新常态下乳业产品的差异化

文|侯军伟

新常态下乳业产品的差异化

文|侯军伟

乳业市场的新常态主要表现在三个方面：一是已经形成全国性大型乳企和地方强势龙头企业并存的市场格局；二是乳业产业链条中的奶源价格不稳定成为常态，这直接影响企业的利润和市场竞争力；三是必须面对移动互联网及电商所带来的变化，跟上时代步伐。基于此，未来乳业企业需应对如下趋势。

趋势一：转型低温，建立局部优势

对于大多数区域型乳企来说，和一线品牌在常温产品上的竞争已经多年，几乎没有赢的可能了。一线品牌的基础型常温产品已经从低端的百利包、利乐枕转向中高端的利乐砖、利乐钻等，而多数区域型乳企，百利包、利乐枕依然是贡献最大销量的品类。在如此竞争格局下，一线品牌能够轻易而举对区域型企业进行“绞杀”，一个百利包降价就能导致区域型乳企销量下降过半。而低温乳品因对运输距离和冷链运输有要求，可以成为区域型乳企建立竞争优势的品类。更重要的是，牧场、产品、品牌都是当地的，更容易建立消费者信任，这将是未来区域型乳业发展的唯一机会。

趋势二：超越价格战，打造价值型产品

乳业产品的价格受奶源的影响很大，近年来原料奶的价格基本是上升趋势，2014年部分区域达到4.8元/千克的价位，这就导致乳品成本不断增加。如果产品不能够体现更高的价值，则价格无法提高，结果就是企业销售了大量的产品，利润却很低。更为严重的是，行业间价格战导致产品滞销，甚至亏损，其根本原因就是产品的同质化严重。企业要想获得更高的市场价值，就需要为消费者提供更高价值的产品。

趋势三：轻奢侈乳品满足消费者的虚荣心

为什么进口牛奶的销售增长很快？因为这些产品具备一个良好的产区品牌背书（比如新西兰），解决了消费者的信任问题，同时稍高于国产品牌的价格让他们觉得自己与众不同。乳品作为快速消费品，大部分消费者追求的是实惠，但对于互联网一代的消费者来说，高品质才是王道。轻奢侈乳品是指从产品命名到包装设计，从产品概念到价格体系都要高于同类型的产品。2014年新希望所推出的“云牧场”，重新定义好牛奶的标准，售价99元/箱，只通过网络销售。这正满足了新一代消费者的虚荣心。