国外企业档案馆参与企业品牌营销现状及其启示

胡 晨

（上海大学图书情报档案系，上海，200444）

在全球化竞争日益激烈的背景下，品牌已在企业营销中占据重要地位，各大跨国公司的营销方式正在从建立庞大的营销网络转变为把无形的营销网络铺建到消费者心中。放眼全球，已经有很多企业成功地运用品牌开拓了国际市场，使人们在提到某个行业时会不自觉地想到那些特定的品牌，比如谈起快餐，人们会联想到拥有大“M”标志的麦当劳。可以说，品牌已经作为一种新的国际语言，把公司的产品宣传到世界各地。而企业档案馆所保管的企业档案记载着企业经历过的坎坷与辉煌，留存下了企业的历史与文化。在国外的各大公司，企业档案馆参与企业品牌营销的例子已经屡见不鲜，其参与品牌营销的方式有诸多值得我国企业档案馆学习和借鉴之处。

1 企业档案馆参与品牌营销的可能性

1.1 品牌与品牌营销理论

品牌是指“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来”［1］。一个有竞争力的品牌不仅要拥有独一无二的名称与标志，更重要的是能够向消费者传达这个企业独特的企业文化与服务方式。一个品牌所带来的价值是无形的，甚至可以超越这个公司拥有的所有有形资产的价值。

品牌营销是指企业通过塑造特定的企业形象及品牌形象，创造品牌价值，提高品牌竞争力，从而影响、培养和满足特定消费需求的市场营销活动。品牌营销是以产品营销为目的、以品牌魅力为手段，二者紧密结合的营销方式［2］。

实现品牌营销的五大要素包括：质量第一、诚信至上、定位准确、个性鲜明、巧妙传播［3］。

1.2 企业档案馆与品牌营销

首先，档案馆馆藏性质为其参与品牌营销提供可能。品牌营销的目的是为了提高目标消费者对企业品牌的认知度，增强目标客户对品牌的记忆，认可以及正确的理解企业品牌的内涵，并产生购买行为，最终能够成为品牌的忠实客户。这一系列目的的达成是需要一个长期的品牌传播活动所积累的［4］。企业档案是企业在生产、经营和管理等各项活动中直接形成的有保存价值的历史记录，它反映了企业成长与发展的历程，是企业的重要资产和信息资源［5］。企业档案馆负责记录和保管这些在企业运营、生产过程中形成的各种一手资料，涉及公司产品的更新换代过程、公司所获荣誉、客户及员工资料以及企业参与和举办各种活动时的影音资料等。这些档案内容丰富具有原始记录性、历史性，可以说浓缩了企业的发展脉络，包含了这个公司的核心精神，如果能够得到有效利用，可以在塑造企业形象、提高品牌价值方面发挥极大的作用。

其次，企业档案馆管理模式演变要求其参与品牌营销。由于不同时期经济发展水平、社会观念的转变，档案管理业务模式也发生了相应的变化。从上世纪80年代前的实体管理模式，到八十年代后的信息管理模式，再到21世纪的知识管理模式，企业档案管理模式经历了三次演变，其工作重点也从只重视企业内部的“静态”档案实体保管，到突破保管的局限，把工作重点放在企业档案资源的开发和利用上，再到如今知识经济时代下强调信息的交流与共享［6］。这就要求企业档案工作者要意识到其所保管的档案是宝贵的信息资源，要对其进行科学的管理，从而服务于企业知识创造和企业文化积累。并且在为企业历史研究服务的基础上，将档案资源投入到企业经营建设中，根据企业的历史发展脉络，总结企业自身发展规律，实现对企业业务的精准定位和个性分析，并根据以往的客户信息、通过多种途径巧妙营销，使企业的历史文化与企业的业务活动有机结合，从而为企业创造更高的效益。

2 国外企业档案馆参与品牌营销的主要方式及其特点

2.1 国外企业档案馆参与品牌营销的主要方式

企业档案馆在记录企业历史，宣传企业文化与精神，参与企业品牌营销方面起到了至关重要的作用。笔者通过调查2014年品牌价值报告中排名较高企业的档案馆参与品牌营销的情况，分析国外企业档案馆参与品牌营销的方式。

第一，以企业成果及标志性事件为收集对象，再现企业历史。IBM 公司档案馆把公司过去所经历的大事进行梳理，并制作了一套以“进步”为主题的“IBM100”纪念徽标。这套徽标共有一百个，每一个都有自己的名字，记载了IBM公司经历的一段故事，代表着IBM公司的一个突破。例如“Preserving the Legacy of Film”徽标，为了纪念IBM 公司与加州大学洛杉矶分校、电影基金会合作建立电影业的数字档案馆，重振衰落的电影行业的事迹。另外，IBM 公司档案馆还在公司网站和档案馆网站主页，以及世界各大主流网站、论坛上发起徽标竞猜游戏，世界各地的消费者都可以参与竞猜，如果将徽标与相应的IBM 历史上的重大事件正确对应起来，便可以获得奖励。IBM 档案馆把本企业的历史形象化、生动化，在无形之中向消费者展示了企业的责任心和创造力，告诉消费者IBM 既有百年企业的深厚积淀，也有着与时俱进的青春活力［7］。

迪士尼公司档案馆编写并出版了迪士尼官方百科全书（Disney A to Z: The Official Encyclopedia）。该书有6500个词条，主要由在迪士尼档案馆工作了25年的馆长——大卫·史密斯先生总结馆藏内容编纂而成。这本书涉及迪士尼的卡通人物形象、游乐园、歌曲、电视节目、短片、电影等内容，几乎包含了迪士尼公司的所有标志性事物，以及这些事物背后的故事，可读性非常强。消费者可以在全球的各大书店或者迪士尼档案网站上购买到此书。该书于1996年出版，至今已再版2 次，可见其受欢迎程度。迪士尼档案馆通过发行图书能够更系统地向消费者介绍公司的产品及文化，实现品牌营销的目的。

第二，以企业周年庆及大型国际化会议为契机，展示企业文化。对于外国企业档案馆来说，周年庆是一个企业推广品牌的好时机。在企业周年庆之后常出现产品销量猛增的情况，这往往得益于国外企业档案馆在周年庆中起到的至关重要的作用。参与企业周年庆是国外企业档案馆义不容辞的责任，各企业档案馆论坛和会议无一例外的都将企业档案馆如何参与公司周年庆和如何在国际性重大会议上提供有价值的资料等列为重要议题，并讨论提出具体实施方案，例如负责将公司的产品、历史及文化总结起来并编写成册，以供来参加周年庆典的客户阅读［8］；在公司的国际会议上设立展台，展示公司成就以便来宾了解公司的历史及核心精神；另外，在企业人员作会议报告时，积极给予数据和图片的支持，使企业产品展示更为直观生动［9］。

福特公司档案馆在公司百年华诞全球巡回车展上展出福特公司的“百年文化墙”，文化墙展示从福特公司1890年生产的第一辆汽车一直到该公司的最新产品，浓缩了福特公司整个的历史。与会来宾可以在文化墙上签名，并拍照留念，照片可以在会议结束后登陆福特公司的档案网站下载。该文化墙也在福特公司档案网站上同步展出。

第三，以网络、媒体为平台，创新产品宣传方式。以企业档案网站为产品宣传的平台，提供档案信息资源。通过定期发布与企业产品有关的专题、发起网上问卷调查、推出系列活动等生动的方式，让顾客潜移默化地了解企业发展的历史脉络、企业文化、产品特点以及公司的发展现况，以达到宣传产品的目的。

可口可乐公司的档案网站上有丰富的公司资料，这一点从其网站名称——History of Coca-Cola 上就可以看出。可口可乐公司档案馆会定期在网站上推出一些与公司历史文化有关，并且为公众所感兴趣的话题。例如在万圣节前夕，其档案网站上发布了话题，“来可口可乐档案馆找万圣节的装扮灵感吧”，档案馆根据馆藏老照片中人物的穿着打扮，教大家如何在万圣节时进行复古装扮［10］；网站上有专门的板块供顾客分享他们如何以可乐为原料制作食物，并将这些食谱收集起来，定期以专题形式展出。另外，可口可乐公司档案馆馆长甚至将自己作为企业品牌故事的讲述者，积极参与脱口秀、历史频道、CNN等电视访谈节目为企业做宣传［11］。

IBM 公司档案网站上设有“My IBM”板块，IBM 档案馆为每一位客户建立个人档案，用户可以在网站上查询自己历年的消费情况，以及所获得的优惠服务，甚至还可以加入IBM 社区交朋友等。另外用户可以在自己的账户中填写自己的兴趣，IBM 档案馆会根据用户的兴趣向他们推送与之兴趣相关的内容［12］。

2.2 国外企业档案馆参与品牌营销的特点

第一，有效运用历史，从过去看现在。从上述例子可以看出，拥有较高品牌价值的大型企业都十分注重对企业历史的研究和企业文化的培养。而企业档案是企业历史的凝聚，是企业文化的固化，因此国外企业对档案格外关注，他们所承担的任务不仅仅是保存企业档案，而是在记载企业历史的基础上，通过整理企业档案、挖掘企业历史，向消费者展示能够反映企业核心职能或代表某一时期成就的标志性成果，以此来弘扬公司的优秀传统、构建企业精神与企业文化，同时用具有说服力的史实资料让顾客在无形之中了解产品的质量、相信公司的信誉。

第二，采集客户信息，制定合理的营销策略。国外企业档案馆不仅收集本企业的档案资料，还为用户建立个人档案，记录用户的基本信息和消费情况，有的甚至提供平台供客户相互交流。一方面，能够方便用户随时查阅自己的消费记录，了解其他消费者的消费趋势，树立公司人性化服务的形象；另一方面，可以通过挖掘客户信息，调查客户的兴趣爱好，了解他们的消费习惯，并进一步将客户档案资料进行整合分类，以便生产部门及时更新换代产品，销售部门也针对不同的消费者制定出不同的营销策略。

第三，创新宣传方式，让营销无处不在。国外企业档案馆并不仅仅以一个“档案馆”的形象存在，而是肩负着传播企业文化、展示企业形象、沟通消费者等一系列责任。企业档案馆利用企业周年庆典、大型国际会议、档案网站、媒体电视等尽可能多样化的途径从各方面对企业文化、品牌形象进行推广。宣传方式也不局限于广告一种手段，而是通过发起各种活动、参与电视节目、发行出版物、推出纪念品等方式把无形的营销网络铺进消费者的日常生活中。

3 外国企业档案馆的做法给我们的启示

3.1 提高企业档案工作者的主人翁意识

迫于竞争压力，国外企业档案馆具有很强的主人翁精神和使命感。国外企业档案馆时刻都在思考如何进一步改善档案工作，如何利用馆藏档案为企业赢得更多利益，档案工作属于内部驱动，自主性较强。相比而言，我国企业档案馆职能单一、工作简单、压力较小，因此工作积极性不高。如今档案行政管理部门以及法规制度已经极大地减小了对企业档案馆的约束，因此企业档案馆应当提高自己的主人翁意识，要在企业档案管理工作中更多地依靠自主发展和社会联动，切实承担起对企业档案工作监督、指导、服务的职责。

3.2 促进企业档案馆馆藏的多样化

企业档案馆所能够开展的一系列宣传企业历史与文化的活动都必将建立在丰富的馆藏资源上。国外各大品牌价值较高的企业档案馆都建立了内容丰富、载体多样，且有特色的馆藏资源体系，包括公司历史上有代表性的产品，公司创始人的资料信息，公司的广告、正式的出版物、产品模型，具有纪念意义的实物产品，各种活动的影音资料，重要客户的信息等。如IBM 档案馆馆藏有3500 立方英尺的档案，仅电影和录像就有5000多部，除此之外还有2000余幅图片和录音磁带等声像档案；福特汽车公司档案馆成立于1951年，共保管从1903年至今约7000 立方英尺的档案［13］。因此，企业档案工作者应当拓宽收集范围，注意收集不同类型、不同载体的档案，为企业的品牌营销提供更多依据。

3.3 加强馆际间交流沟通

许多国家都有各大企业档案馆自发组成的企业档案馆协会，如美国档案工作者协会企业档案工作 部 （Society of American Archivists’ Business Archives Section），该协会已有300 位会员，每年都会召开企业档案工作者会议，分享企业档案管理方面的信息及新的工作理念；企业档案馆论坛（Corporate Archives Forum），该论坛每年召开一次会议，每次会议会有500 个不同企业参加，档案工作者在会上讨论的问题都是其在档案工作中切实遇到的问题，例如如何筹备周年庆典、如何与设计部门合作制作别出心裁的纪念品、档案馆如何提高消费者的品牌记忆等，并由主办方记录会议的内容，于会后形成文件上传到其官方网站上供大家下载查阅［14］。而我国的企业档案组织，如企业档案学术委员会，是在中国档案学会和国家档案局经科司的领导下开展工作，所举办的论坛其性质也更偏向于学术性，一般企业无法参与其中。因此，可以建立类似与企业档案论坛的民间组织，为企业档案工作者提供交流的平台，引导企业档案工作部门自发沟通，进行经验分享与交流。

总之，企业档案馆保存了公司珍贵的数据、资料，是一个企业不可缺少的部门，企业档案工作者首先要意识到自身的重要性。同时要相信企业档案工作无定式，无成法，应当联系自身的实际情况，理性分析中外政治经济体制、社会文化背景的差异，在保持中国企业档案管理体制和模式的特色上合理地借鉴外国企业档案工作经验，以促进企业档案发挥更大的作用，使得企业档案工作进一步发展。

［1］Kotler P.，Keller K.L.，王永贵译.营销管理［M］.上海:格致出版社，上海人民出版社，2009.

［2］王玉华.品牌营销的理论分析与对策研究［J］.经济与管理，2011(09):54.

［3］Riezebos R.，李家强译.品牌管理［M］.北京：机械工业出版社，2004.

［4］纪成成.基于微博的企业品牌营销研究［D］.湖南：湖南大学，2011.

［5］覃兆刿，张斌.“自觉”、“自主”与“自我完善”——民营企业档案管理究竟应该选择怎样的模式?［J］.档案管理，2008（06）:5.

［6］张斌，高大岭等.现代企业管理体制与模式研究［C］.创新：档案与文化强国建设——2014年档案事业发展研究报告集.北京：中国档案学会，2014.

［7］IBM Archives.Welcome to IBM at 100［EB/OL］.http://www- 03.ibm.com/ibm/history/ibm100/us/en/，2015-04-17.

［8］Lasewicz P.Archives and Anniversary Celebrations ［C］.Twelfth Annual Meeting of the Corporate Archives Forum.Armonk，NY: the Corporate Archives Forum，2009:1-2.

［9］Lasewicz P.Marketing Archives at a world- wide Meeting［C］.Twelfth Annual Meeting of the Corporate Archives Forum.Armonk，NY: the Corporate Archives Forum，2009:2-3.

［10］Smith C.5 DIY Halloween Costumes Inspired by the Coca- Cola Archives ［EB/OL］.http://www.cocacolacompany.com/stories/5-diy-halloweencostumes- inspired- by- the- coca- colaarchives.

［11］闫静.国外企业档案管理内容与启示［J］.北京档案，2014（5）：51.

［12］IBM Archives.My IBM［EB/OL］.http://www.ibm.com/account/us/en/?lnk=mmiMI-amib-usen.

［13］徐拥军，张斌.美国企业档案馆的发展及其启示［J］.档案学研究，2012（06）：72.

［14］Adkins E.，Wirth K.Business Archives in the United States［J/OL］.Culture e impresa，2006(11):3-5.http://www.cultureimpresa.it/04-2006/english/pdf/atti01-en.pdf.