火锅外送：餐饮O2O的另类样本

2015-04-05吴梅梅

销售与市场(评论版) 2015年2期

文｜吴梅梅

火锅外送：餐饮O2O的另类样本

文｜吴梅梅

在餐饮这个行业，业内最看不上的是外卖，但最近几大外卖平台却打得火热。那么，外卖O2O领域是否有新的模式出现？餐饮业的细分需求是否也存在新的机会？

继团购后，在整个O2O行业里，餐饮是最先爆发的领域，原因在于餐饮是高频低额的服务，用户的频繁接触、互联网的渗透和资本的助力共同促成了餐饮O2O的火爆。而在餐饮这个行业，业内最看不上的是外卖，但最近几大外卖平台却也打得火热。那么，外卖O2O领域是否有新的模式出现？餐饮业的细分需求是否也存在新的机会？

目前,专注于火锅外送的平台只有两家，成都来一火和北京挑食，两家成立都较晚，是2013年才发展火锅业务的创业公司。不过，外卖平台饿了么、到家美食会在北京也推出了火锅外送服务，但业务占比很小。下文将说一说为什么火锅外送这个点切得很准、这种模式的核心及存在的弊端是什么、未来能往哪个方向走。

为什么说火锅外送是门好生意

怎么定义“好生意”？应该至少满足两个条件：用户需要它甚至离不开它，那就是所谓的刚需；利润高，赚钱轻松。再往下列就是相同模式下竞争者少，做到独一无二最好，这与两方面因素相关：进入市场是否早、是否有独特的优势形成壁垒。那问题来了，火锅外送满足以上条件吗？

餐饮是刚需，吃火锅没理由不是刚需。不过火锅外送就像外卖一样是刚需之下的一类细分需求，很多人会因为懒、忙、喜欢安静的环境等各种理由而需要火锅外送服务，这是从用户角度出发来说。一个互联网餐饮平台连接的是用户和商家两端，就火锅店而言，首先外送能调节高峰期等位问题，满足部分用户的需求，但物流不是他们的强项，还需要承担额外的配送成本，即便自己做也是有心无力，因此当平台能为火锅店带来订单同时解决配送问题时，他们自然是非常乐意的。

火锅品类的毛利率能达到75%，比一些中高端餐饮的毛利还要高，究其原因主要得益于火锅菜品的标准化、底料调料的工业化生产，另外就是火锅加工过程、工艺非常简单，基本是切配，省去了花大钱请厨师的成本。同时传统多人火锅的客单价都高，人均消费超过100元很常见；而火锅外送还省去了房租这样的头等开支。当然目前火锅外送平台的菜品仍来自于合作的火锅店，后者实际承担了多项成本，而未来假如平台自采配菜品，那利润则是相当可观的。

火锅虽说是很古老的一个餐饮业态（据说起源于三国时期），但最早践行火锅外送的还是海底捞。2003年非典时为了生存而不得已开展外送业务，当时的海底捞只在四川和西安设立了门店，直到2010年才在北京推出新的外送品牌“Hi捞送”，经过三年多的发展该业务并未得到足够的重视，海底捞门店依然排着长队，原因也不难理解：顾客去海底捞绝大多数是去体验服务的，而没有服务附加的外送模式又怎么能吸引用户为差异不大的菜品而买单。何况海底捞在每个城市的门店很有限，配送成本及难度无疑不小，对预期到达时间的不确定性反而会引起用户的抱怨。

正是海底捞的特例带给其他更加亲民的火锅店一个机会，而互联网又给了创业者去整合这些火锅店的机会，只是理解传统餐饮和发现这种机遇的人很少。于是，成都来一火是本地知名的火锅外送平台，合作门店200家，日均营收10万元；北京挑食也在迅速地耕耘市场，在现有人力下每天的订单处于比较饱和状态。在这两个区域，他们凭借先入为主的印象、已覆盖的区域极口碑传播，各自都没有真正的对手，用户也很难找到第二个选择。

配送是核心,低频是美中不足

凡是外卖都涉及物流配送的问题，而能够做到全城甚至全国配送的前提是火锅为品牌连锁店。配送模式最重但也容易起来，而火锅配送的唯一不足是频次较低，相比正餐用户每天消费两次，在成都一周吃火锅一次的频率算是高于全国平均水平的，这也是由火锅的特性决定的，人数多、就餐时间长、总消费高（呷哺呷哺这种个人火锅不在此范畴）。

回到配送这点上来，平台做配送的好处是显而易见的：一来对配送质量可严格把控，二来离用户最近，“近水楼台先得月”，也方便用服务体验打动消费者，形成对平台的信任度。但也存在弊端，即依靠人力配送，规模化的同时必然伴随人员成本和管理成本的上升，因而如何用新的技术手段不断去提高配送效率就成为外送平台的核心，也是能做到快速区隔其他平台的关键环节。

至于火锅外送，虽然没有熟食那样对时效性要求高，但保鲜冷藏的条件是必要的；在配送效率上，当订单量足够时自建冷库是一个不错的方法，减少取菜流程的同时方便地实现库存管理；而实时的物流调度系统和配送员的手持智能设备等这些也是有帮助的。