老字号企业的发展与品牌文化的打造——以辽宁锦州凌川酒业“道光廿五”为例

2015-04-10詹娜

沈阳师范大学学报（社会科学版） 2015年3期

关键词：酒厂锦州道光

詹娜

（沈阳师范大学社会学学院，辽宁沈阳110034）

老字号企业的发展与品牌文化的打造——以辽宁锦州凌川酒业“道光廿五”为例

詹娜

（沈阳师范大学社会学学院，辽宁沈阳110034）

老字号是企业发展的传统资源与优势，品牌的打造关系着老字号企业的生存与命运。“道光廿五”品牌文化的打造与建构，是凌川酒业集团的革新举措。企业通过挖掘满族传统酿造技术、转变品牌经营策略、加大品牌宣传手段和力度等方法，成功塑造了一系列品牌文化，进而推动企业的发展与辉煌。品牌文化的打造与崛起是老字号企业成功发展的关键，而充分利用传统区域资源与地方文化优势则是品牌文化打造的致胜良策。

老字号企业；品牌文化；道光廿五；传统文化

一、辽宁老字号企业的发展现状

中华民族的老字号文化传承悠久，它在制作工艺及服务技术上常有不可替代的独特性，它在品牌创立的同时又拥有商标的所有权或使用权。老字号代表了中华底层文化和商业文化的精髓，是特色工艺与传统服务的代表。它既是中华民族的宝贵财富，也是弘扬和发展中华文化的标志性品牌。它不仅展现了我国民族文化的独特魅力，更是我国非物质文化遗产保护和建设的重要组成部分。

据统计，在全国范围内，除了北京、上海、浙江等老字号企业比较集中的地区外，辽宁省也堪称老字号企业数量庞大的地区。仅在辽宁省获商务部认定的“中华老字号”就有34家，其企业种类主要涉及食品类、酒类、餐饮类、中药类以及零售等其他行业。2009年，辽宁省出台了《辽宁省人民政府关于进一步搞活流通扩大消费的意见》，该《意见》表示在辽宁今后的发展中欲重点培育100个“辽宁老字号”品牌，从融资信贷、知识产权保护、文化遗产保护及应用现代科技和信息技术、改进生产与经营管理、发展自主创新品牌等方面大力“扶持老字号创新发展”。

在激烈的市场经济浪潮中，面对大量国外品牌的涌入以及国内新兴品牌的兴起，一部分辽宁“老字号”企业的竞争力越来越弱。1990年，辽宁省曾有50多家企业被当时的国内贸易部确认为“中华老字号”。如今，这些老字号企业中，勉强维持现状的占70%左右，长期亏损、面临倒闭破产的约占15%，而效益良好、已形成规模效应的仅有15%左右。［1］辽宁许多老字号企业或多或少都面临着一定的经营危机，它们在经营模式、经营理念上都不同程度地受到新的商业模式的冲击。

然而，在大部分老字号企业发展滞后的同时，还有一部分老字号企业能够很好地抓住时代的发展契机，对其传统产品与技艺进行挖掘整理、传承创新，积极转变企业经营方式，增强品牌意识，极力打造历史悠久、内涵丰富的品牌文化，以品牌效应拉动企业发展，使企业焕发出强劲的发展势头。位于辽宁锦州的凌川酒业集团有限公司正是通过对“道光廿五”品牌文化的打造，成功带领企业走出困境，推动企业全速发展，使“道光廿五”一跃成为白酒行业的神话。

二、品牌的崛起：“道光廿五”的源起

“道光廿五”是辽宁锦州凌川酒业有限公司精心打造的白酒品牌之一，也是我国第一个以年份命名的白酒品牌，其名称来源于该厂发掘出土的一批古酒。1996年6月，辽宁锦州凌川酒厂在北厂南迁的工地上挖掘出土了四木酒海（一种盛酒容器）穴藏白酒。木酒海内为宣纸裱糊，并有水笔汉、满文字，作坊合作人、作坊号为“同盛金”“大清国乙巳封存”等字样，经专家鉴定这批酒是清道光乙巳年（1845年）穴藏贡酒，属凌川酒业前身——“同盛金”烧锅遗产。因道光乙巳年即道光廿五，故将此酒命名为“道光廿五”。［2］

此酒一出，它的盛名、美誉、价值与意义便非同一般，作为市场经济体制下白酒行业的一匹黑马，“道光廿五”接连创造了白酒行业的各种奇迹：1997年，凌川“道光廿五”作为香港回归特供酒荣誉问世；1998年，凌川酒业公司揭牌庆典，北京国旗护卫队莅临公司举行升旗仪式；1998年10月，凌川白酒第12次被省政府命名为辽宁名牌产品，获名优酒厂称号；1999年1月，凌川“道光廿五”穴藏酒被选定为澳门回归庆典宴酒；1999年12月，锦州市人民政府将发掘出土的“道光廿五”木酒海及定量原酒捐赠给历史博物馆，作为本世纪最后一件稀世国宝被收藏；同年，出土的“道光廿五”作为迄今发现窖藏时间最长、数量最多的白酒被列入《世界吉尼斯大全》，并创下了百斤古酒拍卖出350万元、93公斤古酒拍卖出558万元的天价；［3］2001年9月，道光廿五与茅台、泸州老窖、剑南春等并列成为“中国十大文化名酒”；2006年，辽宁道光廿五集团荣登“2006年度中国酒业文化百强”榜。

回顾锦州凌川酒厂的历史与发展，“道光廿五”的出现及其取得的各项荣誉，无不向我们彰显了一个品牌从诞生到发展再到壮大的历史足迹，也彰显了一个濒临倒闭的企业在十年多的时间里如何起死回生、一跃成为拥有5亿资产的实力巨商。可以说，在市场主导经济迅猛发展的社会背景下，在酿酒技术悠长、品酒活动丰富的文化背景下，品牌的打造与崛起堪称决定企业生存与发展的关键举措。

三、品牌的打造：“道光廿五”品牌文化的建构

在现代社会，品牌正逐渐成为人们生活中不可或缺的一部分，品牌文化也相应成为社会文化中的组成部分。所谓品牌，是指销售者为自己的产品或服务所规定的名称，它既是产品的名称、记号、设计，也是和竞争对手相互区别的标识和符号。当这些品牌通过生产、销售实现商品价值的同时就形成了体现一定科技知识、宗教信仰、文学艺术、道德修养、风俗习惯、时尚品味、情感诉求的品牌文化。在当下的企业发展和竞争中，实施品牌战略已经成为一种普遍的社会现象。越来越多的企业都意识到，真正使企业长盛不衰的密诀是隐含在品牌背后的文化资源与潜在力量。锦州凌川酒业的成功恰恰可归结为其颇具创见性地打造了“道光廿五”这一神奇的文化品牌，以品牌的力量带动企业的发展，以文化的内涵刺激消费者的需求。

当下的白酒行业竞争中，企业对于品牌文化的创建常有一套通用的做法：即在创立品牌初期，专注于为手中的好酒创出牌子，借酒文化、名人效应，以胜人一筹的营销谋略，最大限度地在市场中提高其品牌形象；打响牌子之后，便致力于更高层次的形象战略和立体的营销战略，造成对消费者视觉和心理的强烈、持续冲击，进一步营造和强化其品牌优势。［4］“道光廿五”品牌的确立以及凌川酒业的发展历史，也恰恰是按这一品牌文化的打造流程一步步走过的。然而，在“文化品牌”的打造过程中，一部分企业成功了，一部分企业却失败了。导致成功与失败的原因很复杂，但有一点却是至关重要，即在文化品牌打造中如何利用传统文化资源。

与此同时，在品牌文化打造中，对历史文化资源不当使用的“历史文化营销风”的现象也较为明显，特别是一些厂家将文化等同于品牌，挖空心思追寻自己的历史，千方百计要和历史靠上边，美其名曰是文化，而实际却是忽略了自己的品牌分析，忽略了消费者的心理和情感，从而使品牌失去了和消费者的有效沟通，无法树立起有效的品牌形象。［5］由此可见，对传统文化资源的合理利用是打造品牌的有效策略，但并不是所有的传统文化资源都可以轻而易举地拿来“打造”。传统文化资源堪称一种优势突出的稀缺资源，对其的使用和再利用过程一定要慎重。否则，传统文化资源不但无法促成企业竞争成功，反而会阻碍企业发展。从这一角度看，锦州凌川酒业的成功不仅在于成功地打造了“道光廿五”的酒业品牌，更在于在打造过程中充分利用了传统的区域文化资源，在发挥传统文化优势的同时，赋予品牌以神奇的力量，从而推动品牌神话的崛起。具体看，“道光廿五”品牌文化的打造策略主要有三：

（一）挖掘满族传统酿造技术

与“茅台”“五粮液”国酒品牌相比，“道光廿五”的最大独特之处也是最吸引消费者的地方即在于其浓厚的民族特色——满族传统酿造技术。自1996年挖出穴藏白酒以来，锦州凌川酒厂就十分注重对酒厂历史进行浓重的梳理与再创性的打造。十分肯定地讲凌川酒厂的前身是200多年前东北地区唯一的皇封酒作坊——“同盛金”烧锅，堪称有“龙票”的烧锅。“同盛金”烧锅的主人即嘉庆年间，锦州城北罗台子庄头高士林。高士林乃清明贵族，旗人庄头，势力非常大，在古塔区繁华地段建造烧锅大坑。“同盛金”酿造的酒不仅受当地商贾百姓的喜爱，更是献给皇亲国戚、达官显赫的贡品。

除此之外，凌川酒厂特别强调“道光廿五”是严格按照满族传统工艺酿制的白酒，引用大量史料论证其酿造工艺的历史性与民族性。据史料记载，满族人入关后，宫廷用酒只用关东锦州“同盛金”的贡酒，登基、大婚、祭祀用酒都从锦州“同盛金”调入京城，每年需要18木酒海。“同盛金”烧锅酿造的酒之所以颇受皇家贵族的喜爱，就是因为其酿酒工艺独特，原料多为辽西特产义县红高粱、北镇薏米、谷子、稗子，糖化剂为参茸粉大曲，采用两次糊化、凉楂，64天发酵，8轮蒸馏的方法。其生产程序复杂，制曲环节严格，从而使酒有很高的营养价值。［6］

对于凌川酒厂的前身是否为“同盛金”以及“道光廿五”的酿造工艺是否为地道满族特色的品牌宣传策略，尽管也有学者提出质疑［6］，但这丝毫不影响在满族文化发源和主要流传地的辽宁区域对满族特色文化资源与地方优势的发掘与利用。

（二）转变品牌经营策略

锦州凌川酒业的前身是锦州凌川酒厂，200多年的发展历经“同盛金”时代的鼎盛、计划经济时期的辉煌、文革时期的破坏、市场经济初期的衰落乃至当下的再度崛起，企业的发展之路起起落落。尤其是建国之后，酒厂由兴到衰再到兴的发展历程更是体现了企业经营策略的转变。

1948年，锦州解放，烧锅由人民政府接管，锦州酒厂随之诞生，而“锦州凌川白酒”也逐渐成为东北三省的名牌产品，多次被国家评为优质名酒。1954年，朱德元帅来锦州视察，就曾对凌川白酒有“南有茅台，北有凌川”的盛誉。1959年凌川酒被定为国庆十周年庆典宴酒，1960年经省人民政府批准，“锦州凌川酒厂”创建。当时所产白酒畅销东北、华北及日本、韩国、东南亚等国家和地区。1960年的困难时期，尽管生产原料供应受到影响，但酒厂依然保证了一定的产量。1963年，凌川酒厂被定为全国参茸麸曲酱香型首创试验厂，到1964年，凌川酒厂已经具有机械化雏形，在东北首屈一指。

此外，酒厂在计划经济时期的辉煌还可从当地人的追忆中窥见一斑：首先，体现在酒厂的地位上——锦州市里全靠烧锅挣钱，说明酒厂是当地财政收入的主要来源；其次，体现在厂长的地位上——当时锦州市只有两个人能坐上马车，就是财政局长和酒厂的厂长；再次，体现在买酒难上——酒厂只负责生产，不负责销售。到年节时“都得排队买，得托人”。［6］尤其值得注意的是，在计划经济时期，在生产经营方面，传统的“酒香不怕巷子深”的观念仍占主导地位，企业还没有市场意识，缺乏品牌观念，更不会做宣传工作。

文革后期，凌川酒厂遭到了极大的破坏，企业的发展基本上是止步不前。1987年，由于凌川酒业国家级工程师的去世以及厂子经营理念的陈旧，凌川酒厂的经济效益每况愈下。1988年白酒计税基础价调价政策的实施使白酒行业一片萧条，凌川酒厂更是举步维艰。直到1994年，曾任凌川酒厂副厂长的张广新担任厂长，他积极调整人事变动、处理欠债问题、结交同行好友、转换企业管理机制、开发创新产品，伴随着一系统改革举措的实施，凌川酒厂终于有了起死回生的迹象。1994年12月5日在四川成都举行的全国第五届酒类评比中，凌川酒业又一次被评为国家优质酒。在张广新的改革举措中，“针缝”式营销策略不仅成为凌川人的营销口头禅，更成为市场经济下企业的发展良剂。即“老产品要抢新市场，新产品要抢老市场，新老之争的本质就在于如何把‘优’和‘势’完整地结合起来。有优无势，不行；有势无优，也不行。只有优势的珠联璧合，才能使企业永远立于不败之地。”［2］

此时，企业规模成为限制企业发展的一大阻碍，根据公司的实际情况和市政府的指示，2000年，该公司积极联合几家相关企业共同筹建道光廿五凌川酒业集团，这标志着企业从实力和规模上又上一个新台阶。

（三）加大品牌宣传手段与力度

凌川酒厂“针缝”式营销策略的成功尤其体现在对品牌的宣传力度和手段上。随着市场经济的建立和发展，国外品牌观念的输入和影响，人们越来越意识到，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，市场经济需要的是自卖自夸。

在这样一种经济背景下，凌川酒厂的领导者完全明白这个道理，极力抓住一切时机对自己的品牌酒进行宣传与策划，提高品牌酒的知名度和销售量。1998年9月8日，凌川酒业有限责任公司正式挂牌暨创办198年庆典；2000年9月8日，道光廿五凌川酒业集团正式挂牌暨创办200年庆典。1998年的股份制改造后，公司领导就坚定了把企业做大、将品牌做靓的决心。1999年，公司花费巨额的宣传费用，在中央电视台及地方媒体打广告，扩大品牌的知名度，并且不放过每一个宣传企业、树立企业形象的机会。大连糖酒会、道光廿五木酒海收藏于中国历史博物馆，都使凌川酒业在全国产生了轰动效应。“道光廿五”“凌川”的名字在全国范围内打响后，公司领导积极调整产品结构，隆重推出“道光廿五”“酒中仙”“凌川”三大系列品牌。

与此同时，市场竞争的需求也呼唤品牌的不断出现，许多企业尤其是老字号企业的名牌战略意识逐渐增强。1996年，即古酒出土之年，《锦州晚报》发起了“锦州首届著名商标认定评比”活动，锦州市50家著名商标进行评选角逐，其中，凌川牌白酒顺利入选。2005年，“锦州市委九届八次全会提出了振兴锦州老工业基地、全面建设辽西区域性中心城市，实现‘三年大变样、十年大振兴’的宏伟目标，这也给道光廿五集团提供了又—次转变观念、重塑形象、快速发展的契机”［7］。可以说，“道光廿五”的出土面世恰逢盛世，时代的需求与召唤也从一定层面铸就了凌川酒业的成就与奇迹。

四、品牌文化的致胜与传统资源的利用

如上所述，道光廿五之所以能够从十年前一个濒临破产、倒闭的企业，发展成为白酒行业的知名企业，靠的就是在适当的机遇下，抓住品牌文化的打造和运作。在消费社会中，“你必须通过‘特别的’商品使自己变得特别，变得与他人具有差异，即突出出来，重要起来，因为惟有如此你才能获得社会意义。简而言之，你因为具有一定的重要性才具有一定的社会意义。”［8］“道光廿五”正是以一个个精彩动听的故事，一段段曲折神奇的历史来打造神话、通过品牌演绎品牌神话，以其不同寻常的叙事策略与技巧，在市场中最大限度地实现了差异化，从而取得了令人瞩目的成绩。

在市场竞争日益激烈的当下，很多企业越来越注意到文化在品牌打造中的重要作用。从营销角度看，文化是企业发展之根，品牌则是企业发展之果，真正使企业长盛不衰、决胜千里的秘密是隐含在品牌和销售后面的文化动力。把“品牌文化”作为营销的手段越来越成为促进企业发展的常见行为，在实际运行中也往往能起到很好的效果。根据菲利普·科特勒普的理论，一个品牌能表达出六层意思，即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。［9］而这些对于品牌属性、利益、价值及个性、文化的打造，必须要依据当地的区域优势与文化资源，利用区域文化优势打造品牌文化一方面可以借势助力，使品牌生存成为有源之水、渊远不断；另一方面也能使消费者了解品牌背后的历史和文化故事，产生心理上的认同感与亲切感，实现品牌在质量、信誉、文化知名度上的有机结合，最终使产品在市场竞争中获得绝对的优势。

［1］于益江.传承与创新让辽宁老字号重振雄风［N］.中国知识产权报，2006-12-29（002）.

［2］卢朝良，胥平，韩纾.“道光廿五”的故事［J］.中国作家.2001（5）：169-199.

［3］工艺传世纪酒香透百年——记我国唯一满族工艺酿制道光廿五凌川［J］.饮食科学，2000（9）：14-16.

［4］魏汉儒.以酒文化为底蕴建设品牌经营工程［J］.标准化报道，2001（2）：8-12.

［5］仲几晓.洋河大曲品牌战略研究［D］.南京：南京理工大学硕士学位论文，2002.

［6］王颖超.传统再生产与品牌文化的打造——以一种白酒“道光廿五”为例［D］.北京：北京师范大学博士学位论文，2007.

［7］孙淑君，赵晓强.道光廿五致力跻身中国名牌行列［N］.锦州日报.2005-5-17（A01）.

［8］高丙中.居住在文化空间里［M］.广州：中山大学出版社，1999：3.

［9］彭庆武.从文化的视角看品牌的建构［J］.企业天地，2005（7）. 131-132.

【责任编辑詹丽】

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