回族老字号消费者代际传承与品牌忠诚关系实证研究

杨保军，马玉龙

(1.北方民族大学 a.商学院；b.发展规划处，宁夏 银川 750021；2.合肥工业大学 管理学院，安徽 合肥 230009)

回族老字号消费者代际传承与品牌忠诚关系实证研究

杨保军1a,2，马玉龙1b

(1.北方民族大学 a.商学院；b.发展规划处，宁夏 银川 750021；2.合肥工业大学 管理学院，安徽 合肥 230009)

基于家庭纽带的代际传承形成的消费者文化价值观深刻影响着消费者行为，使消费者品牌认知、品牌信任的形成无不带有代际影响的烙印。回族老字号的消费者受到民族、宗教、地域的影响表现出独特的消费特征，代际传承在回族老字号消费群体更为突出。从实证角度深入研究回族老字号消费者代际传承对品牌认知、品牌信任以及品牌忠诚的影响，呈现出显著的正相关关系。基于代际传承视角提升消费者品牌忠诚度对推动老字号品牌发展和传统文化的传承和推广以及自有品牌竞争力的提升都具有重要的启示意义。

回族老字号；代际传承；品牌忠诚

引言

消费者文化价值观对消费行为影响的显著性和重要性，在国内外营销学界已成共识[1]。消费者文化价值观受到时代文化的影响，更来自于传统文化、家庭代际传承的影响。通常意义上代际传承是指在家庭内部的信息、信仰和资源传输从一代传递给下一代[2]，基于家庭纽带的代际传承形成的消费者文化价值观深刻影响着消费者行为，使消费者的品牌认知、品牌信任的形成无不带有代际影响的烙印，这种情况在老字号品牌消费中尤为突出。众所周知，中华老字号是中国自有品牌中的宝贵财富，承载着浓厚的中国商业文化和历史文化。回族老字号是中国老字号的重要组成部分，基于民族宗教习惯，回族商人开设的商号、摊贩逐步形成了独特的商业文化，影响了众多的企业和消费者。同时，基于历史的传承和地域的影响，在餐饮、医药、屠宰、运输、珠宝等行业中回族企业也逐步形成了优势，传承至今形成了今天的回族老字号。回族老字号的消费者受到独特的民族、宗教、地域的影响表现出独特的消费特征，代际传承在回族老字号消费群体更为突出。伴随着现代消费市场的迅速发展，一些新兴的商业体逐步蚕食着老字号的领地，许多经历百年的回族老字号经营举步维艰。如何实现回族老字号的复兴？如何提高消费者的品牌认知、品牌信任和品牌忠诚？本文试图从代际传承的视角深入研究回族老字号消费者代际传承对品牌认知、品牌信任以及品牌忠诚的影响，对推动老字号品牌发展和传统文化的传承和推广具有重要的启示价值。

一、理论基础与研究假设

家庭是个体获得文化和社会知识的重要来源，父辈的年龄、经验和文化的优势通过家庭教育逐步向子女传递，从而形成了“代际影响”。代际影响可以是家庭中父辈的知识、经验从上向下传递，也可以是子女影响父辈的自下而上的传递。在20世纪60年代后期，代际传承在社会学研究中受到了普遍的重视。伴随着营销学的发展，针对消费行为的研究使代际传承问题逐步被纳入到了营销领域。消费者在社会交往中获得的与消费相关的知识、文化与经验无不与家庭的代际影响相关，也就是说，消费者社会化的过程就是代际影响的过程。布朗(Brown，2003)等研究表明，一代使用者的品牌偏好对于下一代有着显著的影响[3]。代际传承与品牌认知是什么关系，是否会影响品牌信任和品牌忠诚？20世纪70年代后期，众多学者针对这一问题进行了深入的研究。1976年，伍德森等(Woodson et al.)通过父子对于汽车保险品牌选择的研究证实了代际影响会对品牌认知、品牌传承产生作用，并能够实现代际传递[4]。此后，郭朝阳和陈畅(2007)等学者在研究中提出了代际传承对品牌偏好和品牌忠诚的一致性[5]。何佳讯等(2011)认为，在代际品牌资产领域，同样存在品牌意识、感知质量和品牌忠诚，并探讨了在中国转型社会背景下，父母与子女既有正向的代际影响，也有反向的代际影响[6]。由此，提出如下假设：

H1：回族老字号品牌代际传承与品牌认知呈正相关关系；

H2：回族老字号品牌代际传承与品牌信任呈正相关关系；

H3：回族老字号品牌代际传承与品牌忠诚呈正相关关系。

关系营销理论提出之后，品牌关系理论成为当前品牌研究的一个热点话题。建构有效的品牌信任与品牌忠诚对企业具有重要影响。德怀尔(Dwyer,1987)认为，信任是关系建立的“枢纽”[7]。格奥克和淑(Geok & Sook，1999)认为，品牌信任是品牌忠诚度建立的关键因素，并论证了品牌信任与品牌忠诚的正相关关系[8]。阿琼和莫里斯(Arjun & Morris，2001)研究表明，品牌信任影响消费者的购买忠诚度和态度忠诚，购买忠诚度可以导致更大的市场份额，而态度忠诚导致较高品牌销售价格[9]。提升品牌信任可以有效提升品牌资产，谢毅和彭泗清(2014)从品牌资产角度考察了品牌信任和品牌情感影响消费者口碑传播行为意向的机制，以287份样本数据研究表明，消费者的口碑传播意向受品牌信任和品牌情感的共同影响[10]。为品牌信任与品牌认知传播提供了重要的研究实证。国外学者主要聚焦在代际影响对品牌偏好以及品牌忠诚方面[11]。现有的研究表明，在代际影响的研究视角下，品牌认知、品牌信任和品牌忠诚具有显著的相关关系。由此，提出如下假设：

H4：回族老字号品牌信任与品牌认知呈正相关关系；

H5：回族老字号品牌信任与品牌忠诚呈正相关关系；

H6：回族老字号品牌忠诚与品牌认知呈正相关关系。

二、研究方法

1.深度访谈数据来源

为获得研究所需要的数据，课题组作了两个方面的工作：首先，通过半结构化访谈的质性研究方法定义本研究的相关概念。笔者招募了10名志愿者请他们谈谈对相关概念的认识，参与访谈的志愿者年龄在21—26岁，都为在校本科生和研究生。访谈提纲分为受访者个人基本家庭基本情况、个人消费习惯和家庭消费习惯、个人对回族老字号品牌的认识、个人与家庭的交流方式等内容。全部访谈结束后将笔记和录音资料整理成为访谈文本。

2.编制问卷

以某民族大学在校的西北民族地区学生为调查对象，进行抽样调查，编制《关于回族老字号品牌代际传承与品牌忠诚的调查研究》问卷。问卷的设计简单易懂，不会存在因为对问卷问题的不理解而导致问卷调查效果不理想的情况。在调查对象上笔者之所以选择该校在校大学生是因为：第一，根据探究回族老字号品牌代际传承与品牌忠诚相关性的研究目的，回族老字号的主要顾客或者经营区域在回民聚居区，该校是民族大学，主要学生来源于西北民族地区，符合对调查对象的要求。第二，大学生是父辈代际传承的典型代表，从父辈到子辈的正向代际传承过程中，大学生刚刚离开家庭，融入到一个新的集体，一方面他们受到新集体成员(如同学、老师等)的影响，多方面的外部因素影响着他们的消费选择；另一方面，在大学生社会化的过程中家庭对他们的影响尤为重要，他们是继承父辈品牌的直接决策者，具有相对独立的消费决策能力，能够判断哪些消费决策是受父辈影响，哪些是受父辈以外的其他因素影响，能够比较清晰地得出调查结论。本次共发出350份问卷，其中收回336份，有效问卷为293份，问卷回收率为96%，问卷有效率为87.2%。在有效问卷的调查对象中，男生有102人，占34.8%，女生191人，占65.2%；民族成分中回族占117人，占39.9%，汉族为110人，占37.5%，其他民族为66人，占22.5%。

3.信度与效度检验

为了能够定量分析并清晰表示回族老字号品牌父辈代际传承与品牌忠诚之间的相关性，笔者就父辈的品牌代际传承、品牌认知、品牌信任、品牌忠诚等选择了问卷当中几个具有较强代表性的典型问题，采用李克特5级量表，利用SPSS 17.0进行信度分析。根据项目相关度分析，剔除项目相关度小于0.4的题项，剔出相似性的指标，利用Cronbach′s α系数对问卷的整体信度进行检验，大于0.7的α系数属于可接受的范围。问卷的构造效度分析反映问卷量表构造的有效性，利用取样足够度的KMO样本测度检验量表的构造效度，通常KMO大于0.7表示效度比较高。

根据表1的分析结果，问卷题项的相关度均大于0.4，Cronbach′s α系数均大于0.7，表明量表具有较高的信度；而KMO样本测度值均在0.7以上，表明量表具有良好的信度与效度，适合做因子分析和相关性检验。

三、结果分析

在以上可信数据的支持下，笔者采用AMOS17.0统计分析软件对潜变量品牌代际传承、品牌信任、品牌忠诚、品牌认知构建相关关系理论模型进行测算，所得结果如下表所示：

在表2中，经过测算可得，品牌代际传承、品牌认知、品牌信任以及品牌忠诚形成的模型自由度为84，适配度卡方值为240.348，四个变量之间的相关系数在协方差达到显著水平下有较高的相关性。检验统计量C.R.大于1.96，表示达到0.05显著水平，P值均小于0.001，表示回归系数均达到显著性水平。因此，可以得到以下计算结果：

第一，回族老字号品牌代际传承与消费者的品牌认知正相关。父辈对品牌消费的选择对子辈的品牌认知的影响与家庭教育、文化背景、风俗习惯、宗教传统等多方面的因素有关。调查表明，回族老字号品牌认知受到父辈代际传承的显著影响，相关系数为0.905，假设H1成立。统计分析结果说明了在特定的消费文化背景下代际传承的重要影响，回族老字号企业如果把顾客的品牌代际传承作为潜在顾客品牌认知的重要渠道，并加强品牌的父辈代际传承关系，就会达到增强消费者品牌认知的目的。

第二，回族老字号品牌代际传承与消费者的品牌信任正相关。从父辈向子辈正向传递的过程中，品牌信任的建立与父辈的代际传承影响关系显著，二者之间的相关系数为0.747，假设H2成立。说明了回族老字号企业如果要提高品牌信任，就必须提高消费者父辈代际传承的作用，通过身边的亲人、朋友或其他的品牌传播渠道使消费者了解该品牌，增强对该品牌的信任，从而影响其购买行为。

第三，回族老字号品牌代际传承与消费者的品牌忠诚正相关。品牌忠诚的增加可以有效稳定客户、获得持久利润，提高品牌的生命力。品牌忠诚是消费者一种更为深刻的品牌情感，不仅建立在使用品牌的体验上，父辈的态度也会深刻地影响到这种品牌情感，模型验算结果表明二者之间的相关系数为0.930，假设H3成立。统计分析结果说明了回族老字号企业如果要提高顾客的品牌忠诚，就必须提高消费者父辈的代际传承，通过消费者父辈的口碑、言传身教等影响力，增强消费者与品牌之间的情感联系，从而增加顾客的品牌忠诚。

第四，回族老字号品牌认知与品牌信任正相关。从调查结果来看，消费者认为品牌认知会显著影响品牌信任，二者之间的相关系数为0.637，统计分析结果验证假设H4成立。

第五，回族老字号品牌信任与消费者品牌忠诚正相关。从调查结果来看，消费者认为品牌信任会显著影响品牌忠诚，二者之间的相关系数为0.822，统计分析结果验证假设H5成立。

第六，回族老字号品牌认知与消费者的品牌忠诚正相关。从调查结果来看，消费者认为品牌认知的提升会显著影响品牌忠诚，二者之间的相关系数为0.790，统计分析结果验证假设H6成立。

四、结论

本文通过实证研究，支持了H1、H2、H3、H4、H5、H6假设，验证了回族老字号品牌的父辈代际传承关系分别与品牌认知、品牌信任、品牌忠诚有较强的正相关性，这就可以为企业营销和品牌战略提供重要的理论支持。基于此，得出如下研究结论：

1.利用代际传承激发消费者的内在动机

影响消费者文化价值观的来源是多方面的，既有内在的因素也有外在的原因。基于代际传承形成的消费者文化价值观只是从外在角度形成的，还没有真正内化为消费者的内在动机。也就是说基于孝道、传统文化因素的影响，消费者对父辈品牌的认知还只是外在的，代际传承的父辈品牌是否能转化为子辈喜爱的品牌还需要回族老字号自身的营销努力。创新还是怀旧成为许多回族老字号企业面临的现实问题，但无论是创新还是怀旧，企业都要从消费者现实需要出发，利用家庭代际传承的影响激发消费者内在动机，提升对回族老字号的品牌认知。

2.利用代际传承加强品牌信任

品牌信任关系的建立是一个动态过程。品牌信任就是在风险情境下，消费者基于对品牌品质、行为意向及其履行承诺的能力的正面预期而产生的认可该品牌的意愿。[12]在品牌长期的成长发展中，基于一系列的营销活动和顾客的购买活动，顾客与企业在交易过程中逐步建立了信任。在这一过程中，顾客在完成初次交易之后，就会对交易结果进行评价，只有顾客满意才会再次交易并与企业建立持续信任关系。从风险角度来看，品牌信任关系的强化意味着顾客接受风险的意愿增加，品牌的发展给予顾客越来越多的信息，使顾客相信该品牌是没有风险的。回族老字号品牌信任关系的建立是顾客认知积累的过程，代际传承在其中起到了关键的作用。因此，回族老字号企业应充分利用家庭代际传承的影响，增加企业的背景信任。“背景信任是一种高层级信任，是那些基于企业所处环境背景(如行业等)的认知而产生的信任。[13]”回族老字号长期在市场中获取的声誉，在消费者中获取的口碑成为子辈消费者品牌信任的重要背景。提高产品质量、保障服务水平、树立企业形象，成为回族老字号品牌获得消费者持久信任的重要前提。

3.利用代际传承延续子辈对回族老字号的品牌忠诚

关系营销理论认为，增强顾客对品牌的忠诚是提升品牌竞争力的关键。对于许多经历百年的回族老字号品牌来说，良好的品牌声誉已经培育了一大批忠诚顾客。随着年代的推移，由于代际传承在消费者社会化进程中的作用，作为父辈的忠诚顾客逐步将对老字号品牌情感转移到子辈消费者。为了更顺利地延续忠诚顾客对子辈的影响，实现回族老字号品牌持久的复兴，加强对回族消费者家庭的研究就显得迫在眉睫。由于回族民族文化、生活方式具有一定的特殊性，相对于其他民族品牌，回族老字号品牌的父辈代际传承与子辈顾客的品牌忠诚有着显著的相关性。“在回族文化观念形成与巩固中，家庭教育的积极作用是不能忽视的，它保证了回族民族性格以及民族文化形态的相对独立和稳定。[14]”在回族家庭里，孩子出生时，他的民族已经决定，生活习惯就有了约束。由于回族有着独特的民族文化和严格的民族习惯，对回族家庭的父母来说，向子辈传递民族文化和民族习惯是一项重大责任，父母很重视对孩子的家庭教育，家庭是回族同胞接受生活以及消费教育的重要途径，在回族家庭里，父辈的代际传承关系要强于其他家庭。在品牌选择时，子女受代际传承的影响，愿意选择父母所倾向或选择的品牌。因此，回族老字号企业要想保持竞争优势和品牌生命力，必须更加注重利用忠诚的父辈顾客的代际传承关系，加强子辈对回族老字号的品牌忠诚。由于顾客对回族老字号的品牌忠诚同父辈的品牌代际传承呈正相关性，所以采取有效的营销策略继续维持其品牌忠诚，这要比吸引新的消费者容易得多。

本研究以在校大学生为研究样本，具有较强的代表性。但是，由于大学生尚无独立的经济支配权，大部分需要依赖家庭供给，在品牌消费选择上不能完全自由表达，且年龄、学历相近，消费习惯的相似性影响了问卷的填写质量。在接下来的研究中，应尽量使调查对象更广泛，保证调查对象的代表性、数据的准确性、结论的可信性。回族老字号是具有典型意义的企业群体，以之为对象研究消费者父辈与子辈的代际影响将对相关企业的品牌影响具有重要的启示意义，在下一步研究中还需要进一步从父母与子女双向角度来深入研究代际传承对品牌忠诚的影响，这为未来的研究提供了重要方向。

[1]刘世雄,张宁,梁秋平.中国消费者文化价值观的代际传承与嬗变——基于中国主流消费群的实证研究[J].深圳大学学报(人文社会科学版)，2010(6):77-84.

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[3]BROWN S，KOZINETS R V，SHERRY J F Jr.Teaching old brands new tricks：retro branding and the revival of brand meaning[J].Journal of Marketing，2003，67(3)：19-33.

[4]WOODSON L G，CHILDERS T L，Winn P R.Intergenerational influences in the purchase of auto insurance[C]//LOCANDER W.Marketing Looking Outward：1976 Business Proceedings.Chicago：American Marketing Association，1976：43-49.

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[12]袁登华,罗嗣明,李游.品牌信任结构及其测量研究[J].心理学探索，2007(3)：81-86.

[13]张媛媛，张珣，徐彪.背景信任对消费者品牌忠诚影响机理研究[J].软科学，2012(12):132-136.

[14]李景兰，马朝旗.家庭教育与回族文化观念的形成[J].西北大学学报(哲学社会科学版)，1997(3):118-121.

(责任编辑：李 叶)

Empirical Research on Hui-honored Consumers Intergenerational Transmission and Brand Loyalty

YANG Baojun1a,2，MA Yulong1b

(1a.School of Business，Beifang University of Nationalities，Yinchuan 750021，China;1b.The Office of Development and Planning，Beifang University of Nationalities，Yinchuan 750021，China;2.School of Management，Hefei University of Technology，Hefei 230009，China)

Consumers’ cultural values based on the intergenerational transmission of family ties had an important impact on consumer behavior，as well as the consumer brand awareness and the brand trust.The consumers of Hui Old brand exhibited unique consumption characteristics owe to ethnic，religious and geographical effect，the intergenerational transmission of consumer groups in the Hui old brand more prominent.Empirical research showed that the impact of Hui old brand intergenerational transmission on brand awareness，brand trust and brand loyalty was significantly positive.Based on the perspective of intergenerational transmission，enhancing consumers’ brand loyalty had an important enlightenment to promote the brand development and traditions cultural heritage，and own brand competitiveness.

Hui old brand;intergenerational transmission；brand loyalty

2014-11-19

国家自然科学基金项目“甘宁青回族老字号品牌进化路径与政策研究”(71162020)

杨保军(1971—)，男，回族，北方民族大学商学院教授，合肥工业大学管理学院博士研究生，研究方向为品牌营销、城市营销；马玉龙(1970—)，男，回族，北方民族大学发展规划处讲师，研究方向为企业管理。

F274

A

1008-2700(2015)02-0102-06