2014年饮料品牌终端铺货率报告

文|郑直 数字100市场研究公司研究副总裁

2014年饮料品牌终端铺货率报告

文|郑直 数字100市场研究公司研究副总裁

终端面积越小，品牌存在率越低，而越能占领小型终端，品牌的销售能力则越强，竞争力则越强。

“再好的产品，再多的广告，如果终端渠道没有铺货或低质量地铺货，都会使所有营销努力前功尽弃。”也许这句话在互联网思维当道的今天，显得比较传统和保守，但对于快速消费品企业来说依然适用，并且会长期适用，特别是像饮品这样的“超级”快速消费品。

2014年8～9月，数字100在全国10个城市进行终端售点抽样调查，对饮用水、果汁、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、奶茶/咖啡、植物蛋白饮料等品类进行800多个售点的检查。通过检查，希望可以让企业客观地了解目前线下渠道的发展现状，发现终端问题，找到提升机会。

第一，根据图1显示：饮用水，农夫山泉全国领先，怡宝在华南地区优势明显，新秀恒大冰泉来势汹汹；包装果汁，美汁源、统一、康师傅三足鼎立；碳酸饮料，雪碧、可口可乐、百事可乐品类领先，新品怡泉+C铺货达42%；茶饮料，康师傅茶饮料铺货高达96%，是所有品类的铺货标杆。通过这些数据显示，行业领先的品牌铺货率最高可以达到96%（康师傅茶饮料），较高水平可以达到80%～90%，大部分品牌铺货率处于较低的水平，在20%～40%，可见，对于这些知名品牌，铺货率的提升空间也是巨大的。如果能提升在终端的铺货水平，对于销量的贡献会非常明显，因为对于饮品这类消费品来说，消费者的选择是相对随机随意的，因此能否占领终端，长期看会一直是影响品牌发展的核心因素。

图1 饮用水、茶饮料、碳酸饮料及包装果汁品牌终端铺货率

图2 凉茶、奶茶及植物蛋白饮料品牌终端铺货率

有关报告的一些解释和说明：

报告反映的问题：本报告为铺货率报告，体现品牌或产品在终端的表现，即终端的覆盖率，不等同于产品的销售量，也不等同于认知美誉等品牌指标。

抽样城市：北京、上海、广州、济南、石家庄、郑州、武汉、重庆、杭州、福州的城区（主要选择一二线城市，兼顾区域分布，新城市会陆续增加）。

渠道定义：

大卖场——自选方式购买，配备推车或筐篮方便客户购物，配备有10个以上收银机,营业面积在3000平方米以上的大型卖场，如家乐福、沃尔玛、乐购、永旺等。

中型超市——自选方式购买，通常80%以上经营食品及日用品，规模500平方米以上，如京客隆、物美等。

便利店——通常为24小时营业，自选方式的售货方式，配备筐篮方便客户购物，商品单价较高，以提供便利为主的商店，大多连锁经营，如7-11、好邻居等。

小卖店——个体经营的小型小卖店/士多店，自选或非自选方式购买，面积较小，有50%以上空间出售饮料烟酒和食品，包括食杂店、售货亭、烟酒专卖、自营小超市等。

第二，根据图2显示，凉茶饮料，加多宝罐装、瓶装均领先行业；奶茶、咖啡饮料，统一奶茶表现强势，领先幅度较大；植物蛋白饮料，品类整体铺货不高，银鹭、露露处于领先。

很明显，不同类型的渠道铺货率发展不均衡。通过分析发现，小卖店品牌“存在率”仅为34%，即如果市面上有10个主要品牌的话，仅仅有3.4个会出现在小卖店的货架上，可见由于小卖店面积有限，终端竞争极为激烈，竞争性铺货更加明显；而大卖场的品牌“存在率”为70%，品牌间相对相安无事。而且我们可以看到这样的规律，终端面积越小，品牌存在率越低，而越能占领小型终端，品牌的销售能力则越强，竞争力则越强。如何更多占领小型渠道，是摆在各个品牌面前的挑战。

启示

在与很多传统企业沟通时发现，大多数企业都更加重视互联网，不仅在传播上更多地利用互联网，在渠道商上也开始发展电商，都在担心有一天一个名不见经传互联网企业来一个跨界打劫。但很多传统企业做互联网更多的只是将电视广告在互联网播放，增加电商销售渠道而已，在产品理念、用户交互理念等并未升级，因此大多数还处于互联网思维运用的初级阶段。

我们认为，传统企业用互联网思维武装自己是必行之路，但如何利用好互联网是关键，如何保障好成功的根本更是核心。对于传统快消企业来说，线下渠道即是成功的核心，如果只是一味地追逐互联网，而在自己的根本能力上止步不前，渴望走捷径，一定是行不通的。对于传统消费品企业来说，正确认知传统渠道的重要性，保障好传统渠道的竞争力，并用互联网思维改变传统营销，做好产品，加强与消费者的交互互动，才是传统企业发展的双重挑战。

编辑：思旋331527267@qq.com