旅游语境中的民间艺术价值再造※

林德山

(日照职业技术学院，山东 日照 276826)

民间艺术主要是指由传统社会的中下层民众所创造并传承的一种艺术形式，主要包括民间美术(年画、剪纸、皮影、泥塑、面塑等)，传统手工工艺(雕刻、陶瓷、草条皮编织、印染织绣工艺等)，民间曲艺(民间戏曲、民间音乐)，民间舞蹈，民间文学等范畴。民间艺术作为民族遗产尤其是非物质文化遗产的重要组成部分，反映着广大民众独特的审美趣味，寄托着民众生产生活文化的情感需求，承载着民族文化传承扩布的重要价值。在传统文化复兴和旅游文化产业发展的背景下，民间艺术已经成为一个地区重要的文化资源和旅游资源，尤其是随着旅游经济的快速增长，民间艺术的价值被重新架构和评估。

1 旅游产业中的民间艺术价值

传统上，文化和产业的关系被认为是二元对立和互斥的，随着社会的发展，这种观念逐渐发生了变化。一方面，产业可以对文化进行推展和宣传，有利于文化的传承、发展与创新;另一方面，文化又使得产业更具厚度和底蕴，也就更有消费卖点。所以，在文化消费的时代，文化和产业是既对立又互补的。

不同的时代背景，文化和产业会有不同的关系呈现。物质缺乏时，二者往往被看作是对立的。文化被定义成高尚的、纯欣赏性的，任何沾惹了商业化的文化活动都被认为是媚俗的;而产业也忽略文化的经济价值，认为文化不能产生利润，不足以投资。但从相反的观点来看，文化要流传需要有产业投资，艺术要发展需要经济扶持，东西方艺术都是如此;而产业赞助文化不仅可以塑造良好的社会形象，还可以具有其他直接或间接的经济效益。

在旅游经济的背景下，以民间艺术为代表的传统性文化逐渐淡出，旅游产业化文化活动因其扩张性和经济效率高将占据主体地位。因此，纯精神性的、艺术欣赏性的民间艺术必须和具有物质性、商业属性的旅游产业相结合，以特色化、本土化的因素来吸引游客，提升旅游产品的价值。旅游产业应该要将民间艺术当作重要的旅游资源来经营，将具有地方特色、有内涵的民间艺术产品，借助创意、想象力的开发，运用包装、营销、宣传的手法，让人们来到当地、接近当地、认识当地，在互动中创造旅游吸引力，让游客对人、对地方、对环境有一种尊重，而当地居民因得到尊重也更能珍惜、发扬自己的民俗文化和民间艺术。

旅游产业与民间艺术存在着某种特定的联系，它们既相互促进又相互制约，而且在旅游产业实践中，民间艺术也往往主动参与并乐在其中。民间艺术作为一种重要而又特殊的人文旅游资源，是旅游商品开发的主要载体，既可以提高旅游目的地的吸引力，又可以促进旅游消费的扩大和增加旅游就业的受益人群。与此同时，旅游产业促进了民间艺术的价值再创造，使这些乏人问津的、“落后”的、“粗鄙”的民间玩意儿成为不可或缺的、民族的、有地方特色的文化瑰宝，旅游者对这些民间艺术品趋之若鹜，能够吸引年轻人投入其中进行学习，促进了民间艺术的创新、扩布和传承。“民间艺术直接转化为旅游产品，间接转化为旅游产品，直接间接相结合转化为旅游产品实质上都是民间艺术在旅游开发过程中其自身价值被重新发掘和再创造的过程。”［1］

2 民间艺术的旅游价值

大众旅游时代的到来，伴随着社会的变迁与发展，广大民众的生产生活方式也产生了相应的剧烈变化，民间艺术也面临着由实用到审美的转变。正是在这种转变中，民间艺术突破了传统的小手工作坊式经营，一步步走向与市场、与营销紧密结合的文化产业化发展与创意化发展阶段，其中旅游产业是引起这种转变的最重要因素之一。

在旅游经济活动中，要用无形的民间文化资源开发有形的旅游产品，同时要用有形的旅游产品承载这些无形的民间艺术文化。近些年来，民间艺术的旅游价值受到越来越大的重视，“民间艺术游”成为2002年中国旅游主题，另有2004年的“百姓生活游”、2006年的“中国乡村游”、2011年的“中华文化游”等。民间艺术在旅游产业发展过程中，成为特定的“文化遗产”，由自发性的乡土艺术品转变为代表地域特色、吸引旅游者的旅游纪念品和旅游土特产品的重要部分。一些濒危或者边缘化的民间艺术形式借助各种民俗节庆、旅游庆典和传统节会等平台，其价值被重新创造，自身得到复苏和传承发展。

民间艺术的旅游价值还体现在旅游形象导向模式的设计中。旅游形象导向模式是将民间艺术市场作为一个有机的系统来进行形象设计和推广。“好客山东”“仙境海岸”，无不包含山东省内丰富的民间艺术资源。因此，在民间艺术旅游产业设计、规划与开发时，要关注如何将该市场系统的各个组成部分综合起来共同开发，以实现协调发展，获得经济、社会和生态环境效益的目的。一般来说，民间艺术旅游产业设计、规划与开发是将地方各项资源作为一个开发综合体，并对该综合体进行包括人员、资源、产品、管理、市场形象、社区影响、营销环境和财税政策等方面内容的全面综合利用，使旅游市场的开发与其今后的经营和管理达成一致，并能够促进当地产业结构的调整和升级。

在民间艺术旅游产业开发思路中，系统开发理论和综合开发理论成为项目规划与开发的重要理念。它要求把旅游市场的资源评价、主题选择、形象塑造、市场定位、营销策划等作为一个有机的系统来进行，使上述部分围绕着一个共同目标而发挥作用。鲜明的民间艺术形象将更能获得人们的关注，比如山东省肥城市在“肥城桃”的特色基础之上带动桃木旅游工艺品的开发，连续几年以山东省旅游商品开发服务中心的名义开展了“山东省民间手工艺制作大师(桃木雕刻项目)”评选活动。这样的民间艺术旅游资源就能在激烈的市场竞争中摆脱低速发展的态势，占据有利的竞争地位，进入旅游产品生命周期的持续发展阶段。

3 民间艺术的旅游开发

民间艺术的旅游开发要形成特色效应和规模效应，实现从资源到资本的转换，必须选择合适的转换途径，应该在旅游开发过程中实施专业化和多样化的旅游行业分工。专业化是指民间艺术旅游产业开发的人员(各种相关从业人员)专业化程度，多样化是指民间艺术旅游产业开发和旅游产品生产的多样性供给、愉悦性旅游体验的丰富化。另外，旅游产业要与其他产业不断进行互补性的融合，充分发挥各自的核心资源功效。

3.1 民间艺术的旅游纪念品化

旅游纪念品不是生活必需品，游客的购买往往是出于纪念需要。旅游纪念品作为旅游景点的形象代言，其设计既要迎合大众的审美情趣，又要具有鲜明的地域文化特色，同时还应具备观赏性、装饰性、实用性，以及收藏和赠送价值。目前，成功的旅游纪念品往往是各旅游目的地和景区景点的亮点，品种多样且绝不雷同，充分调动了游客的购买欲望。作为旅游购物中的主要载体——旅游纪念品绝大多数都是传统手工工艺品，大力开发旅游纪念品市场，既能促进地方旅游经济和文化产业的发展，又能对民间艺术的保存、创新与传承有积极的意义。

当前，由各地民间手工艺转型而来的工艺品，在文化交流以及仿造中逐渐丧失其特有的地域性。这些纪念品为了迎合市场需要，基本上为工业批量生产，手工特性丧失和材料缺乏地域指向性，使这类产品大多做工粗糙、无新意可言。少量手工制作的民间艺术产品，由于缺乏深入开发，给人以产品单调、样式老旧等印象，另外，在开发过程中没有形成的品牌意识和缺乏必要的产权保护，也逐渐使其失去地域特色。相比较而言，同属东亚、东南亚文化圈的国家对旅游纪念品开发已经先行一步，传统手工工艺品在旅游商品设计中的应用取得了较好的效果，如韩国济州岛等地的旅游创意小商品、日本的“无印良品”、泰国等以佛教题材为内容的旅游纪念品设计等。

民间艺术旅游纪念品还应注重当地民俗、民艺的保护性开发，具体的旅游纪念品设计，各地可以通过竞赛或投标征集的方式来调动各方面的积极性和创造力，集思广益，充分利用各种设计资源，为传统民间艺术的现代延续和地域性旅游纪念品的研发提供基础性保障。另外，我们必须关注的是只有“通过法律的保护、政策的引导、市场的疏通等办法来实现传统手工艺的保护性开发，才能确保这一资源不致湮灭于不良的市场竞争中，确保旅游纪念品特有的地域性和纪念性。”［2］

3.2 旅游商品的民间艺术包装

包装是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映，它可以直接影响到旅游消费者的购买欲望。旅游商品(旅游纪念品)的外包装应与内在工艺品相契合，综合体现纪念品的地方特色、文化内涵和艺术设计品味。为进一步宣传纪念品的相关信息，要对旅游商品进行包装，介绍目的地地域文化，起到保护商品和便于携带的作用。因此旅游纪念品的包装应该遵循特色、环保、便捷的原则。现阶段，一些旅游纪念品包装材料粗糙、设计落后、形象辨识度不高，如西安街头的兵马俑用网兜可以拎走，山西剪纸包装直接就是随意的塑料袋，甚至有些连包装都没有。传统的旅游手工艺品往往取自天然的民间材料，如藤、草、竹、叶、茎、麻、枝等，如果用于对商品的包装，既体现着民间艺术所在乡土的淳朴，又包含着传统手工技艺的附加价值，甚至可以供旅游者纪念保存，成为流动性的广告。

借鉴民间艺术的造型元素进行旅游商品包装设计，将民间艺术与旅游商品有机结合，如民间陶瓷、剪纸、蓝印花布、刺绣、皮影、烙画和木版年画等，使商品洋溢着浓郁的地方特色。如果能综合应用现代的技术手段和处理手法进一步完善旅游商品的包装设计，使其既具有地方民俗特色，又不与时代脱节，一定会倍受旅游消费者的欢迎和关注。“只有扎根于地方文化基础，既具有地方性又有时代感的旅游商品包装设计，才能具有充分的市场竞争力。”［2］

3.3 民间文学的旅游资源开发

首先，民间文学可以应用于旅游产品宣传。“白蛇传”“七仙女”“梁祝传说”“刘三姐”“阿诗玛”等民间文学本身就具有非凡的吸引力，其发源地、流传地和代表人物主要活动地都具有产生旅游吸引力的天然条件。某个旅游目的地与这些民间文学产生联想，就能促进旅游经济的发展，如山东沂源县的“牛郎织女”资源发掘、江苏镇江市的“水漫金山”产品策划，所以在旅游产业发展过程中要重视民间文学的宣传功能。

其次，民间文学的旅游影视、动漫应用。中国影视、动漫产业自诞生开始就与民间艺术结缘，在非物质文化遗产保护工程和创意产业大发展的背景下，民间艺术也期盼着与旅游影视、动漫产业的结合。在大众文化视野中，影视、动漫产业对民间艺术资源的转化有着必要性、重要性、可能性和紧迫性。从民间艺术资源的表层形式和深层内涵方面加以整合创新，以内容为主，凸显民族文化特色，坚持民族化内涵可持续发展，实现形式与内容、科技与人文、传统与现代的完美结合。《孔子》《石敢当》《山海传奇》等以山东民间艺术为主要载体的旅游影视、动漫作品已经开始运营，极大地促进了文化产业和旅游经济的发展。

再次，民间文学的旅游景观塑造应用。旅游景观不能凭空塑造，民间文学的地域性及其独特的美学价值已经成为旅游景观塑造的重要凭借。民间文学可以丰富旅游景观的文化内涵，同时更加彰显所在地旅游景观的特色。四川雅安市以女娲神话故事为主题的碧峰峡景区、广西南宁市的“故事花园”主题景观、陕西西安市以薛平贵与王宝钏故事为主题的寒窑遗址公园、浙江宁波市的“梁祝故事”文化公园等众多旅游景观塑造主要应用了民间文学(神话、史诗、传说、民间故事等)元素。

3.4 民间艺术的节庆旅游应用

节庆旅游主要内容是利用地方独特的民俗等文化资源，开展能够更好地招徕旅游者、增强地方文化软实力的节日、庆典和赛会等活动。“节庆活动和传统旅游开发显著的不同特点是摆脱时间(季节)的限制，摆脱现有空间(观光点)的不合理布局，在有限的土地上进行高度集约，在有限的时间内集中展示和体验。”［3］进入21世纪以来，地方文化重新受到重视，同时为了现代社会发展的需要，各地结合各自的民俗特点，又创办了许多现代的城市民间艺术旅游节庆活动，兴起了举办现代城市民间艺术旅游节庆活动的热潮，如山东淄博的“陶瓷琉璃节”、广西南宁的“国际民歌节”等。

民间艺术与节庆旅游相结合，也有助于相关旅游商品产业形成较为完整的产业链。该旅游商品产业链向上游可以延伸进入民间艺术基础产业环节和技术研发环节，向下游可以拓展进入到旅游市场的拓展环节。山东的潍坊风筝节是国内公认比较成功的民间艺术与节庆旅游相结合的范例，并且形成了文化产业园区，带动了旅游(游览、餐饮、住宿)，交通，物流，广告等相关产业的协调发展。有关资料显示:四川的自贡灯会已经从东亚、东南亚市场拓展到了澳洲、欧美等地。

4 结语

当代民间艺术不再是一种民众闲暇时间自娱自乐的艺术形式，它借助旅游文化、流行文化和市场经济的选择和再生产，以经济价值为评价标准，不断改变自身的视觉呈现形式以成为发展区域经济的载体，成为社会转型中新“乡土语境”的民众生活文化。在地方政府、旅游产业资本、旅游企业精英和大众媒体不断推动之下，一些民间艺术，如年画、农民画等，不再是仅与特定的区域、艺人、工艺和文化传承相关的艺术，而是被冠以“非物质文化遗产”“XXX民间艺术之乡”等“文化名片”、地域形象或象征符号被传播和诉说，并带着文化的面具走上了经济开发之路。当代民间艺术将现代性、都市性、市场性等诸多因素包括其中，具有了新的时代语境中的文化品性。

旅游语境中，民间艺术作为文化资本的一部分，在当今社会如何实现可持续发展，需要制度和法律的保障。尽管民间艺术的旅游产业化发展有着很大的发展潜力，可以发挥出良好的经济效益、文化效益和社会效益，但是如何平衡好民间艺术的旅游市场化运作与传承发展并行不悖也是需要我们进一步思考的问题。

［1］林德山.从资源到资本:民间艺术旅游开发路径研究［J］.旅游世界·旅游发展研究，2014(6):50-54.

［2］肖丰，陈晓娟，李会.民间美术与文化创意产业［M］.武汉:华中师范大学出版社，2012.

［3］周永广.日本节庆活动对我国旅游节庆开发的启示［J］.旅游学刊，2005(2):66-69.