网络公关异化治理研究：一个多元协同的视角

苏忠林 李志刚 王亚文

（中南财经政法大学 公共管理学院，湖北 武汉 430073）

一、引言

随着互联网产业的蓬勃发展，以互联网为传播媒介的网络公关成为一种新兴的营销方式，其价值已被大多数社会组织认同［1］，然而在网络公关迅速发展的同时，网络公关异化现象频繁出现并发展成为一条不健康的灰色利益链。所谓网络公关异化是指网络公关的发起者借助于数字技术和通信技术，通过夸大、捏造、散布虚拟事实来操纵网络舆论，误导民意，从而达到不正当目的的一系列网络“公关”行为。现有文献对网络公关异化问题的研究主要集中在以下几个方面：（1）关于网络公关异化现象的描述。David Phillips和Philip Young从网络公关实践出发，指出网络公关存在网络信息传递不畅通、网络信息更新不及时和竞争对手恶意攻击等异化现象［2］；苏忠林和李鑫从政府监管的视角阐释了网络公关异化具有杜撰口碑、歪曲事实、操纵舆论、暴力营销等具体现象［3］。（2）对网络公关异化手段和危害的分析。孙红云、张晓莉认为网络黑公关利用“网络水军”进行“事件营销”、通过删帖化解组织的负面信息、利用搜索引擎优化呈现“欺骗性”的搜索结果等形式扰乱正常的社会竞争秩序、引发社会信任危机并损害了整个公关业的形象［4］。（3）对网络公关异化规范措施的研究。Nancy K.Herther强调从跨国监管和建立统一国际标准等方面来应对网络风险［5］；Daniel Nunan从市场调查的角度出发讨论如何规制网络信息搜集行为，强调构建道德准则和公民参与的重要性［6］；曹志刚通过对网络公关异化现象所产生的政治、社会和网络环境影响的分析提出规范网络公关行业应该对恶性网络公关加大惩罚力度，严格遵守删帖的程序，并进行删帖备案，加强公关行业自律，积极鼓励互联网巨头在营造健康网络环境中起带头作用［7］。

总体来看，学者们从不同角度对网络公关异化的相关问题进行了研究，为网络公关异化问题的深入研究奠定了坚实的基础。本文对网络公关异化的现实危害进行溯本求源，在分析网络公关异化产生原因的基础上，尝试通过多元协同的视角探讨网络公关异化的治理机制。

二、管中窥豹——网络公关异化的现实危害

在现实中，网络公关异化的危害对象主要涉及消费者、企业、市场秩序与网络公关环境：

对消费者而言，网络公关异化行为通过网络推手刻意炒作、杜撰口碑，网络打手恶意攻击、假造网络舆情，网络删手随意删除信息、掩盖事实真相，使网络与受众的信息不对称，民众的信息表达途径受阻，侵犯消费者知情权和表达权，损害消费者利益。

对企业而言，网络公关异化行为通过对企业竞争对手声誉和信誉人为地、直接地、有目的地侵犯、诽谤和攻击，对竞争对手的商品声誉和商业信誉造成极大的损害，与此同时，对实施网络公关异化行为的企业自身而言，自身的商品声誉和商业信誉也会在活动被暴露后遭受质疑和损害，甚至可能会使整个行业的声誉和信誉遭到严重侵害，引发行业危机。

对市场秩序而言，企业在实施网络公关异化行为的过程中，网络推手刻意炒作、网络打手恶意攻击、网络删手随意删帖等异化行为协助企业在互联网上通过恶意竞争的方式获取超额利益，而被竞争对手通过恶意诋毁、诽谤和攻击的某些企业也被迫采取相似的网络公共异化行为进行反击，加速恶性竞争环境，扰乱了市场经济秩序［8］。

对网络公关环境而言，由于网络公关异化行为实施过程中虚假信息泛滥，一些不真实的信息没有经过核实、求证便由网络公关主体随意发布，再经过层层转载，在网络上肆意传播，这些行为扰乱了网络传播秩序，恶化了网络公关环境，降低了互联网公信力（见表1）。

表1 网络公关异化危害分析

三、溯本求源——网络公关异化的原因

网络公关异化的产生是多种因素共同作用的结果，既包括实施网络公关的企业非法逐利、自律机制建设不完善等内部因素，也有法律法规不健全、多重管理部门并存、受众网络媒介素养低、网络媒介的特性等外部因素。

1.企业非法逐利，自律机制不完善。如果企业开展正当的网络公关活动，通过创造良好网络口碑来提升自身知名度和美誉度，这是我们所鼓励和提倡的，但是费时多、成本高。一些企业急功近利，通过实施网络公关异化行为来营造虚假口碑和打击竞争对手，从而实现逐利的目的。虽然我国一贯重视网络公关的自律机制建设，但是从实际效果看，并没有取得应有的成效。再加上实施网络公关异化行为的成本低，存在明显的收益成本不对称现象，为网络公关主体实施网络公关异化行为提供了内在的动力，引发市场畸形需求，形成了一条灰色的产业利益链。

2.法律法规不健全，条例可操作性偏弱。我国针对互联网管理相继出台了一系列法律法规，为互联网管理提供了规范，然而当前涉及网络公关行业管理的法律法规仍不健全，可操作性偏弱。首先，现有的网络公关法律体系滞后于网络公关行业的飞速发展，不能适应网络公关行业的发展。其次，当前我国网络立法层次较低、主体多，权威性不足。全国人大审议通过的法律文件只有《关于维护互联网安全的决定》等几部，更多的网络法规集中于国务院的部门层级，比如工业和信息化部、广电总局、公安部、国务院新闻办等颁布的行政规章。最后，现有的法律法规可操作性偏弱。全国人大制定的法律、国务院出台的行政法规和部门规章更多的是从宏观层面进行规定，可操作性偏弱。条款中的构成犯罪具体情况如何，由哪个部门用什么方式去追究法律责任，该如何量刑等，并没有明确规定。

3.多重管理部门并存，监管效率不高。当前我国的网络监督管理机构涉及宣传、电信、文化、公安、工商等部门，主要包括三类：一是接入管制部门，侧重于技术服务层面，比如国家工商行政管理总局、工业和信息化部等。二是安全管理部门，侧重从执法层面处罚和打击网络违法犯罪行为，比如商务部、公安部等。三是内容管理部门，侧重于行业准入资格审批和日常管理，比如国务院新闻办、文化部、国信办等。这些部门主要针对涉及本部门的业务领域，制定或参与制定有关网络管理的办法或条例，虽然促进了网络公关的监督管理，但也形成了部门的条块分割。多重管理部门并存的现状导致我国网络公关管理过程中出现职能交叉以及管理标准和措施的多样化和差异化等问题，致使监管成本上升，监管效率不高。

4.受众网络媒介素养低，信息甄别能力弱。网络媒介素养对于我国网民来说还是一个较陌生的概念，大多数网民没有经过专门的媒介素养教育，受众网络媒介素养低，对网络信息的甄别能力弱，受众极易在甄别信息时趋向于被动接受和盲目跟从，导致“人云亦云”和“听风就是雨”。加之在网络公关主体与客体之间的双向互动中，网络信息的传递在企业与受众之间并不均衡，企业处于主导和优势地位，受众处于弱势地位。企业通过雇佣网络推手、网络打手和网络删手，破坏信息的双向对称传播，消除一切不利于自身发展的信息，干扰受众对网络信息的判断。

5.网络媒介的特性为网络公关异化的产生提供了可能。网络媒介有新闻网页、贴吧、网站论坛、博客、QQ 群、聊天室、网络视频等方式。相比传统媒体，网络媒介具有开放性、交互性、匿名性等特性，在这种新媒体环境下，在信息的传播速度得到极大提升的同时，传播成本得到了有效地控制，使网络参与者之间的快速互动和及时沟通变为可能，也同时为网络公关异化的产生提供了可能：某些企业为了在短时间内获得收益，运用网络媒介，通过捏造、夸大、散布虚拟事实，而网络媒介所具有的匿名性给予了网络犯罪者和虚假信息提供者可乘之机，助长了网络虚假信息的传播，在沸沸扬扬的舆论中多数民众容易被假象迷惑，使得网络公关公司所实施的网络公关异化行为达到预期的目的。

四、多元协同——网络公关异化治理机制构想

斯托克在阐述治理主体的权力依赖关系时认为以治理主体的协同程度为标准可划分三类互动治理的伙伴关系：“主导者与职能单位模式”、“谈判协商模式”以及“协同模式”［9］（见图1）。所谓协同模式即是倡导多元主体在治理过程中平等参与、通过协同合作的方式达成共识，其中，参与主体的多元性、治理过程的协同性和治理目标的统一性是协同治理概念中的核心要素。

依据协同治理的构想来审视我国网络公关异化治理问题，不难发现在协同模式下不同的网络治理参与主体既要按照自身的角色定位制定和应用互联网发展和使用过程中的原则、标准和共同规划，也要共同承担责任，从而保障治理过程的协同一致和治理目标的整体统一。基于此，本文通过分析政府、企业、网络媒体、个人和行业协会等不同参与主体的协同模式来探讨网络公关异化的治理，尝试构建“政府+企业+媒体+个人+行业协会”五位一体的网络公关异化治理机制（见图2）。

图1 互动治理的伙伴关系模式

图2 五位一体的网络公关异化治理机制

1.发挥政府部门的核心主导作用。政府部门在网络公关异化的治理机制中应占据核心主导地位。第一，理顺各管理部门职责权限。将网络监督管理机构的接入管制部门、安全管制部门、内容管制部门按照不同的侧重点具体划分各部门的职责权限，为网络公关行业提供技术支持和日常管理服务。第二，针对各个部门职能交叉或者需要多个部门共同管理的事项，应建立一个以国信办为主导，其他相关部门协同参与的应急联动机制，加强各个部门之间的沟通协调。第三，注重网络监管管理人才队伍的建设，通过教育培训，提高应对网络公关异化的能力。第四，政府作为网络公关活动的规范者，应该尽快出台相关的法律与规章，制定专门的《网络公关法》，对当前网络公关行业发展中主要的相关事项予以规范，既要宏观上统一指导思想，又要对微观的法律主体和权利义务进行规定，同时尽快完善现有的相关法律法规，对网络公关活动进行约束和规范。

2.端正企业网络公关的经营理念。第一，树立自主自律、相互尊重的网络伦理规范。倡导企业在网络公关过程中以诚信为本，公平竞争，规范言行，端正企业网络公关的经营理念和经营行为，在规范网络公关过程中发挥中坚力量，从而减少网络公关异化行为。第二，规范网络公关过程。针对行动过程和传播过程中的网络公关异化现象，依据对研究过程和评估过程的详细原因分析，从研究阶段、行动阶段、传播阶段和评估阶段来规范网络公关过程，纠正网络公关主体的公关理念和行为，具体包括：研究阶段客观公正、行动阶段求实坚定、传播阶段正当合理和评估阶段系统全面等。第三，重视教育培训，提高网络公关从业人员的职业素养。一方面，要明确教育培训理念，即为组织负责，为公众负责，为社会负责。另一方面，加强对网络公关从业人员的教育培训，通过开展一系列职业道德教育活动，在职前、职中促进网络公关从业人员职业素养的提高。

3.网络媒体应坚守网络把关人职责。网络媒介作为网络公关的主要传播渠道，网络媒体要应承担自己的社会责任，加强自身的引导和教化功能，传播真实、理性的网络信息，抑制网络公关主体异化行为。一方面，网络媒体应在正常的轨道运行中不断发挥正能量，网络媒体把关人应核实鉴别网络信息，过滤因网络公关活动而引起的失真信息，及时删除清理网络虚假信息以及带有恶意攻击性的网络言论，与此同时，要惩罚或者关闭不合法的网络站点，使得不合法的网络公关信息传播受到限制，逐步构建网络媒体公信力。另一方面，各论坛版主应坚守原则，富有社会责任感。在不同网站论坛中具体负责的论坛版主应对网络信息的发布和传播进行严格把关，从而避免和减少失实虚假信息的发布和传播。

4.发挥个人的监督功效。个人的社会监督主要是指受众通过批评、建议、揭发等基本方式对网络公关主体行为的合理性与合法性进行监督。在有关网络公关的法律法规和诚实守信的宣传教育下，个人应自觉形成一种社会监督意识，在维护自身权益的同时摸索甄别网络信息真实性的有效方法，参与网络公关活动的监督，预防网络公关异化行为的产生。一方面，受众在面对各种网络信息时要保持清醒的头脑，培养独立思考的意识，理性、客观地看待网络信息或者热点事件，不发表冲动的言论，不随意转帖、回帖、跟帖，不随意在网络上进行诽谤、污蔑、谩骂等，不贪图小利而充当“网络推手”、“网络打手”、“网络删手”，提高自身的网络信息甄别能力，做一个智慧的网民。另一方面，受众应学习了解网络公关异化行为的基本特征，在对其加以防范的同时对企业或专业的网络公关公司的公关行为进行监督，形成与企业或专业的网络公关公司地位对等的社会团体，理性地、有组织地与网络公关主体进行互动。

5.加强行业协会自律。在治理网络公关过程中应该充分发挥行业组织的作用，加强行业协会的自身建设，实现政府相关职能的有效转移，以适应未来的发展。首先，成立专门的中国网络公共关系行业协会。在国家层面设立网络公关行业协会，省级层面设立网络公关行业分协会，该协会应具有一定的执行力和公信力，能够对网络公关行业的规范以及经营的范围予以统一、对网络公关行业内部的指导价格进行规范、对违规企业进行监督和管理，从而担负起维护所在行业良性竞争秩序的责任。其次，行业自律的规则制定要偏重可操作性。最后，对网络公关公司和人员的行为，行业协会应建立起白名单与黑名单的管理制度。在网络公关活动过程中，如果在业内有违反国家法律法规或者违反社会公德的个体或群体应该被列入黑名单，取消其进入该行业的资格，实现公关行业环境的净化。

对网络公关异化现实危害、产生原因和治理机制的研究，可以提高人们对网络公关异化的认识，为政府部门监管和网络公关行业自律提供借鉴和参考。随着互联网的进一步发展，网络公关行业会出现新的问题，因此，除了要进一步发挥政府在网络公关异化治理中的主导作用外，更要充分发挥行业协会、企业、网络媒体和公民等多个主体的协同作用，以促进网络公关行业的良性发展。

［1］中国互联网络信息中心.第34次中国互联网络发展状况统计报告［J］.互联网天地，2014，（7）：71—89.

［2］David Phillips，Philip Young.Online Public Relations：A Practical Guide to Developing an Online Strategy in the World of Social Media［M］.London and Philadelphia，PA：Publisher of Kogan Page，2009.

［3］苏忠林，李鑫.网络公关异化：现象、原因与监管［J］.中国行政管理，2011，（4）：18—21.

［4］孙红云，张晓莉.网络黑公关的危害与对策研究［J］.西藏大学学报，2013，（10）：73—77.

［5］Nancy，K.H.Governments and Politics Challenge the Future of the Internet［J］.Online Searcher，2013，（4）：47—59.

［6］Daniel，N.Informed，Uninformed and Participative Consent in Social Media Research［J］.International Journal of Market Research，2013，（6）：791—808.

［7］曹志刚.亟待规范的网络公关［J］.企业研究，2011，（2）：24—29.

［8］顾金喜.“沉默的螺旋”效应与网络群体性事件的应对［J］.中共浙江省委党校学报，2014，（1）：106—111.

［9］格里·斯托克.作为理论的治理：五个论点［J］.国际社会科学杂志（中文版），1999，（1）：19—30.