美国专属保险代理门店制度基本情况及启示

魏久锋

中国海洋大学



营销管理

美国专属保险代理门店制度基本情况及启示

魏久锋

中国海洋大学

专属保险代理门店是指选择一家保险公司作为唯一保险产品供应商，通过与其签署专属保险代理合同，形成排他性委托代理关系的保险代理门店。专属保险代理门店制度在美国保险市场已经发展得比较成熟，在保险营销渠道中发挥着重要的作用。本文介绍美国专属保险代理门店基本情况，结合我国保险市场实践，提出在我国发展专属保险代理门店制度的相关建议。

一、美国专属保险代理门店基本情况

保险代理渠道是美国财产保险市场最主要的营销渠道。按保险代理人与保险公司的关系不同，美国的财产保险代理人分为独立保险代理人和专属保险代理人。独立保险代理人独立于保险公司，可按照自己的意愿同时为多家保险公司代理业务。专属代理人只能为一家保险公司代理业务，依附于保险公司。很多专属代理人拥有自己的门店，目前，美国的专属保险代理门店几乎分布于全美的每一个角落。

美国的专属保险代理门店模式是在保险市场发展过程中逐步形成的。20世纪20年代，美国州农场保险公司(STATE FARM INSURANCE)成立后，逐渐认识到了个人保险代理人的一些弊端，并研究如何克服。1928年，州农场保险公司最早开设了专属保险代理门店，向门店附近的居民提供产品和服务。这一模式的核心竞争力是依靠固定的门店、统一的职场形象和规范的服务标准，借助保险公司的品牌而不是个人代理人的信誉来销售保险。周边社区居民在购买保险时，不再关心这个保险代理人是否可靠，因为不论是谁做代理人，保险公司的门店始终是在那里的。保险专属代理门店通过专业、便捷和可靠的服务逐渐赢得客户的信任，在其后的几十年中迅速发展并遍布全美。

到20世纪80年代之后，专属代理门店逐渐发展成为美国保险代理市场的主要力量，尤其在私人财产保险市场中更是占绝对优势。目前在美国个险市场排名前五位的保险公司中，有3家公司采用了专属代理门店销售模式。财产保险市场排名第一的州农场保险公司在全美有近18000家专属代理门店，公司约80%左右的业务都是通过这些门店销售的。排名第二的好事达保险公司(Allstate)大约有10300家专属代理门店，在2010年公司260亿美元的保费收入中，约有240亿美元是通过专属代理门店来完成的，每个门店年佣金收入平均在24万美元左右。

专属保险代理门店在美国产生并发展壮大，主要有以下几方面的原因：

(一)专属代理门店发展在美国有良好的文化基础和市场空间。与中国保险市场主要依靠自建机构、营销队伍进行保险销售的传统方式不同，美国保险消费者更青睐于通过中介人购买保险产品和服务，因而专属代理门店在美国的发展有其历史传承和文化基础。另一方面，美国保险市场高度细化，各类个人保险产品的供给和需求都非常旺盛，可以与专属代理门店的目标客户定位相契合，使其生存和发展都有了更大的空间。

(二)专属代理门店管理层素质相对较高。保险公司与专属代理门店之间是一种以长期合作为目标的代理关系，他们对门店提供培训、服务、产品管理等多方面支持，长期投入较多，因此在选择门店主时也十分慎重。以州农场保险公司为例，公司在选择门店主时，报名者第一次通常要经筛选剔除掉40%，第二次筛选淘汰率为60%，一年后再淘汰其中的20%。这意味着100人报名，一年后仅剩下20人左右。报名者在正式上岗前还要参加9个月的培训，在此期间公司发给其工资。据调查，最终留存的门店主初始培训费用达到每人15万美元左右。通过高标准遴选和高质量培训，专属代理门店队伍具备了拥有较高业务能力、服务能力和经营管理能力的管理团队。

(三)专属代理门店与保险公司合作关系稳定。除公司投入外，门店主一般也要对门店进行一些必要的投资，平均每家有雇员2—4人。保险公司着眼于稳定的保费收入，引导专属代理门店专心于某一固定区域的业务。专属代理门店由于受公司合同的严格约束，更能代表公司长期的经营需要，不会只追求单笔佣金收入的高低。这是因为他们要在固定区域内长期持续经营，更需要保持一定的诚信和信誉。这样的专属代理门店和保险公司容易形成长期利益一致的共同体，有利于门店与保险公司稳定代理合作关系。在美国，一家专属代理门店为一家保险公司服务二三十年的情况非常普遍。

(四)专属代理门店服务更加专业。依托对社区周边客户的精耕细作，代理门店能更充分地了解客户的不同需求，从而为其提供差异化的产品和服务。而且门店定位在一个范围较小的区域内开展服务，很多客户的服务需求在家门口就能实现，这也为客户节约了大量的时间和精力，可以提升保险消费者的满意度。同时，基于保险公司和门店之间的长期合作，保险公司可以投入更多的资源为门店搭建服务平台，也可以把一定范围内的服务权限交由门店掌握，使门店的服务更加便捷高效。

二、我国专属保险代理门店的发展实践

近年来，我国部分保险公司、保险专业中介机构在探索创新保险营销渠道过程中，也尝试通过开设社区门店的形式拓展业务，希望通过推动保险门店的发展，减少和避免传统营销模式存在的一些弊端。截至目前，国内的保险门店发展经过了三种模式：保险公司分支机构模式、兼业代理机构模式和专业代理机构营业部模式。

(一)保险公司分支机构模式。采用这种模式比较有代表性的是华安财险和人保财险。华安财险曾于2007年推动“万家连锁式营销服务部”营销策略，以营销服务部的形式在各大社区设立保险销售门店，为社区居民提供面对面的保险直销与各项增值服务。华安财险负责对门店的投资，招聘的门店负责人均为正式员工，要求本科及以上学历。公司重点发展社区直销门店的策略，意在摆脱对中介渠道的依赖，加大直销力度，培养公司的直接客户。但从后续发展情况看，华安财险在全国设立的超过200家直销门店并没有取得预期的效果，主要有以下几点原因：一是大规模发展门店需要庞大的资金投入，华安财险在后期缺乏足够的资金支撑；二是门店没有专门的考核和费用支持，缺乏市场竞争力；三是公司片面强调学历要求，且缺乏对人员的后续培训和服务支持，不能有效提高门店销售产能。

人保财险目前在天津、广东、湖南等地大力推广社区门店的营销模式。人保财险的门店营销模式主要是在具备开办条件的营销服务部直接设立店面直销业务专柜，在营销服务部原职能的基础上，突出产品销售功能。该公司计划在条件成熟后，结合国家农网建设改造工程逐步在已有的各营销网点建立店面直销专柜，方便客户就近办理保险业务。目前人保财险的门店直销项目在稳步推进中，但也面临着门店改建投资耗费成本较高、门店负责人销售积极性难以调动等问题。

(二)兼业代理模式。自2009年开始，华泰财险以兼业代理机构形式启动专属代理门店试点，即由门店负责人注册个人独资企业(或个体工商户)，然后委托保险公司向保险监管部门申请保险兼业代理业务许可证，凭许可证向工商部门申请变更营业范围。保险公司与这家个人独资企业(或个体工商户)签署兼业代理合同。在门店开业前期，保险公司一般会投入一定费用，用于门店标准化装修、设备购置等，而后期门店运营基本要靠门店负责人自己。

该模式的优点是办理手续简单，设立成本低，但也存在如下问题：这些门店专门从事保险代理业务，而没有其他经营主业，实质上是“兼业专做”。

(三)专业中介机构营业部模式。考虑到兼业代理模式存在的问题，华泰财险又通过设立保险销售公司，以保险销售公司营业部形式设立代理门店。为体现门店负责人的创业投资身份，门店办理保险销售公司营业部工商执照的同时，还申请了个人独资企业(或个体工商户)工商执照。

该模式在形式上符合保险监管规定要求，但也存在诸多问题：一是法律关系复杂。门店涉及保险公司、保险销售公司和门店企业三个法律主体。监管部门许可的是保险销售公司营业部，而实际经营的却是未经许可的自然人企业。二是设立周期较长。每个门店办理两张营业执照,且在同一注册地址，不符合工商登记规定。而且，参照代理公司分支机构标准进行审批，准入条件高，审批程序多，设立周期长。三是营业成本高。通过保险销售公司间接管理门店，代理门店和保险销售公司均要承担营业税和所得税，增加了管理成本和税收成本。

三、对我国发展专属保险代理门店模式的启示

总结我国近年来保险门店的发展实践，不管是保险公司分支机构模式、兼业代理机构模式，还是专业代理机构营业部模式，都有明显的局限性。结合当前市场和监管实际，可借鉴美国专属保险代理门店制度，在我国推广专属保险代理门店试点。

(一)转“游商”为“坐商”，提高目标客户黏性。当前我国保险中介行业非常欠缺的一点就是“专注”，一些保险销售从业人员以摆摊的形式坚持深入社区，但在形象上难以给人信任感。门店从“游商”变为“坐商”，这种模式的转变保证了消费者的知情权和选择权，将从一定程度上解决因保险销售误导、销售人员流动性强等导致的“孤儿保单”问题，也将极大地增强消费者对保险销售人员的信任度。

(二)发挥门店灵活优势，专注便捷高效服务。传统营销模式通过产品说明会和销售人员上门拜访等形式向消费者推销保险产品，消费者属于被动接收信息。而门店模式下，消费者可以随时随地了解不同的保险产品，门店销售人员可以通过交流，更好地挖掘消费者及其家庭的保险需求，推销适合消费者的保险产品。由于规模较小，组织层级相对简单，门店可以灵活应变，以更好地适应市场环境的变化。

(三)签订专属代理合同，强化门店管理。门店与保险公司签订专属代理合同，双方的法律关系更加清晰，保险公司对门店的管控责任也更加明确。保险公司必须切实履行对门店的管理责任，建立健全门店运营管理队伍和管理制度，对门店职场形象、销售行为、服务规范、财务管理、单证档案等方面进行全程动态管控，这样才能有效管控门店发展中的各种风险问题。

(四)营销方式集约化，注重队伍建设和培养。当前我国保险营销方式必须转型发展，由原来的以人力规模投入为主的粗放型发展模式，向以提高销售人员素质和留存率、提高人均产能为主的集约型发展模式转变。必须加强对门店销售队伍的建设与培养，只有不断提高门店销售人员综合素质和销售能力，才能促进门店的可持续发展。

(五)加快完善配套监管政策，提高门店模式竞争力。建议允许门店以个人独资企业或个体工商户形式设立，并可获得经营保险代理业务许可证，这样可以降低运营费用及税务成本，有利于提高门店模式的市场竞争力。要在防范风险的前提下提高行政审批效率，简化申报和验收程序，取消最低注册资本要求。要明确门店转让、退出的操作程序，确保客户服务的可持续性。