少女偶像组合商业运营模式之省思<br/>——基于SNH48 Team HII的样本研究

少女偶像组合商业运营模式之省思
——基于SNH48 Team HII的样本研究

2015-10-26唐士亚上海交通大学上海200030

四川省干部函授学院学报 2015年4期

唐士亚（上海交通大学上海 200030）

少女偶像组合商业运营模式之省思
——基于SNH48 Team HII的样本研究

唐士亚（上海交通大学上海 200030）

少女偶像组合的商业开发在艺人培养、粉丝拓展及品牌营销等方面有其特殊性，亟需建立与之相适应的商业运营模式。本土少女偶像组合SNH48 Team HII的商业开发较为成功，具有典型意义。本文通过对SNH48 Team HII商业运营模式进行精细的解构、分析，在总结其运营经验的基础上从团队构建、周边产品开发、粉丝拓展和差异化发展四个方面探讨完善我国少女偶像组合商业运营模式的可行进路。

少女偶像组合运营模式 SNH48 周边产品粉丝

一、引言

党的十八大报告提出发展新型文化业态，提高文化产业规模化、集约化和专业化水平并进一步繁荣文化市场的目标。在当前我国文化产业建设的进程中，少女偶像组合已经成为当代流行文化中最为引人注目的文化现象之一。我国本土的女子十二乐坊组合、SNH48组合，韩国组合少女时代、Wonder Girls以及日本AKB48女团等，创造了可观的粉丝经济效益并成为文化娱乐产业中的重要力量。在消费文化结构中，少女偶像组合不应该仅仅被视为一种文化现象，更重要的是应将其当做一种经济现象，因为它在实质意义上是作为一种资本形式在文化产业结构中发挥重要作用。

美国好莱坞电影工业经过一百多年的发展，形成了相当完善同时又充满活力的明星制（Stars System），如同工业流水线般制造出无数风靡全球的影视明星并创造了巨大的经济价值。在近邻韩国，以S.M公司为代表的韩国三大娱乐经纪公司通过成熟的艺人挖掘、培养、营销和盈利模式，打造出独具特色的“韩流”文化，韩国艺人在亚洲各国受到热烈追捧。在美国好莱坞电影工业和韩国娱乐产业成功的背后，都依托着一套成熟而稳定的偶像明星商业运营模式。简言之，在我国少女偶像组合激烈的市场竞争中，谁能打造出良好的商业运营模式，谁就抢占了市场竞争的制高点。

目前，国内学界针对少女偶像组合商业运营模式的专门性研究几乎为零，个别涉及到少女偶像组合的研究也多为个案评述，整体性和专门性研究为一片空白。因此，本文将以我国本土少女偶像组合—上海SNH48女团下属的SNH48 Team HII为研究样本，考察、反思其商业运营模式并从中总结出具有可复制、可推广价值的经验，以期填补对我国少女偶像组合商业运营专门性研究的空白并反哺少女偶像组合商业运营的实践。

二、正本清源：我国少女偶像组合的发展脉络与运营模式

偶像，是指理想化、完美化、非凡化和浪漫化的人物形象。少女偶像代表了青春活力、努力上进的美好形象。通常情况下，少女偶像组合一般由若干名青春靓丽、具备歌舞特长的少女成员组成，通过在舞台上表演歌曲、舞蹈等方式展现少女特有的青春活力与良好才艺，带给观众美好的艺术视听享受并吸引了以青少年群体为主力的大批粉丝，产生可观的粉丝经济效益。

我国少女偶像组合的滥觞是成立于1997年的青春美少女组合，该组合参加过六届中央电视台春节晚会并在国内外获奖近百次，其代表作歌曲《快乐宝贝》、《I miss you》曾风靡全国。但受近年来传统唱片行业没落的影响，青春美少女组合依托唱片、电视台、电台的运营模式已愈发艰难，青春美少女组合也逐渐远离了人们的视线。在青春美少女组合成立之后，我国内地娱乐市场上先后出现的具有代表性的少女偶像组合有主打中国风的女子十二乐坊、七朵组合，基于互联网运营模式打造的1931女团以及借鉴日本AKB48“可面对面偶像”运营理念发展的SNH48组合等。相比同样争夺我国内地娱乐文化市场的韩国少女时代组合（Girls’Generation）、T-ara组合及日本AKB48女团，我国本土少女偶像组合的发展一直显得不温不火，一些少女偶像组合在出道不久后即因发展受阻、成员离队等原因而解散。根据各女团运营模式的特点，笔者将我国少女偶像组合划分为四种主要类型：

（一）传统模式型

传统模式型少女偶像组合是最为常见的一种组合类型，其运营模式主要是举办商演、发行唱片、接拍广告和参加综艺节目。在互联网娱乐节目的冲击下，虽然这种运营模式的少女偶像组合多有向互联网靠近的趋势，但在运作方式上依旧显得格格不入。传统运营模式型少女偶像组合的代表有青春美少女组合、黑鸭子合唱团等。

（二）本土文化型

本土文化型少女偶像组合的运营特色是通过将中国传统艺术文化与现代流行文化表演形式相结合的方式，打造既保留中国传统文化与造型，又能演绎现代版民族音乐的少女偶像组合。代表组合有女子十二乐坊和七朵组合。

（三）网络平台型

网络平台型少女偶像组合依托互联网平台运营，通过网络报名选拔团员，团员日常的训练、生活经历都会在官方网站和微博、微信平台上发布，公演也会在网络直播平台上进行直播，并且团员也有专属的个人直播间与粉丝进行互动。代表组合有广州1931女团。此外，定位“数字时代的偶像团队”的少女组合lunar，主打电子竞技游戏歌曲和电竞商业演出，也可划分为网络平台类少女偶像组合。

（四）48系型

日本少女偶像团队AKB48凭借独特的运营模式开创了风靡亚洲的“48 Group文化”。在引进AKB48成功运营模式的基础上，成立于上海的SNH48于2013年正式出道。在“可面对面偶像”运营理念指导下，SNH48通过定期小剧场公演、握手会、分团制度、年度总选拔等方式进行近距离养成式造星培养，打造了目前颇具人气的中国本土大型少女偶像组合。

当然，以上四种少女偶像组合运营模式的类型划分也不是绝对的。在现代传媒手段相当发达的背景下，举办大型商演、发行唱片、互联网直播及参加热门综艺节目亦是各少女组合常用的运营手段，不同少女组合之间也在互相学习，取长补短。上述划分的主要依据是不同少女偶像组合运营模式中最明显的特征，宜从相对意义上去理解。

三、样本研究：SNH48 Team HII商业运营模式之考察

适格的少女偶像组合的样本应具有以下特点：（1）该组合已成立一定年限并具有较强稳定性；（2）该组合的商业运营模式思路清晰；（3）粉丝群体广泛；（4）该组合的公开数据资料充分，能进行有效的实地考察。基于以上因素的考虑，本文选取上海久尚集团旗下的SNH48Team HII作为研究样本。

SNH48 Team HII是由上海久尚集团通过与日本AKB48的技术合作而打造的中国本土化大型女子偶像组合。在“可面对面偶像”运营理念指导下，成立于2012年的SNH48目前已具备不俗的知名度，曾获得过第21届东方风云榜新人奖、第15届音乐风云榜最具活力内地新人组合等荣誉。①SNH48现分为Team SII、Team NII、Team HII和Team X四只队伍。在参考Team SII和Team NII两只队伍商业开发的基础上，SNH48 Team HII于2014年9月正式出道，现有16名少女成员。SNH48 Team HII成员资料如下表所示。

SNH48 Team HII的成员由报名选拔的46512人中精选16人（平均每千人入选0.3人）组成，成员多出生于1994—1998年之间，文艺才能突出，团队形象青春活泼、努力上进，不少成员为艺术类院校在校学生。自2014年9月正式出道以来，SNH48 Team HII已举办《青春派对》公演48场和新公演《手牵手》13场，参加各类外务活动5次，并拥有较为稳定的粉丝群体及相应的应援会（数据截止至2015年7月15日）。②笔者通过长期观看Team HII的剧场公演、参加应援会和相关的周边活动后认为，少女偶像组合商业运营的核心建立在与受众群体（粉丝）的交流互动和周边产品的深度开发之上。SNH48 Team HII的商业运营模式有如下特点：

（一）每周小剧场公演：低票价策略笼络主流粉丝群体

位于上海市虹口区嘉兴路的“SNH48星梦剧场”是SNH48打造“可面对面偶像”的核心环节。“SNH48星梦剧场”拥有340个坐席座位，分为普通坐席和前排的VIP坐席，在坐席区和舞台之间，是提供给狂热粉丝的站区。SNH48 Team HII每周会在剧场举办一场公演，公演内容包括唱歌、舞蹈和MC，并不定期推出成员生日会、节日公演和总选举拉票会等活动。其中，MC考验成员们的随机应变能力，女生们讲述自己成长经历、爆料团里的趣事及相互打趣，就像朋友聊天一样地在粉丝面前展现自己的表达、活跃气氛能力。此外，剧场公演的歌曲风格各异，既有青春激扬，又有温柔婉约，并每半年更新一次曲目，保持公演对粉丝的吸引力。在每次公演结束之后，16名成员还会在剧场出口站成一排，与观看公演的粉丝击掌表示感谢，拉近了少女偶像与粉丝之间的距离，可谓是“想见就能见到的偶像”。

SNH48 Team HII 2015年5月—6月剧场公演安排表

在当前明星演唱会门票价格动辄五六百元乃至上千元的情况下，SNH48 Team HII公演门票价格仍维持在站席80元、普通坐席80元、VIP坐席168元的价格。相比剧场豪华的音响设备投入及人工成本，维持低票价策略的剧场公演目前只能做到收支平衡，并不能成为主要的运营利润来源。而刻意维持低票价策略，正是为了笼络SNH48 Team HII的主流粉丝：年龄从15—30岁之间，职业构成以在校学生、年轻白领为主，男女比例大致为7：3的粉丝群体。SNH48 Team HII的主流粉丝群体普遍年龄不大，消费能力有限，如果公演门票价格超过他们的承受能力，就有可能流失相当部分粉丝。在SNH48 Team HII影响力日益扩大的时候仍旧维持低票价，既可以展示运营商重视粉丝的态度，又能令SNH48运营模式的特色继续保留并吸引更多新粉丝。这种通过剧场公演来锁定、拓展主流粉丝的细水长流的策略，才是运营商坚持低票价背后所追求的长远目标。

（二）定期握手会：强化少女偶像与粉丝的互动交流

除了每周的剧场公演外，SNH48在每个音乐作品发布后、年度总选拔前后都会举办握手会。粉丝只要购买单曲EP（价格78元）就能获得握手券，参加握手会与少女偶像近距离接触。相比不少被安保人员里外三层严格看护的大牌明星给人的“可望不可即”的印象，在SNH48 Team HII的握手会上，16位少女偶像紧握着你的双手，盯着你的眼睛，面带笑容地与你认真交流，相信很多人都会为此所吸引。“握手会”这样的互动交流方式也令SNH48 Team HII的粉丝数量在不到一年时间内呈现爆发式增长。

因为每张握手券可以和每位成员交流10秒钟，许多粉丝为了获得与偶像更多的交流时间，都会10张、20张乃至更多地购买EP，握手券也成为推动SNH48 Team HII唱片大卖的有力武器。在粉丝群体看来，通过握手会的近距离交流方式，自己可以和Team HII 16位青春活泼的成员面对面交流，能向偶像倾诉自己的情感，从而获得心理上的自我确认与归属需求。因此，在同其他少女偶像组合的激烈市场竞争中，由握手会带来的稳定粉丝群体是SNH48 Team HII脱颖而出的重要原因。

（三）年度人气总选举：粉丝参与打造偶像的过程

每年7月下旬，SNH48会举办偶像年度人气总选举（简称总选），这也是成员年度人气最重要的比拼，以粉丝购买投票EP，获得投票权的方式为成员投票并确定成员人气排名。以Team HII为例，由于队内有16名成员之多，在运营资源分配上无法让所有成员参与单曲、MV录制或外务演出，因此总选举的排名是决定一名成员在下一年能否获得更多演出机会和更好舞蹈站位的决定因素。

有别于其他女团由运营商单方面选择成员的做法，SNH48 Team HII中的成员能否获得更多的演出和试镜机会取决于总选举排名。因此许多粉丝为了让自己的偶像获得更靠前的排名会购买多张EP，反复投票，甚至成员们的粉丝应援会会发动集资为偶像投票。正是在这种公开化、透明化的良性竞争制度刺激下，成员们会更加努力拼搏以获得更好排名，粉丝们也会更会有更多积极性参与投票，形成了粉丝参与、偶像选拔与运营盈利之间的各取所需、皆大欢喜的平衡。

（四）周边产品开发：少女偶像组合品牌价值的深度发掘

SNH48周边产品位于SNH48产业链的终端，具有明显的产业关联效应，在SNH48品牌周围形成了一个庞大的产业链，是SNH48运营商获得最大利润空间的金色环节。SNH48周边产品是指根据少女偶像成员的角色形象而开发的衍生产品，依据用途可以分为具备观赏收藏价值的藏品类和具有实用价值的生活用品类。其中，第一种藏品类产品包括生写（每月发行一次，随机包含5张成员的照片，售价60元）、夏日写真（268元）、贴纸（20元）等，这类产品的消费群体相对集中，重复购买率高，易于培养粉丝对少女偶像和SNH48品牌的忠诚度。第二种实用类产品如应援毛巾（80元）、T恤（150元）、专属手机挂件（30元）、笔记本（59元）等，可以让粉丝们在使用的同时潜移默化地欣赏了少女成员的形象，维系和强化了对SNH48品牌的情感。

（五）少女偶像微博建设：“核心—边缘”模式下的偶像影响力传播

目前，SNH48 Team HII的16名成员都开通了自己的专属新浪微博，形成了以少女偶像为中心的信息传播网络。微博具有信息的即时性、共享性以及基于即时、共享信息形成的动态信息传播网络等属性。成员们经常在微博上晒出自己的日常生活照片，如在剧场后台的搞笑照片、自拍照和集体聚餐合影等，既满足了粉丝们对偶像日常生活的好奇心，又能在微博评论中与粉丝形成互动，促进了成员们人气的提升。按照社会网络分析理论的观点，由于每个用户在节点传播网络中的活跃程度和影响力都有差异，根据其在这一网络中所起的作用和扮演的角色，节点可以分为核心节点、桥节点和长尾节点。少女偶像成员是核心节点，是其他用户关注的核心，其他用户的发言和评论是在这一节点的触发下出现的；忠实粉丝是少女偶像传播的信息的扩散者，他们经常转发、评论偶像的微博，其他用户多是通过忠实粉丝的中介作用才了解到偶像成员，忠实粉丝起到了桥节点的作用；忠实粉丝社交圈内的亲人朋友、同学属于长尾节点，他们是借助桥节点的中介作用才接触到核心节点的信息，并有可能在未来成为SNH48 Team HII的粉丝。

此外，Team HII成员们俏皮活泼、饶有趣味的微博内容也成为展现少女偶像青春活力的窗口，带动了成员影响力的传播。以Team HII人气成员郝婉晴（晴格格）的微博为例，少女偶像的微博置顶帖里多次出现“小伙伴”、“早早早”、“安安”等词语，辅之以可爱的动画表情，加上对粉丝们亲切的问候话语，让微博交流在偶像形象建立中发挥了积极作用。

综上所述，SNH48 Team HII在商业运营中能明确自身的主力消费群体，主打“青春活力”、“可面对面偶像”品牌，坚持低票价公演、握手会、年度总选和“成员—粉丝”微博互动等运营特色，积极开发周边产品，在短时间内取得了良好的商业效果，对进一步发展我国本土少女偶像组合产业具有直观的借鉴意义。

SNH48 Team HII运营模式示意图

四、发展进路：基于SNH48 Team HII商业运营经验的路径选择

在近几年激烈的文化市场竞争磨砺中，少数颇具实力的我国本土少女偶像组合业已脱颖而出，在与日韩、港台少女偶像团队的竞争中逐渐站稳脚跟并走上了良性发展轨道。但我们也应清醒地认识到，本土少女少女偶像组合在商业运营中仍存在着诸多硬伤，成为产业可持续发展的桎梏：（1）经纪公司艺人培养能力不足。目前本土少女偶像组合多由中小娱乐经纪公司打造，受制于资金、人才等条件的制约，这些经纪公司在偶像团队规范化建设、市场营销能力及举办高水平外务演出等方面存在明显短板。（2）粉丝群体较单一，消费能力不足。少女偶像组合的主流粉丝群体多为15—25岁的青年男性，一般为在校学生或刚参加工作的年轻白领，个体消费能力有限。（3）少女组合成员不稳定，流动性强。国内少女偶像组合成员的年龄一般在15—20岁之间，也正处于国内高中、本科教育年龄的阶段。在团队发展过程中，部分成员由于继续升学、个人意志及父母反对等因素的羁绊而退出了组合，影响到少女偶像组合的稳定性。在部分人数较少的少女偶像组合中，出现了个别核心成员退团而导致组合解散的现象。因此，本文在借鉴SNH48 Team HII商业运营模式的基础上，认为发展少女偶像组合商业运营模式存在如下路径：

第一，在艺人培养方面。受制于国内升学压力和传统家庭观念的影响，多数父母并不希望女儿参加少女偶像组合、走上演艺道路。同时，我国并没有像韩国娱乐产业那样拥有严格、完善的“练习生”培养制度。因此国内女团成员的生源受限，艺能培训时间较短。为了扩大优质艺人的来源，各少女偶像组合所属的经纪公司可与国内艺术类院校合作，在校内设立选拔点和直通通道，扩大女团成员的优质来源。

在入团后，经纪公司不可放松对成员们的继续培训，并强化成员们唱功、舞蹈基础和表演训练。针对成员非正常流失较为严重的问题，经纪公司可在遵守《劳动合同法》、《劳动法》的基础上，通过签订较长期限的劳动合同和加大违约金赔偿的方法稳定队伍。艺人的曝光度和正面形象是艺人人气提升的基础。经纪公司应合理安排女团成员参演青春偶像剧、接拍广告以提升人气；与综艺节目、网络电视频道合作，邀请女团成员参加从而增加成员曝光度；组织成员参加公益慈善活动，树立良好的少女偶像形象。

第二，在粉丝群体开发方面。正如前文分析，少女偶像组合的主流粉丝群体主要是15—25岁的年轻男性，多为在校学生或刚参加工作不久，消费能力一般。商业经营中的“二八法则”同样在少女偶像团队产业中适用，即20%的核心粉丝贡献了80%的粉丝经济产值。因此，一方面经纪公司可通过举办粉丝俱乐部、核心粉丝票价优惠等措施留住这部分消费能力强的群体，培养他们对少女偶像组合的品牌黏性；另一方面，经纪公司须认真研究女粉丝群体的消费习惯和消费兴趣，在少女偶像组合舞台表演、成员风格方面有计划地迎合女性消费者的口味，扩大女粉丝群体。

第三，在周边产品开发方面。由于传统唱片工业在互联网时代的集体衰落，单纯的唱片收入根本无法支撑起少女偶像组合的发展，同时多数少女偶像组合舞台演出的门票收入还处于起步阶段。基于品牌延伸原理的周边产品已成为少女偶像组合重要的收入来源。目前国内女团在周边产品开发中只有SNH48形成了完整的产品系列，其余女团的情况则乏善可陈。建议相关女团可借鉴SNH48周边产品开发的成功经验，在艺人写真、海报、图书和限量版衣物上深度挖掘，形成具有自身特色的周边产品系列。

第四，在差异化发展方面。虽然少女偶像组合主打的就是“青春活力”的特色，但这并不是说除了这张王牌之外，少女偶像组合就不必去探寻各自的团队风格。笔者认为，国内女团目前存在的最大问题就是同质化现象严重，诸多女团的舞台表演、团队风格千篇一律、缺少亮点。长此以往，只会造成粉丝审美疲劳最后导致粉丝流失。国内各少女组合应在保持“青春活力”的立团基础之上，在曲风选择、舞蹈编排上寻求本组合的特色，突出自身鲜明风格，才能获得长远发展。

【责任编辑：舒畅】

注释

① 参见SNH48百度百科资料，http：//baike.baidu.com/link？url=4Xr9VKvCkgHGe0Vh4QChgkE6hwu_G-KhZ8F0-HjfuEp3SrAEh4PdKpKm_Sfu_BPz47BAVnd9C4JJUb1Jb7dRBq 2015年7月20日访问。

② 公演、外务活动的资料请参见SNH48官网http：//www.snh48.com/ 2015年7月15日访问。

③ 参见“特稿VOL.16：女版TFboys？解析SNH48的商业”http：//yule.sohu.com/20150707/n416232902.shtml。

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