汉英广告翻译中的语用等效探究——以绥化市绿色食品广告为例

孔繁冬 于大伟 王奕丽 高 杨

（绥化学院 黑龙江绥化 152061）

绥化市绿色食品的销售和广告宣传密不可分，汉英广告翻译对于绥化市产品走出国门，迈向世界，更起到了重要的作用。目前市场上一些绥化市绿色产品广告的英文翻译并不十分让人满意，主要原因在于译者忽视了广告翻译中应注意的语用等效原则，从而导致了一些翻译中的语用失误。

语用翻译致力于从语用学角度解决翻译问题，尤其是语言意义的理解问题。译者的主要任务是把来自原文的所有意义尽可能地传递给译文的读者。但是，意义构建于一定的社会文化语境中，并受到作者或说话者的意图制约。对于译者而言，很难去把语言的明确意义和隐含意义翻译得淋漓尽致。下面本文将结合绥化市绿色食品汉英广告中的语用翻译失误案例，对语用等效问题加以具体分析。

一、广告翻译的语用语言等效

语用语言等效翻译目的是力求达到最贴近目标语言的自然对等。它主张不拘泥于原文的语言形式，用译文中最贴近和自然的对等语言将其内容表达出来，从而实现翻译的语用等效。实现广告翻译的语用语言等效，必须注意从原文的角度看词语的语境含义，否则就会造成语用语言失误。

（1）……由于土壤的积温特点，大米成熟度高，口味极佳。（节选自“七河香”牌大米广告）

译文：The field features higher temperature,making rice growingup higher too.Sothe rice has good taste.

因为忽视了汉英两种语言在表达习惯上的差异，此译文中“大米的成熟度高”被译为“rice growing up higher”，显得不够合理。根据柯林斯英汉双解词典的释义，“growup”is a phrasal verb.?If something?grows up,it starts to exist and then becomes larger or more important.正如我们在常用语境中使用的那样，如果陈述对象是物，“growup”通常指生长、兴起、发展等含义，很少指成熟度。因此，此处用maturity在表达上更能体现语用翻译等效。

（2）泉眼河牌鸭稻有机米不施用任何化肥、农药……（节选自“泉眼河”牌鸭稻米广告）

译文：Quanyanhe brand duck growing rice is organic rice without anyfertilizer and pesticide…

此译文中“鸭稻米”被译为“duck growing rice”可能会导致西方消费者的困惑，因为按照译文的语言结构理解，“鸭子怎么可能种大米呢？”事实上，这种鸭稻米是采用“鸭稻共作”(duck growing with rice together)的生态种植方式生产的有机米，利用雏鸭的生活习性消除害虫，用雏鸭的粪便增强地力，替代化肥，确保大米营养丰富，健康安全。如果这种种植方式不事先被西方消费者理解的话，那么译文中的“duck growing rice”势必会让人一头雾水。

（3）……因此，绿豆不但具有良好的食用价值，还具有非常好的药用价值，有“济世之食谷”之说。（节选自松北王系列绿豆广告）

译文：…Therefore,mung bean not only has food value,but alsohas herbal vale,reputed“helpingfood”.

根据上下文的语用语境，节选广告中此句的表达更侧重于强调绿豆的药用价值，“济世之食谷”指的是绿豆具有“拯救时世”的功效。因此，译文中的“helpingfood”在表达程度上不能达到“济世之食谷”要求的对等效果，弱化了原文的内涵，造成了语用语言翻译的失误。

二、广告翻译的社会语用等效

社会语用等效翻译，强调译者在准确理解原文基础上，基于不同的语境和文化因素，使译文符合使用目标语言国家的文化传统和习惯，从而达到翻译等效。这就要求译者应该对两种不同的文化信息进行对比，通过社会语用学的视角，选择自然贴切的语言进行翻译，努力跨越文化上的鸿沟，实现广告翻译的社会语用等效。尤其在面对两种文化的差异性较大时，译者对两种文化的掌控和驾驭能力，即跨文化的理解和表达能力，以及能否设法弥合两种语言语用意义上的差异，在很大程度上决定了译文质量的高低。

（4）……（芸豆）味甘，性平，无毒，可补五脏，调中、助十二经脉，还可暖肠胃、驱邪气，是补肾食物。芸豆中含有丰富的淀粉、葡萄糖和氨基酸成分，是当今食品工业中不可缺少的原料。（节选自松北王系列芸豆广告）

译文：...It contains rich starch,glucose and amino acids benefitingfive internal organs,indispensible in food industry.

在此广告词的翻译中，“（芸豆）味甘，性平，无毒，可补五脏，调中、助十二经脉，还可暖肠胃、驱邪气，是补肾食物。”这句的中医关于芸豆的性状功效信息仅仅被缩减成了译文中的一个短语“benefiting five internal organs”，可见译者已然考虑到了中西两种文化的差异。译者选择保留“可补五脏”这个核心信息，的确也能基本涵盖原文的表达重点。但是“五脏”仍是中医文化中的词汇，西方消费者可能仍然不是十分了解具体是指哪五个人体脏器。因此，笔者认为在广告译文中中，把“五脏”做一下解释或标注比较好，可以使国外消费者更加明确芸豆的功效。

（5）……“绿田”有机小米生育期为114天，亩产800-1200斤，出米率80%以上，株高1.5-1.9米，穗特大而长，27-32公分。茎秆粗壮，根系发达，抗病抗倒伏能力强。（节选自“绿田”牌有机小米广告）

译文：...It is qrowing in 114 days,with per mu output of 400-600 kg with millet output rate over 80%;trunk height of 1.5-1.9m;and fringe length of 27-32cm with strong ability to prevent disease.

（6）“源生河”牌大米酒是国家认证的绿色食品和寒地黑土标志性产品，中国优质农产品开发服务协会推荐品牌。经中国绿色食品发展中心审核，被认定为绿色食品A级产品。（节选自“源生河”牌大米酒广告）

译文：The“Yuanshenghe”rice alcohol products are symbol green food approved by the state,as Grade-A products appraised bythe Chinese Green Food Development Center.

例五的广告译文列举了“绿田”有机小米的植株生长特点、优势以及产量等信息，例六的广告译文则列举了“源生河”大米酒的一系列获奖称号。在语言的表达上两个译文都可以接受，但是在广告翻译的社会语用语境中，我们必须考虑到国外消费者的文化习惯，他们崇尚自我的精神并不期待在广告中看到关于有机小米的植株生长特点和产量，也不会关心大米酒获得了多少获奖称号，而是比较关心产品本身的内在品质。因此，译文在这里的处理不太妥当，没有达到社会语用等效。

广告语用翻译要达到语用语言等效和社会语用等效，才能最大化实现广告的宣传产品目的，形成两种语言和文化在广告语篇中的契合。因此，译者们应该首先做到准确传达原文信息，顺应目标语言的语言表达习惯，尊重目标语言国家的文化因素，迎合消费者的心理倾向，努力实现语用翻译等效，才能沟通经济，传播文化，达到最终的互利共赢。