体验经济背景下泰宁金湖景区旅游营销策略

孔泽

（三明学院 旅游学院，福建 三明 365004）

体验经济背景下泰宁金湖景区旅游营销策略

孔泽

（三明学院 旅游学院，福建 三明 365004）

体验经济是后工业化时代下出现的一种新型经济形式，对解决我国旅游景区发展中存在的问题起到了很大作用。在体验经济背景下，对泰宁金湖旅游景区实地调查研究，游客体验需求日趋增强。对金湖景区在营销过程中存在的问题，应从主打丹霞湖山品牌，策划适销对路的体验型产品，加强服务质量提升等方面进行操作，作为新常态发展下金湖景区体验营销策略。

体验经济；旅游营销；泰宁金湖景区

体验经济正成为当今社会经济新增长极，它的出现给旅游景区带来了全新的观念和全新的思维，这必将成为一种全新的旅游产品体现形式，也必将对传统旅游营销进行颠覆性的改变。目前，国内旅游景区还只是重视建设投入，重视项目包装，但忽视了人的感受体验与满意反馈，随着经济的发展和科技的进步，在旅游过程中所获得的心理需要和偏好的特定体验越来越成为游客注重的一部分。在产品和服务逐渐趋同的情况下，体验已成为旅游产品附加值和产品品质的决定要素，也正在成为广大民众进行旅游决策的重要参考依据。

阿尔文·托夫勒提出人类即将进入体验经济时期，随着诞生的企业将以体验服务占据主导地位。[1]（P236-240）阿西姆·安萨利提出了 SEMS，也就是重在参与性的体验战略模块，意在表明通过情感、感觉、创造性、身体和生活方式等方面来合作，形成体验的综合板块。[2]（P32-34）国内学者魏小安、魏诗华提出了旅游项目体验的设计应该通过调动旅游者全方位的参与体验，从声、视、触、味、闻五种感观来追求旅游产品差异、产品特色，充分解释景区旅游的含义[3]（P62-64）；高踞就观光旅游景点服务创新可通过体验参与营销的角度打造旅游主题[4]（P54-55）；胡燕雯等就创意学角度、黄鹂就景区体验创新主体的确立原则来增加旅游体验主题的特点等方面研究[5]（P48-51），[6]（P104-108）。 秦红霞在积极增加趣味性的思想下，通过旅游参与和体验营销的结合对旅游产品进行与众不同的创意设计[7]（P59-60）；从营销模型构建研究方面，崔国华针对如何管理顾客体验提出了体验营销组合5E模型[8]；于丽艳从促销、价格水平、员工环境、渠道来源等各个要素进行体验营销模型的产品设计[9]（P79-80）；曾蓓把旅游营销模式和体验营销模式两者相结合进行了探讨[10]（P129-133）。

从国内和国外的相关研究可以得出如下结论：后工业化时期经济变革促生了体验经济的到来，体验营销方式也逐渐应用到社会生活的各个领域，在现代服务业的影响下旅游景区营销研究已经进入研究初期。目前针对泰宁旅游体验研究只是从产品设计的角度来阐释[11]（P59-63），而单对金湖景区从营销理论的角度来研究尚未形成，所以要从理论和实践角度不断充实和深入。

因此，本文从创新的思维角度找到新的营销策略来验证体验要素的市场规律和导向，针对泰宁金湖旅游景区中旅游体验产品营销现状和产品项目设计方面缺陷，要进一步转变开发和经营理念，使景区的开发和经营更具有目的性和市场性，对金湖景区的可持续发展具有理论支撑和实践指导。

一、金湖景区营销现状

（一）景区概述

金湖坐落在武夷山脉的南端，泰宁县境内，由池潭水电站大坝堵截后形成福建目前最大的人工湖。金湖景观资源丰富，其中包括2瀑、5泉、18洞、36岩、72峰的美景，总共有49处胜景，189个景点，分为八大景区，素有“天下第一湖山”之美誉，具有奇、幽、绝、秀的独特风格和峰怪、洞奇、石美、山青、水秀“五绝”的特点，是一个适合休闲旅游、度假避暑、科考科普和水上运动的好地方。金湖是国家级风景名胜区、世界地质公园，2010年入选世界自然遗产，2013年被评为国家5A级景区。

（二）营销现状

1.营销经费投入增加

2000—2014年间，泰宁旅游业进入全面发展时期，总共接待游客2千万多人次，门票收入达40余亿元，年平均增长率为37%，旅游社会效益总收入实现突破百亿元，是全国旅游业当中发展较快的景区之一，形成了“泰宁之路”。同时营销的投资费用逐年增加，近五年先后投入千万元用于营销宣传，特别是交通的日趋便利，金湖旅游的宣传推广与营销也步入快车道，进高速、上动车、搭飞机，形成立体式营销渠道和营销方式。

2.营销方式与时俱进

运用“互联网+”的手段，开发官方微信、官方微博、官方网站，并设立手机APP客户端，增加移动互联网体验用户数量。加强网络营销的宣传力度，泰宁旅游局在2015年春节前推出“别样年味 马上泰宁——泰宁县长邀您来过年”网络招幕活动，通过网络线上发布、招募游客，线下做好落地服务的金湖旅游营销专场活动。以腾讯大闽网作为主要招募阵地，总点击量11 960次，招徕近两百名大闽网友进行线上交易。通过节事节庆、主题活动的推广，先后成功举办环金湖骑游、世界旅游小姐大赛、金湖水上运动节等主题活动，促进了金湖景区的营销。

3.出台旅游营销服务标准化

随着景区的快速发展，为了创造良好的旅游环境，从加大行业管理开始，实行标准化服务，颁布《泰宁农家旅店质量标准》等各项标准，加强饭店和旅游区的等级评定管理。新建金湖景区游客服务中心，配套了影视厅、多媒体触摸屏、LED显示屏等集展示、休息、资讯发布、咨询为一体的人性化服务设施设备；依据国家5A级旅游景区标准和规范、醒目、美观和多语种的要求，对金湖景区旅游公路、景区内部小景点的各类公共信息图形标识牌重新统一规划设计制作。按照标准要求对旅游厕所、景区生态停车场、垃圾箱、游客休憩设施、公用电话亭、游船等进行了增设和改造，全面提升了景区旅游设施的档次、品位和服务功能。注重旅游从业人员服务培训，提高了服务人员素质，从而保证了旅游企业的服务质量。

4.金湖目的地营销成效显著

在增加金湖客源总量上下功夫。首先巩固省内市场，主攻厦、泉、漳三个沿海地市；做活省外市场，继续打造以南昌市场为中心的江西市场、以上海为主的长三角市场、以广州为中心的珠三角市场；开拓境外市场，加大境外媒体的宣传，力争年内境外游客突破3 000人次。全面调整金湖景区门票政策体系，采取团队淡、旺季单点和联点优惠折让形式，对旅行社团购景点累计奖励，分档次到年终给予现金返还奖励；实行大型团队促销奖励。加大与国旅、青旅、康辉、建发等品牌大社在金湖单体景区旅游线路推介的合作力度，充分发挥在重点市场驻点的办事处人员的作用，与金泰旅游公司联手，与同程网合作，拉长、做大旅游产业链，增加旅游产品在市场上的竞争力。

二、金湖景区营销存在的问题

（一）参与主体单一

在金湖景区的整体营销中，目前为止还是主要靠政府的力量，依托泰宁旅游管委会整体进行景区的营销和宣传。资金不足导致参与金湖营销宣传投资得不到切实解决，不能进行有效的推广。在调查中发现，游客主动参与金湖旅游活动的就极少，大部分是通过游船方式体验金湖的水上景观，而其他的水上项目开发率极低，这跟政府主导营销的金湖游船游览有很大关系。由于没办法做到把营销的焦点放到旅游者的身上，考虑更多的却是经济利益，因此导致旅游者体验的感受荡然无存。

（二）营销渠道陈旧

金湖景区营销选择的是传统的媒介营销形式。尽管也通过泰宁旅游官方网站进行推广，与携程、艺龙等主流专业网站进行合作，建有泰宁旅游官方微信和官方微博，然而没有发挥好网络营销技术的优势，特别是旅游管委会在进行网络营销的时候，缺乏技术人员的支持。整体缺乏系统性，营销渠道不畅通，特别是在搭车营销方面缺乏主动性，由于受限于各方面的限制，自身举办大型营销活动受到约束，市场的外进内出没有有效衔接，严重影响金湖景区营销信息化、规范化、智能化以及一体化的发展。

（三）体验性产品缺失

长期以来，金湖景区一直采用的“一张票、一条船、一座庙、一湖水”老产品，严重缺乏新产品开发以及分层次的旅游线路，并且湖边农家乐购物也是个相对薄弱的环节。金湖景区多提供成品多，提供半成品让旅游者自己“组装”的少，整体参与性较差,无法给旅游者带来更高的体验。虽然管理方也逐步开发金湖漂流、水上伞降等体验项目，但产品几年下来一成不变，缺乏新意，无法适应旅游市场日益变化的需求，导致金湖还是停留在原有水平，景区的吸引力在逐年下降。

三、金湖景区体验式营销策略

（一）政府参与市场共创品牌

游客会选择金湖景区旅游度假，其主要表现在三个方面：湖区优美的自然景色、丹霞地貌和甘露寺祈福文化。而灵秀泰宁的形象早已深入人心，金湖作为圣湖也是一个重要的形象支撑。政府在打造品牌时，对内要尽快实施金湖大品牌战略，紧紧抓住泰宁旅游创业重要转型机遇期，在打造“五朵金花”的同时，要逐渐围绕金湖景区做大文章，特别是要统筹南会、水际乡村旅游品牌的与金湖品牌的无缝对接，在泰宁世界自然遗产的品牌下做大“湖·山·村”的品牌，要加强对外交流，联手共推品牌。武夷山、邵武、将乐加强协作，加快形成“大武夷”无障碍旅游区；加强与厦门的合作，联手开展 “海上花园——世界地质公园”旅游联姻活动；与台湾日月潭签订旅游合作意向，联手打造“大金湖——日月潭，一衣带水一线牵，两湖携手两岸情”的旅游品牌。

（二）打造立体式营销网络

通过口碑营销，将金湖灵气、灵性、灵秀带给他人，并形成品牌忠诚度，将基础设施、旅游服务、体验氛围、形象品牌等进行整合，带给旅游者全面体验，获得难忘的旅游经历，建立良好的口碑效应；媒体广告宣传促销要尽多的融入体验感受因素，体现金湖的文化特色，制作带有体验情节的视频片段，继续深化与传统主流媒体的合作，结合当前互联网快速发展趋势启用新媒体，加强微平台、户外媒体、移动自媒体建设投入经费；通过旅游商品增加旅游客旅游体验的美好感受，用树脂工艺制作灵秀妹妹、丹霞哥哥的玩偶，甘露寺祈福牌等商品来进行展卖，将泰宁土特产品的包装进行二次包装设计，突出金湖景区的特色，利用农家乐的品牌进行联合促销。

（三）开发体验主题产品

根据泰宁金湖的市场定位，主打产品为山水观光旅游产品，但要在主打产品体系中加入体验性活动内容，以金湖水道为轴心，连接沿湖景点，打造水上丹霞时尚运动旅游品牌。在甘露寺上打造体验主题文化项目禅修书院；选取大赤壁位置极佳地块，开发大赤壁水上丹霞攀岩项目，开发户外运动体验项目。以此来吸引专项旅游市场人群；打造甘露寺为祈福圣地的品牌，设置洞府茶吧、甘露僧舍、丹霞佛窟等项目，增加祈福文化的体验内容；在十里平湖，可以建设水上运动体验区和户外竞技运动区，开辟水上运动俱乐部，积极申报省级水上运动训练基地，吸引水上运动者前来体验，观光、旅游。

以顾客的服务体验为诉求，加强对景区在岗员工的培训。通过金湖景区服务员工的服饰和风度，基础服务设施的照明、温度和色调，服务场景的空间布局、美学展示等方面来提升服务的体验价值，提高游客的体验感知与满意水平，让游客真正感受金湖的魅力所在。在金湖下坊农家乐开展“农家乐服务”培训项目，实现规范化管理、统一了服务标准和服务质量，使得景区受益、百姓致富，实现景区、社区、居民的和谐发展。

（四）营造体验活动氛围

服务设施营造氛围，用木材、丹霞石块等，做成造型与自然风物相和谐的景观小品，对景区的播音器、垃圾桶、灯光设备进行全面改造和升级；在建筑方面也力求这些设施的外观形态与主题相符，景区里的商店、饭店、乃至洗手间等的建筑设计风格都做到注重便利、美观与隐蔽性的结合；从五感打造不同的内容，争取把水上主题展演纳入开发建设内容，打造水韵泰宁的演艺节目。湖山风光是金湖的主题定位，因此，围绕“自然、灵秀”这个主题布置夜游、日游、季节游产品。对湖边农家乐进行规划管理，制定“绿野乡居”民宿服务标准流程，对民宿服装、茶艺表演和游船夜游的活动精心安排，从细节上提升金湖的形象，给游客多种体验。

当前经济的发展使体验旅游应运而生，旅游者的体验成为当前旅游景区营销的重要影响要素。在体验经济背景下，对景区进行体验式营销探索是能够极力推动景区发展的重要举措，本文通过金湖风景区营销状况进行分析，找出目的地营销策略所存在问题，即产品体验程度不高、营销方式较为传统、市场细分程度不准确，导致金湖游客体验受到影响。针对这些问题需要加强产品体系建设，加大体验项目投入力度，使得游客对金湖旅游的需求进一步增加，促进金湖旅游在新时期步入体验式轨道。

［1］［美］阿尔文·托夫勒．未来的冲击［M］．第二版.北京：中信出版社，2006．

［2］谢彦君．旅游体验研究：一种现象学的视角［M］．天津：南开大学出版社，2009．

［3］魏小安，魏诗华．旅游情景规划与项目体验设计［J］．旅游学刊，2004（4）．

［4］高踞．体验经济时代背景下观光旅游景点服务创新策略——以岳阳楼景点为例［J］．岳阳职业技术学院学报，2012（1）．

［5］胡燕雯，张朋．试论体验经济时代的旅游业发展［J］．桂林旅游高等专科学校学报，2013（3）．

［6］黄鹂．旅游体验与景区开发模式［J］．兰州大学学报：社会科学版，2004（6）．

［7］秦红霞．参与型旅游产品体验营销策略［J］．合作经济与科技，2009（8）．

［8］崔国华．体验营销概念及其策略研究［D］．武汉：武汉大学硕士学位论文，2010．

［9］于丽艳．旅游景区体验营销模型研究［J］．商场现代化，2012（6）．

［10］曾蓓．旅游营销新理念——旅游体验营销［J］．社会科学家，2014（3）．

［11］余美珠．基于体验经济理论的旅游产品要素设计——以福建省泰宁县为例［J］．云南农业大学学报：社会科学版，2009（2）．

（责任编辑：刘建朝）

Tourist Marketing Strategy of Taining Jinhu Scenic Spot under Experience Economy

KONG Ze

(School of Tourism,Sanming University,Sanming 365004,China)

Experience economy is a new economic form of post-industrial era,which plays a great role for solving the existing problems in the development of tourist attractions.In the context of experience economy,Taining Lake scenic spot is investigated and the results show that tourist experience demand increasingly enhances.In order to solve the existing problems of Taining Lake scenic spot in the marketing process,it can be done from taking Danxia Koyama as dominant brand, planning marketable and appropriate experience products and enhancing the service quality,which provides a reference for the normal development under the new Lake resort experience marketing.

experience economy;tourism marketing;Taining Jinhu scenic spot

F590.8

A

1673-4343（2015）03-0097-04

10．14098／j．cn35－1288／z．2015．03．018

2015-04-26

福建省教育厅课题项目（JB13249S）；三明学院科研基金项目（A201227/Q）

孔泽，男，山东曲阜人，助教。主要研究方向：旅游营销策划、品牌创意及酒店人力资源管理。