金组织(IMF)根据购买力平价预测,2014年中国经济总量将超过美国成为世界第一[6]。据欧盟发布的报告,2013年15个国力最强的国家中,中国位列第二。综合国力的提升,使得民族自豪感与自信心得以恢复回升,对未来也就更加地充满期待与憧憬。比如,早在2005、2006年学界就提出了“中国梦”的概念[7];2013年习近平发表了关于“中国梦”的讲话,使得以中国元素为主线的理想主义与梦想主义成为中国的主流风尚;2014年11月习近平在谈及外交工作时,强调我国对外工作要有鲜明的中国特色、中国风格、中国气派[8];截至2014年9月,中国已在全球123个国家开办了465所孔子学院和713个孔子课堂,为传播中国文化提供了一个重要平台[9]。可以说,自21世纪以来,尤其是十八大以来,整个社会基本摆脱了全盘西化思潮的阴霾,中华民族自身的民族梦想、民族文化重新回归到了思潮的主流。

(二)全球化与国际化

第二次世界大战以来,特别是20世纪90年代以来,以信息技术革命为中心的高新技术的迅猛发展,缩小了各国各地的空间距离,世界经济越来越融为一个整体。全球化已成为世界经济的客观现实,而且全球化的程度还在不断提升。

经济全球化的影响是全方位的,经济、政治、军事、社会、文化甚至思维方式等各个方面都将面临巨大冲击。任何国家、任何企业都无法回避经济全球化的影响,唯一的办法就是努力去适应它,积极参与到经济全球化的大潮中,勇敢地接受历史的检验。

在全球化浪潮下,实现经营国际化成为企业的一种必然选择。国际化的经营要求企业有意识地去追逐国际市场,设计和制造容易适应不同区域要求的产品,实现产品的国际流动[10]。

(三)时尚化与年轻化的潮流

时尚,简言之,就是时下崇尚的东西。时尚的东西必然给人以年轻青春有活力的印象。追求时尚年轻,对任何一个年龄阶段的人来说都是理所当然的事情。事实上,时尚与年轻,是人类的基本需求之一。

1943年,马斯洛在《人类激励理论》一文中,将人类的需求概括为五类,即生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重和自我实现五类,依次由较低层次到较高层次排列[11]。1954年,在《动机与人格》一书中,马斯洛又探讨了另外两种需要:求知需求和审美需求,并将其排列在尊重需求与自我实现需求之间[12]。这当中,可以肯定的是,时尚化与年轻化至少是一种审美需求,同时也可以成为获取爱与归属感、尊重和自我实现等的途径方式。

随着我国综合国力的提升与人们生活水平的提高,低层次的需求将日益饱和,而高层次的需求则会越来越成为消费者主流的追求。比如,西方发达国家的消费者早已进入富裕阶段,这大概也是时尚产业与美容行业早于中国在西方风靡的一个重要原因。可以想见,随着人们生活水平的不断提升,追求时尚与年轻,将成为中国社会的一个主流现象。

(四)富裕时代的到来

经过30多年的改革开放,我国的居民收入水平与生活水准获得极大提高。按照国际货币基金组织的数据,1952年我国的人均GDP为119元, 2013年我国的人均GDP达41908元(约合6747美元)[13]。我国目前的人均GDP水平,已经远远超过了小康的人均GDP标准900美元,也远远超过了全面小康的人均GDP标准2500美元,还超过了中等收入国家人均GDP标准的4000美元。可以预见,在不久的将来,我国人均GDP会突破10000美元。按照世界银行的衡量标准,“中等发达国家阶段”即从发展中状态进入发达状态的标线是人均GDP超过10000美元。而在上海、北京、天津、浙江、江苏、内蒙古和辽宁七个省市则已经于2013年超过了人均GDP10000美元的门槛,率先进入中等发达阶段。另外,改革开放以来,中国城镇居民家庭恩格尔系数由1978年的57.5%下降至2012年的36.2%;同期,农村居民家庭恩格尔系数则从67.7%降至39.3%[14]。按照联合国的标准,我国已经进入相对富裕状态[15]。

(五)大众化与普及化

按传统的观点,由于目标市场的不同,强势品牌可能是一个大众化的品牌也可能是一个小众化的品牌。在酒类产品中,有的天然具有大众化的产品属性。比如啤酒,由于口感清爽、酒精度数不高,男女老少皆宜,适宜于构建大众品牌(如雪花、青岛等)。但有的产品,如白酒则由于酒精度数过高,并不适合日常大众化饮用,往往适于构建小众品牌(如茅台等)。

但是,一个品牌的影响力在很大程度上取决于其产品使用的广泛度。一个高高在上、脱离大众的产品与品牌,终究缺乏维系强势品牌的厚实基础。因此,即使是小众的产品与品牌,也必须构建与普通大众之间良好的沟通渠道。这一点,已经引起了广大品牌管理者的注意,并为之付诸了各种努力与尝试。如马帝尼(Matint)X.O.推出50ml装的小瓶产品,让普通消费者也有机会品尝与消费其价格高昂的产品;茅台则推出酒精度数低且价格不高的产品,以满足家庭日常饮用的需求。正是类似的营销策略的实施,令其高端的形象得以普及化并拥有了大众的影响力。即使是一些高端的轿车,如林肯,也借助在公众礼仪场合的广泛使用而保有大众化与普及化的消费与影响。这种高端产品小额消费的模式,使得大众化与普及化成为品牌影响力持久维系的一个基本源泉。也正是在这个意义上,可以认为,在一个成功的强势品牌族群中,没有小众品牌。

事实上,信息通信技术的快速发展,如网络的普及和移动通信工具的普及,使得任何产品与品牌都具备了与普罗大众进行广泛沟通交流的可能性。

三、绍兴黄酒老字号品牌创新的战略取向

从上面的环境变迁的基本趋向中可知,绍兴黄酒的品牌创新至少需要把握五个方向。

(一)传承取向

改革开放以来的很长一段时间,消费者往往对外来洋品牌趋之若鹜,而对本土品牌则有心理排斥。随着中国本土品牌的成长成熟壮大,以及综合国力与民族自信的增强以及中国梦时代的到来,必将有越来越多的中国本土品牌获得消费者的信任与青睐。而在中国本土品牌中,老字号无疑是中国元素最深厚的一个类别。具有悠久历史的老字号,既是民族工商业的精粹、历史先辈们留给我们的一份弥足珍贵的文化遗产,也是一个地区乃至整个国家独具一格的人文景观,更是彰显华夏民族无比浑厚软实力的重要元素之一。在改革开放后的相当一段时间内,由于老字号本身的经营问题以及崇洋心理的影响下,老字号受到冷遇被视为“老土”。但有理由相信,在“中国梦”时代,随着老字号企业经营的改善,老字号必定会在消费者心目中占据独特而重要的地位,成为民族自信的一个重要来源与表述载体。为此,老字号应该牢牢坚持其作为遗产传承者的角色,突出自己作为传统文化表征的鲜明形象,这应该成为老字号创新的先决条件与前提基础。对绍兴黄酒老字号而言,更应如此。

黄酒产自中国,以其奇特的工艺与口味,位列世界三大古酒之一。作为最古老的酒种,黄酒历经数千年炎黄子孙的培育与雕琢,已与中华文化浑然一体。中华文化的精髓——儒家文化强调“中庸之道”,宣扬“清静无为”,主张仁、义、礼、智、信、诚等君子之德;而黄酒性情温和,品格典雅,独具古朴、淳厚、凝重之神韵。可以说,儒家文化与黄酒品性两者一脉相承、异曲同工。黄酒产地极广且品种繁多,但被酿酒界公认的、在国内外市场最受欢迎的、能够代表中国黄酒总的特色的,则首推绍兴黄酒。绍兴黄酒老字号在品牌管理中,强化自身作为民族历史文化传承载体的特质,既是自身市场竞争的有力武器,也是中国梦时代的历史要求。如果在创新中抛弃这些传承,也就意味着抛弃了老字号最可贵的品牌资产。

(二)品牌国际化取向

在经济全球化与国际化的浪潮下,品牌国际化,成为一切有志于把品牌做强做大的企业的必然的战略选择。在西方,在那些历史悠久的品牌或老字号当中,很难找到其中没有实现国际化的品牌。如,西门子(始于1847年),可口可乐(始于1886年),宝洁(始于1837年),飞利浦(始于1891年),无不是百年老字号。它们之所以迄今长盛不衰屹立于世界强势品牌之林,一个重要的原因,就在于它们通过国际化的经营战略在全球范围内不断增强其品牌实力。事实上,中国的一些老字号已经洞悉到了国际化的重要性并加以具体实践。例如,具有百年历史的同仁堂不断开拓创新,积极寻求国际化经营发展之路。时至今日,在港澳台、澳大利亚、新加坡、加拿大、波兰、英国、阿联酋等全球18个国家和地区,已开设了96家同仁堂分店[16]。但总的来说,中国老字号的国际化程度还非常低,国际化进程还处在启蒙阶段。

改革开放以来,绍兴黄酒的国际地位和国际影响力日益提高。绍兴黄酒目前已经远销日本、东南亚、欧洲地区,逐步打开国际市场。此外,绍兴黄酒悠久的历史文化、黄酒作为中国独有的酒种和民族文化遗产,也得到了外国消费者的关注。绍兴黄酒因其独特的中国气质,也常常成为中国外交的国礼和宴用酒。不过,在品牌本身的国际化方面,绍兴黄酒老字号还有很大的发展空间。譬如,如何设计国际化的品牌名与品牌标识,如何塑造国际化的品牌形象与个性,如何进行国际化的品牌沟通,如何在品牌全球化与本土化之间进行权衡等,都是未来绍兴黄酒老字号在国际化道路中需要细加思考的问题。

(三)时尚化与年轻化的取向

由于社会中时尚化与年轻化的潮流的呈现,在营销管理中,为品牌塑造时尚年轻的形象,成为强势品牌的基本策略指向。众多至今保持强势地位的百年品牌,一个重要的原因,就是始终维系了一个时尚年轻的形象。如,大众化的产品品牌可口可乐(始于1886年),一直启用当红的体育明星为形象代言人;即使是小众的产品如香槟品牌酩悦(始于1743年),也启用一线当红明星为其代言,如好莱坞明星斯嘉丽·约翰逊与中国影星范冰冰。这些走在时尚前沿的当红体育明星或影视明星,以代言人的角色为消费者构建了时尚年轻的品牌联想。

中国老字号的困境,直接的表现是市场的困境,即无法开拓更多的顾客与消费者,即便是已有的顾客群体也日益减少或远离。这其中的一个重要原因在于,老字号过于强调自己是“老字号”,给人一种倚老卖老、老态龙钟的印象。绍兴黄酒也不例外。对一个90后的年轻人来说,没有人会像面对啤酒那样说“这是我要喝的酒”,但他们会说“这是我爸爸喝的酒”,甚至“这是我爷爷喝的酒”。因此,构建时尚化年轻化的品牌形象,是绍兴黄酒老字号进一步发展壮大的基本途径。

(四)高端化取向

高端与低端是两种不同层次的需求。按照马斯洛的需求层次理论,低端需求是一种生理需求或安全需求,而高端需求是一种尊重需求与自我实现需求。收入水平是影响消费需求层次的一个关键因素。随着富裕时代的到来以及收入水平的不断提高,需求也将总体上从低端层次转向高端层次,低层次的物质需求或低端的生理需求和安全需求会趋向饱和,而对高层次的精神需求或高端的尊重需求与自我实现需求,则开始显得迫切。

绍兴黄酒若想继续领跑国内酒水行业,保持行业领先地位,掌握行业话语权,那么,采取“高端化”的竞争战略将是其未来发展的必然选择。中国酒精行业协会的投资分析报告表明,2011年全国的黄酒销量约31亿升,是同年葡萄酒行业销量的2.68倍,但行业销售额却只有葡萄酒行业销售额的68.85%[17]。这突显了我国黄酒产业低端化的总体现状。绍兴黄酒产业的高端化已经有了一些努力。如古越龙山一直积极实施产品高端化策略,并尝试通过提价来实现高端化。会稽山、塔牌、女儿红等也在努力探索黄酒高端化的具体策略,并初步取得了良好的绩效。但总体上,绍兴黄酒还是给人以一种低端产品与品牌的形象。如何塑造高端品牌的定位与形象,对绍兴黄酒老字号来说依然任重道远。

(五)大众化与普及化的取向

尽可能多地实现大众消费与普及使用(哪怕是小额消费),是维系品牌影响力保持品牌强势的一个重要手段,是当下品牌营销的一个重要趋势,也是酒类品牌管理的一个重要趋向。顺应这种趋势,实现大众化与普及化,也是绍兴黄酒老字号未来迫切需要解决的议题之一。

一方面,高档产品的大众化,有待加以尝试。比如,一些30年陈酿或50年陈酿的高端绍兴黄酒,应该努力向大众化方向迈进。像马帝尼(Matint)X.O.推出50ml装小瓶产品的方法可能值得尝试与效仿。

另一方面,黄酒的区域消费格局还很狭小,如何拓展普及到更广泛地区域中,是一个需要长远规划但又亟待解决的问题。黄酒消费市场主要集中在江浙沪地区,国内其他地区并不普及,若不能推广普及,则增长空间必然受限。

四、结语

如上所述,绍兴黄酒老字号在品牌创新过程中,至少需要在五个方面加以坚持与努力,即坚持品牌遗产的传承,努力实现品牌国际化,努力实现品牌的时尚化与年轻化,努力实现品牌的高端化,努力实现品牌与产品的大众化与普及化。

事实上,绍兴黄酒老字号已经在某种程度上坚守了这些品牌创新的战略取向。如会稽山推出了水香国色、帝聚堂、稽山清等黄酒新品种,在某种意义上,这些产品满足了消费者对时尚化的追求。不过,在这方面,上海黄酒可能走在了绍兴黄酒的前面。上海“和酒”开发了酒精度数低、口感清爽型的黄酒,可能就更加契合时尚化与年轻化的消费者需求。这也凸显了绍兴黄酒老字号创新的急迫性与任重道远。

值得注意的是,不同的战略取向之间,存在一定的矛盾性。如遗产传承取向与时尚化年轻化取向之间,遗产传承取向与国际化取向之间,高端化与大众化之间,均存在一定的矛盾性。如何对矛盾进行调和,如何在这些战略取向之间加以平衡,是亟待加以深入研究探讨的重要课题,这对绍兴黄酒老字号经营者的管理能力与管理艺术来说也是一个不小的考验与挑战。

这些矛盾之中,最为集中的可能是传承与创新之间的矛盾。从环境变化的态势中可以看出,传承与创新并重,是老字号经营中的重要准则。没有传承,就不成其为老字号;没有创新,就无法振兴与发展[18]。坚持传承,可以保证文化上的某种接续从而避免文化断层;坚持创新,可以保证经营中的某种活力从而避免破产倒闭。传承与创新并重已经成为整个社会对老字号经营所提出的基本要求与基本期待。但是,传承可能会制约创新。如何在传承基础上实现创新,是中国老字号共同面临的难题。不过,矛盾是事物发展的常态。只要管理得当,一定可以找到调和矛盾的方法与手段。

需要补充的是,与绍兴黄酒老字号营销密切相关的环境变化的主要态势可能不止这五个方面,因此,若发现有其他相关的重要的环境变化态势,也应该加以密切关注,并结合绍兴黄酒老字号的品牌管理实际加以研究探讨。

此外,环境始终在动态中变迁,随着历史的演绎与社会的演变,新的环境变迁态势还会不断呈现,已有的环境变迁态势也会发生变化。为此,需要密切关注环境变迁的新态势,进而为绍兴黄酒老字号创新提供新的适恰的战略取向。

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[6]Hugo Duncan,David Martosko.America usurped:China becomes world's largest economy[EB/OL].(2014-10-09)[2014-12 -13].http://www.dailymail.co.uk/news/article-2785905/ China-overtakes-U-S-world-s-largest-economy-IMF-says-economy-worth-17-6trillion-America-falls-secondplace-time-1872.html.

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The Strategic Orientation of Yue-merchant Old Brand Innovation——An Illustrative Study of Shaoxing Rice Wine

Zhou Luyang Meng Yanjie

(School of Economics and Management,Shaoxing University,Shaoxing,Zhejiang 312000)

Marketing strategic orientation is dependenton environmental changes.The currentsituation changesof China and theworld determines the orientations in old brand innovation of Shaoxing Rice Wine,namely,persisting in brand heritage,attempting to achieve brand internationalization, friendliness towards fashion and youth,high-end orientation and popularization.

Yuemerchant;old brand;brand innovation;strategic orientation;Shaoxing RiceWine

F272.1

A

1008-293X(2015)02-0027-05

10.16169/j.issn.1008-293x.s.2015.02.006

(责任编辑 林东明)

2015-01-14

绍兴市哲学社会科学研究2015年重点课题“越商老字号品牌创新的战略取向研究:以绍兴黄酒老字号为例”的研究成果。

周露阳(1971-),男,浙江磐安人,绍兴文理学院经济与管理学院副教授,研究方向:品牌管理。

孟艳杰(1991-),女,河南鄢陵人,绍兴文理学院企业管理专业2014级硕士研究生。