体育赞助品牌效益的关联学习理论

毛伦华， 杨 倩

(1．美国新墨西哥大学健康与体育科学系，新墨西哥州阿尔伯克基87131;2．上海体育学院经济管理学院，上海200438)

虽然赞助的对象大都是社会公益性事业，但越来越多的学者认可赞助的商业性质，并将之作为具有回报潜力的投资活动进行研究。事实上，商业赞助也是近年增长最迅速的营销沟通活动。在过去的近20年，全球企业赞助支出从1996年的134亿美元快速增长到2014年553亿美元［1-2］。据 IEG预计，2015年全球企业赞助支出金额将高达575亿美元，其中体育赞助占70%。在北美地区，前10位的赞助商依次为:美国啤酒集团、百事集团、通用汽车公司、可口可乐公司、耐克公司、弥勒酿酒公司、克莱斯勒公司、美国移动通信提供商Sprint Nextel以及Visa，这些著名跨国集团每年都要花费数亿美元赞助各类活动。

在中国，2010年企业赞助市场支出也迅速增长到261亿元。例如，2010年广州亚运会的赞助价值超过30亿元，是2006年多哈亚运会的5倍。除了国际赛事，中国国内联赛例如中国篮球协会联赛(CBA)和中国足球协会超级联赛(CSL)也为国内外企业提供了独特的赞助机会。俱乐部获得的联赛转播和门票销售收入有限，主要依靠商业赞助和财政支持。CSL冠名费已达到每年300万美元，而且职业足球俱乐部的赞助费高达每年150万美元［3］。随着中国经济的发展以及企业对中国市场的追求，体育赞助费将继续增长。

1 体育赛事与赞助商的利益关联

体育赛事的成功举办与赞助商的支持休戚相关。随着赛事举办成本日益增加，赞助收入已成为大型体育赛事仅次于电视转播的重要收入来源。以奥运会为例，根据主办城市基础设施重建的规模，奥运会的财务负担可达50亿美元［4］。希腊政府仍在偿还2004年雅典奥运会欠下的债务;中国为举办2008年奥运会大约花费150亿美元;2012年伦敦奥运会的费用也远远超过预算。2004年雅典奥运会的赞助总收入为5．7亿欧元，占整个奥运会预算的30%［5］。北京奥运会63家跨国公司和中国本土企业参与了从全球合作伙伴(TOP)到供应商等不同级别的奥运赞助项目。仅奥运会全球合作伙伴就为北京奥运会贡献了8．66亿美元的现金、商品或服务，约占国际奥委会总收入的40%［6］。即使在经济低迷时期，11家全球合作伙伴赞助商也为伦敦奥运会赞助了9．57亿美元，平均每家企业赞助金额超过6 000万美元。此外，国际足联年度报告显示，来自赞助计划的收入在2008年达到2．53亿美元。不仅大型体育赛事依赖商业赞助，中小型体育赛事与体育组织对商业赞助的需求更为迫切。比如，美国新墨西哥体育活动协会是指导和监管新墨西哥州中小学体育活动的组织机构，其年运作资金约为400万美元。由于没有财政拨款，该组织运作经费均为自筹资金，其中近25%来自企业赞助，以此开展近40项中小学体育赛事［7-8］。因此，赛事赞助对成功举办体育赛事的重要性显而易见。

企业为何如此热衷于赞助体育赛事，尤其是诸如奥运会之类的大型体育赛事呢?从营销管理的角度而言，通过体育赛事进行营销通常被看成是事件/体验这一营销传播组合的重要组成部分［9］。事件营销与赞助是与广告、销售促进、公共关系及个人推销同一级别的营销沟通工具。通过营销传播，公司可以直接或间接通知、说服和提醒消费者，使消费者了解公司出售的产品或品牌的方法。营销传播代表了品牌的“声音”，是一种可用来与消费者展开对话或建立关系的方法。从企业实践角度而言，不同的企业有着各自不同的初衷，但体育赛事赞助在增加品牌曝光机会、推介新产品、通过目标群体发展品牌联想、调动组织积极性等方面发挥积极作用，是提升品牌知名度、企业及其品牌形象的重要途径。概括而言，体育赞助给赞助商提供了一个品牌塑造、利用品牌联想建立品牌资产的良好平台。

2 体育赞助与品牌资产

在当今竞争异常激烈的动态商业环境下，企业通过战略定位和战略区分努力维持自身的长期发展。品牌恰恰是公司为数不多的且可以提供持久竞争优势的资产。品牌可以用来区分产品，为公司提供法律保护，代表产品质量，促进品牌消费，从忠诚消费者中获取溢价，促进业务增长和获得更大的市场份额［10-11］。一个品牌的力量在于它的品牌价值以及客户对于品牌的主观及无形的评价，即基于客户的品牌资产(Customer-Based Brand Equity，CBBE)

大卫·艾克将品牌资产定义为:与品牌、品牌名称和标志相联系，能增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。品牌基于的资产、负债必须与品牌名称和(或)品牌标志相联系。大卫·艾克将品牌资产区分为品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、除品质认知度之外的品牌联想、其他专有权(专利权、商标、渠道关系等)5类。凯勒认为一个多维度的品牌知识是品牌资产的先决因素，而品牌知识可以被区分为品牌意识与品牌形象2个维度;品牌意识包括品牌识别(recognition)与品牌回想(recall)2个层次;品牌形象包括品牌联想的类型、强度、独特性、偏好性。区别于大卫·艾克的分类，他认为感知质量是与产品质量相关的联想，因此将其并入品牌形象，而忠诚度是品牌资产的一个具体表现形式［12-13］。

赞助可以成为企业提高品牌知名度、品牌形象，与目标消费者建立关系，提高消费者购买欲望并提高客户忠诚度的有效工具［7，14-15］。尽管每个公司的赞助目标不同，仍可以基于消费者的品牌资产这一概念［16］进行统一研究。Soderman等［17］通过分析北京奥运会36家赞助商的活动发现，赞助商在新兴中国市场的首要赞助目标是构建品牌资产。通过与消费者生活关系密切的体育赛事(或协会、运动员)相联系，赞助商可以丰富消费者对品牌的认知，从而提高对品牌的积极回应。建立赞助品牌在属性、利益、观念与消费者的趋同联系有助于提高品牌知名度、品牌联想度、品牌感知质量和品牌忠诚度［11，16，18］。赞助效益可以归结为赞助营销对品牌资产增值的影响。

3 消费者视角的赞助效益机制

基于客户的品牌资产强调品牌的力量取决于消费者及潜在消费者的直接或间接经历，即顾客的所见、所读、所听、所学、所想及所感。因而就赞助营销的品牌效益而言，消费者是其品牌效益实现的最终载体。基于此，许多关于赞助效益机制的研究均采用消费者视角。其核心则是消费者如何接收、处理赞助营销信息，以及这些信息对消费者行为的影响。其中代表性的信息处理机制主要有单纯曝光效应、低卷入处理［13］、形象传输［19］和消费者推理［20］。

单纯曝光(mere exposure)效应指的是消费者偏好自己熟悉的事物，其核心是频繁接触某一刺激源的消费者对该刺激源产生积极、正面的评价或偏好。该效应之所以被称为“单纯”是因为它并不要求消费者对刺激源进行深层次的认知。Bornstein基于200项实验结果的元分析验证了低卷入度下单纯曝光与消费者偏好的关系，其结论为单纯、重复接触能可靠地增强消费者对视觉、听觉、味觉、抽象物和社会刺激的偏好。基于这一理论，企业将能通过品牌名称、标志、指示牌等载体的频繁曝光而获得收益。单纯曝光是体育赞助商可以实现其品牌效益的最基本方式。Bennett通过对英格兰球迷的研究，验证了单纯曝光效应存在于足球赞助中。Zajonc也表明，消费者对曝光效应的潜意识反应呈倒U形，并表示在曝光初期的反应是积极、有利的;然后，随着曝光程度的增加，会逐渐减少回应和联系。Cornwell等提出单纯曝光效应与具体的赞助阶段相关，并提出低卷入信息处理(low involvement processing)可能在赞助沟通过程中应用最广泛。

Pham［13］提出的赞助沟通过程模型是低卷入信息处理理论在赞助领域的典型应用。该模型旨在解释赞助曝光如何最终影响个人对赞助商的态度，以及如何使用该模型评估以提高企业知名度和形象为目标的赞助效益。企业的赞助信息最终对受众的态度、行为产生一定的影响，要经历一个复杂而精细的信息处理过程。该模型指出赞助信息的处理要经过以下3个过程:①曝光。当企业选择赞助项目时，他们自己可以决定选择在什么地方赞助什么类型的活动，并辅以什么方式进行赞助交易。同样当企业做出赞助决策时，他们同样面临着风险，包括赛事的最终质量、出席率、气候、媒体的关注度等。②信息处理。当赞助信息曝光后，受众能否高效地处理这些信息又受到多重因素的影响，受众的心理状态、兴趣以及观看时的行为均会影响受众对信息的处理。③反应。受众对于赞助信息的基本反应是否注意到赞助商的存在，能否准确识别出赞助商以及产生赞助商与赞助载体之间的关联联想，从而进一步推动深层次反应，比如形象转移、知名度提升以及最后对于赞助商品牌的态度。

单纯曝光效应仅把赞助作为一种广告的“廉价”替代品，而忽视了赞助的“可关联”价值［21］。相比之下，形象转移(image transfer)理论则正确地考虑了赞助品牌和赛事之间的关联，并旨在解释赞助营销如何影响企业品牌形象。基于McCracken［22］的名人代言意义转移模型，Gwinnner［19］指出赛事的形象可以转移到赞助品牌，并且消费者通过消费获得了赞助品牌的内涵。Gwinnner提出了形象转移过程并确定了几个变量，但并未详细说明转移过程的本质以及它是如何发生的。Pracejus［20］提供了关于品牌赞助效应的另一种视角。他认为，消费者会基于赛事相关因素得出赞助品牌的不同推论。这些推论可能包括但不限于消费者对品牌规格、合法性以及质量的认知［23］。

4 体育赞助品牌效益的关联学习理论

综合先前赞助理论以及消费行为学领域关于消费者关联学习的最新理论，Mao等［24-25］提出了赞助品牌效益的关联学习理论。该理论是关联学习理论在赞助领域的具体应用，并系统地论述了赞助品牌效益。

4．1 “关联权”是体育赞助的核心产品商业赞助的实质是互惠。取决于赞助级别与赞助合同，赞助商往往获得一些切实的权益作为回报。例如赛场广告牌使用权、产品促销权、赛事标志使用权以及门票等等，最为核心的产品则是“可关联权”。作为官方赞助商，企业获得可以与体育组织或赛事关联的权限。合理开发这些“关联权”可给企业带来潜在商业收益，这也是赞助营销区别于广告等其他营销手段的独特优势［7，12-13］。体育赛事赞助的品牌效应归根结底是对其“关联权”的充分开发利用，实现体育赞助的杠杆效益［16］。

4．2 关联学习(Associative Learning)的2种方式关联学习理论强调赞助营销的“可关联”性，认为关联学习是赞助产生品牌效应的根本。关联学习指的是“对特定的相关性概念的学习过程”［26］。将品牌与体育赛事进行关联之所以可能会导致更积极的品牌评估，是因为关联学习使得赞助品牌获得积极的光环效应(即“爱屋及乌”的评价性适应效应，Evaluative Conditioning)。另外，消费者可能通过“品牌与赛事联姻”对赞助品牌的功能质量、品牌美誉度和消费者体验等进行推断，赞助商从而获得品牌效应(即“察其友知其人”的前瞻性学习效应，Predictive Learning)。评价性适应与前瞻性学习是本文探讨的关联学习的2种方式。这2种方式有着本质性的区别，正如消费者选择一个产品是因为该产品的某项特征(购买iphone手机是因为喜欢苹果这个品牌)与该特征使得消费者对产品体验的预期做出判断(购买iphone手机是因为推断苹果总是能做出高质量的手机)是不一样的［26］。

关联学习理论可以追溯至2种截然不同的观点。在20世纪初，巴甫洛夫发现每次给狗送食物以前打开红灯、响起铃声，这样经过一段时间以后，铃声一响或红灯一亮，狗就开始分泌唾液。这一过程被称为经典的条件反射。在此基础上，产生了2种截然不同的观点:自适应学习［27］(Adaptive Learning，如学会预测)和关联学习［28］。虽然巴甫洛夫最初感兴趣的是了解动物如何预测它们的环境，但随着时间的推移，该研究范式逐渐泛化，巴甫洛夫经典条件反射理论开始向关联学习理论转变。研究者不再对自动的生理反应感兴趣，而是人类主体的认知和情感。条件刺激不再是响铃，而是进一步扩展到有意义的话、无意义音节、音乐、愉快的场景和名人等。此外，条件刺激和无条件反应之间不再是因果关系，而仅仅是相关关系。

尽管有上述根本性的差异，消费行为学文献中常常用“关联学习”代替“经典条件反射”［29-32］。而且，心理学文献和部分营销文献中使用的术语也不一致。本文所采用的关联学习被定义为“对特定的相关性概念的学习过程”［26］，包含2种截然不同的学习方式，分别为“评价性适应”(也作“评价性条件反射”)和“前瞻性学习”。当概念与概念之间仅存在相关性的学习过程为评价性适应;而概念与概念之间存在因果关系的学习过程则称为前瞻性学习。

评价性适应是“一个搭配中性元素(非条件刺激)和有价元素(条件刺激)从而导致价从一个元素到另一个元素的转移过程”［26，33］。评价性适应是关联学习的一种，依赖于范例化过程［34］。范例化过程将刺激元素相关信息全盘存储，不区分重点;而需要获取信息时，则将所有相关信息作为一个范例进行检索。当中性元素和有价元素每次同时出现时，两者的联系就会得到强化。范例化过程符合Keller［35］提出的品牌知识概念，因为范例是构成品牌联想的基础［36］。大多数品牌赞助效应研究的前提假设:品牌是一系列相互连接的品牌联想节点的综合，赛事赞助则是次级品牌联想的(secondary association)重要组成部分。如前所述，品牌赞助效果通常依赖于评价性适应［30］，我们认为评价性适应是学习赞助品牌与赛事关联性的第1种方法。

此外，消费者通常基于产品信息(如品牌名称、成分)预测其消费收益(如产品质量、消费体验)。前瞻性学习依赖于自适应过程，只有当消费者需要预测消费结果时，前瞻性学习才会发生作用。此外，不像范例化过程，自适应过程的目标是做出准确的预测，是一种错误驱动的过程。只有当现有的学习系统已不能正确地预测结果时才会更新原有的联系［37］。2个概念的同时出现并不保证两者联系的增强。比如可口可乐是多届奥运会的赞助商，而联想是一届奥运会的赞助商，从前瞻性学习的角度，可口可乐与奥运会的关联并不一定比联想与奥运会的关联强。体育赞助往往可以为消费者提供诊断性信息，例如公司规模、产品功能和产品质量［20，38］。我们认为，前瞻性学习是学习赞助品牌与赛事关联性的第2种方法。

4．3 体育赞助关联学习的影响因素上述2种学习赛事赞助信息的方式存在着本质的区别。前瞻性学习集中在关联信息的预测价值，评价性适应则强调关联信息的关联价值。就单次学习实验而言，2种过程都由关联线索显著性(cue salience)和学习效率参数(learning rate parameter)决定。在体育赞助营销中存在许多可能的关联线索，比如现场标志、球场广告、冠名区域、网站呈现、宣传信息和带有品牌标志的产品。4．3．1 关联线索显著性 虽然这个参数通常在研究中被简单地二分(即关联线索存在或不存在)，它本质上是连续的。由于对赞助信息的注意力分配程度影响在关联线索在消费者头脑中的显著性，关联线索显著性可以操作性地定义为消费者对关联线索注意力的分配［21］。赞助研究指出注意力分配明显影响赞助商的反应和识别［13］。关联线索的存在且被手中注意到是讨论赞助的品牌效益的先决条件。

传统上，研究人员认为观众的注意力往往集中在精彩的体育比赛上，因此很少关注赛事赞助商的信息。人的注意力资源是有限的，当精力集中在观看体育赛事本身时，那么观众就很难注意到赛场上的广告［13，21］。随着场馆高科技设备的应用(如超大屏幕)和赛事运营上的创新(如互动游戏)，观众与赛事赞助商在注意力、理解力上有更高程度互动变得可能。

4．3．2 学习效率参数 学习效率因人而异，取决于个人的卷入度和知识。卷入度(involvement)指个人基于内在需要、价值观和兴趣而对刺激源产生的一种感知相关性的心理状态［39］。比如，篮球迷因为其对篮球的兴趣比非球迷高，他观看篮球比赛时的卷入度就比较高。又如一个球迷在购买一场价值不菲的球票和买一瓶运动饮料时，因为球票的价值很高，在其做购票决定时的卷入度就比较高。从关联学习的角度看，卷入度代表着学习动力，卷入度越高，关联学习的动力越大，从而影响学习效率参数。就赞助营销而言，如何将自己的产品信息与受众的内在需要、价值观和兴趣进行匹配，从而影响他们的卷入度至关重要。在体育赞助文献中，研究者经常将卷入度与关联线索显著性(也可以被理解为外在卷入度)混淆。相对注意力而言，卷入度相对容易测量，因而卷入度往往被作为注意力的代理变量(proxy variable)而使用。在赞助文献中，研究者使用卷入度［40］、体育项目卷入度［41］或赛事卷入度［23］等不同的术语，有时指注意力，有时指本文所讨论的卷入度。由于概念混淆，研究结果往往是不一致的。例如，Pham［40］报道了在足球比赛中赞助商识别与观众的赛事卷入度存在曲线相关。Cornwell等［41］发现特定运动项目的卷入度并不直接影响赞助商回应与识别。Martensen等［23］发现，观众对赛事的卷入度能够用来预测赞助商的赞助效果。这些不一致的研究结果，很大程度是对于卷入度的不同定义造成。关联学习理论区别关联线索显著性(外在卷入度)与卷入度，并明确了两者在学习过程中的不同作用。

卷入度代表着学习动力，知识(knowledge)则代表了关联学习的能力［42］。因为概念与概念之间的关联是由记忆中的事实决定的，一个人所掌握的事实性知识(factual knowledge)至少在一定程度上影响联想学习的效率。丰富的事实性知识库更有可能铸就独特的关联性，进而提升记忆效率［42］。在赞助文献中，研究者主要关注消费者对赞助商产品的知识，包括对产品的熟悉程度、使用体验、使用技能与方法［43］。Pham等［44］发现，消费者对赞助品牌的熟悉程度显著影响其对赞助商的识别能力。事实上，消费者往往倾向性地认为那些熟悉的品牌就是官方赞助商。Lacey等［43］发现，消费者对赞助商品牌知识掌握程度显著影响着品牌认知和购买意图。Roy等［45］发现消费者关于体育赛事的知识影响他们对赞助信息的处理。从关联学习的角度来看，知识水平影响将概念与概念进行关联的能力。在评价性适应学习模式中，知识总是促进学习过程;在前瞻性学习模式中，取决于相关知识的预测价值，某些现有的知识如果不具备预测价值，可能会阻止学习过程。如泰格伍兹的丑闻与耐克的品牌价值(泰格伍兹是耐克品牌的形象代言人)的关系，从评价性适应角度，对于丑闻这一事实性知识的掌握总会影响耐克的品牌形象;从前瞻性学习的角度而言，该丑闻并不一定会影响消费者对耐克品牌体验与品牌质量的预测，由于丑闻并不具备诊断性信息，消费者不会产生新的学习。

4．3．3 关联价值与预测价值 决定关联性学习的第3个参数是关联价值(评价性适应)或预测价值(前瞻性学习)。就泰格伍兹与耐克的关联价值而言，伍兹丑闻对消费者的影响很大程度上取决于伍兹与耐克关联的好感度、强度以及独特性。其关联越独特、越强、越负面，则对品牌价值的负面影响越大;若其关联不独特且关系较弱，则负面影响较小。

就赞助营销而言，关联价值在很大程度上取决于观众对体育赛事的态度与赛事的情感体验。观众对体育赛事的态度和情感体验是赞助商与体育赛事关联价值的 2 个驱动因素［46-47］。Christersen［46］和 Hansen等［47］认为，消费者对赞助品牌的态度甚至可以看成是一个赞助品牌效益的指向标。Speed等［30］发现，赛事态度对赞助商的关注度、对赞助商的好感度以及购买赞助商产品的意愿有着积极的影响。

Christersen［46］和 Hansen 等［47］提出，观众对赞助的情绪反应将会影响消费者对赞助商的反应。积极的情感体验对赞助信息有着积极的反应，消极的情感体验则对赞助信息有着消极的反应。该假设并未得到广泛的实证支持。比如，Pham［40］研究了兴奋和快乐对赞助商认知的影响。研究结果显示，如果观众在看体育比赛时很兴奋，那么将很难记住赞助品牌;此外，快乐的情绪体验并没有像设想中那样产生积极的效果。就关联学习而言，情感体验是关联价值的决定因素的核心，是赛事情感体验与赞助商品牌的范例化。赛事的情感体验与赞助商品牌被消费者存储在同一个记忆节点，当他们回想到这个赛事就会回想到他们经历的情感体验与赞助品牌，他们成为这一记忆节点不可或缺的一部分。这就是为什么赛场赞助商发起的交互性游戏有着独特的作用。

预测价值则不一样，预测价值取决于实际结果(experienced outcome)与预期结果(expected outcome)的差［48-49］。当实际结果与预期结果一致时，前瞻性学习就不会发生，因为原有信息已经能够准确地判断其可以获得的消费体验。只有当实际结果与预期结果不一致时，消费者才会通过前瞻性学习更新信息。就泰格伍兹的预测价值而言，假设某一消费者对耐克高尔夫产品并不熟悉，而对泰伍兹在高尔夫球上的成就有所了解，他使用耐克高尔夫产品的事实会使其对耐克高尔夫产品做出预测。如果最后该消费者的使用感受与预测感受一致，那么他与耐克产品的质量表现这一因果信息将被存储直到对该信息不能做出准确判断。预测价值是一个动态的过程，就赞助研究而言，赞助营销信息的预测价值尚未得到充分的研究与理解。现有赞助文献仅有Pracejus关于消费者推断的研究与前瞻性学习相一致。

5 对体育赛事管理实践的启示

由于赞助的品牌效益事实上是基于客户的品牌资产的增值，笔者认为，开发利用赞助投资就是一个以引导消费者关联学习为核心的管理过程。

首先，从管理实践角度看，体育赛事为赞助商提供了一个创造和提供客户增值体验的渠道。在选择赞助对象时，赞助商首先要考虑赛事的可关联价值。关联价值的决定因素则是赛事态度与情感体验，故赞助商需要全面评估赛事的群众基础与美誉度。在签订赞助协议前，公司需要综合评估球迷参与、情感体验和态度以衡量赛事赞助对提高品牌影响力的潜力。事实证明，大多数公司在签订赞助协议前确实会评估上座率信息、球迷激情和球迷心理［50］。此外，对于赞助组织者而言，应努力培养消费者参与和创建积极的情感体验，并且加强消费者对赛事的积极态度从而提高赛事的赞助价值［24］。其核心是将赞助品牌融入赛事，在消费者的头脑中建立紧密的范例。不可否认的是，观众情感参与的建设是一个持续的艰苦过程，需要巨大的投资和创新，旨在增加观众赛事参与的计划和行动应被发起并且定期实施。当然，这个可以通过增加赛事的精彩程度和服务质量，增加球迷社会赛事的参与水平，增加志愿者工作机会实现。考虑到卷入度和情感体验是品牌效应的重要前提，赞助商应在创建赛事卷入度和情感体验的过程中有所作为。例如，企业可以通过参与组织赛事培育自己的观众群体;甚至可以发起创立赛事。为了充分利用球迷情绪体验的力量，赞助商可以在赛场布置广告或者提供一些互动娱乐活动。

其次，赞助商需要策略性地管理赞助信息。关联线索的存在并为受众所注意是赞助品牌效益的前提。如果消费者不能注意到赞助商的赞助信息，赞助的品牌效益便无从谈起。随着企业赞助经验的日趋丰富，多数企业都认识到赢得“赞助合同”只是其进行赞助营销的初步投资，仅仅获得的是将企业(品牌)与赞助对象“联系”在一起的权利。为了最大程度地发挥赞助的效益，即实现赞助的杠杆效应，企业往往需要投入数倍于赞助合同花费的金额进行专题广告、人员推销、公共关系等营销活动。根据IEG2006年的调查，北美企业的常规做法是花费2～10倍于赞助合同金额在其他整合营销活动中。除了赞助信息的投放量，赞助商需要策略性地选择投放媒体与消费者的注意力。赞助信息应被放置于消费者注意力最可能集中的地方。另外，赞助商可以通过建立赞助互动活动提升消费者的注意力，从而强化其信息处理程度。

品牌赞助是由营销学者［10，51］提出的日益流行的营销策略，并且被跨国公司广泛采用。安海斯—布希公司、百事公司、通用汽车公司、维萨公司和麦当劳公司等每年花费至少3 000万美元赞助费维持品牌在全球市场的领导地位［52］。规模较小的公司也渴望赞助机会实现品牌目标。然后，众多研究表明，大型体育赛事的品牌赞助效应并不会自动产生，比较明显的例子是奥运会赞助。在发达国家，“品牌赞助目标只能通过深思熟虑的管理和杠杆融资实现”已成为一种广泛的共识［16］。在欠发达国家如中国情况则更为复杂。当代中国的赛事品牌赞助发展，与20世纪90年代发达国家面临的情况类似，大多数中国公司仍然缺乏赛事赞助开发和管理水平，在没有做出实际的赞助行动和赞助评估时就断定赞助效果是积极有效的。成本—收益分析法在将成本转化为收益时，在通常情况下，只是将赞助商的二次曝光的收益简单地换算为等同时间下的电视或者相同广告媒介下的费用，这种算法往往会夸大赞助的价值，导致对这种营销方式的狂热追求［13］。

拥有更复杂和更有经验的西方国家跨国公司不仅仅在赛事赞助开发和管理上更有经验，而且擅长风险管理和采取必要的行动以有效地与目标市场沟通。一个挑战是即使在发达国家积累了大量的体育赛事营销知识，市场经理不确定类似的工作协议在消费者中是否有不同的认知、心理和行为取向，在社会和文化环境不同于西方发达国家的新的市场环境中是否仍有效。无论是跨国公司还是国内企业，最根本的问题就是如何通过赞助协议向目标消费者传达极具说服力的信息。

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