虚假共识效应与消费行为研究综述

戚海峰，费鸿萍

(华东理工大学 商学院，上海 200233)

虚假共识效应与消费行为研究综述

戚海峰，费鸿萍

(华东理工大学 商学院，上海 200233)

在系统回顾虚假共识效应及其影响消费行为的相关文献的基础上，首先介绍虚假共识效应的概念、产生机制，然后从个体感知与社会互动的角度深入探讨虚假共识效应对消费行为的影响，最后讨论现有研究的不足之处以及未来的研究重点。

虚假共识效应；投射偏差；自我中心偏见；选择性暴露；认知可及性

引言

个体的许多观点都是在人际判断情境中产生的，人们经常需要预测别人的观点、喜好[1]。例如，当人们为爱人选择满意的礼物，为朋友提供关于电影的建议，向亲戚推荐自己认为不错的餐厅，在企业部门会议中就某项议题向企业领导提出自己的看法，往往需要事先揣摩、考虑一下对方的态度、观点与偏好。大量研究已经表明，在这种情境下，人们往往会表现出一种过高估计自己的态度、观点与行为被他人分享的程度与倾向[2-4]。研究者将这种现象称之为虚假共识、自我中心偏见、社会投射与假定相似性，即人们“将自己的行为选择与判断视为与现在环境相比更加普遍和适当，而将其他回应视为不普遍的、具有偏差和不适当的”一种倾向[3]。

作为个体对自己的观点、属性和行为的一种感知结果，虚假共识效应属于一种社会感知偏见。早期研究已经证实，这种感知偏见对于自我与同辈关于行为意向、偏好、观念、个人问题以及个人特点等因素的评估均有显著的影响[3]。自从研究者提出虚假共识效应的概念以来，相关研究已经产生了较为丰富的研究成果，因此有必要对其进行梳理。本文将从个体认知与人际互动两个角度探讨虚假共识在消费情境下对个体行为的影响，并在此基础上对未来的研究提出一定的建议。

一、虚假共识效应及其产生的心理机制

当个体高估了别人如何积极评价或感知自己喜欢或积极感知的事物时，虚假共识效应就产生了[3]。在罗斯(Ross)等以大学生为对象的研究之后，研究者发现虚假共识效应在年轻人[5]、优秀运动员[6]、护士[8]、中东与西以色列学生[7]以及日本人[9]等不同类型个体的行为上都有所体现。由此可见，无论是从个体类型的角度还是从文化背景的角度来看，虚假共识效应的存在都具有相当程度的普遍性。

作为一种对个体决策具有重要影响的社会感知偏见，马克斯与米勒(Marks & Miller,1987)通过对以往研究的总结，提出了关于虚假共识效应形成机制的四种解释，即选择性暴露与认知可及性、显著性与集中注意力、逻辑信息处理以及动机视角[2]。具体而言：

首先，从选择性暴露与认知可及性的角度来看，虚假共识效应代表了个体与他人之间类似性的一种判断，类似性感知受到个体获得记忆中类似性证据的容易程度的影响。换言之，自我与他人之间类似性(共识即观点的类似性)的估计代表了“第一反应(top-of-the-head)”现象的一个例子[10]。根据特维斯基与卡尼曼(Tversky & Kahneman,1973)的研究，当一个人根据回忆想起例子或联想的容易程度来估计频率或可能性时，他就会使用可及性启示法[11]。罗斯等将这种启示法运用到共识的估计上，认为自我与他人之间类似性或同意的例子要比差异性或反对的例子更容易从记忆中获得，因此会增强对一个人所偏好的观点的共识估计[3]。

其次，从注意力的角度来看，在判断过程中，相较于替代观点，个体将注意力集中于自己偏爱的观点上，可能会增强对一个人的认可共识的估计[2]。当个体将注意力集中在唯一一个观点上时，感知到的共识可能会得到增强，这是因为这个观点是当前意识中唯一的一个观点。相反，当关注点在两个或更多的观点之间转换时(即一个人同时注意到几个观点)，对任何观点的共识估计就会在这些备选对象中被稀释，因此产生虚假共识效应的可能性就会相对较低。

第三种对虚假共识效应产生的解释，认为该现象产生于逻辑与理性过程中。海德(Heider,1958)认为因果归因的本质能够影响一个特定行为普遍性的相关假设，具体表现为当个体对态度对象具有积极体验时，他们会认为这种体验是非常“自然和符合逻辑的”，并因此而假定别人也会具有这种体验[12]。实际上，对虚假共识效应的因果归因解释意味着个体对他人反应与自我之间类似性的一种期望。

最后，虚假共识的产生可能源于特定的动机，例如把自己的态度与行为视为代表性的欲望[13]。马克斯与米勒(Marks & Miller,1987)认为这种动机的目的在于通过假定别人拥有同样的观点来增加社会支持[2]。具体而言，当个体对自己观点的恰当性或正确性感到不太确定时，他就会认为自己与别人之间存在更大程度的类似性。而那些会暂时降低一个人自尊或自信的情境因素也会增强他对类似性的感知。

综上所述，上述四种形成机制大体可以划分为认知型和动机型两种。这些机制在不同情境下都具有一定的解释力，但是各自也存在着一些明显的缺陷，即缺乏不同机制之间的融合。

二、虚假共识效应对消费行为的影响

1.个体认知视角下虚假共识效应对消费行为的影响

作为一种认知偏见，虚假共识不可避免地会对包括消费在内的个体行为产生影响。在早期虚假共识与消费行为关系的研究中，研究者多采用一些较为特殊的消费品作为研究对象，例如以烟、酒甚至毒品为对象的消费活动。波特温(Botvin,1992)等分析了青少年感知的吸烟在成年人或同辈的流行程度对自己吸烟行为的影响[40]。研究结果表明，那些相信有更多成年人或同辈人吸烟的青少年会表现出最强的吸烟卷入度，而那些认为在这些人中吸烟偏少的青少年会表现出最低的卷入度。与之类似，沃尔夫森(Wolfson,2000)分析了大学生对校园内吸毒行为流行性的态度，研究结果表明，那些吸食大麻的学生要比不吸大麻的学生估计校园里有更多的人在吸大麻，而且之所以会产生这种认识，可能是因为这些学生的估计受到了选择性暴露的影响，他们把自己与那些行为类似的学生联系并且将自己的估计建立在对他们有效的信息基础上[14]。

吉洛维奇(Gilovich)发现，在选择新老音乐、电影的过程中，个体对选择对象采取不同的主观解释与其虚假共识的形成具有密切联系，进而对其选择产生进一步的影响[15]。实际上，虚假共识效应具有一种自我服务导向的特点，即消费者站在自身立场认识事物的结果与站在他人立场认识事物的结果往往是不同的。罗斯等在研究中发现，相比于将自己界定为某种替代类型的人，如果大学生将自己界定为某种既定类型的话，那么他们估计的同属于这一类型的一般大学生的比重会明显偏高[3]。这一现象在大学生的许多消费偏好上都有所体现，例如黑(白)面包、意大利(法国)电影、网球喜好等。

吉洛维奇等(Gilovich et al.,1983)从归因的角度分析虚假共识效应，即相比于将自己的行为反应起因于个体特征或经验，如果人们将自己的行为反应归因于外部，那么他们会过度估计自己反应的普遍性，也就是说，人们会认为自己的选择、判断或决策更具代表性[16]。在研究中，吉洛维奇等提出的上述观点通过食物偏好、电影以及股票等不同类型的产品选择得到了验证。杰少夫等(Gershoff et al.,2008)以冰激凌、海报和电影等产品的消费行为作为分析对象，通过研究发现，面对自己喜欢的产品，个体更容易过高估计别人分享自己观点的程度，而对于自己不喜欢的产品而言，这种倾向则明显偏低[17]。

虚假共识除了影响消费者对产品偏好的判断以外，还对广告信息的态度具有显著影响。布(Bui,2012)比较了大学生喜爱的广告明星的态度和他们估计的别人持有的这些明星的观点，通过研究发现，实验对象所估计的别人对喜爱的广告明星的认可程度能够显著地预测自己估计的别人对明星的喜欢、支持与持有的类似情感，却不能预测别人对明星的不喜欢[18]。由此可以看出，某些消费者对广告明星持有某种积极态度，并不完全意味着其他人也会持同样立场。这对于那些希望通过明星代言策略来实施产品推广的企业而言具有重要的启示。

2.人际互动视角下虚假共识效应对消费行为的影响

虚假共识效应产生于个体与他人之间的互动过程中，因此该因素对消费行为的影响广泛存在于人际互动情境中。特别是当个体为了利用来自周围人的信息，对关于自身与周围人之间的类似程度做出推论时，虚假共识对个体的消费判断与决策的影响是非常显著的[1,19]。社会比较理论认为，通过推断别人与自我并不相似，那么他们的影响就会不受重视或遭到拒绝；相反，如果通过推断别人与自我是相似的，那么他们的影响力就会增强[20]。在市场环境中，人们往往认为某些产品领域中存在一些专家或意见领袖，他们的观点对消费者的判断与决策产生重要影响。但是，霍克(Hoch,1987)认为这些专家在消费者的活动、利益与观点等事物的预测方面并不比一般消费者更加准确，之所以如此，其中一个重要原因就是一般消费者要比他们与目标群体之间存在更多的类似性[4]。

在推断过程中产生的虚假共识效应通常需要依托于个体与他人之间的关系背景。当个体处于一种合作式的精神状态中时，他们会展示出与自我中心偏见倾向一致的行为。在以往关于虚假共识效应的研究中，研究者对个体与他人之间关系性质的认识基本上都局限在中立或者合作的范畴内，基本没有人考虑在一种竞争或冲突性的关系背景下虚假共识效应的表现。但是竞争性关系无论是在西方还是东方文化环境中都是普遍存在的一种关系情境。诺顿等(Norton et al.,2013)在一项网络环境下的消费者拍卖行为研究中发现，当个体与他人之间的关系处于一种中立或合作的状态时，自我中心式的推断是很坚定的，但是当个体与他人之间的关系性质表现为竞争性(例如拍卖、投标等)时，人际间的不明确性会导致一种陌生性推断，而不是类似性推断[21]。因此，消费者会像对付陌生人那样采用带有侵略性的方式与关系不明确的他人进行较量。换言之，竞争性的关系背景会使消费者将自己作为推断基础的倾向进行反转。诺顿(Norton)等人的研究对以往自我中心驱动产生的感知偏见的重要性提出了挑战，同时也反映出以往的研究者相对忽视了人际间关系背景的复杂性，这为以后虚假共识效应的研究指出了一个新的研究方向。

在人际互动背景下的消费者决策过程中，社会规范往往是一个不容忽视的因素。虽然大量的社会心理学的研究已经证实，人们将他人作为社会存在的信息来源。但是，这些社会存在的判断实际上可能是种扭曲的解释，而它至少部分地由这种对自己观念过度估计支持的倾向所导致的。进而言之，人们的行为可能源自这些潜在的错误的社会规范。普伦蒂斯与米勒(Prentice & Miller，1993)的一项研究分析了在大学校园里关于饮酒消费行为的规范与虚假共识之间的关系[22]。研究者发现，代表性的学生从个体角度来看对喝酒行为是感到不舒服的，他们之所以参与喝酒主要是因为将喝酒的相关规范误解为支持这一行为。这一研究的结果表明，人们并不总是能够准确地判断他人的观点，特别是基于别人的外在行为。虽然现有研究证明社会规范因素是影响虚假共识效应的一个重要因素，但是并未进一步揭示不同类型社会规范对虚假共识效应的影响。规范焦点理论将规范划分为描述性规范与命令性规范，并指出行为的当时成为注意的焦点是社会规范发生作用的前提条件[23]。当个体分别面对这两种不同类型的社会规范时，哪一种情境下更有可能导致个体在判断过程中产生虚假共识效应，关注焦点的转移是否会促动虚假共识效应的变化，这些内容以往研究者并未做深入探究，因此在今后的研究中可以予以关注。

以往消费者行为研究认为个体的独特性需求属于一种社会性需求[24]，这种需求会促使消费者选择独特的产品或品牌[25]，在通过消费满足独特性需求方面存在着个体差异[26]。由于独特性需求具有典型的社会属性，消费者在满足过程中往往需要基于人际间的比较做出独特性水平高低的判断，因此可能会出现对产品独特性的错误感知与判断的问题。与以往研究认为独特性需求驱动个体关于产品独特性评价的观点不同，埃姆斯与艾扬格(Ames & Iyengar,2004)通过消费者对领带、鞋、太阳镜等产品的独特性评价的研究发现，个体感知的自身与目标群体之间类似性会对产品独特性评价的投射产生影响[27]。换言之，当个体认为自身与目标群体之间存在类似性时，他们会将自己对独特产品的评价投射到别人那里，反之则不会出现这种情况。由于消费者的购买行为会受到参照群体观点的影响，因此个体对他人观点的预测将会对消费者对独特产品的选择与购买行为产生直接的影响。苏斯等(Suls et al.,1988)以抽烟、喝酒等行为为对象，通过研究发现，当个体按照自己期望的方式予以表现时，往往会过低估计周围像自己一样行事的人的实际数量[28]，这实际上形成一种对独特性的错误估计，因此属于一种虚假独特性。

杰里森(Gielissen,2011)在一项关于消费者对社会责任性产品(socially responsible products)的购买行为定性研究中指出，消费者之所以购买此类产品，相关他人以及与之联系的社会规范是其中一项重要影响因素，并且研究结果显示相关他人经常被感知与那些调查对象具有类似的观点[29]。在对相关他人和社会规范如何影响消费者购买社会责任性产品方面，杰里森(Gielissen)的研究将虚假共识效应作为了一种解释机制，认为调查对象可能以为他们知道相关他人的观点，因为他们将自己的观点投射到了对方身上，这导致自己错误地认为相关他人的观点与自己的观点是类似的(或至少是接近的)。

三、研究展望

研究者虽然已经关注到消费领域中的虚假共识现象，但是，相关研究仍然有待进一步丰富，特别是国内的研究更是偏少。在人际互动情境下中国人的态度形成与判断过程具有强烈的揣摩、预测他人观点的内在倾向，因此了解中国人独特的态度形成机理，客观上需要关注态度形成过程中虚假共识效应的存在及其影响力，这对正确预测个体行为并合理引导具有重要的现实意义。未来关于虚假共识效应的研究可以关注以下几方面：

1.虚假共识效应对企业相关决策机制影响的研究

市场经济环境下营销以消费者为导向，这就要求企业从不同视角判断、预测消费者的需求、态度等。企业的市场决策实质上一个围绕消费者需求形成共识的过程，企业如何避免因自我中心偏见等因素形成错误的内外部共识，最终导致决策失误，这是需要关注的一个问题。

以新产品经营为例，以往研究认为新产品能否取得成功，受到研发人员及团队的个性因素[30]、新产品团队能力[31]等因素的影响。从共识形成的角度看，新产品的经营反映了企业内部各部门围绕新产品特征，目标消费群体需求形式、需求变化等内容通过预测达成了共识。但是各部门管理者在做出上述判断时，有可能将自身以往的经营经验或市场知识投射到目标消费群体或其他部门决策者身上，从而导致关于消费者对新产品偏好的判断产生虚假共识，这是导致许多新产品上市失败的重要原因之一。因此，探究企业内部的市场决策机制，分析决策过程中不同类型决策内容共识的形成机制、共识虚假性的判断及其产生机制，不仅有利于完善企业内部的组织决策理论，而且能够促进科学的市场判断决策的产生。

2.消费过程中虚假共识效应对消费者态度与行为的影响

以往研究已经证明虚假共识效应能够影响个体的行为，但是可以看出，研究者对于物品消费情境的复杂性、多样性缺乏足够的重视，这与消费者行为研究对情境因素持以高度重视形成了显著差异。詹德勒与威克兰德(Gendolla & Wicklund,2009)在其虚假共识效应的研究中分析自我聚焦型注意对承认或忽视别人观点产生的影响时，引入了私下/公共两种情境。研究结果表明，当提供关于他人观点的线索时，高水平的私下自我聚焦型注意会增强观点的承认并削弱自我中心主义，相比之下，高水平的公开自我聚焦对观点承认没有产生显著影响[32]。之所以詹德勒与威克兰德的结论与以往虚假共识范式下自我聚焦会增强自我中心主义的观点[33]形成明显的冲突，可能就是私下/公开情境因素的影响所致。詹德勒与威克兰德的研究一定程度上证明了情境因素在虚假共识效应研究中同样是不容忽视的一个重要因素。

现代社会中，个体的很多判断与行为都是在具有大量互动环节的消费环境中发生的，例如推荐、赠礼、口碑等。研究个体在此类消费情境中的虚假共识效应的形成机制及其对个体行为的影响，不仅有助于提升现有虚假共识效应理论体系的解释力，而且具有重要的实践价值。

3.消费者决策过程中虚假共识效应的控制研究

虚假共识效应对个体的态度与行为具有显著的影响，由于该效应使个体态度形成与判断决策往往偏离了客观事实，因此如何在特定消费情境下控制或修正虚假共识效应，这对于完善虚假共识效应理论，或从实践的角度来看都是一个值得关注的领域。

扎克曼(Zuckerman,1982)等对虚假共识效应的控制提出了理论解释。他们通过研究发现，目标对象行为的属性对于共识估计过程中产生偏见具有重要的影响[34]。首先，引导行动者与观察者对一个行为做出情境性归因的话，那么他们感知的这种行为的普遍性要比那些做出倾向性归因的行为的普遍性更强。其次，观察者认为在群体中显著的行为要比不显著的行为具有更强的普遍性。第三，相比不具代表性的目标，观察者更可能从具有代表性的目标的行为中进行概括。根据扎克曼等的研究，个体行为的属性对于共识估计具有重要、显著的影响，那么从逻辑上讲，在个体所认为的普遍性产生的过程中，如果改变个体行为的某种属性，那就有可能影响虚假共识的产生或水平的高低。

虽然克鲁格与克莱门特(Krueger & Clement,1994)认为虚假共识效应是无法消除的[35]，但是其他研究者发现通过改变评价虚假共识的典型设计中的几个特征是可以修正这一效应的。例如，可供选择的对象的数量表明是可以减少虚假共识效应的[36]。向参与者呈现不同数量的反应选择对象，作者能够决定虚假共识受到可得性启发的影响(也就是说，把判断建立在容易出现在记忆中的信息基础上)。在一项虚假共识效应研究中，马伦等(Mullen et al.,1985)发现比较群的本质不会影响发现结果，而测量的顺序与估计的数量却会影响这一效应[37]。具体而言，当物品更少时并且在赞同之前产生共识的估计时，效应的规模会更大[37]。进一步讲，马克斯与杜瓦尔(Marks & Duval,1991)通过研究发现，通过控制可供选择的对象的数量是可以减少虚假共识效应的[36]。此外，有研究者提出可以使用干预技术来消除可得性启发，即由于它关系到支持参与者个人观念的信息，由此可以减少虚假共识效应。上述研究表明，引导个体的认知过程是可以控制虚假共识效应的。

以上研究表明，以往研究从不同角度对虚假共识效应的控制提出了一定的理论支持，但是这些研究很少关注社会情境类型的复杂性。虚假共识效应的产生与社会情境之间具有密切联系，这决定了其控制的实现也不能忽视社会情境因素的存在。诺曼和泰德斯基(Norman & Tedeschi,1989)提出如果要成功改变青少年的吸烟行为，就必须关注规范性想法以及个体态度。这里的规范性想法就是社会认同因素，与吸烟者负面的社会形象相联系。实际上诺曼和泰德斯基的观点一定程度上从控制的角度反映了虚假共识的形成与社会情境之间存在的必然联系，对于该现象的控制具有重要启示。

4.中国文化背景下虚假共识效应对消费者态度与行为影响的研究

自从罗斯等提出虚假共识效应的概念后，研究者发现虚假共识效应的存在具有一定程度的普遍性。从现有研究来看，尚无以中国企业或消费者为样本的专门研究。卡拉萨瓦在研究日本人关于爱国主义与民族主义观点的认识时发现，那些与自己亲密的人，尤其是内群体的人，个体对他们的态度的估计往往会言过其实，而对于外群体的人来说，个体往往是基于刻板印象来做出估计的[9]。该学者的观点一定程度上反映出东亚地区人们在立场、观点的选择方面所遵循的内外有别的基本准则，这往往也是产生虚假共识的重要推动力。因此，这一研究对于中国文化背景下的虚假共识效应具有重要的参考价值。

进一步讲，中国文化的典型特征是以家庭/家族主义为核心的儒家文化，中国人通常基于差序格局式的关系网络，采取因人/群体而异的特殊主义式的交往规范与他人产生社会互动。同时，中国文化强调个体之间在人际交往过程中遵循“推己及人”、“以己度人”的原则，体现出对他人态度、观念的高度重视。在这些规范的指导下，个体的判断是否会随着关注点在不同类型的人/群体之间的转移以及对他们观念的重视程度的不同而产生虚假共识，这是一个值得关注的问题。琼斯(Jones,2004)提出社会分类对虚假共识效应具有调节效应，即内群体的虚假共识效应要大于外群体，这是因为外群体感知的社会距离更大[38]。琼斯关于虚假共识效应在内外群体上存在显著差异的观点和中国人在态度上持有的“内外有别”原则具有一定的联系。另外，帕克(Park,2012)在其虚假共识效应研究中引入了私下/公开情境因素[39]，但在其研究中并未进一步深入探究个体的心理因素。众所周知，在公开情境下，面子意识是影响中国人态度、判断的重要心理因素，这种因素与虚假共识效应之间是否存在某种内在的联系，这也有待在未来的研究中予以验证。

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(责任编辑：魏小奋)

A Review of the Relationship Between False Consensus Effect and Consumer Behavior

QI Haifeng，FEI Hongping

(School of Business,East China University of Science and Technology,Shanghai 200233,China)

The article systematically reviewed the literatures on the false consensus effect and its effect on the consumer behavior.First，the concept and forming mechanism were introduced.Then，the effect of this phenomenon on consumer behavior was probed deeply.Finally，the existing shortage and future research focus were discussed.

false consensus effect；projective bias；egocentric bias；selective exposure；cognitive availability

2014-09-27

戚海峰(1976—)，男，华东理工大学商学院副教授；费鸿萍(1973—)，女，华东理工大学商学院副教授。

F014.5

A

1008-2700(2015)02-0115-07