高校运用新媒体开展思想引领研究

杨大刚

（上海海事大学团委）

一、研究背景

2015年1月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》指出，意识形态工作是党和国家一项极端重要的工作，高校作为意识形态工作前沿阵地，肩负着学习研究宣传马克思主义，培育和弘扬社会主义核心价值观，为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供人才保障和智力支持的重要任务。习近平总书记在同团中央十七届书记处成员集体谈话中指出：“共青团工作必须站在理想信念制高点，把握广大青年脉搏，提高团的吸引力和凝聚力，做好青年思想引领工作。”共青团作为党联系青年的桥梁和纽带，肩负着团结教育和服务一代青年的重任，做好思想引领为党赢得青年一直是共青团组织的重要职责。网络的广泛普及，使大众的话语权得到空前解放，一时间，互联网上充斥着形式多样的海量信息，各种新思想、新概念层出不穷，意识形态领域的交锋日趋激烈，思维方式和价值取向多元化日趋显著，西方世界意识形态的渗透进一步加剧，主流价值观受到严重挑战。而青年学生思维活跃，创新意识强，乐于接受新鲜事物，“人生观、价值观、世界观”等三观尚在形成的过程中，主观意识不够，也极易受到外界环境的影响和干扰。新形势下，做好团员青年学生的思想引领工作成为了高校团组织一项极端重要的任务。

近年来，随着互联网的快速繁荣和新媒体的迅速兴起，团员青年不断向各个新媒体平台聚集，青年人的鲜明个性更加凸显、表达意愿也更加强烈，传统的思想引领方式受到严峻挑战。为了顺应新时期高校共青团组织青年学生思想引领工作的“新常态”，高校共青团组织已基本形成了运用互联网新媒体开展团员青年学生思想引领工作的基本意识[1]，然而，从“贴吧”到“博客”，再从“微博”到“微信”，网络媒体的快速发展对高校共青团提出了新的考验，如共青团组织刚刚官方认证完微博，却发现青年已经转移至微信。如何准确把握网络媒体发展规律，把握本质、前瞻思考，及时抢占新媒体舆论高地，有效引领青年学子，是摆在高校共青团面前急需研究的课题。

二、研究方法

为全面了解为大学生新媒体使用情况和对团属新媒体的关注度，课题组采用分层抽样的方法对上海市浦东地区在校大学生进行了问卷调查。此次调查共选取6所高校，涵盖综合类（1所）、理工类（1所）、文史类（1所）、医药类（1所）、高职院校（2所），共发放问卷6000份，回收5469份，有效回收率为91.2%。其中，男生占51.8%，女生占48.2%；一年级学生占30.5%，二年级学生占28%，三年级学生占26%，四年级学生占15.6%；上海生源占70.5%，外省生源占29.5%。同时，对团委工作人员进行访谈及微信公众平台后台数据分析。访谈主要针对运营管理模式、板块内容设置、工作经验及困惑等内容展开。

三、调研结果

(一)大学生新媒体使用习惯

调研显示，93%的受访者平常都是用移动智能终端登录新媒体，100%受访者拥有微博或微信两个新媒体平台。在新媒体的使用年限调研中我们了解到，使用微博长达4年的只有16.7%。使用微博已经有3年的有33.3%，使用微博年限达到2年的则有50%。同时使用微博和微信的有83.3%，博客已基本被遗弃，目前还经常逛论坛的则有16.7%。这表明，各种新媒体是可以共存共荣的。调查显示，70.5%的大学生认为新媒体是学习、工作的好帮手，答疑解惑的好工具，给日常的学习、工作带来了极大的便利，特别是网络。52%的大学生使用网络主要是为了获取信息。41%的大学生明确表示，上网是为了学习和工作(如远程教育、网络办公、查阅资料等)。需要指出的是，新媒体虽然影响广泛，但在某些方面却不能完全取代报纸、广播、电视等传统媒体。[2]当上海踩踏事故发生时，通过网络新媒体途径获知这一信息的学生占64.5%，有接近35.6%的学生是通过电视等传统媒介获悉的。大学生认为新媒体使他们的生活更加充实、丰富、便捷，与父母、朋友间的沟通频度和技巧有不同程度的提高，68.6%的大学生认为通过网络可以结识更多的朋友，59%的学生认为他们并没有因为网上的交流通信而减少与家人、朋友之间的往来，影响他们在现实生活中的人际交往，反而是网上通信便捷了他们与家人的沟通交流。

(二)团属新媒体粉丝关注情况

团属新媒体中，以微博为例，粉丝总数约占全校在校人人数的33.3%，有85.5%的团学组织都开通了官方的新媒体平台，说明使用新媒体开展团学工作已经成为普遍共识，其中，新浪官方微博约占77.6%，而微信公众号约占22.4%。粉丝的关注量，以微信为例，团属新媒体的关注量基本符合正态分布，通常在每年的开学季（9、10月）和毕业季（6、7月），粉丝的关注量会达到峰值，其他的时间关注量基本呈现稳定增长，这提醒了我们团学组织要善于利用关键节点开展新媒体推广工作。而在粉丝关注中，自愿关注的达到66.7%，因为受到组织推进而关注的则有33.3%。此外，通过学生对团属新媒体关注的活跃情况调研，我们了解到，超过60%的受访者表示自己偶尔会看推送的信息，有36%的受访者表示虽然关注了但是基本不看，只有24%的受访者表示自己每次推送都会看。可见团属新媒体的用户黏度还非常欠缺。

(三)团属新媒体信息阅读情况

为进一步研究团属新媒体图文信息的阅读情况，我们对几所高校团属新媒体平台数据进行了深度挖掘分析。以微信为例，团属官方微信所推送的图文信息中，平均的阅读量只有推送量的10%。而这些大学生所频繁点击的热门图文信息中，各类教学教务考务通知占比45%，校园的动态和校内新闻占比25%，国家大事和时政热点占比10%，而通常人们都认为对青少年比较有益的各种“心灵鸡汤”类型的文章占比不到1/10，可见大学生对时政热点的关注度不够高，对“心灵鸡汤”等读物并不热衷，这些都提醒着团学思想引领工作要不断优化方式方法。以某高校团委官方微信为例，2014年阅读量最高的十大的话题中，校内的热点重大事件阅读量与推送量占比达到900%，毕业视频占到28%，校长寄语占比16.3%，招募志愿者占比15%,各类通知达到80%。在阅读点击量最高的热点图文信息中，图片信息占到60%，视频信息占到30%，而纯文字信息则不到10%，则也充分说明了这是一个读图时代，只有图文并茂的、生动活泼的信息才能得到广大青年学生的热衷和关注。

四、调研结果分析

(一)代际更替特点显著，移动手机媒体已成主流

调研数据显示，92%的大学生拥有智能手机，83.6%的大学生以手机为上网终端获取信息，89%的青年先后使用过BBS论坛、开心网、人人网、新浪微博、微信等方式实现网络社交功能。

近十几年来，各种新媒体层出不穷，新媒体的发展具有显著的代际更替的特点：1996年BBS开始兴起，人们学会上论坛上七嘴八舌；2002年“博客”开始发端，很快，写“博客”成为了一种时尚；2006年主打社交的SNS网站“人人网”开始席卷各大校园，广大学子开始利用网络进行交友；2009年更加开放、互动性更强的“微博”风靡全国，“织微博”成为了一种潮流；2011年拥有巨大用户群的腾讯公司推出“微信”，这一款主打朋友间社交的产品以其差异化的服务和更便捷的用户体验很快得到市场的青睐。从“BBS”到“博客”用了6年，从“博客”到“SNS”用了4年，从“SNS”到“微博”则只用了3年，而从“微博”到“微信”更是只用了2年，新媒体的代际更替呈现出周期明显缩短的趋势。[3]

(二)教育者主体地位受到影响，传统教育方式逐渐不被认可

传统思想引领工作中，教育者拥有更为系统化的知识和技能，因此，在受教育者面前处于一个较高的位置，具有较为权威的形象，受教育者则处于被动接受的状态，两者之间是一个较为固定的不平等交流模式。而新媒体环境下传播者和受众地位平等，角色可以互换，受众者也可以成为新的信息传播者。新媒体环境下，大学生们擅长利用各种移动终端获取知识和信息，减轻了对学校教师的依赖，学校思想引领传达的主流价值观很可能在瞬间被某一个新闻所反证，教育者的知识权威、主体地位岌岌可危。调研发现，85%的大学生表示自己有疑问会第一时间求助网络搜索；近90%的大学生表示自己现在的知识来源多渠道，上课并不是唯一的途径；95%的大学生认为现在的上课模式枯燥乏味。在学生频繁访问的热门图文信息中，时政热点新闻只占到10%。高校共青团要善于在内容上进行思想的渗透，而非简单地灌输。不少高校团组织意识到利用新媒体进行思想引领工作的必要性，并且采取了一系列相应的措施，包括开设思想引领专题网站等，但是相关内容却缺乏活力，形式不够新颖，访问率普遍不高，学生参与率低，思想引领的有效性不够。

(三)青年学子需求更加多元，用户体验至上

20世纪90年代，网上发帖灌水尚属新生事物，如今，移动互联4G时代，晒图片、看视频、交朋友成为新常态。曾经网络虽然很大，但人在网络中很小，能在论坛上“吐吐槽”或者在“博客”里“谈古论今”就已经很“高大上”了，而现在，网络将人更紧密连接在一起，人们可以随时随地分享自己的所见所闻，也可以“随心所欲”地表达观点和态度，“转发”、“织围脖”、“晒朋友圈”、“点赞”造就了一大批低头族。在新平台的功能不断丰富的同时，优化平台的使用便捷性，进一步提高用户体验成为新媒体发展的重大趋势。调研中,98%的大学生把用户体验作为自己选择新媒体的第一条件，他们表示新媒体使用方不方便会成为自己选择新媒体的决定因素。95%的受访者对新媒体的功能要求超过3个。新媒体平台的灵魂是创新，而创新的导向则是消费者需求和用户体验，新媒体的发展是一个不断迎合用户多元化的过程。

(四)多种媒体形式协同共存，产品的服务更具差异化

新媒体的发展，一个产品的不可替代性以及服务的差异化是其脱颖而出的关键。“论坛”主打“社区交流”，网民可以聚在一起碰撞思想。“博客”主打“个人空间”，它给每个人都提供了自己的专属空间。“微博”因其更加开放性的特点，具有更强的社会性，如果你对某一个人感兴趣，只要你“粉”他，便可以了解他发出的各类信息。而“微信”主打朋友社交，只有在一个朋友圈里才能看到彼此动态。据2014年最新统计数据显示，微信的用户数量达到4.38亿，紧随其后的博客（QQ空间）的用户量有3.72亿，而微博的用户量则有1.57亿。数据显示，论坛、博客、微博、微信协同共存，互补发展。[4]调研中我们了解到99%的大学生频繁使用的新媒体超过两个，91%的大学生表示会根据不同的需要同时使用多个新媒体产品，有95%的大学生表示自己的信息来源超过3个新媒体平台。以上海外滩新年踩踏事故为例，相关信息最早通过微博引起关注，随后青年在各自朋友圈送出祝福、寄托哀思，并可在论坛深度交流、碰撞观点。新媒体的发展并不是一个此消彼长、你死我亡的“排他性”竞争，只要产品提供的服务具有差异化，新媒体的发展必定可以形成一个共生共荣、百花齐放、百家争鸣的良好生态圈。

(五)新媒体平台开放性和互动性更强，社交属性加强

对比分析几款典型的新媒体产品我们可以看到，新媒体的发展呈现着开放性和互动性进一步增强的趋势，新媒体产品的社交属性更加凸显。调研结果显示，99%的大学生表示新媒体的互动性和开放性是他们选择该款产品的必要条件，91%的受访者表示自己使用新媒体很看重能不能与朋友互动交流，而95%的大学生表示希望通过新媒体能认识到更多的陌生人，足见当前新媒体用户对新媒体平台的开放性和互动性要求越来越高，媒体的社交属性也变得越来越重要。BBS和“博客”的时代，网民之间看似开放实则彼此隔离，而到了现在的“微博”和“微信”所代表的“微”时代，平台的开放性和互动性得到空前加强，在“微博”上草根和大V可以随时互动，任何一个人的一条“微博”可能会有数以百万计的评论和转发。这些新媒体平台将人与人之间的距离进一步缩小，通过“微博”关注，你就能了解到“联合国”的最新动态。而“微信”朋友圈，则编制成了一个相对私密的社交网络，根据“六度分割”理论，一条信息只要通过六层转发便能够通达到世界上任何一个人。

(六)高校共青团疲于追随，工作载体略有滞后

共青团组织一直秉承“青年在哪里，共青团的阵地和组织就建在哪里”，但在互联网时代，因日益加速的代际更替，常常导致共青团刚刚追随青年建好阵地，却发现服务对象已经转移的尴尬局面。论坛时代，高校团学组织纷纷设立bbs后再慢慢凋谢；“博客”时代，团学干部纷纷制作个人主页、开设博客，撰写个人博文，却发现点击量寥寥。以某高校一位思政辅导员个人“博客”为例，该辅导员辛勤耕耘“博客”数年，一开始每篇博文的阅读量能到达3位数到4位数，而现在则往往只有2位数甚至1位数，显然依托“博客”开展育人工作已逐渐不能满足要求；进入“微博”时代，在“微博”发展的初期，团组织由于种种担忧和疑虑，迟迟没有行动，当时团属“微博”官方平台相当少，实名认证的更是寥寥无几。以某高校为例，2011年，该校团属“微博”不到10个，实名官方认证的只有1个，且多是基础团支部先行先试，而当一段观望、权衡利弊之后，“微博”的发展日趋成熟，“微政务”蔚然成风，院校各大学生组织纷纷加入“微博”圈，并进行加V认证，到现在该校已经建立起从校团委到二级学院团委再到各系团总支的较为完备的团属新媒体体系，团属官方“微博”的数量更是达到300多个，较之两年前翻了30倍，然而在平台越来越多的同时却发现“听众”越来越少，团属新媒体的发展步伐，总是跟不上网络新媒体更替的速度；“微信”时代的“微信”公众号、服务号建设让各类信息可以及时推送至学生移动客户端，却存在主流思想引领类文章阅读量相对较低的现实困境。

(七)新媒体平台推广困难，对青年吸引度不够

随着新媒体的发展，高校共青团已基本形成了利用新媒体开展团学工作的共识，然而，在各级团组织疲于建立各种新媒体平台的同时，新媒体的推广又遭遇到新的发展瓶颈，由于团属新媒体平台固有的政治性以及在信息发布内容与形式上缺乏创新性，各级团属新媒体平台面临着青年关注度不够，粉丝数量在缓慢中增长等现状。某高校拥有2万余名在校生，然而该校团委官方“微博”自2012年注册认证至今，其关注量才9000余人，不足在校生的50%。而团委官方“微信”运营近2年来，关注量也只有1万余人，平均每条推送信息阅读量不到1000人。2014年全年，该校微信平台推送的2000余条信息中，阅读人次超过8000的仅为28条。鉴于此，各级团组织应不断开拓思维，勇于创新，以更有效的途径增强青年学生的用户粘性。

五、结论及对策

随着新媒体的深度发展，高校共青团运用新媒体开展思想引领工作，已不再只是为了追求时尚和消除代沟，它已然成了团学工作的内在需要，更是新媒体时代的基本要求。而新媒体的飞速更替，也促进了高校团学工作的不断变化，读懂发展中的新媒体，则使变化中的高校共青团思想引领工作有了规律可循。

(一)以青年为本，优化新媒体的“用户体验”

“互联网思维”中最重要的一个概念是“用户为中心”的思维，互联网产品和服务的开发要始终着力于提升“用户体验”。高校团组织在团学工作开展中，更要坚持贯彻“以青年为本”的工作理念，要“始终以先进的思想引领青年”，要“始终代表和维护广大青年的利益”，要“始终服务好青年需求”，“想青年所想，忧青年所忧”，一切从青年的角度出发，以服务凝聚青年。着力转变团组织团学工作开展的思维和方式，着力优化团组织服务青年的形式和内容，着力创新团组织思想引领工作的内涵和途径，努力提供更多的“一站式”服务，不断提升青年在接受团的服务、参与团的活动中的“用户体验”，努力打造青年人满意的移动互联团组织，让青年学子想得起、找得到、靠得住，触手可及。

(二)以青年需求为导向，用“差异化”服务赢得青年

“互联网思维”另一个重要内容是“需求导向”，新媒体产品应当能够满足客户不断增长的需求，并提供差异化的服务。毫无疑问，“引领青年”、“凝聚青年”、“服务青年”应该是高校共青团组织的定位和应该发挥的作用。在这个文化和价值多元的时代，更加多元的社会服务正在不断挤压共青团组织的生存空间。共青团组织要不断探索“引领青年”、“凝聚青年”、“服务青年”的方式方法，不断转变工作思路，始终坚持以“青年的需求”引领共青团的服务导向，提供更多具有“针对性”的、“差异化”的服务，做到“青年人需要什么团组织就给什么”，还要争取做到“团组织能给的其他地方给不了”，当前，全团正在开展的“服务青年就业”、“助推青年创业”的工作，便是很好地抓住了青年的需求。共青团要努力在服务青年发展中赢得青年，力争实现从团组织找青年到青年有事就来找团组织的转变。

(三)以朋伴教育传递价值观，营造“互动开源”的团风

“团风”是团的文化和工作风气的概括，营造良好的团风是转变工作风气的关键。一直以来，共青团组织作为政治性较强的团体，已经形成了自上而下的较为传统的层级管理模式。而新时期，如果再固守这种“居高临下”的姿态显然已经不合适。习近平总书记在同团中央书记处成员谈话中指出“要做青年友，不做青年官”，这就是在要求共青团要进一步转变作风，密切联系青年。共青团要努力成为青年人身边的“同行人”、“知心人”进而做好“引路人”，要“眼睛向下看，身子往下沉”。要进一步转变全团的工作思路，改革共青团传统的封闭的工作体系，进一步扩大青年在团各项工作中的全方位“参与度”，努力提升团组织的“亲和度”，增强团的服务的“可感度”，努力实现团的体系从单一的行政管理向更加开源和更加交互的青年管理与服务综合体系过渡。

(四)以大数据读懂青年，提升学生对新媒体的“团青黏度”

随着移动互联网等新媒体技术的发展，大数据时代已经来临，青少年是中国网民的主力军，且深度融入大数据时代。在大数据时代，高校共青团要强化“大数据”意识，提高“大数据”使用能力，要善于借力“大数据”指导团建，用数据读懂青年，进一步增强“团青黏度”。[5]全国共有8990.6万名团员青年和359万个基层团组织，每天要产生数M数据量，团组织要增加对“大数据”的使用能力，深度挖掘“大数据”背后的青年喜好、青年焦点和青年诉求，用对“大数据”进行挖掘所得到的结论来指导团建工作，实现共青团工作的线上线下的互动。以某高校的团委为例，在该校官方微信推送的信息中，“教务考务”、“活动派票”等信息的阅读量普遍较高，而“心灵鸡汤”、“就业信息”等阅读量普遍较低，这反映了当前学生就业积极性还不够，就业主动性不足，团委应该着力做好学生就业指导工作。借力“大数据”，共青团可以更加读懂青年，能进一步提高共青团工作的针对性、科学性，使团的工作开展更加“有理有据”。

(五)培养青年意见领袖，打造思想引领的“粉丝经济”

“粉丝经济”是一个较新的概念，它泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，自媒体时代，粉丝经济已经呈现出繁荣乃至鼎盛的局面。众所周知，青年人中普遍有着追星表现，高校团组织要善于借鉴“粉丝经济”的原理，并创造性地应用于高校团学思想引领工作中。团组织应着力培养能“弘扬主旋律，传递正能量”的青年意见领袖，用校园“男神”、“女神”来引领青年潮流，打造校园思想引领工作的“粉丝经济”效应，用青年的声音引领青年的发展。新媒体时代，多元化文化和不同价值在新媒体平台上激烈碰撞，良莠不齐和真假难分的海量信息充斥在青年学生世界，此时青年人身边的声音往往对青年人有着最直接的影响，一支可靠的青年意见领袖和校园“男神”、“女神”、“学霸”，在“粉丝经济”的推动下，他们的声音和行为有时比团组织的声音和行为更具引领作用。

(六)坚持内容为王，“线上线下”立体互动

在互联网时代，无论从论坛到博客、从微博到微信，一些主题帖总是能引起广泛共鸣，被跟帖、转发、点赞，因此，求新并不一定是唯一出路，追求“内容为王”、提供更优服务依旧是关键。共青团的工作既要适时创新，又不能盲目跟随，一味地追赶科技的脚步只会导致疲于应付，应在不断创新中努力探索有所坚持，在微信时代继续用好官方微博，进一步推动网络宣传员、我为核心价值观代言等工程建设，坚持把“有意义变得有意思”，努力打造吸引青年的思想引领阵地，增强用户黏度，用高品质的内容留住青年。同时，共青团是做“人”的思想引领工作的，线上媒体及相应的大数据分析只是提供了一个观测了解青年需求的窗口，丰富了互动交流的途径，真正要把思想引领“入脑、入心”，更加需要线下的面对面交流，这样才能做到“心贴心”，为党赢得青年。

(七)紧跟时代发展“风向标”，鼓励学生组织“先行先试”汇总可复制经验

“科学技术”是时代的“风向标”，青年学生思维活跃，乐于接受新鲜事物，最能代表时代脉搏和时尚风向，广大团员青年既是共青团的工作对象，也是共青团的主体，紧跟时代发展“风向标”，必须紧紧依靠广大青年学生主体优势，发挥青年的创新精神。高校团组织通过积极探索和推进思想引领与新媒体的深度融合，做到不盲动，不滞后，鼓励学生自组织大胆先行先试，第一时间把团的工作带到青年学生所聚集的新平台新领域，及时抢占“思想引领”的舆论高地，并为形成可复制、可推广经验先行先试，努力做到“有青年的地方就有团的引领”，使团的组织与青年一道在时代快速发展中同步发展，共同进步。

新媒体的发展推动了高校共青团思想引领工作的深刻变革，新时期、新形势下，读懂变化中的工作对象是对高校共青团组织的时代要求。高校共青团工作者一定要牢牢把握新媒体发展规律，创新工作方式方法，不断努力开创高校青年思想引领工作新发展、新局面、新成就。

[1]高强.新媒体下高校共青团工作建设探究[J]. 学生工作广角,2014(3):175-176.

[2]闵绪国、张果.青年新媒体使用的基本特点及影响[J].当代青年研究,2014(3):55-59.

[3]朱小芳.新媒体时代大学生思想政治教育工作转型策略探赜[J].高校党建与思想教育,2014(6):23-27.

[4]杨梅.微信对大学生思想政治教育的挑战及应对策略研究[J].思想政治理论教育,2012(6):72-76.

[5]梁家峰.适应与创新：大数据时代的高校思想政治工作[J].思想教育研究,2013(6):63-67.