中国设计创意企业的商业模式再创新研究＊——以深圳市设计创意企业为例

梁慧

杨欣欣2

陈敏2

1.深圳市金拔萃信息咨询有限公司，广东深圳518001

2.深圳大学，广东深圳 518060

一、引言

随着中国的创意设计作品不断在国际设计竞赛中获取各种奖项，中国创意设计的实力已经得

到了国际业界的认可。但是，具有全球竞争力和国际品牌影响力的中国创意设计企业，却非常之少。因此，研究中国设计创意企业的商业模式，通过把握设计创意企业商业模式变革的契机，来增强中国设计创意企业的国际竞争力，促进中国设计创意企业的快速发展，是十分有意义的。

二、深圳市设计创意企业的典型商业模式

1.跨界创意设计服务模式

自从以“跨界体验设计”为主题的第4届中国（深圳）国际工业设计节成功举办后，跨界就成为中国设计行业的主旋律，设计师们便开始寻找不同设计种类之间的结合点，试图打破各类设计行业之间的壁垒与隔膜。设计师们是在众多设计实践中，渐渐地意识到跨界的重要性的。经过大量设计经验的积累，设计师们为设计实现跨界提供了许多可行性方案。在中国深圳的一些设计企业，是最早开始探索设计跨界的。最初的跨界，是设计公司在提供原有设计服务的基础上，顺便提供一些多元化的跨界设计服务。

最早开始走向跨界服务的设计公司，主要是平面设计公司。如深圳市著名的毕学峰设计顾问机构/深圳市言文设计有限公司、山河水团队等。这些平面设计公司的设计师，最初只从事平面设计服务。由于视觉传达的设计技巧与空间的设计技巧是相通的，于是这些平面设计公司的设计师便开始不断地涉猎空间展示设计服务。但是，这种跨界服务型商业模式与传统模式相比，还仅仅是这些平面设计公司在其所提供服务内容方面的适当调整而已，其他设计要素基本上没有大的改变。因而，这种设计商业模式变革的程度，相对来说还是比较肤浅的，尚需要设计创意企业继续探索与创新。

2.全套方案创意设计服务模式

在设计的发展过程中，由于设计企业客户的特殊需求，再加上设计企业为了全流程和更精确地完成创意设计项目，一些设计创意企业不再简单地完成一个设计方案就结束服务，而是开始着手为设计客户策划项目的发展全过程。也就是说，设计创意公司在渐渐地走向全套方案创意设计服务的发展模式。

（1）我们以深圳市浪尖设计有限公司为例，来探讨一下这种发展模式。作为一家国内领先的工业设计公司，深圳市浪尖设计有限公司正是发现了客户除了需要产品设计外，对于产品的品牌设计也是亟需的。这种需要进而促使了产品设计公司可以继续拓展品牌推广业务。正是为了顺应这种发展趋势，深圳市浪尖设计有限公司组建了品牌策略部，从此开始为客户产品的设计、研发、制造、品牌推广、营销策划等，提供一套全面的创意解决方案。这一变革，正如彼得·芬加（Peter Fingar）在其《没有对手的竞争：21世纪的商业模式与企业竞争策略》一书中所提出的：“他们（公司）最好将自己定位于‘消费者行业’，将所有产品和服务整合成完整的解决方案，以满足消费者不断提出的新要求。”[1]

（2）我们再以深圳市朗图整合传播集团为例，进一步来探讨一下这种发展模式。深圳市朗图整合传播集团原来只是一家很普通的广告公司，但其业务范围现已扩展至地产广告、商业推广、空间营造、品牌整合传播、品牌顾问与设计品牌杂志策划与客户会顾问、传媒、公关等8个板块。除此之外，该企业还试探性地开了一家与其旗下杂志同名为“里外”的餐厅。深圳市朗图整合传播集团商业模式的变革，可以说是跨界服务型商业模式的提升，该模式彻底实现了商业模式定位的完全变革，由原来的提供服务转向了提供全套创意解决方案。

从以上这两个例子可知，与跨界创意设计服务模式相比较，全套方案创意设计服务模式是对传统设计创意企业商业模式更进一步的创新改革。设计创意企业在发展中，要不断地完善自己商业服务的模式，把全案型的服务模式积极引入其商业模式中，以更好地促进企业的快速与可持续发展。

3.设计价值链延伸模式

设计价值链延伸型模式是指设计创意企业通过调整设计业务系统，渗透到设计产业价值链上其他利益相关者的活动，既能使项目的设计和服务效果得到更加完美的实现，又能为设计公司增加新的利润来源。

同样，我们也通过几个典型的设计企业，来讨论一下这种商业模式。

（1）以高端酒店室内设计著称的深圳市假日东方室内设计有限公司为例。该公司在一直专注于室内设计的同时，又渐渐渗透到软饰设计环节之中。该公司的设计项目中，有不少软饰设计就是由该公司的首席设计师洪忠轩独自设计完成的。据洪忠轩透露，该公司之所以会进行软饰设计，主要是由于设计市场上的软饰品难以满足其项目的设计审美要求。因此，该公司开始进行创意软饰设计，再交由OEM①生产商制造，从而确保了公司设计项目从整体到细节都得到完美的体现。

在这一新的业务系统下，深圳市假日东方室内设计有限公司的利益价值网络得以延伸，因此其所获得的设计价值也就大大提升了。但由于深圳市假日东方室内设计有限公司涉入软饰设计的程度不够精深，而仅仅是针对特定客户项目而设计，实际上此部分增加的收入，并未能给该公司带来利润方面的显著影响。

（2）以知名室内设计企业深圳市厚夫设计顾问有限公司为例。在继续探索设计价值链延伸模式的企业中，知名室内设计企业深圳市厚夫设计顾问有限公司则走得更远一些。该公司不仅提供全套软饰服务，将设计好的创意家居艺术品外包给OEM生产商，还正式成立了软饰研究中心。该公司的软饰研究中心，以软饰研发为主要任务，针对未来的中国家居艺术品市场，进行相关的产品创意设计。同时，该公司的软饰研究中心还主要通过设计授权的形式，把创意设计产品交给不同的OEM生产商进行生产，然后通过参加法兰克福设计展、英国100%设计展等国际著名设计交易展览，来提升设计产品的知名度，进而开拓公司的国际市场。

由此可知，深圳市厚夫设计顾问有限公司不仅仅是简单重构其业务系统，而是进行了大胆创新。同样，在设计服务定位上，深圳市厚夫设计顾问有限公司也不只是提供设计服务，同时也提供软饰产品。在设计盈利方式上，深圳市厚夫设计顾问有限公司的软装研发中心通过以设计授权为主的方式，获得了原来利益相关者网络中流失的设计价值。

（3）以工业设计领域的深圳市嘉兰图设计有限公司为例。在工业设计领域，一直探索设计价值链延伸模式的企业是深圳市嘉兰图设计有限公司。深圳市嘉兰图设计有限公司总裁丁长胜坚持认为，设计企业不能只做设计，只有加入供应链服务，与客户产品销售相联系，才能获得设计公司最大化的设计价值。深圳市嘉兰图设计有限公司从2005年开始尝试增加供应链服务，到2011年正式确定了供应链延伸的发展模式。现在，深圳市嘉兰图设计有限公司不仅提供包括品牌策略、产品策划和产品设计等内容的解决方案，还通过供应链服务为企业客户整合生产资源。相比于其他工业设计公司主要依靠传统设计费为生，深圳市嘉兰图设计有限公司通过参与供应链服务，直接为品牌商生产制造产品，通过收益与产品销量结合，使自身价值与客户价值联姻，突破了过去设计价值被大大贬低的风险，因而也就开拓了企业新的利润增长点。

总之，中国设计创意企业把价值链延伸模式引入企业是一种崭新的尝试。设计创意企业调整业务系统，参与产业价值链上其他利益相关者的活动，既能使设计创意企业项目的设计与服务效果得到更完美的实现，又能为设计创意公司增加新的利润收入。

4.创意思维主导设计模式

随着文化创意产业在中国的迅速发展，人们越来越意识到设计行业中创意的重要性，设计创意公司只有不断地创意，才能充分挖掘创意的真正经济价值。因此，设计行业里开始有设计创意企业大胆进行探索与尝试，围绕“创意”变革设计企业运营架构及商业模式。

例如，深圳市风火创意管理股份有限公司就把握住了机会，从一家以设计见长的公司顺利转变成了一家以创意资源为主的企业。它首先创立了一个广阔的全价值链创意管理平台，该平台涉及工业设计、策略执行、营销咨询、品牌管理、平面设计、互动设计（包括摄影、动漫、插画、TVC拍摄、手绘、广播电视制作等）、媒介内容制作、媒介购买，以及公关策划执行、美学顾问，等等。

从2011年开始，深圳市风火创意管理股份有限公司宣布与世界著名的生活美学创意集团“YOO”达成战略合作，实现强强联合，同时还与国内优秀艺术家康绍辉、文莉、张清平、答理、魏冰等人合作，分别成立深圳市风火创意管理股份有限公司的艺术、美学、设计工作室。这些变革动作均确保了该公司对创意资源的整合。深圳市风火创意管理股份有限公司的商业模式变革，可谓是一次成功的转型。

首先，在设计服务定位上，它不仅提供创意解决方案，也不断拓展创意产品市场。其次，在设计业务系统上，它围绕创意这一核心资源，在原有的利益相关者网络中引入了yoo、知名艺术家等创意合作伙伴。并且它将一些从属业务外包给战略合作伙伴，从而有效避免了业务重叠为企业带来的管理负担。第三，在设计关键资源能力方面，它注重对创意资源的整合与管理。第四，在设计盈利模式上，深圳市风火创意管理股份有限公司的董事长王晓坤相信，现代设计企业盈利靠的是创意智慧，而不在是过去的倚靠政商关系的盈利模式。继而，深圳市风火创意管理股份有限公司将创意作为资本进行投资。在这种模式里，创意被作为设计企业整个价值链的驱动力。

深圳市风火创意管理股份有限公司打破了原来传统的设计服务模式，不再是与客户简单地进行商品交易，而是在合理收取业务费用后，通过设计产品收益提成、股权交换等模式为公司带来更大的收益。深圳市风火创意管理股份有限公司以文化、创意、审美、设计等要素为手段，通过创意入股客户产品，使公司的盈利模式变为股权收益为主、业务收益为辅的结构。

因此，中国设计创意企业只有把创意放在重要的位置，并在商业运作中充分挖掘创意的真正经济价值，才会在设计创意竞争中处于优势地位。设计创意企业以“创意”为主导型的商业模式，是值得推广的。

综上所述，我们探讨了深圳市几种典型的设计创意企业商业模式类型，为中国设计创意企业商业模式的创新提供了一些新的思路。而实际上，中国设计创意企业的商业模式也一直是处于不断被创新的状态之中的。下面我们则试图通过以上对深圳市典型的几种商业模式类型的总结与分析，来探索并提出其他适合中国设计创意企业的创新型商业模式。

三、中国设计创意企业的商业模式再创新探索

1.精准定位设计模式

公司只有通过市场划分后，才可以瞄准消费者群体，因此客户细分、精准定位市场是设计创意企业变革的趋势之一。正如魏炜和朱武祥在其《新金融时代：重构商业模式》一书中所说，企业决定选择何种方式与客户交易，关键是看价值空间和交易成本[2]。

我们从设计市场的调研中可知，设计创意企业之所以注重精准定位，主要是基于以下两个方面的原因。其一，是设计市场的特殊客户服务的要求。设计创意企业必须按照企业客户的具体需求进行精准定位，才会做出适合客户的设计。其二，是设计创意企业自身价值空间扩大的需求。正是设计创意企业对价值空间和交易成本两者间的差值最大化的不断追寻，才使得设计企业的服务更加精确化，也只有如此，设计企业才会实现设计价值的最大化。

基于对设计价值的追求，目前一些具有创意与实力的设计创意企业，已开始从提供普通设计服务转向提供精准解决方案上来。设计市场的细分、精准定位，作为设计商业模式的有机组成部分，随着设计创意企业对创造自身价值的探索，将会得到越来越多的设计创意企业的重视，而采用该种商业模式的设计企业，也会越来越多。

2.利益相关者角色多元化模式

亚历山大·奥斯特瓦德（Alexander Osterwalder）认为，公司与其客户之间形成的联系就是顾客关系，主要是信息沟通与反馈[3]。这些反馈形式表现为多种形式：直接或间接关系、交易型或关系型。世界本来就是普遍联系的，设计企业在全球中将可找到各种各样的合作伙伴，充分挖掘每位设计利益相关者的设计潜能并在合作中适当变革，便能产生新的设计商业模式。

通过研究深圳市的厚夫设计顾问有限公司、嘉兰图设计有限公司、风火创意管理股份有限公司等设计企业的商业模式创新与变革，可以总结出他们通过引入新的利益相关者，在合作共赢中不断提升设计网络的价值，从而有效增加了自身在设计网络中的利益比重。在这些创新与变革的设计企业中，我们可以看到设计创意企业的社会效益和经济效益均得到了有效的拓展，与其他设计企业的关系也越发紧密。设计客户多元化模式，可以成为中国设计创意企业的一种新的商业模式，并可以不断地对之进行探索和创新。

3.设计收益方式多样化模式

商业模式中，通常用收益方式来描述公司通过各种收入流来创造财务的途径。其主要表现为：利润率、固定或灵活的价格、销售量、单一或多个渠道。在设计创意企业中，近年来虽然设计企业的收益模式依然是按传统的设计服务收费为主，但随着一些设计企业敢于变革与尝试，收益模式已逐渐变得多样化。

在收入来源上，由于设计创意企业精准定位的转变和设计业务系统的不断扩张，设计企业开始实现多样化收益。例如，设计企业其收入除了来自设计服务和第三方供应商的佣金外，还可来自创意设计产品的生产销售、合作伙伴的佣金等。

在设计计价方式上，如设计企业的设计入股在行业中迅速兴起。设计入股可使设计企业获得设计成品所带来的收益分红，这就恰恰有效弥补了以设计为中心的企业的利益相关者网络中本应获得的设计价值的流失部分。因此，设计收益方式多样化模式，也是中国设计创意企业应该大胆探索的一种创新的商业模式。

4.风险投资设计模式

2011年12月，深圳市同创伟业创业投资有限公司与易居资本中国基金共同投资了深圳市风火创意管理股份有限公司。一般来说，在设计行业中，因为设计企业属轻资产企业，自由现金流结构大多都较为稳定，因此很少设计创意企业会引入风投资金。深圳市风火创意管理股份有限公司因其公司战略发展急需大量资金支撑，才大胆引入风投来降低现金流的压力，就是这一做法，给广大的设计企业提供了一个融资新思路。但是，在没有突出的盈利与创新能力的支持下，风投公司大多对设计企业兴趣不会太大。由此可见，深圳市风火创意管理股份有限公司的全新创意模式，是得到风投认可才得到注资的。

这么看来，未来的设计创意企业进行商业模式革新要想赢得风投公司的青睐，只有像深圳市风火创意管理股份有限公司那样大胆创新。风险投资设计模式的运用，必须要求设计企业有自己的核心创新能力和持久的盈利能力。风险投资设计模式为中国设计创意企业的融资与发展，提供了一个新思路。

5.设计要素品牌战略模式

一般的商业模式，都把核心资源及关键能力，看成是公司实施其商业模式所必需的资源和能力。这些资源，又通常表现为技术、专利、品牌、成本、质量、优势等。核心要素品牌战略，就是要素供应商针对其给最终产品提供的材料、零部件、成分和服务等向终端用户和消费者树立要素品牌的一种品牌策略。

实行设计要素品牌战略，无疑是能为设计企业带来众多行业竞争优势的。比如，提高设计企业在终端设计市场的名气；实现设计品牌差异化；提高设计客户的忠诚度；增加设计产品的文化价值，提高设计服务价格；还有增强设计企业开拓市场的力量，使设计企业在利益相关者网络中获取更大的优势，等等。这对中国设计创意企业的商业模式创新，无疑是具有深远的影响力的。

同时，设计企业可以通过创意设计，来打破企业客户与消费者之间的壁垒。其实，广大的设计企业对终端消费者的了解，有时甚至比企业客户还要深刻、透彻。因此，中国设计创意企业是可以实施设计要素品牌战略模式的。

根据设计市场数据显示，虽然目前并没有设计企业明确在其商业模式中提出设计要素品牌战略模式，但是在设计企业与终端消费者日益亲密的设计公关活动中，我们可以看到这种设计要素品牌战略模式的影子。

四、结语

总之，中国设计创意企业要想得到可持续的发展，只有积极选择或者在以上基础之上再创新，来探寻适合自己的更为有效的商业模式，也唯此才能共同促进中国设计创意企业的兴盛。因为很难有一种模式是放之四海而皆准的，所以对创新商业模式来说，中国设计创意企业必须在一定的规律下结合自己企业的具体情况来进行更为深入的探索与尝试。其实，商业模式本身也是在不断被革新的，因为中国社会在快速发展，科学技术在不断进步，文化也在迅速变迁。更重要的是，中国设计创意企业积极对自己的商业模式进行创新，不仅可以使设计创意企业的价值不断得到提升，而且也可以使设计创意企业的创意和设计价值得到最大程度的实现。

注释

①OEM是Original Equipment Manufacture(原始设备制造商)的缩写，它是指一种“代工生产”方式.

[1]彼得·芬加.没有对手的竞争：21世纪的商业模式与企业竞争策略[M].曾鹰，译.北京：群信出版社，2008：13.

[2]魏炜，朱武祥.新金融时代：重构商业模式[M].北京：机械工业出版社，2010：16.

[3]司春林.21世纪经济管理精品教材·工商管理系列：商业模式创新[M].北京：清华大学出版社，2013：15.