电视媒介对农传播的问题及解决措施——以富顺县为例

曾 静，马雪倩，黄 秦

（成都理工大学，四川 成都 610059）

1 受众和农村受众概述

（1）受众。通俗来说，受众指的是信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网民。第四媒体网络的兴起使得受众的范围越来越大。受众，从宏观来看是一个巨大的集合体，从微观来看，体现为具有社会多样性的人。

受众的研究有三大传统:结构性受众研究、行为性受众研究和社会文化性受众研究。结构性受众研究指用社会统计学的原理和方法对受众构成进行研究，主要采用调查和统计分析方法，目的是为了描述受众构成、统计数据和社会关系。行为性受众研究指主要分析受众的动机和行为，主要采用调查、实验和心理实验的方法，目的是为了改进和强化媒介的传播效果。社会文化性受众研究指受众对媒介的批判，主要采取定性方法，目的是使受众具有主动性、选择性和话语权。

（2）农村受众。农村受众分别为：①农业劳动者阶层：指承包集体土地，从事农业生产劳动，以农业生产为全部或者大部分生活来源的农民；②乡镇企业职工：指离土不离乡，从事第二或第三产业的劳动人员；③农民工阶层：随着城市化进程的加快而衍生出来的新群体，该群体在大城市打工谋生，户籍在农村，过年过节偶尔回老家；④农村管理者阶层：主要是指乡镇企业管理者和农村中享受固定补贴的村干部；⑤贫困农民阶层：不能解决温饱的农民。

2 电视媒介概述

2.1 电视与电视媒介

电视指利用电子技术及设备传送活动的图像画面和音频信号，即电视接收机，是重要的广播和视频通信工具。它通过电子成像技术，将视频信息通过中端设备传递给接收者，并通过光电在人的视网膜上的投影形成显现一帧帧渐变的静止图像，从而形成视觉上的活动图像。

电视媒介，是指以电视为宣传载体，进行信息的传播的媒介或是平台。电视媒体是媒体的一种分类，电视媒体与平面媒体、广播媒体、网络媒体、户外媒体和手机媒体共称为六大媒体。

2.2 电视媒介特点及优势

（1）信息传播及时。电视的信息传播非常及时，无论是新闻、电视剧、法律节目或是娱乐节目都是及时更新，紧跟时代发展的潮流。

（2）传播画面直观易懂，形象生动。电视是视听合一的传播，人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种活生生的事物。单凭视觉或单靠听觉，或视觉与听觉简单地相加而不是有机地合一，都不会使受众产生如此真实、信服的感受。电视广告的这一种直观性，是其他任何媒介所不能比拟的。它超越了读写障碍，成为一种最大众化的宣传媒介。它无须对观众的文化知识水准有严格的要求。即便不识字，不懂语言，也基本上可以看懂或理解广告中所传达的内容。

（3）有较强的冲击力和感染力。电视是唯一能够进行动态演示的感性型媒体，因此电视广告冲击力、感染力特别强。因为电视媒介是用忠实地记录的手段再现信息的形态，即用声波和光波信号直接刺激人们的感官和心理，以取得受众感知经验上的认同，使受众感觉特别真实，因此电视广告对受众的冲击力和感染力特别强，是其他任何媒体广告所难以达到。

（4）传播覆盖面广,受众不受文化层次限制。电视传播的覆盖面极为广泛，无论是在经济发达地区或是在经济欠发达地区；无论是在城镇或是在农村，电视都能够为广大受众所接收，且受众不受文化的层次的限制，文盲、半文盲也能看懂电视节目想要讲述的内容，表达的想法。

3 富顺县农村受众接触电视媒介的现状分析

（1）受众基本清况。本次调查主要针对富顺县城关镇、邓关镇、代寺镇、骑龙镇等乡镇，所涉及的对象，男性居多。受访者年龄分布最多的在31～45岁，此年龄段受教育程度普遍为小学层次；家庭收入以1000～00 0元/月为主,收入主要来源于养殖和种植。

（2）电视媒介接受情况与满意度分析。在所调查地区中，电视信号接收方式以有线(61.6%)方式为主，无线(31.0%)紧随其后，卫星接收(7.4%)较少。收视频道少于10的比例(多分布于京郊山区)占到了22%。在时间段上，晚七点到九点和九点后是观看高峰。经常收看节目的调查显示，最常收看的三类节目依次是电视剧、气象节目和新闻节目。信息类中新闻节目、天气预报则是关注重点。农村受众认为对自己帮助最大的三类节目依次是气象节目(29.3%)、新闻节目(19.0%)和法律节目(14.9%)。电视节目内容过少，不能满足信息需求、播出时段安排不合理和图像不清晰是农村受众认为最大的问题。

（3）农村受众对农业节目满意情况分析。在调查中，笔者发现，富顺县农村受众中有一部分受众不能接收到农业节目信号，能接收农业节目信号的受众中经常看农业节目的占10.9%，偶尔看的占5 8.3%，说明富顺县农村受众对农业节目的关注度不高，意识不强。在经常观看和偶尔观看的农村受众中，他们对市场类信息最为关注。大多数农村受众对农村节目不尽满意，认为还有改进，比如节目内容还可更丰富，节目形式还可更多样化，节目播出时间段可以根据农活的繁忙程度进行调整，节目提供的信息应该贴切实际等。

4 解决电视媒介对农传播存在问题的措施

4.1 创设良好的传媒环境

（1）加强传媒基础设施建设。在农民人口多、收入低的情况下，政府应以国家财政投资进行广电设施建设，扩大频道资源，让广大农民享受到与城镇居民同等质量的广播电视节目，不能让经济落后的农民又在精神文化上贫困。

（2）推进农村城镇化变革。中小城市以及区域性中心城市，是未来城镇化发展的重点，这是涉农传媒必须面对的潮流和获得发展的机遇。城镇不断增加的信息、资本、人力等资源，是涉农传媒发展的强有力的支持；随着农村人口向城市的流动，城乡阻隔被打破，出现了值观的交流与融合，这为传媒提供了更多的直接受众和信息需求，也为日益走向大众化的传媒提供了新的生长点。

（3）承担传媒自身的责任。刊号、频率是国家资源，媒体使用它不能光为自己谋利，应有“兼济天下”的责任意识，在追逐利润的同时，踏踏实实为农村的发展作贡献。在中央已把“三农”问题确定为重中之重的背景下，针对农业产业化、农村市场体系、农村现阶段主要矛盾、新形势下农村政权的稳定等问题，传媒应进行深入剖析；就农村税费改革、粮食安全、劳动力转移、思想文化及民主法制建设等展开报道与讨论，为农村社会的稳定和经济发展提供应有的信息服务。

4.2 改善农村传媒结构

政府要根据农村相对落后的事实，充分发挥宏观调控作用，从政策上推动传媒进军电视传媒对农传播存在的问题与对策农村的步伐。可以考虑在人力、物力上支持和补偿“农”字号电视；鼓励商业媒体开设面对农村的版面和专门的节目频道；鼓励农业科技人员深入农村，传授文明思想和科技知识，提高农民的信息意识和信息利用水平。传媒应积极采取适合农村的策略，发掘潜在的市场空间和价值。电视媒体可把重点放在“村村通”尚未惠及的山区，切实提高入户率和接收率。

4.3 调节传媒功能的平衡

要改变农村传媒功能偏重于娱乐的现状，传媒要贴近农民实际、了解农村生活、服务农业生产。此外，加强基层媒体人员的理论、业务培养，倾听农民心声，改进新闻报道方式和节目的安排。