当代社会语境中艺术与品牌跨界的文化思考

文章编号：1003-9104（2015）01-0207-03

基金项目：本论文为2012年国家社会科学基金后期资助项目“新媒体艺术研究”（项目编号：12FYS009）阶段性成果；以及2013年教育部人文社会科学青年基金项目“民俗艺术的传播生态研究”（项目编号：13YJC760053）阶段性成果之一。

作者简介：马凌燕（1978- ），女，蒙古族，辽宁喀左人，东南大学文学（艺术学）博士，南京信息工程大学语言文化学院讲师。研究方向：新媒体艺术，艺术美学。

摘 要： 当代艺术试图联接商业与资本，在时尚、品牌和媒体之间建立有效的艺术发展的新高地。艺术与品牌、时尚的跨界合作制造新的趋势：品牌借助艺术使得产品具有艺术性，艺术在品牌的资助下拓展新的可能性。这种为目标共同效力的创造性的跨界合作加强了消费者与艺术和品牌的联系，同时艺术与品牌共同成就了新的品位和时尚风向标。

关键词：当代社会；艺术美学；艺术；时尚；品牌；跨界；审美文化

中图分类号：J0 文献标识码：A

2011年岁末，上海“蒸馏艺术节”在“1933老场坊”开幕。因为采用了一个全新的运作模式——让艺术与品牌在同一个商业平台上碰撞与交融——上海“蒸馏艺术节”迸发出令观者心旷神怡的夺目炫彩。“品牌携手艺术”的商业运作模式起源于1999年的英国伦敦，而今该活动已在世界多个城市引进和开展，艺术与品牌的跨界之风方兴未艾，著名的意大利奢侈品牌乔治·阿玛尼（Giorgio Armarni）和宝缇嘉（Bottega Veneta）已经开始售卖家具，爱马仕（Hermès）不仅做皮包和家具产品，还与布加迪威龙（Bugatti Veyron）开始合作设计超级跑车。皮埃尔·布迪厄（Pierre Boudieu）在其著名的论文《资本的形式》中第一次完整地提出了文化资本理论，资本依据发挥作用的场域可以分为经济资本、文化资本和社会资本。其中文化资本在特定条件下可以转化为经济资本。布迪厄指出，在当今社会，文化已经渗透到社会的所有领域，并取代政治和经济等传统因素跃居社会生活的首位。[1]在商业主导的21世纪，艺术成为消费文化的重要形式之一，跨界连接品牌、艺术和时尚，并把艺术推向新的可能性，借助时尚与品牌，艺术也在跨界中推广自身。

一、品牌携手艺术的表现在中国近年令人眼花缭乱的品牌营销活动中，越来越多的知名品牌加强了与艺术之间的关联，定期或定向举办各种形式的艺术类活动。大型品牌借助艺术家及其艺术作品所蕴涵的前卫性、创新精神和独有性，让消费者感受到该品牌或产品也具有同样的艺术品位和创新性。奢侈品的营销与艺术的关系更加密切，正如奢侈品品牌管理人士所认为，“奢侈品必须具备两种不同的条件：首先必须具有浓厚的艺术内涵，也就必须是工匠精心雕琢的结果；其次必须具有国际性。而且尤其是奢侈品的艺术成分和品牌价值能将其与其它具有相同或类似实用价值的普通商品区分开。”[2]以时尚和品位、珍稀与奢华著称的奢侈品品牌，在与艺术的跨界中展示了更多层的操作空间。（一）奢侈品跨界——卡地亚与路易·威登奢侈品是文化和品位的主导。相比一般的品牌，奢侈品更能经得起时间的考验，甚至因为时间的流逝而增加价值，成为传世精品。路易·威登（Louis Vuitton）的皮箱在设计之初就使用精选原料在技术上抗磨损，时间只会增加和提升它的质感，并且它的设计也可以经住时间的考验，这是奢侈品与一般品牌产品最大的差异。在跨界中，以卡地亚（Cartier）为主的奢侈品也是开创与艺术家合作和成立基金会赞助艺术品的先驱者。卡地亚基金会与法国乃至其他国籍的艺术家保持密切联系，合作完成各种计划，充分彰显了独树一帜的特色。“定制作品”（Commissioning works）是卡地亚与艺术家的合作的一大特色。这一合作形式始于基金会早期成立时的工作室和艺术家居留项目（workshop and residence program），20世纪80年代参与合作的艺术家有法布里斯·于贝尔（Fabrice Hybert）、蔡国强、黄永砯、让·米榭尔·欧托尼耶（Jean-Michel Othonie）、宫岛达男（Tatsuo Miyajima）、谢利·桑芭（Chéri Samba）等。卡地亚这种合作方式不仅使艺术家有机会创作新的作品，而且在作品的创新上也有更大的发挥，例如1999年美国艺术家萨拉·斯茨（Sarah Sze）与卡地亚的合作，完成了一件纪念碑式样的巨大装置《汇流》（Everything that Rises Must Converge），卡地亚提供了艺术实现的基本条件，由此催生了新艺术作品的出现。（二）品牌展示跨界——川久保玲的时尚概念店1980年代川久保玲就在她的精品店里独立一个小小的空间，邀请许多艺术家做跨界的合作，她与许多其他的时尚设计师合作并生产商品，开启了最初的跨界合作。位于伦敦的丹佛街集市（Dover Street Market）是川久保玲的时尚概念店，在占地1200平米共六层的Dover Street Market里，可以感受到非常前卫的精神所带给你的强烈刺激。Dover Street Market运用跳蚤市场的概念，以不同于一般人的思考，使用了很多有趣的结构、形式和材料，整个购物空间具有强烈的流动感，不同楼层由不同风格背景的设计师和艺术家完成，只要走进这里，就像进入了一个艺术展览馆，能感受到空气中充满创新和自由的价值观，这是最有魅力的所在。川久保玲每次的创作就会产生另外一种新标准，引发众人的追随，她强调这栋百货大楼的偶然性：“我想要设计这样一个集市，很多来自于不同领域的具有创造了的设计师在同样的氛围里偶遇，从而碰撞出设计的美丽火花。”[3]（三）汽车跨界——宝马艺术车宝马艺术车（BMW Art Car）堪称最具影响力的艺术与品牌的完美结合。宝马艺术车的构想诞生于1975年，国际著名的动力艺术家亚历山大·考尔德（Alexander Calder）为他的朋友来自于法国的狂热赛车手Herve Poulin的BMW3.0 CSL赛车进行车身装饰设计，从而产生了第一辆宝马艺术车。现在宝马已经有了17辆和全球最具影响力的艺术家进行合作的艺术车，合作的艺术大师包括杰夫·昆斯（Jeff Koons）、安迪·沃霍尔（Andy Warhol）、大卫·霍克尼（David Hockney）、洛伊·利希滕斯坦（Roy Lichtenstein）、珍妮·霍尔泽（Jenny Holzer）等。这些宝马艺术车相继在全世界众多博物馆展出，包括法国的卢浮宫、伦敦皇家学院、纽约惠特尼现代艺术馆、纽约古根海姆博物馆和西班牙毕尔巴鄂古根海姆博物馆等。奢侈品由于自身的特殊性开创了艺术与品牌合作的先河，并展示了与艺术合作的基本规范和合作方式，奢侈品牌为何会对不会扩展市场带来直接经济收益的艺术情有独钟，对艺术与品牌跨界合作的思考不局限于商业营销和推广艺术，还需要从文化中发掘艺术与品牌合作的促成要素。

二、艺术与品牌跨界的意义与价值艺术与品牌、时尚的跨界合作制造新的趋势，创造了一种为目标共同效力的关系，品牌借助艺术使得产品不仅具有商业性，同时也是艺术品，而艺术在品牌的资助下也成为新的时尚风向标，这种创造性的跨界合作加强了消费者与艺术和品牌的联系，艺术与品牌共同成就了新的时尚和品位。（一）对艺术可能性的拓展自从杜尚把现成品引入艺术领域，艺术可应用的材料日益广泛，在商业为主导的21世纪，品牌产品自然而然成为艺术的应用材料之一。日本艺术家村上隆为路易威登创作的全新主题产品，以及当代建筑大师扎哈·哈迪德（Zaha Hadid）为香奈儿设计的流动艺术馆，都不失为一种将产品引入艺术领域的典范。今日美术馆中秦玉芬把阿斯顿·马丁车作为材料，展望将他最具代表性的不锈钢假山石雕塑作品和外观特殊亮面效果处理的奥迪Q5相结合，都是品牌与艺术跨界的积极探索。跨界已经成为当代艺术经常采用的创作手法，正如胡赳赳所言：“‘跨界即打通各专业领域，形成一种‘自由联合或‘万物皆备于我的艺术生产方式。在跨界艺术中，艺术家充当着导演、总控制人或协助人的角色，他必须冒险、实验，动员诸多工匠和专业人士，以配合他艺术实践的完成。有时，他是设计者、蓝图绘制者，而更多时候，他是一个妥协者，向方方面面的集约生产妥协，在不断的坚持与妥协中，作品一步步表现出它的本体样态。”[4]在艺术家与品牌的合作中除了解品牌的特性外，还需要保持艺术创作的独立性，并在合作过程中与品牌建立良性互动和有效沟通，维持品牌的商业需求与艺术家创作中独立性之间的平衡。（二）借助时尚的影响力推广艺术经典品牌不会追求时髦，而是超越时间的制约，这与艺术的永恒魅力不谋而合，都关注永恒，突破时间的限制。我们把历时弥久的叫做艺术，具有与众不同的质量和永恒美感的品牌称为奢侈品，这是一种被不断追求的长久的时尚，今天“艺术不再局限于艺术厅、博物馆等传统的审美活动场所，已经转移到了工业设计、广告和相关的符号与影像的生产工业之中，被包装成商品，成为一种具体可感的实物形式来供大众消费，这使审美活动具有了市民化的特征和可消费性。”[5]在经济世界中，品牌和时尚是艺术背后的推动力，尤其是奢侈品一直是艺术的赞助人，自从1984年，卡地亚在巴黎郊区的小镇成立基金会，奢侈品一直是艺术的主要参与者，尤其是资助当代艺术的发展，如今任何认为自己是奢侈品品牌的公司都有自己的现代艺术基金会。

（三）艺术提升了品牌的地位20世纪初的著名设计师保罗·普瓦雷（Paul Poiret）是最早主张设计师和画家之间存在联系的人，他说：“我一向喜欢画家，在我看来，我们和画家从事的是同一种职业，他们和我是同行。”[6]20世纪90年代末，路易·威登聘请马克·雅各布（Marc Jacobs）担任时装总监，2001年，他与擅长涂鸦艺术的画家斯蒂芬·斯普劳斯（Stephen Sprouse）合作，设计了限量版的路易威登手提包，在“LV”字母的花押字母图案上嵌入信手涂抹的笔触。2003年，雅各布遇到了村上隆（Takashi Murakami），两个人共同策划了七彩花押字的设计，把原来的LV花押字设计成33中不同的色彩，打破了原来以棕色为基调、花押字为金黄色的传统。村上隆还为路易·威登设计了樱花盛开的图案，把笑眯眯的卡通人物，粉色和黄色的鲜花图案印在原来的花押字图案上。奢侈品与艺术一样，最佳的状态是对品位的提升，奢侈品的独一无二的品牌特性与艺术的独特性一致，都在以自身的价值让人产生崇拜感，从而将奢侈品和艺术品都作为一种近似神圣的物品，这种魅力连接了奢侈品和艺术。

三、艺术与品牌跨领域合作的条件与途径许舜英和包益民在《我不是一本型录》的对话中指出：“crossover（跨界合作）有两个意义。第一个意义是不同领域的创作者的合作，第二个意义是当今每一个专业人士的跨领域能力。”[7]艺术与品牌的跨界合作中真正重要的是把有才能的艺术家用在一个正确的品牌里，就跨界合作而言，需要熟悉和精通不同的领域，并清晰了解艺术和时尚的趋势，才可以在看似容易和随意的跨界合作中制造引发媒介关注的热情。

（一）艺术与品牌的情感连接每个品牌都有自己独特的价值主张，表达自己独有的价值观念，品牌选择艺术形式的时候，要与品牌倡导的价值观念和主张一致。宝马第17辆艺术车选择和杰夫·昆斯合作，不仅因为他是最具影响力的艺术家，而且他曾经驾驶过宝马。品牌与艺术的联接，需要被消费群体推崇和接受，因此品牌和艺术的结合非常重视情感。现在品牌会邀请艺术家基于品牌指定的特定主题或特定产品为其量身制定作品，这就要求艺术家需要去理解品牌背景和品牌秉持的价值观，然后在这种价值理念的基础上发挥艺术创意，2008年秋，今日美术馆策展了秦玉芬与阿斯顿·马丁（Aston Martin）共同实施的艺术展。秦玉芬利用了北京地图、悬挂的竹制未糊纸的竹风筝、物理学家霍金坐在轮椅的雕像等与阿斯顿·马丁车共同构成了展览空间，色彩绚丽，“这一设置勾勒了东方文化身份的动态特征，传递了期盼中西文化杂交的信息。”[8]艺术家创作的作品在题材选择和表现手法上需要考虑是否符合该品牌所倡导的精神理念，跨界合作的艺术家需要精准的敏感度，寻找到品牌与艺术的价值和情感的联接完成跨界合作。（二）符合消费群体的接受力

品牌赋予了消费者明确的定位，对品牌的选择同时也是一种社会定位和生活方式的选择，品牌是一种标签，人们根据财力以不同的品牌为自己的身份代言，目前艺术大多围绕比较高级的品牌去合作，这是由于高端品牌尤其是奢侈品的本质是彰显社会身份和地位，因此艺术与品牌合作要充分考虑并明确给消费者制定了什么样的准则，是否符合消费者预期的地位和身份的显示，并将消费者的文化和社会成就有机结合。

商业品牌在推广艺术家前卫思想和创新意识的同时，与优秀艺术作品的关联可以让消费者对品牌的技术和设计品位产生积极正面的认同感。比如宝马与博朗剃须刀的合作，宝马是世界上声誉最好的汽车品牌之一，博朗剃须刀流线型的造型与宝马车流线型造型风格一致，消费者非常容易接受，剃须刀与爱车是同样的精神，易于为宝马的忠实客户接受，博朗的消费者心理中也因接受更高层次的设计理念而消费。

（三）品牌特性与艺术形式的完美契合一汽大众奥迪销售事业部公关总监卢敏捷曾经在一次访问中这样总结道：“高档品牌与顶级艺术活动的合作，必须是连贯性、系统性和创新性的，只有找到双方的契合点，才能向用户提供深层次的艺术体验，实现双赢的结果。”[9]每个品牌都有自己明确的价值主张，表达自己独特的价值理念，艺术家与品牌合作要考虑品牌自身的特性，在品牌的特性基础上，找到一个契合点，围绕品牌本身的核心价值，去建设艺术形象，只有艺术形式与品牌特性的契合，才能提升品牌形象。品牌在寻找合作的艺术家时，也要考虑品牌的价值诉求的层次，从而决定合作的艺术家和合作的形式，品牌也需要了解艺术家的背景和创作特点，从而真正有效地实现品牌与艺术之间的和谐融合。知名品牌愿意与具有鲜明风格和创新性的艺术家合作，从而借助品牌自身的价值和艺术表现的双重魅力，体现出品牌和艺术作品一样的品味认同，也在公众中获得广泛的认可。

四、结语对于初涉跨界的中国品牌和中国艺术而言，中国艺术教育相比西方较为欠缺，这使得中国品牌与艺术跨界合作中既要有选择的借鉴国际品牌一系列的成功案例，同是也需要加强对艺术的深入理解，明确名牌定位和品牌价值，切忌简单复制或模仿，中国自主品牌应该根据自身特点和品牌特征，在自主创新的基础上结合具有中国特色的艺术形式，在深厚的中国文化中寻找艺术与品牌的有机结合，顺利连接中国艺术与品牌，利用跨界这一手法让中国艺术与中国品牌共同影响世界。（责任编辑：贾明哲）

参考文献：

[1]薛晓源、曹荣湘.全球化与文化资本[M].北京：社会科学文献出版社，2005.150.

[2]舍瓦利耶、马扎罗夫著，卢晓译.奢侈品品牌管理[M].上海：格致出版社，2008.4.

[3]柯蒂斯、沃森著，赵雪译.专卖店新锐设计：第2版[M].北京：电子工业出版社，2012.218.

[4]胡赳赳.空，欢喜：扯一扯当代艺术[M].南京：江苏文艺出版社，2014.12.

[5]李颖、田言.后技术时代艺术的审美泛化与传播生态[J].当代文坛，2013，（06）.26.

[6]尼娜·加西亚著，梁卿译.我的风格小黑皮书[M].北京：中信出版社，2012.108.

[7]许舜英.我不是一本型录[M].桂林：广西师范大学出版社，2013.265.

[8]张军.美国华裔文学中东方主义的消解[J].江西社会科学，2013（05）.102.

[9] 一汽—大众奥迪销售事业部公关总监卢敏捷专访[N].南方周末，2012-07-20（A7）.