保护森林资源公益广告中的多模态隐喻研究



保护森林资源公益广告中的多模态隐喻研究

胡芳， 刘诗萌

(湖北工业大学 外国语学院， 湖北 武汉 430068)

[摘要]以Charles Forceville的多模态隐喻观为理论基础，从保护森林资源公益广告中 选取有代表性的三则广告作为主要研究对象，从隐喻意义构建、隐喻映射等方面探讨了该语类中的多模态隐喻现象。研究表明在保护森林资源公益广告中，图像模态和文字模态共同参与隐喻意义的构建，多模态隐喻具有的动态叙事性、鲜活性、普遍性使广告的信息量更大，给读者留下更直观、深刻的印象，从而取得更好的公益宣传的社会效果。

[关键词]保护森林资源公益广告； 多模态隐喻； 隐喻映射

近年来，人们对隐喻的认识由修辞学扩展到认知范畴，Lakoff & Johnson提出的概念隐喻理论最有划时代意义[1]。由于概念隐喻仍主要关注于纯语言研究，忽略了发生在非语言符号中的隐喻现象，这使得该理论从产生之日起就带有一定的局限性。20世纪 90 年代以来，以Forceville[2-7]为代表的一些国外学者开始注意到各种非言语模态也可以实践隐喻表征，初步建立起多模态隐喻的理论框架。国内学者也开始从不同方面进行多模态隐喻的理论和应用研究，如谢竞贤[8]、赵秀凤[9]对多模态隐喻的表征、文字及非文字文本的关系的阐述；张辉、展伟伟[10]和潘艳艳[11]对隐转喻间关系的研究；冯德正[12]对多模态隐喻构建和分类的研究；李毅、石磊[13]和张德禄[14]对多模态隐喻在语言教学中的应用研究；以及俞燕明[15]对新闻漫画、蓝纯、蔡颖[16]对电视广告中的多模态隐喻进行的研究等。

在前人研究基础上，本文基于Forceville的多模态隐喻理论，以互联网上收集的保护森林资源公益广告为语料来源，对此语类中的多模态隐喻表征及意义认知构建进行探讨。

1理论背景

1.1　多模态隐喻概念的界定

Forceville把模态定义为 "运用感官建构意义的符号系统"[17]。他还将模态分为9类：图像符号、书面符号、口头符号、手势、声音、音乐、气味、味道和接触[17]。但这一分类受到学者们的质疑，如彭茗玮发现这九类不能涵盖事物运动方式或者形态之类的模态[18]。赵秀凤则提出模态应该是开放的系统[19]。

在对模态进行概念界定的基础上，Forceville将隐喻分为两类：单模态隐喻和多模态隐喻。他认为目标域和源域只用或主要用一种模态来呈现的隐喻就是单模态隐喻[17]。比如，仅用语言描述"争辩是战争"就属单模态隐喻。而当源域和目标域分别或主要用不同的模态来呈现隐喻时就成了多模态隐喻。在传递"争辩是战争"这一信息时加入视频、图片、手势语等其他模态，几个模态协同作用，就构成了多模态隐喻。本文所谈及的保护森林资源公益广告中的图文隐喻是由图文两种模态共同参与构建的隐喻，也属多模态隐喻。

1.2　多模态隐喻的区别性特征

多模态隐喻研究的主要目的是为了找出其规律性特征，进一步完善隐喻理论。随着研究的深入，Forceville提出了几点多模态隐喻的区别性特征[20]，赵秀凤在其基础上精炼成三点：动态性、叙事性；鲜活性和"具体是具体"普遍性[19]。

1.2.1动态性、叙事性Forceville曾提出"A IS B"这一表达式是对纯文字隐喻的总结[20]。Forceville & Urios认为单从文字模态归纳隐喻的表达式是片面、静态的，掩盖了隐喻的动态性特点[21]。 隐喻实例证明，源域中所包含的过程和行为是可以映射到目标域上的。因此，Forceville & Urios更倾向于把隐喻表达式改为 "A-ING IS B-ING"，这样更能贴切地描述出隐喻的动态性[21]。

1.2.2鲜活性这一特性使多模态隐喻中的源域和目标域可快速轻松的识解。换言之，多模态隐喻能够把概念隐喻中文字无法阐述或阐述不清的内容表达出来。比如多模态隐喻中的图像隐喻借助空间、形体等的帮助能使信息更直观地呈现，因此，与文字隐喻相比，它更具体，易于理解，也更具感染力。

1.2.3“具体是具体”的普遍性Lakoff & Johnson认为人们理解概念是通过源域到目标域的映射完成的，却也强调这种映射一般只能是从具体域到抽象域的映射。但Forceville研究多模态隐喻时，发现映射可以不局限于以上的映射模式，而是可以用一种具体的实体理解另一种具体的实体，即具体到具体的映射，这种形式的应用也更为普遍些[21]。

2保护森林资源公益广告中的多模态隐喻分析

森林被喻为“地球之肺”。作为地球的能源库、生物基因库和可再生资源库，森林在改善生态环境、维持生态安全，促进经济社会可持续发展中发挥着不可替代的作用。保护森林资源公益广告是当前宣传森林保护的重要途径之一，其目的是通过平面广告这一形式向人们传播生态文明的理念，引发人们关注森林问题。此类广告中大量运用多模态隐喻，以生动、鲜活而非说教的方式向全民宣传森林保护的重要意义，帮助人们在领会广告中传达的深层寓意的同时，增强环保意识，实现人与自然和谐、可持续的发展。

本文对50篇保护森林资源公益广告进行总结，发现此类广告主要涉及三类主题：1)拒绝使用一次性木筷；2)节约用纸；3)禁止乱砍乱伐。在每类主题中选取有代表性的一则解读其中的多模态隐喻现象，分析在多模态的环境下非文字模态(图像)与文字模态之间的关系，以及多模态隐喻如何在保护森林资源公益广告中体现其动态性、叙事性、鲜活性和普遍性，从而增强广告效果。

2.1　主题一：拒绝使用一次性木筷

据我国林业部2009年的一项调查表明，中国的森林覆盖率仅为20.36%，在全世界排名第139位；人均森林面积0.145公顷，还不足世界人均占有量的1/4。大规模生产木制餐具正令中国的森林承受着严重的负担。很多保护森林资源公益广告都涉及“拒绝使用一次性木筷”这一主题。如图1所示，广告展示的是一只盛满小树木的餐盘，某人用一次性木筷准备夹起盘中小树木。作为图中最为突出的部分，一次性木筷夹起的不是食物而是树木这一违反常规的举动必然引起读者的注意。

图 1　拒绝使用一次性木筷

表1归纳了该则广告中多模态隐喻的映射情况，映射首先由图像隐喻触发，通过4种有代表性的源域即木筷、夹起小树、小树木、盘中的食物是有限的这些具体、直观的画面呈现，映射出广告要表达的森林资源是有限的这一主题。同时，我们发现，通过使用一次性木筷夹起树木这一动作，平面静态的广告图片转变为动态叙事，更容易在读者大脑中激发起使用一次性木筷加速了森林消耗的的隐喻场景。

表1　“拒绝使用一次性木筷”中的源域和目标域

再来看广告中图文之间的关系。我们在解读广告时，注意力似乎更多地集中在图像模态上，因为广告图更加吸引人，但广告中的文字在多模态隐喻意义的构建和解读中的作用却也不可小觑。试想如果只保留画面而去掉广告中的“保护森林”，“每次使用一次性木筷，就是在吃掉一片森林！”等文字，读者对广告的解读可能会出现偏差。例如，他们可能认为这是某餐饮商家在宣传自己的绿色食品的广告，这就与加上我们的标题、文字后所生成的广告含义相差甚远。所以正如谢竞贤认为，文字文本有助于消除非文字隐喻文本中的不确定性和歧义，并且在一定程度上强化了图片的同种意义表达，让读者很快领会广告设计者想要传达的思想[8]。这种图文模态结合的方式，通过大量具体的事物来引导读者感知和理解另一具体的事物，也体现了多模态隐喻的“具体是具体”普遍性特点。

2.2　主题二：节约用纸

第一眼看到这则广告(图2)时，如果忽略最下面一行字，会误认为是幼儿园小朋友制作的美工画。但是广告底部的文字“一片两片三四片，五片六片七八片，片片森林看不见”点明这是一则保护森林的公益广告，其再次印证了谢竞贤的观点：文字文本可以消除非文字隐喻文本中的不确定性和歧义，起到画龙点睛的作用[8]。

图 2　节约用纸

广告画面主要利用碎纸片拼接而成的树的形象与真实的树木、森林之间形状上的相似性进行表现，这是以源域和目标域之间的相似性为基础的隐喻。广告通过树的形态上的相似性，用纸片形的树映射出作为造纸原料的树木，而碎纸片则映射出人们浪费的纸张的残留物。具体可见表2。

表2　“节约用纸”中的源域和目标域

我们的学习和生活处处都离不开纸，然而，有些人还不清楚节约用纸和保护森林有什么直接关系。此广告用简单的图形，加上文字的补充及强化作用，传达出大量的隐含信息:一张纸从何而来呢？从中国古代四大发明之一的造纸术开始，纸与树之间就产生千丝万缕的联系。实际上造纸的原材料就是树皮，一颗小树苗需要很长的生长周期才能长成一颗大树。如果我们无情地浪费纸张，与直接破坏森林资源的行为没有区别！广告设计者将碎纸片的特点转嫁到树木，进一步到森林身上，多模态隐喻的动态性、叙事性体现得淋漓尽致。再次，图片以深色为背景，给人一种压抑沉闷之感，和白色的碎纸片形成鲜明的对比，造成强烈的视觉冲击，其警醒和震撼作用不言而喻。和单纯的文字模态相比，图像和文字的结合更加容易打动读者，传达单纯文字无法传达的情感，充分体现了多模态隐喻的生动鲜活性特征。

2.3　主题三：禁止乱砍乱伐

图3所展示的是保护森林资源公益广告中出现最为频繁的一类主题：禁止乱砍乱伐。该广告通过图像和文字模态的相互补充和强化，隐喻地构建出一个破坏森林的发生情境。具体隐喻映射见表3。

图 3　禁止乱砍乱伐

源域目标域时钟快到12点保护森林迫在眉睫分针斧头时钟红色圆形边框警示、提醒很多树桩破坏的森林鲜血砍伐的代价(生命)

从图3中我们可以看到有一个正在走向12点的时钟，但与普通时钟不同的是，它的分针是一把用来砍伐树木的斧头。这里的时钟是隐喻中的源域，我们都知道时钟是计时工具，对应的目标域则是保护森林资源的时间紧迫性。

图中时钟通过视觉的延展性构建了一个保护森林刻不容缓的场景，我们仿佛能想象到随着时间一分一秒流逝，不断的有树木被砍伐，森林的面积在逐渐地减少。分针已经走过了大半个钟表盘，所经过之处尽是带血的树桩，这与剩下的一小部分扇形区域中的郁郁葱葱的森林形成了鲜明的对比。同样，时钟的外框用一圈红色加粗的圆形线条呈现出类似于交通警示牌的样式，警示人们破坏森林的现象已到了非常严重的地步，若再不采取行动保护我们的森林，森林就会消失殆尽，极具震撼力。多模态隐喻的鲜活性再次得到体现，触动读者的心灵，强化主题，比单纯抽象的文字更富有说服力。

3结束语

目前破坏森林的现象日益严重，越来越多的人开始关注保护森林资源问题，并通过不同的方式参与其中。保护森林资源公益广告是宣传、引导公众参与保护行动的重要途径之一。通过对上文三个主题的例子分析，我们发现，保护森林资源公益广告常通过多模态隐喻，以生动、鲜活而非说教的方式向民众宣传森林保护的重要意义。对保护森林资源公益广告中多模态隐喻的分析再次验证了多模态隐喻的三个区别性特征，即动态性或叙事性、鲜活性和“具体是具体”的多模态隐喻的普遍性。较之纯文字模态公益广告，多模态公益广告中的图像、文字、颜色等符号模态都参与了意义构建，这些符号的协同作用，特别是文字模态和图像模态的相互配合使广告具有了更强的感官冲击，起到强化广告中的信息或画龙点睛的作用，给读者留下更直观、深刻的印象，从而取得更好的公益宣传的社会效果。

[参考文献]

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[责任编校： 张岩芳]

Multimodal Metaphors in Forest Protection Public

Service Advertisements

HU Fang, LIU Shimeng

(SchoolofForeignLanguages,HubeiUniv.ofTech.,Wuhan430068China)

Abstract：On the basis of Forceville's theory of multimodal metaphor, the multimodal metaphors in three typical forest protection public service advertisements were analyzed from the perspective of metaphorical meaning construction and mapping. The study shows that both visual and verbal modes contribute to the construction of metaphorical meaning in forest protection public service advertisements，and the dynamic narrativity，vividness and universality of multimodal metaphors will help to make the advertisements more informative and make a deep impression on the readers, thus improving the social effects.

Keywords：forest protection public service advertisement; multimodal metaphor; metaphorical mapping

[中图分类号]H0-06

[文献标识码]：A

[文章编号]1003-4684(2015)06-0094-04

[通讯作者]李肖肖(1992-)，女，安徽宿州人，湖北工业大学硕士研究生，外国语言学及应用语言学

[作者简介]叶朝成(1964-)， 男， 湖北钟祥人，湖北工业大学教授，研究方向为外国语言与文学研究，二语习得与外语教学研究，翻译

[基金项目]全国哲学社会科学规划项目(08BYY037)，湖北省教育科学规划项目(2009A099)

[收稿日期]2015-10-23