会议新闻有效传播的四个维度<br/>——以受众本位为研究视角

会议新闻有效传播的四个维度
——以受众本位为研究视角

2015-04-10李春雨

绥化学院学报 2015年9期

关键词：受传者议程利益

李春雨

（绥化学院黑龙江绥化 152061）

会议新闻有效传播的四个维度
——以受众本位为研究视角

李春雨

（绥化学院黑龙江绥化 152061）

任何传播都是以影响受众、改变受众为目的的，离开了受众就谈不上传播，也难以完成传播的完整过程。会议新闻传播是一个复杂的过程，涉及社会情境、政治集团、传播媒介、传播者和接收者之间关系的互动协调和平衡。关系传通度、编码清晰度、话语易解度及信息关联度构成会议新闻有效传播的4个维度。会议新闻传播构建的是社会情境、政治集团、媒介、传播者与受传者之间的关系。社会情境、政治集团的决策、媒介的议程设置、记者的信息选择与受传者的信息需求具有正相关关系。编码清晰度涉及受传者信息的“建设性选择”关注、理解和接收的程度，信息编码的过程也是消除“噪音”的过程。任何传播无论是学术传播还是新闻传播，传播符号的易读性都是获得受众的重要条件。会议新闻的易读性将消除公众的信息接收“恐惧”和“逃避”心里。信息关联度涉及核心利益受众的确定、核心利益信息的选择和核心利益的认知构建。传播的信息与公众的利益关联度越高，公众的关注、接收度就越高，偏离受众的利益关联，无论采用何种传播形式，也不管呈现给公众的信息如何丰富，都不会激活公众潜在的利益认知，传播注定无效。

会议新闻；受众本位；关系传通；定向需求；信息关联

会议新闻的有效传播是一个复杂的过程，涉及社会情境、政治集团、传播媒介、传播者、接收者之间关系的互动协调和平衡。［1］任何传播都以影响受众、改变受众为目的，离开了受众就谈不上传播，也难以完成传播的完整过程。笔者曾经运用拉斯韦尔的5 w传播模式，分析了会议新闻“谁在说”“对谁说”“说什么”“怎么说”“什么渠道说”等基本问题，粗线条地勾画了这些变量因素及其之间的关系对于会议新闻传播效果的影响。本文拟在此基础上，以受众本位为视角，从关系传通切入，具体分析传播者的信息编码、话语选择和利益关联等因素对于受传者接受新闻的影响，为会议新闻传播效果研究提供一个新的视角。

一、关系传通度——传播社会情境的准确把握

传播其实就是构建一种关系，传播的目的是为了达到关系的传通。施拉姆说：社会是各种关系的总和，这个社会共享某种信息，传播本身没有生命，唯有人们在传播关系中注入其中的讯息。讯息本身没有意义，唯有人们注入其中的意义。当传播关系运转良好的时候，其结果就是某种“协调一致”，传播关系不顺时，其结果是误解，有时甚至是敌视，而且常常造成与本意截然不同的行为。［2］（P4-5）施拉姆接着进一步指出：“传播关系大体上能正常运行，这个过程使我们能够在脑海里形成各种印象，这些印象组成环境路线图，成为我们行动的向导。”［2］（P5）传播实践告诉我们，引导受传者行动向导的“环境路线图”，可能是正确的，也可能是错误的，无论正确与否，均构成传受双方的紧密关系。受传者接受传播者的信息传播，在头脑中构建了正确的“环境路线图”，引导受传者达成传播者预期的行动（改变）效果，也就实现了传播者所追求的理想状态。

会议新闻由于其特殊的传播目的，其传播所构建的关系是实现社会情境、政治集团、传播媒介、传播者、接收者之间的协调互动和平衡。传播者的会议信息解码编码、目标受众的确定、传播方式和叙事框架的选择过程，其实就是在构建传受双方的关系，传受双方真正达到了互动协调和平衡，那么也就实现了关系的传通。

社会情境（socialenvironment），是社会心理学的一个重要概念，是指与个体直接联系着的社会环境，也就是与个体心理相关的全部社会事实的一种组织状态。社会心理学最关心的是个体与具体环境的关系，社会情境直接影响个体心理。［3］而任何社会情境，都是社会环境的折射，社会情境决定社会公众的社会感觉，和对社会的总体评价以及利益诉求。这种利益诉求促进社会舆论的形成。而社会舆论和公众的利益诉求，则是政府决策的重要依据。

任何新闻传播都要考虑现实的社会情境，都要协调处理好信源——传者——媒体——受者之间的复杂关系，不然就会造成传播失效。会议新闻有效传播尤其离不开传播情境的把握和传受关系的打通，离开了社会情境的准确把握，记者的信息选择就要出现偏差，偏离公众诉求来考量和把握会议的议程，就不会准确地理解会议的目的。对于这样的传播，无论受众还是政府都不会满意，一方面政府对于偏离会议宗旨的报道，因起不到社会动员和协调社会的作用而不满，另一方面，作为公众的受众也不会对偏离舆论诉求的信息传播产生关注、理解和认同，同时，也将由于会议新闻所传达的政府疏离公众诉求的会议活动而产生对政府的不满。可见，新闻的传播构成了一系列的传通关系，这些关系如果不能够协调，那么，新闻传播效果就会受到影响。

关系传通，涉及社会情境与政府决策议程的关系；社会情境与记者的信息选择关系；社会情境与媒体议程设置的关系；社会情境与公众信息需求的关系等等。这些关系从一定意义上构成了会议新闻传播效果的直接变量因素。这些关系协调、平衡了就会达到传播的预期效果，反之，则会造成无效果或者负效果。

（一）社会情境与政府决策议程的关系。任何一个国家的执政集团，无论属于哪一种政治体制，其所做出的决策都是对国际、国内社会情境的互动与回应。任何统治阶层深知“人民群众的意志和力量决定着历史发展的方向，人民群众参与和支持的程度决定着历史发展的进程。”［4］（P229）同时，社会情境又是因时而变的，“只要人们承认环境给政治组织提出的挑战是因时而异的，那么组织的寿命则大致可以用来衡量该组织的适应力。”［5］（P11）社会情境的复杂多变，给政治集团的决策提出挑战，同时，也给人们的政治、经济、文化生活提出挑战。

我国已经进入了社会转型的加速期，公民社会的形成，各种社会思潮、利益诉求、矛盾冲突错综复杂，要应对并有效处理这些矛盾和问题，需要政府准确把握社会情境，进行有针对性和战略性的决策，来进行社会引导、社会协调、社会动员，调整方针政策，推动社会协调健康发展。“民之所望，施政所向”，“人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标。”［6］（P3）政府一切工作的着眼点都必须围绕着满足人民的根本利益来进行，这是由政府的性质决定的。政府要实现这样的目的，一方面，需要深入调查研究，准确掌握社会情境，把握社会公众舆论诉求，另一方面，就是通过各种会议协调关系，调整政策，统一思想，做出决策。从社会情境与政府的关系来看，其实就是政府对社会运行状况的把握与政策调整的过程，是与社会互动，了解诉求，积极回应的过程。政府决策如果忽视社会诉求的回应、社会矛盾的协调，不仅不会解决问题，而且还会造成新的矛盾和更大的舆论诉求。正如世界银行《1997年世界发展报告》所指出的那样：“一个在制定和实施政策时忽视广大民众需要的政府不是一个有能力的政府。政府即便怀有世间最美好的愿望，但如果它对于大量的群体需要一无所知，也就不会有效地满足这些需求。”［7］

我们不排除一些地方政府出于某种目的，召开一些应景性的会议，这类会议不仅对于协调关系、处理问题没有任何意义，而且更没有新闻传播价值。除此以外，政府任何涉及做出决策、协调处理社会矛盾、应对各种利益诉求的会议都具有新闻价值。也就是说政府的决策与社会情境、社会诉求、社会期待是一种正相关的关系。记者在对会议采访和信息选择上，需要全面把握政府决策与社会情境的关系，努力寻求政府决策和公众利益需求的契合点，在这种关系的把握中，进行有效的信息解码和编码，以期达到有效的传通。

（二）社会情境与记者信息选择的关系。前边所说的政府与社会情境的关系，其实是讲政府施政行为的社会依据。检验政府施政效果的好坏从一定程度上讲，是其是否有效回应并满足了人民的利益诉求和期待。而记者在报道会议新闻时同样离不开对社会情境的准确把握，特别是当前的社会热点问题的把握。这也是记者会议信息选择上的受众需求依据。比如，《人民日报》从2003年开始通过网络开展“两会”热点问题调查。调查的目的，一是了解社会舆情，把握社会期待，二是扑捉社会期待与政府决策的契合点，三是设置媒体议程，引导公众参与讨论。人们关注“两会”，主要是关注政府工作报告是否重视并回应了自己的期待，是否把这些期待上升为政府的决策和政策，政府对解决这些期待的态度等等。《人民日报》“两会”期间围绕公众关注的热点问题，推出的主题性栏目就是在设置媒介议程，引起公众关注并进行讨论，同时，也为政府推行的一系列改革累积共识，形成社会合力。有了这样的调查，不仅为报道提供了准确的民意“风向标”，也为记者切准社会脉搏，有效进行信息选择提供了“参照物”。

美国耶鲁大学的一项实验表明，公众是否意愿接受新闻，受到各种因素的影响，但是其中最重要的一个，可能就是个人的生活环境。受到某一问题实际影响的人，对该问题的新闻更加敏感——他们有接受该新闻的先有倾向（predispose），认为他们的问题也是国家的重大问题——因而会容易接受媒体的影响。［8］（P68）当公众受到某一方面问题困扰时，他们的媒介需求愿望将增强，对于媒介就有关问题的报道产生关注，从而更容易受到媒介提供的信息影响，接受和参与媒介议程的讨论。从受众使用媒介的目的分析，公众之所以关注媒体报道的新闻主要是想了解生活环境的变化，寻求解决自身问题的信息，实现自身与社会环境的协调和平衡。可见，记者信息选择与社会情境的关系也是一种正相关的关系，信息选择越是能够接近公众需求，就越是能够引起公众的关注，越是直接命中受众核心利益需求，就越是具有改变受众态度和行动的可能。

（三）社会情境与媒体议程设置的关系。社会情境与媒介议程设置的关系其实是公众与媒体的关系问题。社会情境所折射的是社会公众舆论对于社会政治经济文化现况的反映，媒体能否关注、呼应和反映公众的舆论话题，从一定意义上说是能否实现传受关系互动传通的关键因素。当然公众的媒介使用要受各种因素的影响，正如丹尼斯·麦奎尔所说：“人们的媒介使用行为很大程度上是由一些相对稳定的社会结构和媒介结构因素所决定的。社会结构指的是‘社会事实’（social facts），包括教育、收入、性别、居住地、生活圈子中的地位等等，它们对人们的态度和行为具有强有力的决定性影响。媒介结构是指在某一地点和时间里可以获得的相对稳定的媒介渠道、选择空间和内容系列。”［9］（P85）麦奎尔从社会结构和媒介结构能否协调和满足人们的媒介使用行为，进而影响人的态度和行为的角度来考察媒介信息对于人们的影响。而这种影响的前提是媒体议程与公众议程的相互转换中的协调与统一，不然就会产生相反的效果。

会议新闻的媒体议程、政府议程与公众议程同样存在相互转换的问题，如果政府议程能够深切关照社会情境特别是公众议程，那么就会使政府决策与公众诉求在媒体平台上达到某种程度的统一，同时，如果公众议程，接受并理解了政府议程和媒体议程，同样也会促进政府决策和政策的理解和顺利实施。媒体议程设置要立足现实社会情境，要寻求会议决议、决策与社会公众所关注热点话题的契合点，这样会议新闻传播才有效果。政府的决策要力求感受民生的温度，弥合社会的裂度，才能消除民生焦虑。媒体能够将民生的温度与政府关切的力度在媒体上达成某种融合度，那么，会议新闻的传播就会引起社会公众的普遍关注和讨论，同时，政府政策的制定、实施与监督的参与机制建立了，社会正向的舆论氛围也就形成了。

在会议新闻传播中，媒体议程设置的目的，一是准确传播会议的决策、政策；二是引起公众关注，参与讨论；三是引导社会舆论，促进政策的实施；四是对于政策实施情况的监视与反馈。2014年“两会”报道，《新华网》把李克强总理报告中回应社会公众关注的热点问题以及政府的态度、政策措施在报道中突出出来。如：“我们要像对贫困宣战一样，坚决向污染宣战”、“政府工作的根本目标，是让全体人民过上好日子”、“用最严格的监管、最严厉的处罚、最严肃的问责，坚决治理餐桌上的污染，确保舌尖上的安全”等等，这些带有温度和态度的表态，体现了政府回应公众诉求，解决问题的坚定决心。中央电视台、人民日报“两会”后的决策执行的跟踪监视与反馈（特别是对于一些环境污染案件的曝光等）和国务院的跟踪督查行动，体现了政府政策施行的公信力，产生了较好的政治传播效果。

可以说媒介把公众关注的焦点与政府关切的重点有机统一起来，并且将每个普遍重点关注的问题都作为媒体议程，从而强化了议程设置效果，引起社会公众的广泛参与和讨论。社会情境与媒体议程、政府议程、公众议程的关系，是一种正相关关系，而且，又是相互联系，相互转换，协调统一，缺一不可的关系。

媒体议程设置，只有准确了解社会诉求和公众关注的焦点，准确把握政府议程的政策指向，才能实现政府议程、媒体议程、公众议程的互动、协调、平衡和统一。

二、编码清晰度——新闻叙事框架的逻辑设定

编码清晰度不仅是指编码者对于信息的清晰处理，而且指受传者对于接收信息的清晰认知。倘若新闻信息的编码仅仅满足了传播者对于会议信息的清晰处理（信息的逻辑层次清晰），而不考虑受传者对于信息的清晰认知（说的是什么，与我有何关联），那么新闻传播的效果就会大打折扣。尤其是受传者信息的清晰认知往往被传播者所忽略。受传者信息的清晰认知涉及传播者所提供的核心事实信息是否清晰完整，是否满足受传者的“定向需求”；叙事框架是否有效构建了受传者“怎么想”的“认知地图”；信息选择和编码是否排除了影响传播的“噪音”干扰等等。

新闻编码的过程从一定意义上说，就是信息、叙事框架以及核心受众选择的过程，也是消除信息“噪音”干扰的过程。任何结构形态的新闻，都不是若干句子和图像的简单堆砌。新闻叙事框架是记者的叙事谋划和布局，也称为新闻叙事的角度。新闻文本是由新闻主题、新闻事实、新闻叙事手法构成的，由这些要素建构新闻框架，而新闻框架又是由新闻事实的逻辑顺序和层次呈现和展开的，新闻叙事要反映出新闻事实客观进程的逻辑，如果缺少严谨的逻辑经纬线条的勾连，那么，新闻叙事就会混乱，就要影响公众对新闻的接收和理解。

在新闻实践中，影响会议新闻编码清晰度的因素比较复杂，有记者主观方面的原因，如记者社会情境把握不准、信息收集选择偏失、新闻叙事框架选择不当和记者思维混乱信息简单堆砌等原因。也有客观原因，如新闻源的信息控制干扰等等。这些因素带来的“噪音”，干扰了公众对新闻信息的关注、接收和理解。反映在具体的新闻文本上：一是信息“爆码”，过渡信息堆砌，面面俱到，新闻淹没在信息泡沫中。这类新闻多以会议程序、出席会议人员名单和讲话信息编码为主体，讲话内容“求全责寡”包罗万象，什么是受众要了解和需求的不得要领。虽然，新闻信息中也涉及到会议的决议、决策等核心事实信息，但由于这些公众关注和需要的信息或被会议程序信息所取代，或者淹没在大段大段讲话信息里，受众很难找到自己需要的信息，因此也就难以产生应有的传播效果。正如沃纳·赛佛林所说，噪音增加了不确定性，在大多数情况下，个体处理信息的能力是一个限制因素，如果渠道超载，错误就会大量增加。对任何一位传播者而言，在对消息进行编码时最主要的工作就是确定最适度的冗余水平。［10］（P51）过渡的信息冗余将产生噪音，而“噪音是假的信息”［10］（P51）这种假的信息增加了接收者的负荷，干扰了受传者对于信息的接收。二是信息“断码”，形成一个个信息“空洞”，造成受众理解上的困惑。正如沃纳·赛佛林所说：“一个熟悉接收题目的人可能指出文章中缺少的重要部分。”［10］（P50）而对于那些不熟悉的接收者，将造成理解和释义的障碍。将信息“断码”之所以归入“噪音”之例，是由于信息的“遗漏”会给普通受众带来无法“补充”完整信息的困惑。在新闻实践中，由于信源对于信息的控制和记者采访挖掘不够，一个个信息“空洞”呈现在受众面前。这类新闻虽然也注意对有新闻价值信息的披露，但多停留在“是什么”的告知上，为什么、将对谁产生影响、有哪些利益关联等等信息被遗漏掉，这些“空洞”恰恰又是公众所需要了解的，尤其对于公众理解信息、影响态度改变，产生行动是重要的因素。三是信息“乱码”，或者因为传者主观故意，采取扭曲的叙事框架，扰乱人们的思想；或者由于思维混乱，造成信息展开的逻辑错误。这些“噪音”的存在影响了会议新闻编码清晰度和有效传播。

解决信息编码清晰度问题，需要把握以下几个方面的因素。

（一）准确把握受众的“定向需求”。“定向需求”［11］（P8）是马克斯韦尔·麦库姆斯提出来的概念，麦库姆斯认为，“定向需求”理论基于两个前提：相关程度和不确定性，他们是顺序发生作用的，其中相关程度是首要前提条件，议题与个人的相关度越低，个人的定向需求也就越低，个人的定向需求越高，他就越有可能留意媒介议程。对于某一议题，如果一个人已经知道所有信息，那么他对该议题的不确定性就低。在相关度高而不确定性低时，定向需求适中，而在相关程度高且不确定性程度也高时，定向需求也高。

“定向需求”理论启示我们，传播者在新闻信息搜集、解码和编码过程中，对于公众“定向需求”的准确把握至关重要，“定向需求”明确，那么满足“定向需求”的核心事实信息也就明确了。“定向需求”作为记者会议信息选择和新闻编码的“路标”，会使新闻编码的事实选择更加清晰，那些满足公众“定向需求”的信息得以突出和强化，而不相关的信息则被排除在编码之外，新闻的清晰度就会大大增强。同时，由于满足了受传者的“定向需求”，也会满足其对于核心事实信息的认知。

那么，如何准确把握受传者的“定向需求”？麦库姆斯在分析公众“定向需求”时，除了指出信息的相关程度和不确定程度两个前提条件外，还提出了“显性议题”和“隐性议题”两个概念，运用这两个概念分析了信息相关程度和不确定性对于满足公众“定向需求”的影响。他认为，对于公众所关心的议题而言，新闻媒介并不是唯一的信息来源和认识渠道。新闻议程一般都具有多重属性，既有显性议题（指那些可以直接体验的议题）也有隐性议题（指那些只能通过媒介了解的议题）。从媒介议程设置看，对于隐性议题的新闻报道在公众中会产生很强的议程设置作用，而对显性议题则没有这种作用。原因是对于隐性议题，公众的不确定性高、定向需求也高，而对于显性议题，公众的不确定性低，定向需求也低。根据“定向需求”原理，记者在会议信息的选择上，就要注意研究那些相关程度高，不确定性相对也比较高的“隐性议题”作为满足“定向需求”的信息选择，比如城乡社会保障的二元结构矛盾和环境污染问题，这些问题是公众普遍关注的显性议题，这些问题不用媒体说，几乎每天都是挂在公众口头上的话题，而解决这些问题，国家将采取哪些措施，出台哪些政策则是隐性议题。国家召开相关会议，公众一方面关注是否将这些公众议题纳入了政府议程，另一方面即使政府纳入了决策议程，那么将采取什么措施，出台什么政策解决这些问题。这些政策信息对于公众的相关程度高，而不确定性也较高，尤其是对于那些政策影响的群体和需要产业政策指导的企业。因此，记者对于这些信息予以关注，并进行解码、编码和传播，就会增强信息相关度，降低或者消除受传者信息接收上的不确定性，收到预期的传播效果。

（二）精心选择叙事框架。框架作用理论认为，新闻讯息同样有助于人们决定重点关注问题的哪些方面。麦库姆斯在研究媒介议程设置效果时发现除了议题对象本身这一层级的议程外，还有另一层级的议程设置即属性议程，麦库姆斯称其为第二层级议程设置，在对第二层级议程设置理论深入研究表明，“媒介不仅能告诉人们想什么，而且还能告诉人们怎么想某些议题。”“怎么想”涉及的是叙事框架的作用，传播者在叙事框架选择上，有意突出某一个角度并给予有力的证据引导，而弱化或者回避其它角度，都能形成某种预期的认知“定势”。

一般情况下传播者采用公众易于理解的叙事框架，不仅有助于引导受传者“怎么想”某些议程，有效理解所传播的内容，实现传受同步，而且还有助于增强新闻编码的清晰度。尤其是在执政者提出新的政治理念、政策主张，以一种公众易于接受的角度去编码和传播，对于引导公众“怎么想”将更为有效。何纯认为：“新闻叙事的目的不仅是要告知信息，更在于通过各种方法，营造出适宜的叙事情境使受众更有效地接受和理解信息。”［12］（P200）而且“在新闻叙事中，叙事者采用什么视角，决定对什么聚焦，都是为了制造意义，也都是为了引导接受。”［12］（P73）不同的新闻叙事框架，新闻所揭示的意义大不一样。同时，新闻的传播效果也会不同。采用传播者本位的叙事框架，传者考虑的是如何发布信息，虽然叙事逻辑清晰，但是，由于没有考虑受传者的认知需求，所构建的意义与受传者认知有时达不到同步，不同步的信息构建，受众难以理解和接受；采用受众本位的叙事框架，传播者就要充分考虑受众的认知需要和受众喜欢的传播方式来传播信息，由于这种传播直接命中“靶子”，同时与受传者的理解接受是同步的，因此，与传者本位叙事相比效果更加明显。

目前，会议新闻叙事框架大体呈现4种比较常见的模式即：全景铺排式、焦点延展式、冲突对立式、故事牵引式。

所谓全景铺排式，是指记者在信息选择和编码时，以提供会议的完整信息为视角，面面俱到，按照日程或者议程选择信息，并依顺序铺排开来。这种新闻叙事重点不突出，有价值新闻信息容易被淹没。同时，也不符合受众的接收心里，很容易造成受众的信息“逃避”。

所谓焦点延展式，是指记者在信息选择和编码时，围绕目标受众的信息需求，突出一个焦点内容，进行核心事实信息的扩充延展，注意回答是什么、为什么的信息，能够提供必要的背景信息和信息解读，这种叙事方式满足了目标受众的信息认知需求，传播效果因为是满足公众的“定向需求”，因此效果相对比较好。

所谓冲突对立式，是指记者在信息选择和编码时只选择冲突和对立的信息，强调不同观点的交锋与对抗。这种叙事框架便于公众了解政策产生的过程，围绕哪些问题展开观点的交锋，满足的是公众知情权。

所谓故事牵引式，是指记者在信息选择和编码时，以会议过程中或者社会上发生的具有代表性的故事作为新闻的引子，这些故事或者是会议所引发的如抗议活动，或者是会议过程中的突发事件，如会场中的冲突，或者是社会中发生的故事与会议要讨论的决策、政策具有直接的关系，通过故事牵引公众进入新闻，引导公众理解传播的信息，回答公众关注的问题是否得到解决。

从以上分析中可以看到全景铺排式采用的是传者本位的传播方式，由于这种铺排形成信息“爆码”问题，什么都想说，什么都说不清楚，因此编码清晰度就低。而焦点延展式、冲突对立式、故事牵引式则采用受众本位的叙事框架，紧紧围绕受众的“定向需求”来进行信息编码，重点信息突出，主题明确，信息的编码清晰度相对较高，同时，采用受众容易接受的叙事框架来传播信息，新闻的传播效果会较为理想。

三、话语易解度——符码传播形态的选择

话语既是语言的一个特定单位，又“系统地构成其所述对象的行为”［13］（P80），话语理论表明，语言使用如何总是与其他的社会、政治和制度性行为相关联的。任何传播无论是学术传播还是新闻传播，传播符号的易解性都是获得受众的先决条件。同时，话语与社会、政治和制度性行为关联越紧密，受传者对于话语理解的偏差就会越低。会议新闻的话语符码选择同样如此，合适的话语选择，不仅决定新闻信息的易解程度，同时也决定会议新闻的传播效果。

（一）构建传受双方共同的话语“参考框架”［14］（P66）。施拉姆把人们存储的经验、脑海里的形象，价值的判断和态度以及对感官刺激的反映统称为“参考框架”。不同的职业社会群体都有其特定的区别于其他群体的话语框架，群体成员与外部其他群体进行交流，只有采取共同理解的话语框架才能顺利实现。除了特定群体的特殊话语框架以外，“任何社会里都有一定数量的意义是普遍共享的。”［14］（P62）这为社会群体的社会交流提供了可能。新闻传播也是如此，它所构建的只能是社会公众普遍理解的话语框架，除此，大众传播的目的将难以实现。会议新闻的传播能否被受传者所理解，关键在于新闻的编码是否建构了传受双方共同理解的话语框架，而不仅仅是传播者话语或者精英话语。尽管会议新闻传播的常常是精英话语和官方话语，也必须运用传受双方共同理解的“参考框架”来传播新闻。正如李普曼所说：“新闻的首要责任即将政治家和专家的决议和行动用公众能够接受的语言来最大限度地告知尚不能自治的公众。”［15］（P8）

会议新闻选择什么样话语传播，关乎受传者对于新闻的注意、接收和理解。会议新闻应建立在官方与公众话语相协调的“参考框架”基础之上，应当尽量避免官话套话，尤其是政治术语和专业术语框架，对于这样的话语公众会产生反感和“逃避”心理，相对于此，公众更愿意关注会议决议决策成果的传播，即使是传播领导人讲话，也更愿意接受那些回应公众诉求的话语，尤其是那些针砭时弊带有温度和态度的能够引发公众普遍共鸣的话语。目前，中国新闻界的会议新闻传播还没有完全摆脱官方话语或精英话语框架的束缚，特别是传播领导人讲话的新闻，还不善于选择和传播那些公众喜欢，展现领导者个性风格和态度的话语，更多的是没有温度和态度的泛泛而论，这大大影响了会议新闻的政治动员和社会沟通的效果。

麦奎尔认为，受众的“媒介使用是由‘逃避’及在媒介期望的潜在满足中不同程度的建设性选择所促成的。”［16］（P331）也就是说，受众面对媒介是主动的，不是被动的，对于媒介提供的信息，不会照单全收，而是采取选择性的策略，对于不需要、不喜欢、不容易理解的信息采取“逃避”策略，而对于那些需要的、喜欢的、容易理解的具有“潜在满足”的信息则采取“建设性选择”的接收策略。麦奎尔所说的“逃避”主要是指那些僵硬空洞、晦涩难懂又不能满足“定向需求”的信息传播。波普金（PopKin，1991）在研究人们媒介接触行为时也发现一种现象，即人们从媒介中只了解他们认为需要了解的东西，或者他们认为能理解的东西。前者是人们的信息搜寻，是需要产生的媒介使用冲动，后者则是信息的选择，是信息接收者面对信息形态的心理反映。这也说明在其它条件相同的情况下，有着易读内容的媒体会吸引更多的读者去选择。

会议新闻传播是记者对会议信息的重新解码和编码过程，在这个过程中，传播者应根据会议决议、决策、政策直接影响的群体的需求和信息接收能力，选择共同理解的话语“参考框架”来建构和传播新闻信息，这会增强受传者的理解程度。

（二）注意选择“易接近性范例”诠释抽象信息。“易接近性范例”是指那些易于激活受传者头脑中存储的经验性认知事实。这些认知事实构成了人们认识外部世界的“参考框架”。多尔夫·齐尔曼在研究范例传播对于议题理解时发现，与某个议题的抽象描述相比，一系列具体范例对议题理解的影响更大，与复杂、抽象的事件相比，简单、具体的事情通常更容易被理解、存储和提取。这种影响优势会随着时间的推移而增强。也就是说，由于具体事件的记忆保持期长于复杂抽象信息的保持期，随着时间的推移，范例量化信息、从记忆中提取出来并最终对判断产生决定性影响的可能性会变得越来越大。会议信息与事件性信息相比一般都比较抽象，呈现出来的多是官方话语、政治概念、政策语言等符号形态，政治精英群体对这种抽象符号的理解并不困难，但对于普通公众则要困难得多。特别是对于政策和法规信息的传播，采用“易接近性范例”或者故事来诠释政策和法规含义会使人更容易理解。正如美联社记者杰里·施瓦茨所说：“故事可以用来解释一件事情。当人们对某件事情感到困惑的时候，你用故事来帮助他们解开疑惑。就像这样，‘你不理解是吗？那好，让我给你说个故事吧……’事实上，讲故事就是通过举例帮助人们进行理解。”［17］（P157）西方记者常常采用这种传播方式进行会议新闻有关政治和政策议题的传播，中国的媒体记者还不善于采用这种传播方式传播会议新闻。

（三）运用“公民话语”传播信息。会议新闻传播的是政治信息，这些信息涉及公共及公民利益，也涉及培育公民意识和精神。用美国社会学家布郎（Richard H·Brown1989）的话说，所谓公民话语也就是公民社会所有成员广泛参与民主生活所使用的集体话语。他不是官方话语，也不是民俗话语，而是充实国家与社会之间的公共领域的话语。这种话语既有民主原则的人文价值观取向，又有以事实为基础的逻辑理性，它是生活常识的系统化。

当前，我国正在加速向公民社会转型，国家管理也在由统治走向治理，俞可平称之为“善治”。“善治就是公共利益最大化的治理过程，其本质特征就是政府与公民对社会政治事务的协同治理。”［18］（P3）其基本要素包括：合法性、法治、透明性、责任性、回应、有效、参与、稳定、廉洁、公正。［18］（P30）国家治理的核心是培育公民意识，强化公民的国家治理的主体地位。会议新闻的受众是作为“公共形态的受众”（即公民受众）参与新闻传播的。他们获取新闻的目的是为了了解国家形势，政府的决策、政策，同时也是为了参与国家的公共事物治理，监督政府的施政行为。所谓使用公民话语传播新闻，就是要求会议新闻的传播要真实、准确、客观、民主、透明。真实、准确、客观是对所有新闻的要求，而民主、透明则是对于会议新闻的特殊要求，因为“每个公民都有权利获得与自己的利益相关的政府政策的信息，包括立法活动、政策制定、法律条款、政策实施、行政预算、公共开支以及其他有关政治信息。”［18］（P28）除此之外，政府决策的背景、面临的形势、决策的过程、对立的观点、票决情况等都应该提供给公众。让公民在充分享有信息的条件下，展开理性讨论，达成共识。麦奎尔在分析传受关系的3种模式即“传递模式”“表达或仪式模式”和“注意力模式”时指出，根据“仪式”或“表达”模式，受众是一种参与者。麦奎尔认为，传播是从共享和参与，而不是符合传播者、改变接收者的目标角度来定义的。作为公民的受众，参与新闻传播、参与公共事物和政策制定行为，在新媒体赋权的情况下将表现得日益常态化。同时，公民话语的运用以及新闻框架的选择也会“激活某些和议题、政策以及政治人物相关的特定推论、观念与判断。”因此传播者在会议新闻传播中正确运用“公民话语”传播新闻将直接检验的是通过媒介培育公民社会，增强政府与公民互动共同进行社会治理的能力。

四、信息关联度——潜在利益认知的激活

传播心理学认为，受传者的心理系统选择的信息进入心理系统后要与其中的认知结构进行反映。［19］（P193）人的认知结构是由过去的经验、知识所组成。对于符合认知结构的信息受传者会给予积极的反映，对于不符合认知结构的信息则会产生排斥反映。正如德鲁·韦斯腾在分析选民对待总统的政策演讲的心理特征时指出的那样：“在每一个理性的决定背后就是决定的原因。我们通常不关注具体的论据……如果政策在含义上不能够触及我们自身的情感关联，我们的家庭或者我们珍视的事物，我们会认为这样的政策是不值得辩论的。从神经科学研究的观点看，一个诉求的‘理性’越纯粹，就越不容易激发起规范选民投票行为的情绪圈。”［20］（P14）韦斯腾揭示了总统候选人的政策演讲如何打动选民的变量因素，这些因素包括：引起兴趣的政策观点、领导人能否引起公众的情绪共鸣、政策含义是否触及情感和利益关联。其实，这些变量因素归结到一点那就是，总统候选人演讲的政策观点、政策含义如果不能与选民构建起利益认知和情感关联，就不会引起选民的情绪共鸣和浓厚兴趣。

会议新闻传播也是这样，如果会议新闻的事实选择和叙事框架偏离受传者的利益关联，那么，无论采用何种传播形式，也不管呈现给公众的信息如何丰富，都不会激活公众潜在的利益认知，因此这样的传播注定是无效的。从影响会议新闻传播效果的因素角度分析，强化会议新闻的关联度，需要注意以下因素：

（一）核心利益受众的确认。会议新闻传播一般受信源和受众需求两个因素的影响，只要是决策性会议，无论是出台政策，做出决策，还是利益关系的协调，都会涉及政策、决策和利益的受施者以及政策、决策和利益关系的影响者，因此，政策、决策和利益关系的协调也将有直接受施者，间接受施者和一般影响者。那么，对应政策、决策和利益关系的受施者，会议新闻的受众也将划分为核心受众、外围受众和边缘受众。任何新闻信息的选择和传播，都要以满足目标受众需求为导向，它不可能满足所有受众的需求。因此，会议新闻的信息选择和传播也必须以满足核心利益受众需求为目的。要达到这样的目的，首先就要根据会议议程和特定信息来确定核心利益受众群体，也就是说要选准信息传播的“靶子”。演讲者之所以在演讲前要了解听众的构成和有关情况，其目的是要调整演讲内容，以瞄准“靶子”，满足听众的需求。会议新闻的传播也是如此，要达到预期的传播效果，传播者必须弄清楚会议决议、决策的信息要影响的核心利益相关者是谁？他们的核心利益诉求是什么？政府政策和决策的利益指向在哪里？搞清楚这些再对会议信息进行解码、编码和传播就会有的放矢。

核心利益受众是谁，如何选择？这要根据会议议程所释放的有价值的信息来确定。比如：决策类会议，决策所涉及的议题直接作用的对象及政策所直接影响的群体；工作部署类会议是那些受阶段性重点工作推进直接影响的群体或者报告人的主张、态度所涉及和影响的群体；听证类会议是所听证问题影响的直接利益相关者群体；宣示类会议是根据国际国内情境、舆论、主张和观点要回应的特定的组织和群体等等。核心利益受众的确定，将使传播者便于把握核心利益受众的“需求导向”，在信息的解码和编码过程中采取更适合核心利益受众接受和理解的叙事方式进行传播。

（二）需要的信息，任何传播如果偏离受传者的信息需求无疑注定是失效的。拉扎斯菲尔德在研究传播效果时发现，人们倾向于选择能强化自己观点的媒介内容，回避可能挑战其信念的内容。从公众对会议新闻信息的接收看，人们更倾向于满足了解涉及核心利益关系调整的信息内容，无论是涉及个体微观核心利益，还是涉及国家宏观核心利益调整的信息都将引发公众的密切关注。应当说，政府的任何决策和政策都是为了协调和调整各个利益群体的利益关系，都是为了有效地保证国家和社会正常的运行。而任何决策和政策的出台，都会形成决策、政策的受惠者和利益受损者。媒体和记者在会议信息的选择上，要十分注意研究和把握目标群体的核心利益信息及其影响所在。

核心利益信息的选择，有利于激活受众潜在的核心利益认知。核心利益有微观核心利益和宏观核心利益之分。微观核心利益是指涉及核心利益受众切身的具体利益，宏观核心利益则是指涉及国家整体发展和安全的核心利益。公众在面对核心利益的影响时，其采取的态度和行动是不同的。在涉及不同利益群体的利益关系调整中，更倾向于有利于自己的利益主张，而在涉及国家改革和长远发展以及国家安全的核心利益上，公众更倾向于国家的宏观的核心利益的维护。詹宁斯·布赖恩特在研究什么影响选民的选举决策时也发现：“一个投票者选举候选人是因为他承诺减税或是为投票人提供经济利益，还是基于更无私的动机，比如为了整个国家的经济利益着想。有证据表明，国家经济会健康运行的感觉比‘钱包’更能打动选民。”［21］（P259）因此，传播者在会议信息解码和编码中要十分注意个体的微观核心利益与国家宏观核心利益的协调与平衡，即不能偏离宏观核心利益而片面强调公众的微观核心利益的合理性，也不能片面强调国家宏观核心利益而代替或者取代公众个体的微观核心利益。理想的状态是将公众的微观核心利益置于国家宏观核心利益背景之下来观察，使公众在认清个人核心利益所在的同时，更加理解和认知国家长远的宏观核心利益，以增强对于国家政策的认同。传播者要注意激活公众维护国家宏观核心利益对于实现长远的微观利益补偿的认知，从而实现国家政治和社会动员的目的。

（三）核心利益的认知构建。社会心理学认为：“一个影响者的目标是要改变影响目标的行为。”从政治传播学的角度分析，会议新闻传播的目的是要影响公众的思想、态度和行为，同时，也是实现政治集团的政治和社会动员以及公众对于政治集团的监督和政治参与的目的。实现这样的传播目标，传播者必须努力构建公众的核心利益认知。认知是态度、信念改变的前提，只有态度、信念的改变，才能导致行动。认知、情感、态度、倾向性和行为在一个有机系统里具有相互关联性，“它意味着任何一个部分的改变都要引起其它部分的变化。信念的变化可以导致态度的变化……态度的改变也可以导致信念的改变。”新闻的受众总是热衷于在与自己对世界的认识一致的前提下，来建构和发展自己对于‘真实’（re-al）事件的认知和评价。［9］（P126）传播者在会议信息叙事框架和信息选择上，首先要考虑目标受众核心利益认知的构建。通过拨动其敏感利益关联的神经，来激活和构建微观和宏观的核心利益的认知。

核心利益认知的构建，涉及社会情境、受众、传者、传播内容和传播方式等因素。受众是否对于传播者传播的信息产生认知，不仅涉及受众自身的教育、文化背景，还涉及其政治、经济和社会地位以及人生经历在头脑中形成的“认知地图”，而且，还取决于传播者对于宏观社会情境的把握以及信息和传播方式的选择。有着较高教育文化背景和较高政治经济地位的受众，由于每日关注媒体的新闻信息，对于会议新闻信息中披露的政治信息的背景、抽象的政治理念、政策以及决议的涵义会比较容易理解，而对于媒介接触较少，教育文化背景和政治经济地位较低的受众，同样的政治信息背景和抽象的政治理念信息则会产生认知上的障碍，他们与较高教育文化背景的人相比，更喜欢那些容易理解的传播内容和更具像化的传播方式，诸如故事化的传播，这样的传播更容易激活头脑中的“认知地图”，从而构建起自身利益认知的“图谱”，形成对政治集团决议、决策和政策信息的评价和意见。如果达不到这样的效果，那么信息传播就是失效的，就没有达到传播的目的。

构建起核心利益认知，需要传播者站在受传者的立场上，从受众利益需求出发，通过适当的传播方式和准确的信息选择，在公众和会议的决议、决策以及政策之间建立起一种联系，不要仅仅从传者角度或者政治集团的角度单向传播信息，而应该构建起双向沟通的语境，将受传者引入其中，这种引入并不是受传者与传播者的直接对话，而是要把受传者所关注关心的问题引入新闻并给予回应。

从政治学角度分析，会议新闻的传播其实也是政治集团的一种政治动员和政治沟通的有效形式。政治动员和政治沟通要取得预期效果，就要善于将政治集团的信念、主张、政策和决议为公众所理解和接受，倘若，公众认识不到政治集团的信念、主张、政策、决议对于其核心利益有什么关联，那么，他们就不会给予关注，更不会支持和参与。从这个意义上说，会议新闻信息传播的效果取决于寻求构建和凸显这种关联，传播的信息与公众利益关联得越直接，公众就会越关注，回答和满足公众需求的信息越充分，公众转变的可能就会越大，传播效果就会越明显。

五、结论

影响会议新闻有效传播的变量因素比较多，既涉及宏观的社会情境、政治集团、传播媒介、传播者、接收者之间关系的互动协调和平衡，也涉及微观的新闻编码、话语选择和信息关联的精心处理和整体把握。任何新闻传播都是以影响受众、改变受众为目的的，离开了受众就谈不上传播，也难以完成新闻传播的完整过程。

关系传通度、编码清晰度、话语易解度、信息关联度构成会议新闻有效传播的4个维度。传播其实就是构建一种关系，其目的是实现关系的传通。会议新闻传播构建的是社会情境、政治集团、媒介、传播者、受传者之间的关系。关系传通涉及社会情境与政府决策的关系；社会情境与记者的信息选择关系；社会情境与媒体议程设置的关系；社会情境与公众信息需求的关系等等。社会情境、政治集团的决策、媒介的议程设置、记者的信息选择与受传者的信息需求具有正相关关系。这些关系从一定意义上构成了会议新闻传播效果的直接变量因素。这些关系协调、平衡了就会达到传播的预期效果，反之，则会造成无效果或者负效果。编码清晰度涉及受传者信息的“建设性选择”关注、理解和接收的程度，同时，信息编码的过程也是消除“噪音”和叙事框架选择的过程。一般情况下传播者采用公众易于理解的叙事框架，不仅有助于引导受传者“怎么想”某些议程，有效理解所传播的内容，实现传受同步，而且还有助于增强新闻编码的清晰度。任何传播无论是学术传播还是新闻传播，传播符号的易读性都是获得受众的重要条件。同时，话语与社会、政治和制度性行为关联越紧密，受传者对于话语理解的偏差就会越低。会议新闻的话语符码选择同样如此，不仅决定新闻信息的易解程度，同时也决定会议新闻的传播效果。传播实践告诉我们，受众面对媒介是主动的，不是被动的，对于媒介提供的信息，不会照单全收，而是采取选择性的策略，对于不需要、不喜欢、不容易理解的信息采取“逃避”策略，而对于那些需要的，喜欢的、容易理解的具有“潜在满足”的信息则采取“建设性选择”的接收策略。信息关联度涉及核心利益受众的确定、核心利益信息的选择和核心利益的认知构建。传播的信息与公众的利益关联度越高，公众的关注、接收度也越高，如果会议新闻的事实选择和叙事框架偏离受众的利益关联，那么，无论采用何种传播形式，也不管呈现给公众的信息如何丰富，都不会激活公众潜在的利益认知，因此这样的传播注定是无效的。

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