基于跨文化语用学的广告语言翻译

2015-04-10程璐璐隋晓冰吕少春

沈阳师范大学学报（社会科学版） 2015年3期

关键词：广告语言语跨文化

程璐璐，隋晓冰，吕少春

（1.佳木斯大学公共外语部，黑龙江佳木斯154007；2.佳木斯大学基础医学院，黑龙江佳木斯154007）

基于跨文化语用学的广告语言翻译

程璐璐1，隋晓冰1，吕少春2

（1.佳木斯大学公共外语部，黑龙江佳木斯154007；2.佳木斯大学基础医学院，黑龙江佳木斯154007）

伴随科学技术与商业的交互融合，广告语言以其比较广泛的影响和动态活跃的魅力而逐渐成为语言理解及语用学语言研究方向的一个新领域。本研究基于跨文化语用学视角，从近年媒体上宣传的广告语中选择有代表性的广告语言，应用语用学、语际语言和言语行为来分析广告短语中的语用因素，进一步深化对广告语言的认识和理解，从而规范语言的应用范围并提升语言的学习能力。

跨文化语用学；广告语；翻译

一、引言

17世纪英国出版的报纸上首次出现了商业广告，从那时起，广告语言伴随着商业广告的出现应运而生。到20世纪，广告逐步发展为一种规模化现代产业，并迅速进入家庭生活，渗透到社会发展的诸多领域。毋庸置疑，广告对人们的生活方式和生产方式无时无刻不产生着深刻的影响，同时，人们在日常生活中也越来越离不开广告。国内学者对于广告语言的研究已经达到一定比较深入，形成一定规模，其中，比较知名的广告语言研究专家有于根元等［1］。目前国内广告语言学者对于广告语言的研究主要集中在如下几个方面：广告语言的概念及内涵、起源与特点、国内外发展现状、创造与创新、体裁与分类、语言特色与标准规范等，学者在上述广告语言研究领域进行了深入研究和分析。国内有关广告语言的专业出版刊物主要有《国际广告》、《中国广告》等，另外，部分国内高校也相应开设了《广告语言学》这门课程，对促进广告语言学研究的发展和学科形成起到了推动作用。

国内有学者近年在中英双语广告语言方面进行了卓有成效的研究，这些研究的重点集中在翻译技巧、广告语言特点、修辞美学研究等方面。学者谭卫国就广告语篇进行分析，探讨了三种中英广告语言修辞方面的翻译方法［2］；刘兢等人针对翻译的复杂性和广告语的特殊性，运用问卷调查方法和言语行为理论阐释广告语言翻译的对策，提出广告语言翻译过程中应注意保持语言信息真实可信，注重语言转换新颖有创意，使具有不同文化背景的人群能够普遍接受［3］。陈胤谷等人从认知视角入手，通过意象图式模式、命题模式、转喻模式及隐喻模式研究一些商业中英广告语言与翻译方法，旨在培养对广告语言的认知意识，更恰如其分地理解并掌握中英广告翻译的技巧，为中英广告语言翻译提供了新的思路［4］。黄国文主要从语篇的角度对中英广告语言进行了研究，而杨永林则是从社会语言学角度对广告语言进行了深入细致的分析［5］。上述研究方向拓展了广告语言翻译的研究视野，为本研究提供了可靠的实例和明确的启示。

作为语言学中的一门分支学科，语用学自20世纪80年代逐步形成以来，目前已经发展成为一个相对独立的学科体系。广告语言以其鲜明的时代特色，在语言使用中发挥着重要的作用。因此，将语用学与广告语言进行巧妙结合将是广告语言研究的崭新领域。基于语用学理论对广告语言进行诠释，将规范语言的应用范围并提升语言的学习能力。陈新仁从语用预设的视角分析广告语言对其利用的方式［6］。KeikoTanaka将语用学理论应用于在英、日两国广告语言的现状与发展趋势［7］。笔者将从语用学的分支视角——跨文化语用学来解读广告语言的内涵。

二、跨文化语用学

上世纪80年代随着语用学蓬勃发展，跨文化语用学由此产生。它的理论基础是对比语言学和语用学。而我国跨文化语用学研究起步较晚，在20世纪80至90年代才开始有学者关注这一领域［8-10］。跨文化语用学的产生是以语用学的诸多理论为基础的（言语行为理论、礼貌原则、关联理论、会话含义等）。正如英国语言学家G.N.利奇在《语用学原理》中所言，人类交际功能的原则具有普适性，但在不同的文化、社会以及语言环境中其重要意义有所不同。并且随着国际交流的日益密切，来自不同国家和地区、不同人群、不同语言之间的交流成为人类生活的必然趋势。因此，诸多语用学家转向跨文化语用学研究。

基于跨文化交际的动态性，跨文化语用学不应局限于语言的表面形式，层次结构，而应对语言文化行为的差异性加以研究，并以此为基础，把握语言的语用动态性，着重分析语言所蕴含的语用策略以及规则，同时掌握系统的内部架构。有学者认为国内的跨文化语用学研究还处在起步阶段，尚未发展成熟［11］。此阶段的特点为：一是目前研究主要是通过引进介绍来进行的；二是以中文为基础的语用实际不足；三是跨文化研究的理论程度和内在联系需要完善；确切意义上的语用学著作还比较短缺。胡文仲指出，国内跨文化交际方面的研究还不够深入，方法还存在缺点，而且在理论分析和架构方面更是十分浅薄［12］。

然而，我国近些年在跨文化语用学研究方面也取得了一些进展，不仅深化了跨文化语用学的理论基础，同时也进行了一系列的实证研究。国内第一部从中华文化角度阐述语用学的著作是由著名学者钱冠连所著，该著作中所阐述的建构体系和语言背景同英语的语用学有相同之处，也存在一些区别。该书内容旨在结合原汁原味的中国文化实际，抽象地反映真实的符合中国文化的语用学原理和应用方法。学者林大津等人从理论研究方面分析了当前跨文化交际领域的一些主要方向，同时在跨文化语用学视角下思考了跨文化交际的理论和实证研究路径［13］。

Vershueren认为不应把跨文化交际当作特别的一种交际方式，应该结合具体语境，在跨文化语用学视角下进行研究［14］。主要应体现在如下四个方面：言语行为、语际语言、对比及社会文化语用研究。本文从语际语言和言语行为两方面，在跨文化语用学视角下分析广告语言。

三、基于跨文化语用学的广告语言

（一）基于语际语言的广告语言

语际语用学（Interlanguage Pragmatics）初步形成后，成为第二语言习得研究领域的一个新兴分支学科，也有学者将其称为中介语语用学［15］。语际语用学被认为是对语际语言的语用学研究，也就是对第二语言习得过程中具体语用行为的研究。作为语际语用学的研究代表，Kasper认为，语言研究中，语际语用学是非母语的第二语言学习者习得第二语言的方式［16］。因此，语际语用学是在语用学的视角下分析语言学习者语际语言中的语用特征，并研究这些特征产生和作用规律的一门学科。语际语用学的研究内容大致可以划分为如下四个方面［17，18］：一是理解语际语言中的话语的策略；二是分析语际语言中的语言行为；三是研究语际语言中的语用迁移，包括社交语用迁移和语用语言迁移；四是在跨文化语言交际中探讨语际语言的语用效果和语用失误。就广告语言来讲，尤其是中英文双语广告语言，其直接意图是要让国内外越来越多的人熟悉广告内容，激发消费者的购买热情，使产品能够为大多数人所接受和认可。所以，广告语言通常采用不止一种表达方式和表达手段，从语言学方面来讲，采用双关语及多语混合使用多为常见。

例1:大宝护肤霜的广告语：“要想皮肤好，早晚用大宝。”

Applying“Dabao”morning and night，makes your skincare a real delight.例2:《理财》杂志的广告语：“你不理财，财不理你。”

If you leave“Managing Money”alone，Money will manage toleave you alone.

例1和例2中的广告语显然是经常出现在媒体中的双语广告，除此以外，相似的广告语为数不少，例如美国可口可乐公司的Coca-cola is it.（还是可口可乐好）；再如，七喜饮料的Fresh Up with Seven Up！（君饮七喜，精神倍增）等。国内很多商业机构都采用英文译名与其中文名称相对应，特别是在可视媒体中，中英文广告名称常会相伴展示给观众，如果观众难以理解其中的英文含义，那么观众就会感到不知所云，进而对该广告所宣传的商品产生抵触心理。这种现象在现实生活中比较普遍，在中英文广告语言翻译过程中，人们对中英两种语言制作的同一广告的理解往往会出现差异，也即出现语用意义的差异。

如一种干电池名称为“白象”（a white elephant），但“a white elephant”在英文中意为“累赘无用的物品”，可想而知，该商品出口以后在国外的销售业绩就显而易见了。又如，某地一家机构悬挂的广告词是“She wants toput her tongue in your mouth”，表面看上去，我们会认为这是在宣传婚姻介绍机构，但实际上这是一家语言培训机构张贴的广告。这句广告词中“tongue”按词的表面意义可以很容易理解为“舌头”，整句译为“她想要把舌头伸进你口中”，这就很容易使人将这则广告所宣传的场所想象成介绍男女婚配的地方。如果仔细挖掘语言含义，翻译为“她要教给你她的语言”就真相大白了。

所以，我们经常会遇到带有双关语色彩和多语混合使用的中英广告语，当然也容易使人们曲解广告语的真实含义，造成语用意义的差异，因此需要在日常工作和学习中加以研究和区别。

（二）基于言语行为的广告语言分析

美国行为语义学家查尔斯·威廉·莫里斯（Charles W.Morris）的符号学理论提出，语用学的研究内容是符号与符号使用者之间的相互关系问题。言语行为理论是现代语用学的热点研究方向之一，成为国内外语言学家的重点研究领域之一。言语行为理论（Speech Act Theory）由英国哲学家约翰·朗肖·奥斯汀（John LangshawAustin）于1962年首次提出［19］。奥斯汀首先是把言语行为分为施行式（performatives）和表述式（constatives）两种。在此基础上，奥斯汀进一步对其言语行为理论加以修订，提出人在讲话时会发生三种行为，即言内行为、言外行为、言后行为，其中言外行为和言后行为需要在听者的判断推理下才能完成。下面，我们以奥斯汀的言语行为理论为基础，探讨上述三种行为在中英广告语中的体现方式。举例而言，请看这则广告：

例3：好消息，为答谢新老顾客长期以来对本店的关心和厚爱，DHC（蝶翠诗）牌卸妆油200ml跳水价销售。原价258元/瓶，现价198元/瓶。特价商品一经售出，不可退换。机会难得，数量有限，售完为止。

奥斯汀认为，广告语言中包含明示语和暗示语，前者在广告中被直白表达出来，而暗示语在广告中则没有直接提及，需要顾客通过判断、推理来理解。奥斯汀的言语行为理论成为广告中暗示语存在的语言学理论基础，它影响并制约着商业广告的发展。

上面这则广告既包含明示语的内容，又含有暗示语的内容。明示语包括三层意义：一是卸妆油品牌为DHC（蝶翠诗），二是该批卸妆油目前按每瓶198元特价销售，三是该商品一旦售出不予退换。暗示语含有：该卸妆油让利很多，卸妆油可能会有质量问题，顾客在购买之后发现质量问题，商家不承担任何责任。

根据奥斯汀的言语行为理论，该店廉价出售名牌卸妆油，必然存在质量瑕疵，商家通过暗示的手段去表明这一观点，并通过言外行为来透露潜在信息。而顾客会做出两个言后行为，要么选择原价出售的同一款卸妆油，要么选择这批促销商品。因此，按照奥斯汀的言语行为理论来分析，这则广告中的暗示语是具有确定性的。因此，言语行为理论为顾客更好地理解广告信息、促成交易、避免纠纷起到了积极作用。

四、结语

综上，本文站在跨文化语用学的视角探讨和分析了广告语言的语用因素及其特点，旨在为今后拓展语用视角，将其应用到其他职业领域打下基础。广告语内容丰富、形式多样，同时也反映了社会文化背景，承担着一定的社会功能。基于跨文化语用学的广告语言研究，范围广泛，包含社会语言文化的方方面面。以语用学理论分析广告语言，不但有助于语用理论和实证研究水平的提升，还有助于避免语言使用误区，促进和规范广告语言的应用。

［1］于根元.广告语言规范［M］.北京：语文出版社，1995.

［2］谭卫国.实用新闻广告英语［M］.长沙：湖南出版社，1994.

［3］刘兢，冯琳.基于言语行为理论的广告翻译策略研究［J］.西北大学学报：哲学社会科学版，2013（4）:173-176.

［4］陈胤谷，唐文生，姬广礼.认知视角下的英语广告语翻译［J］.华中师范大学学报：人文社会科学版，2011（3）:128-130.

［5］黄国文.语篇分析的理论与实践——广告语篇研究［M］.上海:上海外语教育出版社，2001:229-272.

［6］陈新仁.论广告用语中的语用预设［J］.外国语：上海外国语大学学报，1998（5）:54-57.

［7］Keiko Tanaka.Advertising Language［M］.London:Routledge，1994.

［8］邓炎昌，刘润清.语言与文化：英汉语言文化对比［M］.北京:外语教学与研究出版社，1989.

［9］林大津.跨文化交际研究［M］.福州:福建人民出版社，1996.

［10］胡文仲.跨文化交际面面观［M］.北京:外语教学与研究出版社，1999.

［11］王建华.跨文化语用学研究刍论［J］.浙江教育学院学报，2003（6）：17-19.

［12］胡文仲.胡文仲英语教育自选集［M］.北京:外语教学与研究出版社，2006.