暴富路上的中国游客

李颖浩

不买个马桶盖，对得起日本游吗？刚刚过去的这个春节，中国游客硬是把智能马桶盖（洁身器）给捧红了，预计一场华丽丽的厕所革命是逃不掉了。在感叹中国出境游客口味有所变化之余，更让人惊叹的是，中国游客的购买力似乎又上了一个台阶。

据日本当地电视台一档节目报道，在春节期间10天时间里，有多达45万中国游客在日本花费近1125亿日元（约合60亿元人民币）用于购物，大约相当于中国游客去年全年在日本消费5583亿日元的 20%。而去年也是中国游客在日消费暴涨的一年，消费总额约为前年的两倍，2014年更是占到了所有游客在日消费20305亿日元的四分之一。

日本旅游热刷新了人们对中国游客购买力的认识，而这大背景是中国游客在这些年已然暴富，出手越来越阔绰。国家旅游局在今年1月公布的数据显示，2014年，中国内地公民当年出境旅游首破1亿人次，达1.09亿人次，海外支出达到创纪录的1648亿美元，较2013年的1290亿美元增加28%，创下两年来最大的增幅。而在两年前，中国就超过了长期遥遥领先的德国和美国，以1020亿美元成为出境游客花钱最多的国家。排在第二位的美国游客在2013年共花费了860亿美元。

据《广州日报》的报道，根据各国当地旅游协会的统计数据，在美国，中国游客每次出行约消费6000美元;在英国达到1600英镑;在德国则是2500欧元，几乎是其他国家游客的3倍。中国游客因为出手阔绰成为世界各国旅游业的香饽饽。然而，回溯到2000年，中国只有1050万人出境游，那时出境游还是个奢侈消费，如今中等收入阶层已然可以轻易尝试。

其实，中国人出国旅游的时间并不长，1997年之前的出境游多以公务出游和小范围的探亲出游为主。1997年《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》的实施放松了公民出国旅游的管理，国人被压抑多年的探索世界的欲望被释放，这使得中国出境游客数量开始井喷式增长。根据世界银行发布的数据，1996年中国出境游客共消费44.7亿美元，在世界排名第23位，与墨西哥相近。而到了次年1997年，则迅速跃升至12名，共消费了92.2亿美元，与俄罗斯不相上下。之后，中国出境游稳步迅速增长，但长期处在六大工业国之后。直到次贷危机之后，中国开始先后超越意大利、日本、法国、英国、德国和美国，终于在2012年攀升至世界首位，并在接下来的两年逐步拉大了与第二位的距离。

当然，中国人民生活水平的提高是出境消费迅速发展的主要原因。2000年，中国城镇居民的人均可支配收入为5854元，2014年涨至28844元，约是2000年的5倍。而次贷危机则是中国境外游消费进入暴涨阶段的另一契机。2007年全球金融危机以来，世界经济不景气，各国货币兑美元遭遇贬值，唯独人民币一枝独秀，人民币兑美元和其他货币全面升值，与2007年初相比，今天人民币兑美元升值了约25%，兑欧元则升值了57%。人民币的升值间接提高了中国游客在海外的购买能力。

像去年以来非常火爆的日本游，也正是得益于安倍经济学将日元大幅贬值。目前100日元兑人民币汇率中间价为5.16元，比一年前贬值了15%左右，与几年前100日元兑8元人民币的峰值相比，更是相当于打了6.5折。同样的10000元人民币，比几年前可以多兑换近4万日元，差不多可以抵消上海至东京的机票钱，这也大大刺激中国人的购物欲。

经济萧条的西方国家，为了吸引出手阔绰的中国游客，也都想出了各种高招。最主要的就是放宽了对华旅游签证——简化签证手续、缩短签证时间、减少签证费用等。虽然持中国护照出游总体来说还需提前经过不少手续，但对于为数不少的有一定规模财产的中上阶层收入人群来说，比之以往已经便利了许多。

去年11月，美国与中国签署协议，将中国游客签证有效期上限从一年提升至10年。马来西亚和印尼今年计划对中国游客免签;泰国考虑免除中国游客的签证费——该规定去年一度中止。澳大利亚1月与中国签署协议，接纳更多来自北京、上海和广州的航班，协议立即生效。同样在今年1月，日本总共给中国游客发放了25万张旅行签证，创历史同期新高。

中国游客在境外消费如此之高，很大一个原因在于对奢侈品的大量购买。贝恩咨询今年1月发布的《中国奢侈品市场研究报告》称，2014年，中国人奢侈品消费总额为3800亿元人民币，较2013年上涨9%——由于种种因素的影响，该比例已是今年最低。而这约占全球奢侈品市场30%的份额。其中，约70%是在海外消费的。

中国人蜂拥到海外扫货尤其是抢购奢侈品的形象像极了上世纪七八十年代的日本人。当年，经济腾飞后，“富得流油”的日本人也开始纷纷走出国门，企图“买空世界”。当年的日本游客简直是走哪买哪，旅游团会在行程单中详细备注购物攻略，而他们主要瞄准奢侈品和其他一些高档商品。日本人强大的购买力让西方奢侈品集团第一次高度统一并且心无旁骛地把所有心思用在日本这个消费市场上。现在这一局面又在中国顾客身上重演了。

要说接下来有什么不同的话，就是当奢侈品品牌将店铺开到日本后，日本人在奢侈品上的消费很多就在国内消化了。今天，欧洲奢侈品牌同样在中国开设多家店面，但是国人在这些店里的消费却远不如在国外分店热络。根据贝恩咨询的数据，去年，中国内地奢侈品市场还首次出现负增长，较前年下降了1%。为何高档产品的消费，境外热境内冷？针对其中原因，在今年的两会上，商务部部长高虎城对此做出了解读：中国的进口关税、增值税、物流、运营成本等太高了，导致差价太大。

确实，去欧洲购买奢侈品等高档商品要比内地便宜很多。中国对奢侈品征收高达30%的关税，这使得在国外购买自用奢侈品能够节省大量的税金。央视的一项调查显示，在中国内地，奢侈品的平均价格比法国高70%，比美国高50%，比香港高45%。在巨大的价差面前，有奢侈品消费需求的人自然会选择到国外购物。

在欧洲购物回国，不仅能省关税，还能够享受到欧洲也没有的低价。为了鼓励萎靡的实体经济发展，欧洲各国普遍制订了出口退税政策。中国顾客只需要出示回国机票和购物小票，就能在海关的专设窗口得到消费税返还。如果在德国花人民币8000元购买一款普拉达皮包，不仅标价就比国内便宜近3000余元，消费者还能再享受到1500元左右的退税。

根据世界旅游城市联合会（WTOF）去年发布的报告，中国游客购买奢侈品的首要目的地是欧美，而去日韩购买最多的是生活用品。其实这次国人到日本抢马桶盖、保温瓶、菜刀等这些日用品本身并不算太新鲜，但因为造成了群体效应而抢出了新意。国人不远万里抢购这些日用品，体现了人们对日本产品的质量标准体系的尊崇，要不是这次抢购，很难想象“工匠精神”一词会受到如此之多人的认可。看来，中国游客并不是因为“钱太多”而忘记了为什么出发，而是因为国内外市场环境确实存在一定差距。

“过去，中国游客在异国旅行中节衣缩食，购物也比较谨慎，只是买些纪念品或一些中低档的生活用品。”接待过十多年中国游客的美国老导游彼特谈及他们消费力的变迁，颇为感慨。“轻购物、重观光”听起来是更纯粹的旅行享受理念，但这其实只是因为当时中国游客口袋里没钱。

然而，十年前的西方旅游业者、零售业者不会想到，在将来的某一天会有这么多黄皮肤的“上帝”涌进来。今天，大巴、旅游帽、洪亮的嗓音、V字手势这些元素没有太大变化，但是中国游客兜里的钱多了。君不见中国人宛如黄河之水，坐着飞机从天上下来，一泻千里般地涌入了洋人的大小商场。

北京的陈盈就是其中的一员，她和丈夫最近也加入了赴日抢购大军。原本计划四处走走的两个人前后总共只用半天多的时间去了大阪的心斋桥、道顿堀以及京都的清水寺和伏见稻荷大社，其余的四天时间全泡在高岛屋、大丸百货以及各种药妆店里购物，累计消费了3万多日元。

“实在是老公太能买，而且真的比国内便宜好多。比如Burberry的男士裤子，黑标的800元以内，蓝标的更便宜。他买了两件西服、四条裤子还有腰带、包，全是Burberry和Hugo Boss的，才1万元左右。”陈盈说道。

他们的下一站是去东京买电器，准备入手的产品包括爆红网络的电饭煲和马桶盖，以及空气净化器、美容仪、电动牙刷、iPad等。“据说，这些商品普遍比国内便宜1/3呢。”陈盈满怀期待。

很多去日本的中国游客都是这样在一个接一个的商场血拼中完成了他们的旅行。根据日本观光厅在今年1月发布的《访日外国人的消费动向（平成26年10-12月期）》的统计数据，去年第四季度，中国游客在日消费依然以1429亿日元冠首，占所有游客消费的25.5%，人均消费为23万日元，仅次于澳大利亚的26万日元。

在消费构成方面，中国游客60.0%的消费用于购物，这一比重基本可以吓尿其他国家和地区。“紧跟”在后的是越南和中国台湾，分别为42.2%和40.6%，而其他大部分国家基本介于15%到35%之间。另外，中国游客用于住宿、饮食、交通、娱乐的花费分别为16.8% 、15.1%、6.4% 和0.7% 。

很显然，中国游客是对食宿最不在意的游客，相较之下，澳大利亚游客会花40.1%和19.4%的费用用于住宿和饮食，美国游客则分别为44.1% 和24.7% ，就连印度游客也比中国游客更懂得“享受”，他们在住宿和饮食上的花费分别占34.3% 和31.1%，而且前提是印度游客的人均消费并不低——他们以近人均21万日元，紧跟中国排在第三。

中国游客在日本的消费情况是全局的一个缩影。根据世界旅游城市联合会去年8月发布的市场调查报告，2013年，中国出境游客的花费主要用于购物，比例达57.8%。而住宿、饮食、交通分别为17.8%、5.84%和10.9%。由此可见，中国人出境游的主要目的无非就是这两个——一，照相;二，购物。照相当然无可厚非，因为不照相就没法在微信里群发，如果不在微博、微信里狂晒照片，谁能证明和相信你到过美国、法国、日本呢？

至于国人怎么看在旅途中享受。有人说，中国人有穷家富路的传统，家里随便点，反正别人也看不到，但在外要出手大方些，该花的要花，别人看到你花了才真叫花了。但这似乎也不全对，中国人在外买东西是阔绰，但吃住却亏待自己，选旅馆先得检查有没有电水壶——好煮方便面吃。中国游客一面尽量克扣自己旅行中的体验，一面在购物中心里拿着昂贵的商品排队结账。这次国人的赴日抢购潮无疑又加强了中国游客的这一脸谱化形象。

当然穷游本身没什么不好，因为只有穷游才能挤出钱来买买买，这样才能不被一同来旅游的人看不起，才能花钱不多但是肯定能买到真货、高档货，才能给没出国的人一种从国外归来的凯旋感。当然，这样做本身可能会震惊世界人民，让看不起中国的人看清原来中国人这么有钱，从而对古老的中国肃然涌起羡慕嫉妒恨。这种一不留神为国争光的事，谁不愿意做呢？