国际旅游胜地建设背景下桂林商业地产发展策略研究

何里文++宁忠++潘媚

摘 要：本文运用六力分析方法从购买者、供应者、现有竞争者、新潜入者、替代品及政策力六方面探析桂林商业地产发展能力，最后分析桂林各主要商业区划商业地产发展拥有的独有优势，提出其发展方向。

关键词：桂林商业地产；发展策略

一、六力模型分析

五力模型是由波特（Porter）提出的，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量分别是：潜在新进入者威胁、替代产品的威胁、购买者议价能力，供应商议价能力、现有竞争者竞争能力。但由于写作背景设定为国际旅游胜地建设背景下的商业地产发展研究，故而在五力的基础上加入一个政策力的分析，形成潜在新进入者威胁、替代产品的威胁、购买者议价能力，供应商议价能力、现有竞争者竞争能力、政策红利分析。

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图4-1 波特五力分析模型用于商业地产领域

（1）供应商议价能力：商业地产的供应商分为土地提供者和资金提供者，而房地产开发商在这两方面议价谈判中都处于劣势地位。随着桂林城市的城市建设与发展，城市的不断扩容，桂林土地供应成交量一直处于较火热局面，但由于土地资源的稀缺性，地产的开发成本将难以下降。目前，桂林各家银行对房地产信贷要求更严格，呈利率利率上浮趋势，房地产企业购地后进行开发的资金压力将增大。（2）潜在进入者威胁：随着桂林招商引资力度的不断加大，加上桂林商业地产是一片蓝海，桂林目前进驻了花样年、恒大等优秀商业开发企业，而本土的实力雄厚地产商如兴进、彰泰也纷纷转战商业地产。而万达、华润等一线企业最近争相涌入，同时将还有更多大型房地产企业瞄准桂林商业地产这“香饽饽”，继而加剧桂林商业地产潜在进入者竞争威胁。（3）现有竞争者威胁：桂林有联达、沃尔玛、十字街和甲天下相对成熟的商圈，有着浓厚的商业氛围、稳定的消费者和知名度高等优势，而新开发的商业项目在商业氛围及繁华度方面相较而言还处于劣势地位。（4）购买者议价能力：商业地产的开发模式有只租不售、出售、租售结合三种模式，因此商业地产的消费者都分为购买者和租用者。商业地产的价格决定因素主要是地段繁华度及交通条件，商业地产购买者在价格方面只能是接受者，处于劣势地位。（5）替代竞争者威胁：随着电话购物、电视购物和电子商务等购物方式的兴起，特别是电子商务的发展势头迅猛，这些快速、便捷、实惠的购物方式，给传统商业销售模式产生巨大的冲击，继而对商业地产开发提出威胁。（6）政策红利：目前，《桂林国际旅游胜地建设发展规划纲要》、桂林临桂撤县改区、《桂林漓江风景名胜区总体规划》、《桂林旅游产业用地改革试点总体方案》、智慧城市试点均已获国家层面批准。旅游业要蓬勃发展，必须把观光型旅游转变为休闲度假型，不光要让游客吃、住、行得到满足，还得要享受到游、购、娱的便利。这为桂林商业地产开发创造广阔的市场空间。

通过六力分析，总结出推动商业地产发展的优化策略。

第一、面对已有成熟商业区的竞争，这要求企业在前期要特别重视项目定位、结合项目所在区域的实际情况，找到商业地产市场的差异化，走专业化与细分化道路；同时，新进项目还应把握市场运行规律，引进知名品牌商家，打造品牌影响力，聚集人气。第二、抓住土地供应宽松的机遇，进行适当的土地资源储备，走高密度、高品质的开发方向；商业地产企业还应拓展多元化的融资渠道，在一定风险能力范围内，扩展融资渠道，增强权益和负责融资。借助各种融资手段，降低融资成本，寻找新的多元化融资渠道。第三、结合桂林自身独有特点，合理定位项目价格，争取购买者青睐；商业项目只租不售、出售、租售结合等多模式开发，开发各类购买群体。第四、面对潜在进入者将提高商业地产的竞争力，这就要求房开商首先要努力提高自身竞争力，重视项目定位、规划及后期运营。其次丰富人才资源，特别应注重商业地产策划和运营人才的储备；最后注重商业地产开发模式的创新。比如，目前在我国发展较为成功的万达的“订单地产”模式。第五、针对电商等替代品的威胁，商业地产开发应走大型休闲、娱乐为主的体验式消费综合体模式，不断提高产品创新能力，开发特色商业地产项目。同时可将将电子商务融入地产项目内部经营体系，应用现代信息手段，加强电子商务营销，把各种迥然不同的渠道整合成“全渠道”的一体化无缝式体验。第六、利用好桂林商业地产发展发各种政策利好，抓住桂林城市的不断发展与扩容需要更多的商业配套满足城市功能的机遇，顺势而为。同时，要遵循商业地产发展的规律，利用好城市的商业发展规划及城市整体规划资源，在商业地产开发过程中，将商业地产项目与城市商圈布局进行有效对接，使商业地产项目融入到城市商业整体布局乃至城市整体规划之中。

二、桂林市各主要区划发展战略

《桂林市商业网点规划修编（2008-2020）》的商业空间分区，根据桂林市景城交融的特点，以生态山水为自然分隔，结合不同组团的城市职能特征、商业发展要求和商业集聚程度，规划将桂林市划分为五大商业功能片区：城北专业市场片区、城南旅游特色市场片区，中心城区综合服务片区（包括高新区）、临桂商务行政片区和雁山高教服务片区。

图4-2 桂林市规划发展趋势

（一）中心城区，综合服务区。中心城区是桂林市传统的商贸、金融、娱乐、购物和休闲中心，有微笑堂、王城商厦、桂林百货商场等众多大型零售网点，有正阳步行街、尚水美食街等特色步行街，另外聚集了许多的星级宾馆和旅游服务设施，商业发展基础较好。该区域的商业功能定位集购物、休闲、娱乐、旅游等多元组合功能于一体的综合商业街区。辐射全市及周边县市，成为城市对外交流的窗口，体现桂林山水文化特色，展现精品休闲旅游商业形象。由以上特点得出该区域的商业地产发展方向以体验式休闲消费街区、大型购物中心为主题，重点突出旅游服务、消费，城市观光等商业地产类型。

发展策略是升级商业物业，以凸显桂林特色，形成高端现代化购物中心加特色旅游文化街的模式。具体策略有：十字街商圈为代表的传统商区首先规避业态同质化，完善经营服务，加强产品特色化与差异化，实施特色加错位经营模式；其次结合城区优质景点，重点发展特色旅游商业，打造特色休闲商业街，强化商业中心旅游文化购物理念，注重体验式消费模式，体现桂林的山水特色和传统文化底蕴。高新区板块首先主力推进高档购物中心、时尚主题百货店，引进国际国内知名品牌，走国际化、现代化商业地产模式，打造桂林商业品质与品位的高端消费商业中心区；其次依托高新技术开发区优势，发展电子产品专业店。

（二）滨北区，物流、专业市场片区。滨北区是桂林市传统的仓储基地和物流货运中心，区域内大型专业市场众多，范围涉及到农产品、建材、机电、汽车及日用消费品等，占地面积较大，另外还有广运美居商贸城等大型零售网点。该区域商业功能定位是形成区域性生活物资和商贸物流基地，满足城北区域居民和企业消费及桂北县镇消费。因此商业地产发展方向是以专业市场及物流中心为主体，周边居民点的生活配套商业街为辅的商业地产模式。

发展策略是物流产业最先行，专业市场为主力，形成大型专业市场加社区购物街为特点的商业模式。第一、注重专业市场的培育，最优化利用市场的集聚效应，做大作强专业市场。第二依托桂林北站的货运优势，建设现代化物流中心。第三、积极发展以百货、超市、专卖店等零售业态为主，打造北部的商业中心，服务于周边的居民和企业。

（三）城南区，旅游特色市场片区。城南区是从阳朔进入桂林的必经之路，具有得天独厚的区位优势，是桂林市旅游宣传、旅游消费和旅游服务的优势地段目前区域内有桂林国际旅游商品批发城、北斗商业区、德天万货批发城、红街等大型旅游商品和日用消费品市场，在桂林具有较大影响力。该区域商业功能定位是以旅游综合消费体验为主要功能。发展方向以旅游消费品为主体的物业类型，及大型体验式购物中心等类型的商业地产。

发展策略是打造桂林市的旅游商品集散基地、旅游综合消费中心和旅游情景体验中心。第一，错位经营，发展旅游特色工艺品，重点突出桂林市地方特产为主的旅游商品专业市场。第二，以根雕，山石工艺品为主题的高档旅游购物、体验场所，引入旅游体验和多元化的旅游消费。第三，以展销和展示作为促销手段，吸引客商、名牌旅游商品进驻，同时也积极推进桂林旅游商品走向世界，打造国际性的、具有特色的商品集散地市场和品牌市场。

（四）临桂新城，商务行政中心。临桂区大型商业网点主要集中，在金山广场转盘四周，有临桂大世界、百汇超市等；新城区设施目前都处于建设阶段，已启动一批高档房地产项目，商业氛围有待进一步集聚。该区域商业功能定位是集精品购物、时尚生活、主题文化、生态休闲、餐饮娱乐等多功能为一体，融合了生态、多元、品味及国际化等多种元素精华的现代化综合商业中心。发展方向为以大型购物网点、特色风情街、休闲娱乐、时尚生活消费网点为主题的发展模式。

发展策略是大型购物中心加特色风情街为主题，融入现代科技的经营方式和经营理念，突出特色经营与功能融合，展现国际风情的商业地产类型。第一，积极融入现代科技的经营方式和经营理念，引入电子商务、电子交易平台等现代化交易手段，构建展示桂林商业风采的现代化商贸平台。第二、鼓励绿色零售和科技零售的发展模式，带动桂林商业向品质化、现代化、多元化的方向发展。第三、加强商业项目整体形象的包装与品牌的宣传，塑造商业整体品牌，树立新区时尚地标。

（五）雁山区，高教服务区。雁山区以雁山镇和五所高校为主，有福州商业街等相配套的商业服务设施，商业基础较薄弱，商业功能亟待完善。该区域商业功能定位是打造成为以生活服务、休闲消费为主的高教区综合性商业集中区。发展方向为以生活服务、休闲消费为主的高教区综合性商业地产。

发展策略是以青春时尚的现代化购物及餐饮休闲娱乐为主，打造商业中心最年轻活力的综合商业休闲区。面对桂林市大学生的消费需求，重点发展高教群体综合性商业街面，积极发展校园消费服务网点、专业店和专卖店、餐饮娱乐网点、文化休闲网点和宾馆酒店等。

结论：中心城区应重点突出旅游服务、消费，城市观光等商业地产类型；高新区以大型购物中心、主体时尚、休闲娱乐为主体的商业地产模式；城北以专业市场及物流中心为主体的商业地产；城南以旅游消费品为主体的物业类型；临桂新区需要融入现代科技的经营方式和经营理念，突出特色经营与功能融合，展现国际风情的商业地产类型；雁山区则以教育为核心的综合商业体。

参考文献：

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[4] 桂林国际旅游胜地建设发展规划纲要（2012-2020），2012.