福建省入境旅游服务贸易竞争力影响因素及对策

[摘要]福建省入境旅游产业从区位优势、资源优势、基础设施和配套设施等方面看，具有一定的竞争力，但也存在影响入境旅游贸易竞争力的其他因素，主要包括旅游产品缺乏核心品牌和特色开发规划，旅游资金投入不足，宣传推介水平有限，入境客源市场开发不足等。应加大景区投资建设力度，创新旅游产品，打造国际品牌，提升国际营销水平，加快实现旅游景区盈利模式转型升级，不断提高福建省旅游服务贸易竞争力水平。

[关键词]入境旅游；竞争力；影响因素；对策

[中图分类号]F7199[文献标识码]A[文章编号]2095-3283（2015）01-0031-03

[作者简介]朱莉莉（1982-），女，江苏泰兴人，福州大学阳光学院经济系讲师，厦门大学国际经济与贸易专业硕士研究生，研究方向：国际贸易与经济发展。

[基金项目]福建省教育厅人文社会科学研究项目，项目编号：JB13465S。福建省拥有良好的自然和人文条件，但入境旅游服务贸易水平并不高，远低于入境旅游大省广东、江苏、浙江等省份。福建省“十二五”旅游业发展专项规划提出，到2015年，来福建省国内旅游人数累计要突破2亿人次；接待入境旅游者力争达到600万人次，创汇50亿美元，旅游总收入突破2600亿元，届时，旅游总收入约占福建省GDP的107%。旅游产业竞争力是旅游业的重要经济特征，主要通过产业内部的旅游产品、旅游企业、旅游服务等以及产业外部的旅游功能等表现。提升旅游业水平是福建省旅游产业做大做强的必然选择。[1]同时，加快提升旅游贸易竞争力，实现“十二五”规划目标已成为福建省当前的重要研究课题。

一、福建省旅游服务贸易优势分析

（一）区位优势

福建省位于中国东南沿海，自北向南有三都澳、罗源湾、湄洲湾、厦门港等6大深水港湾。外国游客可选择乘坐游轮入闽旅游。福建东北与浙江毗邻，西与江西省接界，西南与广东省相连，和华东5市均有高铁和动车多班次快速往返，使外国游客在周边旅游热点地区游玩后，可延展抵达福建。福建省东隔台湾海峡与台湾岛相望，省会福州至基隆仅149海里。凭借得天独厚的区位条件，近几年，闽台合作无论是在深度还是广度上都上了一个新的台阶，尤其在ECFA框架协议推动下，闽台间的经济互动愈加频繁，入闽游以及返乡游在台湾民众间普遍推广，成为时尚。2013年福建省共接待台湾游客21363万人次，比2012年的21116万人次同比增长了117%。

（二）资源优势

福建省旅游资源丰富，拥有海上花园厦门、温泉古都福州、海上丝路起点泉州、妈祖故乡湄州、革命圣地古田、滨海火山东山等独具特色的旅游产品。森林覆盖率居中国之首，高达631%，全省共有世界遗产4项，其中武夷山被评为世界文化与自然双遗产；8座中国优秀旅游城市、6个国家5A级旅游景区、18个国家级风景名胜区、8个国家地质公园、4座国家历史文化名城、13个国家级自然保护区、28个国家森林公园、85个全国重点文物保护单位、7座历史文化名镇、16个全国历史文化名村。自然保护区、森林公园、风景名胜区的面积占全省土地面积的8%，形成了人与自然和谐共处的良好环境。

（三）旅游基础设施、配套设施日趋完备

2013年福建省充分把握国家出台“十二五”促进旅游业发展规划的有利契机，大力促进全省经济发展，当年实现生产总值2175964亿元，比上年增长11%。公路通车里程达99535公里，比上年增长5%；其中海西高速公路网4057公里，增长16%。铁路营业里程2743公里，增长22%。年末全省民用汽车保有量33494万辆，比2012年末增长171%。全省城市新增建成区绿地面积377488公顷，绿地率387%；新增公园绿地面积115324公顷，人均公园绿地面积1236平方米。住宿和餐饮业投资额达到21892亿元，比上年增长77%。

二、影响福建省旅游服务贸易竞争力的因素

（一）旅游产品缺乏核心品牌

福建省旅游资源和类型丰富多样，拥有如武夷山、土楼、泰宁大金湖以及厦门等一系列自然和人文旅游资源，但在若干旅游产品中，能在外国游客心中留下深刻印象的几乎没有。笔者曾做过简单的外国游客入闽游调查问卷，其中绝大部分游客对福建省一无所知，也不知道福建省首个“双世遗”景区武夷山，仅有少部分游客听说过厦门；此外，在查阅了在国外传阅度和知名度颇高的自助游书籍《孤独星球》（英文：Lonely Planet）后发现，对福建省的介绍仅限于厦门鼓浪屿，且介绍内容非常简短，由此，入闽游吸引力必然不高。究其原因，主要是福建省众多旅游产品缺乏核心竞争力，没有一个真正的国际旅游品牌。

（二）旅游产品开发缺乏特色战略规划

福建省在旅游产品的开发上缺乏统一的战略规划，各景区没有从全省大局出发，各自为营发展旅游项目，导致“跟风”现象严重，众多景区雷同化发展，缺乏个性和特色，呈现出各景区景点分散、规模较小，知名旅游景点仅集中在武夷山和厦门等地，导致入闽游吸引力低，且大部分入闽的外国游客选择过夜游的非常少。2012年福建省旅游招商项目中仅生态旅游项目就有25个，2013年有26个，2014年达到39个。每个生态旅游项目都标榜特色开发，但仅温泉旅游一项，2012—2013年就有9项，由于各温泉旅游产品雷同，品牌特色不突出，导致外国游客在游览一个地区的景点后即失去继续旅游的兴趣和新鲜感，使得入闽游竞争力大大下降。

（三）旅游资金投入不足，宣传推介水平不高

2013年福建省旅游招商项目共有45个，涵盖滨海旅游、温泉度假、整岛开发、古城探访、文化创意等多领域旅游项目。全省旅游项目总投资约为500亿元，仅占2013年福建省生产总值21910亿元的238%。旅游宣传方面，以组织旅游节庆活动、主办旅游博览会、搭建旅游宣传平台和编制旅游宣传品为主要手段，但与周边省份，如广东、江苏等相比，资金投入明显不足，立体宣传水平不高。虽积极推广“清新福建”“生态旅游”等时尚旅游概念，但在运用现代科技手段、构建数字宣传以及打造传媒立体包装上还略显不足。[2]endprint

（四）入境客源市场开发不足

福建省2012年旅游入境人数49367万人次，旅游外汇收入4226亿美元；2013年达到51213万人次，同比增长37%，外汇收入4573亿美元，同比增长82%。入境游主要客源国有美国、日本、马来西亚、新加坡等国家。实际上，从2001年开始至今十几年来，美、日、马来西亚和新加坡这四国每年占据了福建省境外游客数量的一半。

如表1所示，近4年来美国、日本、马来西亚、新加坡四国与外国人入闽游总人数对比，四国游客数量占整体外国人入闽游人数虽呈逐年递减态势，但仍占较大比重。可见，福建省入境游贸易地理方向过于集中，对潜在入境游国家和地区的挖掘度和宣传力度还不够，入闽游的国际市场潜力巨大。

（五）旅游经营模式落后

目前，福建省旅游业仍以“门票经济”为主，即依靠高昂的门票价格维持景区运营和赚取经济利益。[3]福建省一些旅游景点旅游产业链不长，结构不合理，可供游客参与体验、文化休闲娱乐的项目不多，辐射带动作用未能充分发挥，仍处于单一观光型旅游经营模式。对比国际旅游业强国西班牙、美国等国家，福建省旅游景点的高价门票与景区实际旅游价值不成正比，导致入境游中过夜游比例不高，国外游客整体数量和质量出现“双低”情况。

三、提升福建省入境游贸易竞争力的对策

（一）加大景区投资建设力度

福建省旅游业仍有较大发展空间，因此采取切实有力的措施，对旅游业尤其是国际旅游业发展给予政策支持显得尤为重要。[4]首先，应拓宽旅游业贷款渠道。旅游项目建设一般耗资巨大，且前期投入成本高，融资困难，这也是目前中小旅游开发商遇到的普遍问题。因此政府可为其搭建多方合作平台，引进更多资金投入旅游业，并通过发放海外问卷等方法，调查海外市场，开展有针对性的国际旅游合作项目，实现政府牵头、社会注资、共同关注、利益共享的良性循环。其次，应进一步加强旅游基础设施建设。虽然近几年福建省高铁、动车、高速公路客车等交通方式迅速发展，但是人均铁路拥有量和铁路高速网覆盖面还有待加强。通过“高铁快速游”可吸引大量邻省如广东、江苏等旅游强省的入境游客资源，同时也可将现有的入境游客带入深度旅游区，[5]为进一步提升福建省入境旅游人数提供有力保障。

（二）重塑旅游产品特色，打造国际品牌

要打造出一个地区的旅游品牌，首先要建立起鲜明的旅游特色。福建省可依靠现有的丰富资源，开发集山地探险、温泉度假、朝佛访古、游江踏浪为一体的综合性旅游集散地，形成立体旅游效应。以武夷山为例，重塑旅游产品特色是其开发的重点。由于福建地处亚热带一年四季树木长青，利用“山地小火车”不受季节限制能穿梭于各丛山峻岭间的特点，沿途安排站点，供游客观赏放养的野生动物和具有亚热带特点的植物和花卉；并和九曲溪漂流结合起来，实现小火车和竹筏水陆双栖游览，另外还可加入飞机鸟瞰武夷山脉等高端旅游项目，实现海陆空全方位立体开发。同时，为深度挖掘过夜游，武夷山除了现有的“印象大红袍”文艺演出外，还可以增加民族民俗文艺汇演、闽剧茶馆、户外实景“灯光秀”等类型多样、文化特色突出的文艺演出，吸引外国游客的眼球，提高外汇收入。通过武夷山的连带效应，还可推广至福州、泉州等多地，只要找准产品特色，经过一段时间的发展和经营，最终会形成地区旅游品牌效应。再有的放矢地推出精品线路，逐渐发展形成国际品牌。

（三）提升旅游产品国际营销水平

要成功实现旅游产品的国际营销，需要政府和企业双方共同的努力。政府每年都应保证充足的旅游宣传经费，用于拓展国际入境游市场；[6]在旅游产品推广过程中，要做好牵线搭桥的工作，为旅游企业和航空公司以及境外需要公关的企业和公司，提供资金支持和沟通平台；[4]帮助国内旅游企业和境外旅行社建立商务贸易关系；向境外旅行社推荐省内精品旅游路线，免费发放旅游特惠信息的小册子，甚至是具有福建特色的纪念品等。旅游企业要抓住各自景区的亮点、特色，聘请专业的国际宣传团队通过网络、电视等媒体对旅游景区进行宣传。必要时，可在国外旅游网页和主要建筑LED墙面上播放重点城市旅游宣传片，并配合航空公司开通直飞航班及特价机票，甚至在旅游淡季时，推出1元入闽机票，以吸引外国游客入境消费。由于旅游业具有强大的连锁效应，可带动更多相关产业的发展，要提升福建旅游产品国际营销水平，除了旅游企业积极开拓、寻找新的营销手段之外，政府资金的投入和政策的扶持必不可少，只有政府和企业双管齐下，才能达到最好的营销效果。[7]

（四）加快实现旅游景区盈利模式转型升级

政府应积极引导旅游景区转变盈利模式，从“门票经济”向“产业经济”转型升级，充分发挥旅游业在吃、住、行、游、购、娱等项目上的带动效应，采用打包、团购等销售模式，充分挖掘除“门票游”之外的周边项目，如开设特色手工作坊，农家产品展示以及创意工厂等商铺，吸引游客深度旅游和增加消费，实现旅游综合经济效益。

[参考文献]

[1] 王喜华，周富广漳州市旅游产业竞争力提升研究[J]漳州师范学院学报（社会科学版），2011（1）：13-18

[2] 黄建忠，袁珊两岸服务贸易自由化评估及福建对台服务合作[J]亚太经济，2011（4）：130-136

[3] 林玉香我国旅游门票经济向产业经济转型问题研究[J]中国林业经济，2013（5）：37-39

[4] 田纪鹏，葛丽芳我国重点城市旅游服务贸易发展评价及对策建议[J]华东经济管理，2011（5）：64-68

[5] 袁长飞，黄跃东新形势下福建对台旅游发展探讨[J]台湾农业探索，2011（1）：26-29

[6] 郑凌燕，陈倩集群识别视角下浙江旅游产业集群与旅游服务贸易实证研究[J]市场周刊，2012（3）：28-40

[7] 王正英，陶红军ECFA背景下海峡两岸之间旅游业贸易研究[J]广西财经学院学报，2012（25）：106-109

（责任编辑：郭丽春）endprint