社会化媒体：没有围墙政府的塑造者

2015-04-04张鸿

汕头大学学报（人文社会科学版） 2015年2期

关键词：公共部门社会化公众

张鸿

（厦门大学公共事务学院，福建厦门 361005）

社会化媒体：没有围墙政府的塑造者

张鸿

（厦门大学公共事务学院，福建厦门 361005）

有别于传统大众媒体，政府及其公共部门无法躲避一出现就声势浩大的社会化媒体。以微博、微信、App应用等为代表的社会化媒体基于Web2.0的技术，改变了以往单向信息流动的局面，敦促着政府职能的转变和服务意识的加强。社会化媒体在国内外公共部门中的实践经验，分析其在塑造没有围墙政府过程中的功能与作用，启发了移动互联网时代下服务型政府所面临的机遇和挑战。

社会化媒体；公共部门；服务型政府

一、什么是社会化媒体

在经历了起步、提升、双向互动、事务处理四个阶段过后，如今的全球电子政务已经跨入无缝集成的第五个阶段。随着大数据时代的到来，通过Web2.0技术，政府的网络服务可以完全“凌驾”于行政和机构的界限之上，以用户需求为终端导向对政府的各项功能进行一定规模的重组和优化，最终以简洁、友好的界面针对用户的合理需求呈现出结果和反馈。在Gov2.0的运行过程中，用户无需知道是具体哪一个公共部门完成了处理的手续，因为社会化媒体的力量使得这种集成方式变成了可能，也孕育了对公共部门职能的时代化变革。

社会化媒体（Social Media）最早是由供职于英国数字营销机构iCrossing的社区研究专家安东尼·梅菲尔德（Antony Mayfield）提出来的，他认为，“社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体”[1]，涵盖了社会关系网络（Social Networking Sites）、视频分享网络（Video Sharing Sites）、照片分享网络（Photo Sharing）、合作词条网络（Collaborative Directories）、新知共享网络（News Sharing Sites）、内容推选媒体（Content Voting Sites）、商务关系网络（Business Networking Sites）、社会化书签（Social Bookmarking Sites）等八种基本形式。

在经历井喷式的发展过后，这种包含了早期的论坛、博客、维基，以及近来风靡的社交网络（SNS）、微博、应用程序（App）在内的社会化媒体越来越被它的用户所认同。基于网络的电子化交流形式，社会化媒体不仅包含了使用者本身，也允许更多的个体通过分享、评论、讨论等形式彼此影响和接洽。卡普兰和亨莱因（Kaplan& Haenlein）就把它定义为“一组基于互联网的、建立在Web2.0的思想与技术基础之上的、并允许用户生成内容的应用程序”[2]，巧妙地体现了社会化媒体以个体体验为突破，强调每个人都是网络作者的特点。

继蒂姆·奥莱利（Tim O’Reilly）在基于以用户为中心的互联网形态Web2.0之后所产生的Gov2.0，威廉D.埃格斯（William D.Eggers）将其深化为以市民为中心的“我的政府”[3]，在政府公共部门中寻求个性化的服务。此后，包括社会化媒体在内的一系列现代化技术被越来越多地运用于政府公共管理领域。英纳斯·默格尔（Ines Mergel）还饶有兴趣地把公共部门如何运用社会化媒体的策略分为三种类型：推出策略、拉进策略和联网策略。这些根据公共部门的使命和责任内容选择相匹配的策略被综合运用，达成Gov2.0的“长期趋势而非风潮”[4]。但他同时也指出，将不固定的社会化媒体作为一种新的管理机制，目前仍然面对着完全透明化的期望、组织内部挑战，以及影响、效益和效率的测量等棘手的问题。[5]

美国行政学家戴维·罗森布鲁姆在接受香港文汇报专访时曾经提到，“类似Facebook这样的社会化媒体出现了爆炸式发展，人们的公共生活通过社会化媒体互相沟通”，公共部门也需要更高的道德伦理素养来适应变革。[6]世界大国在这场社会化媒体的风潮中显然占据了主导地位，通过互联网插手他国公共部门的运作，进而改变了他国政治的走向完全是可能的。所以在Gov2.0时代，国家公共部门要善于利用社会化媒体的巨大影响力切实地提升公共服务水平。

与国外社会化媒体不同的是，中国的视频共享网站优酷、土豆对比于西方的YouTube，新浪、腾讯微博对比于国外的Twitter，在开通时间、内容水平和多类型媒体的运用上都存在差距，并且缺乏一个公认的覆盖面最广、最具影响力的社交网站。[7]

目前探讨国内公共部门如何应用社会化媒体方面的研究尚不多。从现有的文献资料来看，对比传统媒体，社会化媒体使得“公民多了一种参与政府事务的评价的渠道，也使得政府与公民之间的沟通变得更加便捷和快速”；但同时也应指出，自主性和参与代表性所导致的不够理性和真伪程度难辨是目前国内社会化媒体在参与政务过程中存在的主要缺陷。[8]应对社会化媒体时代所带来的“集权治理的惯性与分权善治诉求之间的矛盾、社会组织管理行政化与社会组织方式自治化的矛盾、自上而下的利益聚合与自下而上的利益表达的矛盾、社会稳定和谐的政治愿景与社会问题放大化的矛盾”[9]，政府唯有从零散被动“应对”转向系统的体制机制和政策创新，才能有效吸纳民意、顺应民意和引导民意，构建和谐有序的舆论环境。[10]

在对政务微博的研究中，学界的观点阐述或现实案例介绍评论较多，经验研究和理论研究较少，多从传播学、社会学、政治学、公共管理学等几个角度展开讨论。一般在解析政务微博的职能和特征之后认为，政务微博在公共部门进行公共事务处理中具备了“蝴蝶效应”和“长尾效应”，是信息服务的窗口，突发事件的传感器和舆论的意见领袖。[11]当然，由于社会化媒体在公共部门的影响力还处于不断爬坡的上升阶段，政务微博的运行也需要得到进一步的改善，在以服务为要义的同时，喻国明从传播学的角度分析社会化媒体的崛起，认为当前政府公共部门在传播领域中制度设计的关键性缺陷是意见表达的宽容度过于狭窄，需要通过政府角色转换和关系资源的获得来进行弥补。[12]张航也通过探讨奥巴马的社会化媒体管理团队如何运用Facebook、Twitter等工具强化选举“民意”，启迪我国社会化媒体“动力圈”[13]在政府公共部门的发展前景。

二、社会化媒体在政府公共部门的运用

在公共服务价值实现的过程中，网络开始成为普遍使用的工具，利用治理网络（G-Webs）结合私人企业、社会团体和普通公众的力量提供低成本、高收益的服务模式，给了社会化媒体更多的崭露头角的机会，也使得政府及其服务对象有了更多的保证。

在初期Web1.0的时代，政府利用网络进行办公只是简单地将某些手工服务平行移植到电脑，通过创建单一的窗口提供给公众访问及简要的公共事务申请和办理。随着技术的革新，信息单向流动的一站式服务已经无法满足日益增长的公众需要，政府也开始需要对知识、技术和资源进行有效的控制和管理。典型官僚体制下自上而下的管理模式显然已经不再适用于当今社会化媒体蓬勃发展的时代了，功能丰富的全新Web2.0架构给了政府公共部门实现转变的机会。而对于公众来说，社会化媒体给了他们更多与围墙内的政府接触的机会，了解到他们所关注的政治症结。

（一）社会化媒体在国外政府的实践经验

不可避免的，社会化媒体强势的社会变革力量正在促成对公共部门的改变，甚至在西方政坛出现了推特外交。据博雅公关的报告，全球已经有包括153个国家在内的77.7%的各国政要及政府机构在使用社交网络开展国内政治和国际外交活动，以求达到发布消息、沟通民意甚至个人营销的目的。

在美国，几乎每个联邦机构都有至少一个官方Facebook网页和Twitter账户，许多机构甚至有了专门的社交媒体集成网站，把所有社交媒体账户聚合到一个地址下。奥巴马自2009年上台以来，就兑现了其“开放政府”的承诺，美国联邦政府机构及其公共部门加快引进迅速发展的社会化媒体，用于通讯、用户服务和社区关系项目的开展。[14]政府大数据网站Data.gov的开源，“采办2.0”工作组非正式社交网站GovLoop.com的创建，都极大地推进了联邦政府机构对社交媒体的运用。

在英国，政府Open Data网站（Data.gov.uk）的人均访问页面量逐年成倍增长，公民对于公共部门的数据信息感兴趣程度随着社会化媒体的广泛应用而得到了提升。英国政府还打造了涉及几乎所有公民需求的政府公共管理统一集成服务站点Direct.gov.uk，并提供一站式服务的移动客户端App下载。

在澳大利亚政府，社会化媒体的身影也随处可见。在2009年开始设置的“政府2.0专家组”中，社会化媒体肩负着政府部门和公众之间信息交流和意见沟通的重要任务。为了促进开放政府的建设，“政府2.0专家组”启动19项推进项目，所有项目都在网络上公布，并通过Facebook和Twitter主动将政策推送到公众的手中，广泛征求公众的建议。[15]

在新加坡，旨在进一步提升公民服务体验的“eGov2015计划”推行后，打造了整合政府信息，鼓励公众挖掘数据的eGov.gov.sg站点，通过社会化媒体的力量实现政府移动服务，完善“信息化政府”的目标。

近期，随着“棱镜计划”的曝光，维基解密网站一直就斯诺登的去向和PRISM项目的实质内容得到广大用户的响应，所发布的信息涉及到包括美国、俄罗斯、中国香港、委瑞内拉在内的11个国家和地区的国家安全和外交部门。且不论事件的爆料是否合法合理，至少可以看出社会化媒体在当今社会的重大事件中所扮演的地位愈发重要，对公共部门已经拥有了无孔不入的影响力。

（二）社会化媒体在国内政府的实践经验

在国内，随着企业社交、社会化电子商务、图片社交等新兴社会化媒体平台的崛起，越来越多的人意识到Web2.0潜在的商业价值。在近几年的发展中，中国大陆的社会化媒体也开始拥有了自身格局，逐步从大众传媒中脱离出来，形成依赖博客、微博、微信、论坛、社交网站、移动终端应用程序等媒介的新型发展模式。在这场声势浩大的社会化媒体抢滩战中，国内中央及地方的各级政府部门表现出了主动接纳的求变意识，顺应时代潮流加入了社会化媒体的大家庭，创造性地衍生出了政务论坛、政务微博、政务微信、政务App等一系列中国化的Gov2.0模式。

据复旦大学2011年发布的《中国政务微博研究报告》显示，截至当年3月20日，全国范围共有实名认证的政务机构微博1708个，政府官员微博720个。[16]仅仅过了一年，新浪微博实名注册的党政机构和公务人员微博数就达到60064个（截至2012年10月31日）[17]，腾讯微博总计政务微博也有70084个（截至2012年11月11日）[18]。在政府公共部门开展信息公开、舆情收集、民智汇集和舆论监督等活动中，这些以“低姿态、接地气、广涉猎”[19]为信息传播特征的政务微博都展现出了社会化媒体在国内行政管理领域不可轻视的价值。

“微信速度”在2012年异军突起。2011年11月初，微信用户数超过了3000万，一个月后，这个数字达到了5000万，数倍于其先行者、竞争对手。[20]作为第一款中国互联网的世界级产品，微信以其独特的语言留言功能逐步迈进了政府公共部门的视野。自去年8月底广州市白云区政府应急管理办公室首开公众微信以来，中央部委的“外交小灵通”、“统计微讯”，各省市地方政府部门的“微成都”“微讯江苏”、“微乌鲁木齐”政务微信相继开通，截止2013年5月，国内政务微信的数量已经突破了1000个。微信问政的大道在全国各地逐渐铺开。

中国大陆第一款政务App则是在2012年6月份诞生，随后各级政府机构陆续在IOS和An droid系统平台上开发属于机构部门本身的移动智能终端应用，外交部、国防部、发改委、交通部和文化部走在中央级别的政府机构前列，率先推出政务App并提供智能移动客户端的免费下载与使用。省市一级也有不少推陈出新的应用程序逐步受到市民群众的青睐，像“北京服务您”“感知上海”、“深圳政府在线移动门户”、“厦门无线政务门户”等，都是由政府部门主动推出并主管运营的App软件，普遍开设有政务网站链接、便民服务查询、其他各类的机构职能介绍和留言互动平台，将政府形象全面立体化，得到了广泛的认同和支持。

截至2013年8月，我国已有170多个地级市、40多个县级市完成了数字城市建设，并开始向智慧城市建设全面升级。在依托互联网、云计算等现代信息技术的基础上，作为沟通与交流工具的社会化媒体充分体现了科技含量高、传递速度快、运用范围广的特点，在规划设计、试点运行和用户反馈等方面为政府构建智慧城市添砖铺瓦。

三、社会化媒体在政府公共部门的成效

社会化媒体的成效与其本身的特征密不可分，在概念刚被提出的同时，梅菲尔德就定义了社会化媒体参与、公开、交流、对话、社区化和连通性的特征。在国内的实践中，特别是政府公共部门加入了社会化媒体的发展格局之后，碎片化、草根化、互动化和社交化的特点显得更为突出。

（一）社会化媒体功能在政府公共部门中的体现

1.宣传功能。社会化媒体跨界整合，类型呈现明显的多元化趋势，不仅仅是指政府公共部门可以利用社会化媒体开展宣传工作，其本身便使得消息的传播范围变得广泛。在这其中，分享是宣传功能得以实现的关键。社会化媒体具有的沟通及时性和分享便利性满足了用户充分社交的需求，成为了绝大部分工作网络生活中不可或缺的一部分。通过分享，公众可以将看到的政务内容传播给社会化网络中的其他用户，这些用户也可以继续进行分享和传播，一个完整而循环的社会化分享过程就随着社会化流量持续进行下去，政务信息也因此得以自我表达，和更大范围地宣传。

2.教育功能。社会化媒体作为一种传播媒介，其教育的功能不言而喻。政府公共部门通过微信、微博等途径传递出的信息观念被公众所接收，便能够在潜移默化中使公众的思想观念、看问题的态度、认识事物的价值观发生变化。在教育功能彰显的过程中，社会化媒体往往能够向社会传递出政府内部透明化的信息，引导社会舆论。与传统媒体不同，一部分社会化媒体还具有供用户对信息内容进行评价的功能，公众在得到信息之后可以在网络的公开场合发表意见，相互之间也能够得到教育和提升。正因为如此，政府也不可盲目地利用社会化媒体，在努力发挥其正面效应的同时，要谨慎社会舆论被恶意扭曲。

3.娱乐功能。社会化媒体深入到每家每户，是平民化的信息交流工具。对新闻事件和报道的评头论足也成为了公众获取乐趣和享受的方式。显然，整天板着面孔的政府形象已经不再是公众所可以接受的，服务型政府能够恰到好处地运用起社会化媒体的娱乐功能，在很大程度上能够拉近政府与公众之间原本不应存在的等级差距，有利于政府形象的塑造。值得一提的是，网络社交媒体普遍带有定位功能，有些地方尝试通过其实时定位政府办公人员，以方便公众便捷地反映政务处理意见。新增街景扫描功能的政务微信也可以考虑在城市管理中得到运用。这些功能在公务员管理领域的运用都是值得期待的。

（二）社会化媒体促使政府角色定位和行动逻辑观念的转变

作为一个拥有近800万人员的行政体系，国内的政府机构和传统的大组织一样存在着不可避免的缺陷。最大的一个特点就是传统大组织的神经系统反应速度慢，任何消息的上传下达需要经过多少道程序是外人无法想象的，而这个时代恰恰不是大组织可以应对突发性危机的时代。其次，置于权利顶端的官员往往对构建起来的官僚组织并不信任，这是传统官僚制度的内生性缺陷，导致政府内的大量资源被无奈地用于内耗，更是容易出现责任推诿，将祸水他引、留给后人的极端做法。社会化媒体的吸收和利用迫使政府必须进行角色定位和行动逻辑观念转变，以期对这一官僚体制内的弊端进行深刻的反省和变革。

互联网时代的到来使得社会化媒体可以随时随地地对信息进行捕捉和报道，注重用情感进行社会认同判断的特点也更趋于将政府组织内部的黑暗面暴露在阳光底下。政府不应当继续充当唯一正确观点和主张的利益表达者，而需要承担起各方利益、公共事务和制度规则协调者的角色任务。如今社会化议题及其附带而来的压力在社会化媒体的全方位无死角渗透中根本无处躲藏，政府本身拥有巨大的资源优势，倘若仅仅站在信息的某一方与利益集团扭结在一起，日益壮大的微博、微信力量足以将政府置于被动挨打的位置。再者，社会化媒体伴随互联网技术的广泛传播，愈发透露出情感化的行为价值判断标准，相互之间在社会化媒体的平台上搭建起了熟人网络关系圈。这种表面上趋于感性化的发展轨迹实质却是在强化人与人之间的立场认同关系，为进一步对事实、道理的舆论引导奠定了基础。倘若失去了情感上的共鸣，无论政府宣扬何种正确的利益取向，在社会化媒体普及化的年代都难以达到预期效果。多元化的利益社会需要政府改变原有一味强压的行为逻辑，转而去追求与社会大众同舟共济的和谐社会关系。只有主动地寻求角色转变，充分地利用和发挥出社会化媒体及时性、全面性和利益多元性的特征，拓展公众的意见表达宽度，以沟通、理解、传播的行为逻辑追求社会多元性，政府才有可能逐步摆脱大组织的内生性缺陷。

（三）社会化媒体及时监察政府腐败问题

如今政府的很多腐败大案，都是因为一些戏剧性的偶然事件才被发现并深挖出来的，比如“表哥”杨达才，比如爱写日记的韩峰。而这些偶然事件的背后，依旧不可忽视社会化媒体的力量。在转型社会的当今，人与人之间在现实中更多地是过着一种隐名匿姓的陌生人生活，门对门的两户人家可能彼此不知道姓名，共事了多年的同事也许不知晓彼此的住址。

但在社会化媒体的圈子里却大相径庭，现代化工具使得社会化媒体犹如一个个社会雷达，彼此之间的博弈更强调一种熟人社会，靠相互之间的知根知底形成一种信用的惩罚机制。诸如微博、微信，由于他的拥有门槛极低，它就能够保证最及时地发现和捕捉到社会发展过程中那些滋生在政府组织内的腐败问题，并且一旦问题得以曝光，其随后的事态演变就都是在公众的视野中所进行，不仅仅是爆料的人，当事人也会了解到自己身处的环境和环境中的各种悄然转化，这对于减少信息的被动扭曲和震慑腐败显然起到了正面的激励作用。另一方面，社会化媒体在搜寻和辨别政府腐败问题上的成本消耗也是极其微小的。不可否认行政系统内部也在极力地查纠违法犯罪之徒，以至于设立了多套纪律检查机制。但是，这样的耗费在时间、人力、物力上的对比显然逊色于本身就具备预警功能的社会化媒体。这些社会性的种子一旦种下，必然是一个不可逆的生根发芽过程。政府腐败问题势必在社会化媒体强有力的非制度化监察机制下无处隐身。反观上世纪50年代乔治·奥威尔的那本反乌托邦小说，社会化媒体就如同当时构想出来的“电幕”[21]一般存在，且不论现在的社会是更专制了还是更自由了，显然使那些幻想着以权谋私的腐败官员是变得更加难受了。

（四）社会化媒体拓展政策制定的公众参与途径

在我国，公众参与到政府的政策制定过程中通常有两种渠道，一是通过法定的代表和选举机制进入到决策群体当中，另一种则是通过非制度化的政治参与途径，比如越级上访、非法聚众堵塞交通、暴力攻击行政机构及其工作人员等。对于更多的普通公众来说，通过前一种方式参与政策制定在机会和能力上并不现实，而后者显然不会在迫不得已的情况下施行。这就给了社会化媒体一个“可乘之机”。

上世纪初，沃尔特·李普曼曾经质疑过普通公众的政治能力，他把他们比喻为双耳失聪、坐在后排的观众[22]，并不支持更多人参与的政治模式。如今不同的是，社会化媒体的横空出世给普通公众提供了前所未有的工具模式，这种自发形成的资源开放、合作回馈，以及将意愿付诸实践的现代化模式，凭借数字化交流功能减弱了地域概念，增加了政策制定过程公开分享的需求。

依靠信息量大、即时性好、容易组织、交流范围广等传统媒体所不具备的特殊功能和优势，社会化媒体表现出了在参与政策制定方面的影响力，正应了约翰·奈斯比特那句“凡是生活受到某项决策影响的人，就应该参与那项决策的制定过程”[23]。通过社会化媒体，社会热点议题被快捷性地捕捉进入政府决策层领导者的视野，这个开放性的大舞台在日趋体验化、情感化和去中心化的互联网时代[24]塑造出了公众表达个人意见和建议的“公共领域”，是当前实现公共政策制定科学化和民主化不可忽视的重要载体。

当然，政府在拓展政策制定公众参与途径的同时不可一味迁就社会化媒体，对于其弱化辨别度、情绪化舆论和盲从谣言的障碍也需要想办法予以控制。社会化媒体在收集、整理、表达和传播民意的过程中必须在法律的框架下进行，这是保证公众舆论正确进入政策议程的前提保证。

（五）社会化媒体在客观上塑造政府形象

从本质上讲，政府的行政过程、传播媒介对政府行为的解释以及这两者的同时并举是对政府形象传播的最有力表现形式。显然，社会化媒体在这其中对于政府形象的塑造起到了至关重要的作用。无论是外界社会化媒体对政府形象的评价，还是政府自身利用社会化媒体而提供的服务行为过程，都影响着政府在公众心目中的优劣判断。政府及其官员整体素质的高低、行政能力的强弱和廉洁与否，社会化媒体都能够进行直接的反映。而主动采纳社会化媒体，利用政务微博、政务微信、政务App开展网络问政，更是在读图时代最好的形象传播途径。良好的政府形象是一笔巨大的无形资产，对政府推行政策施行意义重大。倘若利用好移动互联网下基于位置、基于用户、基于分享的社会化媒体力量，以公众日常生活经验感知为基本，利用信息化设备提高行政水平，落实到与普通公众的充分互动上，那将是展示政府建设成果的最佳舞台。移动网络使得社会媒体无处不在，也让政府形象的打分阶段无时无刻不在进行。利用社会媒体建立起相应的政府形象评价机制，相信是塑造政府形象的强有力保障。

四、社会化媒体带来的危机

社会化媒体的高科技含量令人瞠目结舌，它让政府公共部门的办公变得更加便捷、更加贴近民心。但我们时刻也不能否认其带来的负面效应。马克·鲍尔莱因（Mark Bauerlein）称社会化媒体把我们带进了一个黑暗和无知的年代。[25]这一把双刃剑，需要政府理性地运用，特别是在提倡政府流程再造的新公共管理世界中，需要时刻以顾客为导向的服务态度来主动参与，需要有明确的定位和公共价值选择来进行积极地引导，需要以理性的取向来表达公众的心声。

（一）社会化媒体上的“乌合之众”

在个体组成群体的过程中，个人意识极易被无知、野蛮、暴力、没有推理能力和无理性所取代。“群体永远漫游在无意识的领地，会随时听命于一切暗示，他们失去了一切批判能力，除了无端轻信外再无别的可能。”[26]在社会化媒体上，大众行为和集体偏好决定了新闻议程的兴趣点，通过进一步挖掘和报道新闻，进一步为热点增温，最终达到集体狂欢的目的。然而，群体又是无名氏，个人发泄的欲望在群体中得到满足的同时也丧失了责任感的约束，无人需要承担责任。

政府及其公共部门在使用社会化媒体伊始，问题和危机相伴而生一直至今。其中影响最为深远的，莫过于被称为“阿拉伯之春”的阿拉伯世界革命浪潮，自2010年北非和西亚的阿拉伯国家及地区爆发社会运动以来，无论是发动游行抗议、引爆人民情绪、协调冲突矛盾还是媒体收集信息，社会化媒体在这样一场革命中所起到的作用超乎想象。以维基解密网站、Twitter为代表的社会化媒体竭力地揭露政府腐败的内幕，通过非传统手段和方式推波助澜，从而引起了公众对执政者的普遍不满，对事态的发展起到了巨大的助推作用。以青少年为代表的普通公众通过社会化媒体的平台相互传达信息，彼此联络。在社会化媒体的虚拟空间里，汹涌的民意酿成了爆发街头运动的巨大能量。那些要求“立即变革”的组织策划者借助高涨的气焰，利用社会化媒体继续煽动公众的情绪，乘机为自身谋取政治筹码和利益。当然，我们也必须承认：单凭Facebook、Twitter、Youtube等社交媒体是不足以彻底颠覆政权，本身就不分国界、不区分文化和价值判断的社会化媒体只不过是开启了“潘多拉魔盒”。

但是在这样高涨得失去理性的群体情绪中，容易发现很多人仅仅是出于好玩或看客的心态，肆意喧嚣和不求真相地转发传播，正印证了集体行动的逻辑。直至热情与亢奋退去后，这样毫无约束的群体又会集中于另一个热点事件的形成。社会化媒体的盛行，可能成为“乌合之众”狂欢的新工具。

（二）社会化媒体的舆论商业化问题

社会化媒体的产生是市场运作的结果，不可避免地会让商业化气息渗透到其对政府公共部门的影响当中。在市场经济背景下，社会化媒体自身的竞争就相当激烈，为了抢占社会公众的舆论市场，无疑会出现社会化媒体主动引导公共话语和公众思考的情况。而在这个过程中，随着媒介的商业化运作，娱乐功能往往会被放大，与此同时，公众舆论的表达和批评的功能在逐步弱化。“传媒是公共领域机制化的重要平台和反映公共舆论的重要载体”[27]，当市场化原则代替了公共服务原则，经济利益标准代替了公共利益标准，批判公众最终也将沦为消费公众。如今，不可否认存在某些社会化媒体一味追求经济利益而影响了对客观事实的报道和正规议程设置，在其背后往往存在着扭曲社会价值观的意图，极大地阻碍了公共政策制定的独立性和权威性。在信息爆炸时代，社会化媒体固有的优势很容易通过甄选信息而形成信息霸权，影响公众利益表达和政府行为监督。这就要求在引导和利用社会化媒体的过程中，政府公共部门要保持好自身的价值取向，正确看待社会化媒体的政治参与，健全公共领域机制，积极引导社会化媒体向理性化、良性化方向发展。

五、正确引导社会化媒体的政府对策

尽管社会化媒体在实际运用中存在着诸多与公共部门倡导的公共利益相悖的情况，但不可否认其是当下必须予以重视和加以引导的重要媒介，因为社会化媒体所涉及到的范围甚至于比政府所能管辖到的范围还要宽广。从观念上认同社会化媒体的合理地位，是正确发挥社会化媒体塑造者——没有围墙政府的塑造者的关键前提。

（一）搭好“门”与“窗”

政府在主动利用社会化媒体推倒包裹着自己的围墙的同时要搭建好门窗，既要保证透明开敞的沟通渠道，又要防御失去围墙后一拥而上的冲击。

社会化媒体的兴起使得良莠不齐的公众都有机会参与到公共政策的制定和执行的途径当中，同时也不能忽视一些别有用心的个体会借用这个机会散播违背现实，不利于社会稳定的谣言。因此，门的搭建就是为了对社会风险进行良好的监测与预警。在搭建这一移动互联网环境下的监测体系时，可以借鉴美通社的“闪信监测”系统，以此来达到对实时新闻讯息的把握。其次，公众在社会化媒体平台上平等对话的机遇瓦解了传统政策制定的单一化形式。开好窗户打造公众参与的有效途径并建立起相应的保障体制，是引导社会化媒体参与政府工作的路径：一是可以制定面向社会化媒体的政府信息公开条例，使政府信息公开不再仅限于政府网站，这样不仅可以加强政府与社会成员的互动，也使信息公开具备了有效的制度保证；二是充分利用社会化媒体平台与政府进行互动合作。无论从成本还是收益上考虑，基于强大的数据库支撑和巨大的用户稳定性，对于信息的有效传播具备非常大的作用。例如已经开通了微博、微信的政府部门，在给予公众平等表达权的同时保证了政府与民众之间有效的沟通与交流。

（二）培育合适的“把关人”

在市场经济时代，社会化媒体的舆论商业化问题显然是无从避免的，要解决甚至避免关乎公共利益的信息泛商业化，政府选择和培育合适的把关者是值得考虑的。媒体用户的素养并不可能在一次次的网络体验中得到任何提升，个人利益的攫取往往会将政府公共信息引向另外一个深渊。所以要使得社会化媒体能够在合理的范围内表达政府想要呈现出来的意见，就需要主动通过社会暗示、舆论引导和教育形式有针对性地提高网络用户的新闻人素养，努力保证真实可信的网络信息及其传播途径，以此培养在社会上具有一定影响力的意见领袖，塑造起社会化媒体对公共价值追求的社会氛围，打造囊括于公共领域的能够充分展示个人自由与个性的私人活动领域。在没有围墙的政府中，就要求社会化媒体在把关人的引领下承担起塑造者的角色。

六、结论

掌舵而非划桨的新公共服务原则奠定了政府公共部门的治理应该将公众置于核心。社会化媒体的出现正是沿着这条为公众提供服务、让公众参与管理的道路极大地推动了政府管理的改革与创新。如何挖掘社会化媒体的全部潜能服务于政府政务建设当中，是当下应着重考虑的问题。没有围墙的政府就是旨在消除大数据时代中的“数字鸿沟”，填平信息富人和信息穷人之间的差距。在这个意义上，依托社会化媒体的强大技术将政府部门汇集的大量知识转化为生产力，对知识进行收集、组织、应用和创新并应用于政府管理实践各个领域的政府知识管理是十分必要的。

在政府内部信息分散、繁杂，跨部门合作难度大的现在，可以利用社会化媒体多用户共享的特点搭建起政府社会化网络服务平台，将各种政府应用集成起来，通过集成优化流程、推进协同。这样既保证了政府内部信息的安全性，又实现了为政府工作人员提供即时交流、沟通和跨部门协作的平台。鼓励每个人都成为各自领域的专业人士，参与到政府知识网络库的建设当中来。在政府外部建立与社会智囊团长期合作联系的社交网络平台，充分利用企业的技术研发资源、学校师资教学研讨和研究机构研究能力，为政府的决策提供支持；将政策问题以公开招标方式提供给在线社区的公众，寻求技术难题的解决或项目资金的集聚。此外，社会化媒体注定是了解民意的最便捷平台，通过各种新型的在线媒体，如社交网络、微博、即时通信工具都能帮助政府及时掌握公众的意向并努力使政策适应民意的发展。

政府通过搭建网络化平台，利用社会化媒体的力量，在政策制定、政策实施和行政监督的过程当中无处不让公众加入进去，围墙内的政府似乎一夜间敞开了大门，既提高了政府公共部门的行政绩效，又能够最大程度地满足公众对于公共服务的需求。随着博客、微博、微信、论坛、社交网络、移动客户端应用程序在公共管理中的广泛运用，更加开放的顾客导向型服务政府致力于将舞台的中心交还到公众的手中，当我们熟练地操控好社会化媒体这把双刃剑，透明政府就不再只是存在于著作中那般遥远。在舆情评判机制、人员和设备保障机制、责任落实机制都得到合理地完善之后，政府、社会和市场之间的互动合作就将构建起完美的公共价值塑造路径。[28]

［1］Antony Mayfield.What is Social Media[M/OL].http:// www.iCrossing.com/ebooks，2008-08-01.

［2］Kaplan，M.Andreas，Michael Haenlein.Users of the World，Unite!The Challenges and Opportunities of Social Media[J].Business Horizons.2010，53（1）：59－68.

［3］William D.Eggers.Government 2.0：Using Technology to Improve Education，Cut Red Tape，Reduce Gridlock，andEnhanceDemocracy[M].Rowman& Littlefield Publishers，2004.

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