浅论农村公益类电视节目的社会效益——广西卫视《第一书记》节目的探析与实践

□ 黄珂彬

浅论农村公益类电视节目的社会效益
——广西卫视《第一书记》节目的探析与实践

□ 黄珂彬

摘要：“三农”问题是社会发展的基础性课题，呼吁公众关注农业、农村、农民，是所有新闻媒介共同肩负的政治使命。电视媒体要充分发挥电视行业的自身优势，坚持正确的舆论导向，弘扬社会正能量。广西卫视《第一书记》通过创新模式，深耕农村公益类电视节目这片沃土，并已初步取得成效，为业界探索出一些有益的经验。本文试图对《第一书记》节目做出一番梳理，探究农村公益类节目的社会效益的实现。

关键词：三农；美丽乡村；公益节目；社会效益

早在2005年，党的十六届五中全会就通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》。《规划》着重强调了“三农”工作的重大战略举措与工作中心，因为“三农”问题始终是我国社会、经济发展的根本问题。2013年中央1号文件提出“建设美丽乡村”奋斗目标更是对《规划》文件的进一步延伸与细化，开发“三农”、服务“三农”、建设“三农”是“建设美丽乡村”的内涵实质。

为落实党的十八大精神，广西号召建设“美丽广西，清洁乡村”，推进生态文明建设。这是一项持久的系统工程，加强农业生态环境建设只是工程的一方面，另一方面是要改善农村人居环境，提高农村人口的生活水平。

广西作为后发展欠发达地区，在新时期面临着经济发展与环境保护双重矛盾，“美丽广西，清洁乡村”被视为解决地方发展矛盾的最佳方案。电视台身为党政部门施政思维的传播者，具体地反映了党的路线、政策、方针。作为有限的公共资源，电视台肩负着为公众利益服务、传播知识文化、营造公共空间等社会使命。

广西电视台卫视频道作为广西本土最具影响力的主流媒介，积极响应自治区政府关于“美丽广西，清洁乡村”的号召，牢记新闻媒体所肩负的使命，发挥电视媒介应有的舆论优势，于2014年初，打造出全国首档美丽乡村公益类综艺节目——《第一书记》。

一、广西卫视农村公益类电视节目的产生背景

根据严三久等人的《中国电视公益发展年度报告》对电视公益节目定义，电视公益节目是指：以电视媒体作为传播媒介，以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步，以形成扶危济困、形成良好社会风气，具有公益性质的电视节目形式。

近些年来，国内公益类电视节目并不稀缺，诸如央视《梦想合唱团》《开门大吉》《舞出我人生》，浙江卫视《中国梦想秀》，江苏卫视《芝麻开门》，等等。然而，与近乎爆发式增长的益智闯关游戏的电视节目相比，农村题材的公益类电视节目几乎是寥若晨星，“三农”电视节目公益性并不突出。

广西卫视以极富远见的战略目光，在国内率先打造首档美丽乡村公益类综艺节目——《第一书记》。《第一书记》的诞生并非为了博得收视率，而是希望通过镜头真实地再现广西农村发展现状，以媒介的力量助推落后地区经济发展，以舆论的方式解决弱势群体社会公众利益问题，以扶危济困，倡导良好社会风气为宗旨。

《第一书记》除了极尽媒体职责之外，还为提升中国公益慈善事业的社会公信力尽心尽力。众所周知，在2014年初嫣然天使基金被曝疑似“敛财”以及之前“郭美美事件”引发慈善事业“地震”，中国公益慈善事业被折磨得遍体鳞伤，社会公信力与美誉度跌到谷底，中国公益慈善事业的发展遇到前所未有的阻力。广西卫视在这个风口浪尖的关头，推出《第一书记》这个颇具区域“特色”的节目，明确表态要做“全透明、最放心”的公益慈善道德建设节目，希望通过自身的实际行动，恢复公众对中国公益慈善事业的信心。

二、《第一书记》的节目特点

（一）关爱广西农村困难儿童

广西作为经济欠发达地区，许多农村人口迫于生计而外出打工。农民工是我国工业化和城市化建设的主力军，是农村富余劳动力主体。但是由于存在城乡二元结构壁垒，导致农民工在诸如社会保障、教育、住房、医疗等方面无法得到保障；农民工的子女无法随父母入住所在的城市，被迫留在农村老家与爷爷奶奶相依为命，成为农村留守儿童。

农村留守儿童是作为农民工问题的一个附属产品而存在的。由于长期缺乏父母的关爱，农村留守儿童情感的缺失会引发许多心理问题，影响他们的性格和个性的形成与发展。关注并帮助农村留守儿童，首先就是情感上的关怀。

农村困难儿童的出现原因多样，其中以农村留守儿童问题最典型、最普遍。《第一书记》摄制组特别注重对农村留守儿童的人文关怀。农村留守儿童的性格和个性在不同程度上都出现了偏差，帮助他们改善生存状况，关爱他们的精神世界，肯定他们坚忍不拔的生活意志，鼓励他们未来更加自由、积极、主动地发展，这些都将是《第一书记》节目着重渲染的主题思想。

（二）全新扶贫理念——“扶贫先扶志”

2012年春天，广西自治区政府创新扶贫举措，委派3000名机关的新型扶贫投资公益理念干部到最贫困的3000个自然村担任“第一书记”。新上任的“第一书记”们想方设法使贫困村脱贫，他们当中，有利用本地自身资源为村庄引进经济项目的，也有激发村民心智和提高村民经济意识的。在关心地方经济发展同时也关注村民心理健康问题。

为了保证该节目公开、透明、真实的形态，《第一书记》以这3000名“第一书记”作为节目主角，采用室外拍摄与室内演播室录制相结合的方式，用镜头记录下他们寻求脱贫致富的足迹，并邀请他们来到节目现场直接与100位企业家和社会爱心人士面对面接触。借助广西卫视这个平台，为产业项目寻求捐助，将自己所在的村庄产业项目推向全国。电视媒介在企业与农村产业项目之间搭建起一座沟通的桥梁，实现了贫困村经济和产业项目的可持续发展。

（三）“全透明、最放心”的公益节目

《第一书记》节目秉承公开、公正、透明、纯洁的基本原则，为保证节目“全透明、最放心”的宗旨，摄制组设计出一套完整的流程：

1.“第一书记”带来致富项目，项目必需经由现场专家答辩，企业家才会决定合作与捐助意向；

2.企业家为项目提供的资金存入“村民理财小组”的联名账户，由理财小组监督和执行资金使用，并随时接受社会的监督；

3.节目现场由电视媒体真实记录整个捐助过程，捐助款项全部直接存入受助者即时开设的个人账户，中间不经过电视台等任何组织与机构；

4.摄制组在后续节目中，不定期播报项目进展情况和受助者的资金使用情况。

三、《第一书记》的社会效益

在如今传媒业市场化的大环境下，曾经一度被认为是重量级“宣传喉舌”的电视媒体也在悄然发生变化。“事业性质，企业化运作”成为了现在国内传媒业的双重属性，作为事业单位，电视台一方面行使“准行政部门”职能，另一方面又必须遵守市场化的发展规则，按企业化的方式规划、经营、管理自我，全凭一己之力来维持本单位的持续发展问题，争夺属于自己的市场，电视台在节目经济利益与社会公共利益之间似乎出现了矛盾。

部分电视媒体为解决发展矛盾而寻求新的收视率增长点，从2000年开始通过模仿国外同行推出大众选秀娱乐节目，《超级男声》《超级女声》《梦想中国》《我型我秀》《红歌会英雄汇》《中国好声音》等先后与观众见面。新兴的电视节目取得了不错收视率，一时间选秀娱乐节目多如过江之鲫。随着选秀娱乐节目收视率争夺日渐激烈，节目内容同质化现象愈发严重，观众对此类节目产生审美疲劳，收视率发展再次遇到瓶颈。在此情况下，公益类节目作为一种重要的节目形态，成为继续获得收视率的法宝，公益类电视节目让决策者看到新的经济增长点，新一轮泛公益化选秀娱乐节目粉墨登场。

广西卫视《第一书记》充分汲取其它兄弟电视台的经验教训，坚守电视传媒所应肩负的使命，努力将节目打造成国内最地道、最纯洁、最真心、最放心的公益道德建设节目。《第一书记》通过下列方式实现社会效益。

（一）坚持服务型节目的创办思路

立足农村题材，围绕公益类节目“服务”的基本属性，除了要积极发挥大众传播的传递信息与传播知识的核心功能之外，还要解决“三农问题”，服务地方经济，促进新农村精神文明建设，改善落后农村地区的思想建设和教育科学文化建设等。

（二）坚持正确的思想指导

节目紧扣社会公益的主题，着力渲染“大爱温暖人心，柔软改变中国”的舆论氛围，不以娱乐方式降低节目品位，不一味地迎合大众喜好，不以满足低级趣味的刺激来增加收视率。与此相反，节目从选材立意到录制播出都以辐射社会、感化社会、撼动社会为目的，吸引社会各年龄阶层人士特别是青少年关注公益事业，并积极投身其中去。

（三）强调德育，放飞梦想

“学校教育人知识，《第一书记》教育人灵魂”，这是著名爱心慈善家俞凌雄先生对节目作出的评价；“节目真的很感人、感动、感慨！”微软中国终身荣誉总裁唐骏先生，也语重心长地道出“三感”；“全国人民都应该看《第一书记》！”今心先生更毫无掩饰地对公众发出呼唤。

从社会反馈的声音来看，节目的德化教育功效十分显著。除此之外，《第一书记》还为援助者与受助者之间的共同梦想搭建起一座宽阔的桥梁，实现了物质文明与精神文明双丰收，当爱心超越了物质的束缚，它将会凝聚成一股感召的力量，在全社会形成一个稳健而又自觉的共识，并惠及全社会，这就是美丽乡村“中国梦”的内在精髓。

（四）公益节目不再“秀”

公益类电视节目与市场化运作结合，产生了电视公益营销的发展模式。电视公益营销一方面受益于公益营销的推力，另一方面受营销的诱惑，加上电视台需要承受来自广告商的压力，节目的策划必然得加入商业元素，节目的经济利益与社会效益之间的比例分配发生失衡，公益类电视节目逐渐演变成充斥着铜臭味的商业“秀”。

与商业化的公益类电视节目不同，《第一书记》与自治区政府创建“清洁家园，美丽乡村”工程的舆论呼应，是电视传媒助飞地方经济所做的实实在在的事情。另外，《第一书记》较好地解决了公益类节目的“廉洁性”问题，实现了经济效益与社会效益的平衡。这无疑为公益类节目商业化运作模式泛滥的当下带来一股清新之风。

长期以来中国公益类电视节目相对匮乏的原因是经济效益与社会效益的失衡，我国电视传媒业处在“事业性质，企业化运作”既定格局下，经济效益的好坏肯定会成为电视决策者重点考虑的问题，特别是对农村题材类公益节目的态度显得更加谨小慎微，如若处理不善，轻则所投入的大量人力、物力、财力等付诸东流，重则道德失衡，丧失媒体公信力，损毁平台美誉度，既不利人、也不利己。

广西卫视《第一书记》是近年来国内农村公益类电视节目中涌现出的优秀作品，它不仅较好地实现了社会效益，还为公益道德建设形态的电视节目提供一个成功的案例，为业界提供了有益的启发与提示。随着《第一书记》节目公众关注度持续上升，影响力不断增加，我们有理由相信它将是一个崭新的起点，是一个新航标！

参考文献：

1.赵晓春.农业传播学[M].中国传媒大学出版社, 2005

2.吴玉玲.广播电视概论[M].中国传媒大学出版社,2007

3.严三久，兰卉，季宸东.2007年中国慈善公益类电视节目发展年度报告[R].参见人民网http://media.people. com.cn/BIG5/22114/147201/147208/8857944.html

4.张臻.社会化媒体环境下中国公益传播新形态研究[D].暨南大学,2012

5.陈立强.电视频道的本体阐释与传播研究[M].新华出版社，2007

作者单位：（广西电视台）