试论市州经济生活节目的品牌经营

田 周

(怀化电视台 经济频道， 湖南 怀化 418000)

试论市州经济生活节目的品牌经营

田 周

(怀化电视台 经济频道， 湖南 怀化 418000)

电视经济生活节目，在整个电视节目体系中，与新闻文艺节目相比，就量而言，三足鼎立，三分天下；就质而论，又不可同日而语。实施品牌经营刻不容缓。树立品牌理念，让品牌理念贯穿支配节目策划、生产、营销全过程，用品牌标准检验节目生产、营销的各个环节。铸造品牌节目，维护节目品牌，放大品牌效应，是经济生活节目品牌经营的内涵。

经济生活； 节目； 品牌经营

天天生活，人人生活。衣食住行、吃喝玩乐，是生活的基本需求和基本内容，又是经济这一抽象概念的具象化。生活依托经济，经济生活的不可回避性，使之成为了人们关注最多、议论最多的话题。正视经济现象，预测经济走向，引领生活理念，倡导生活质量，是电视媒体义不容辞的责任，电视经济生活节目应运而生。1979年，中央电视台推出《交换空间》《生活》两档专栏，开国内经济生活节目之先，继而地方电视媒体纷纷跟进，同时发力，使经济生活类节目如雨后春笋，争先恐后亮像于各级电视荧屏。据资料显示，10年前的2006年，全国地方电视频道播出的经济生活节目达1 700多种，城市人群收看经济生活节目人均每年达到1 933分钟。时至今天，经济生活节目不仅数量多，规模由小变大，有的已由专栏演绎为经济或生活专业频道。在电视节目体系中，从份额比重看，经济生活节目已与新闻和文艺节目三足鼎立、三分天下。但从知名度和影响力看，却因找不到如《东方时空》《星光大道》这样家喻户晓的大品牌，自然不可与新闻文艺节目比肩量力。这是不争的事实，也是不容回避的问题。尤其是在电视节目供大于求的今天，提高经济生活节目质量，探索经济生活节目品牌经营问题，不仅必要，而且必须。关于电视品牌构建，研究文章很多，内容涉及频道品牌、节目品牌、主持人品牌等，对电视节目品牌铸造的探讨，重点集中于新闻、综艺两大类节目上，很少问津经济生活节目。在节目品牌构建的策略上，学者们都是从如何精办节目、提升质量的层面上探讨，却没有从生产经营的角度思考，基此，笔者结合多年的栏目经营实践，试图从品牌的理念、生产与营销三个方面，对学者们未曾顾及的经济生活节目的品牌经营，谈一点自己粗浅的看法，以就教于学者、老师和同行。

一、品牌化理念——经济生活节目品牌经营成功的根本

电视节目的经营实践证明，品牌经营的成败，既取决于经营者的经营方式、经营能力，更取决于经营者的经营理念。市场竞争、优胜劣汰，品牌则是竞争的核心和制胜的法宝。经济生活节目也不例外，既面临不同媒体相同题材内容的竞争，也面临着同一媒体不同题材不同形式节目的竞争。品牌形成与否，是决定竞争成败的关键。

1.品牌铸造，理念为先

铸造品牌节目，首先要有品牌意识和铸造品牌节目的理念。存在决定意识，意识决定行为，理念则引导行为的方向。一般情况下，人的行为总是在意识与理念的支配下进行的，无意识的行为是人的条件反射，无理念引导的行为是漫无目的的盲从。电视从业人员，无论经营任何节目，筹办之初，本着从业、敬业、献业的精神，就应有将其打造成品牌节目的坚定理念。有铸造品牌节目的理念，就有成就品牌的可能。衡阳电视台生活频道的《天天生活》，是一档生活资讯节目，开播以后，受众交口称好，连续三年荣获湖南广播电视节目一等奖，继而又获全省“名牌栏目”殊荣。这来自采编工作人员的通力合作，更来自于栏目筹办时提出的“打造衡阳生活频道第一品牌”的理念支撑。拿破仑说过，“不想当将军的士兵不是好士兵”，同理，没有铸造品牌节目理念的电视人也算不上优秀电视人。理念是支撑行为持续的动力，也是引导行为方向的航标。

2.品牌把握，内涵为要

铸造经济生活节目品牌，必须弄清品牌的概念，准确把握品牌的内涵。何谓品牌？品牌的本义是产品或服务区别于其他产品或服务的识别符号，随着商品经济发展，市场经济的形成，品牌的含义不断延伸，设计师说：“品牌是产品识别的符号系统”，企业家说：“品牌是无形的资产”，经理人说：“品牌是企业经营的战略与战术”，策划人说：“品牌就是营销”，消费者说：“品牌就是名牌”。显然，上述对品牌的理解都是从自身的职业角度来说的，深深地烙上职业的色彩。品牌这一概念，从市场延伸到电视媒介经营实践，起始于1996年央视《东方时空》首次栏目包装的成功，电视品牌的概念也同时问世。其内涵包括媒介产品的品牌和生产品牌产品的传媒单位，电视媒介产品的品牌，是能为受众提供其认为值得收看的功能利益及附加值的节目，所以，就节目而言，品牌就是节目质量与节目信誉的统一，是节目营销服务与消费者认知的统一。湖南大学新闻学院彭菊华教授说：“节目品牌就是节目的知名度，美誉度，影响力与公信力，就是良好的社会与经济双重效益”[1]。

品牌有大小之分，享誉全球的是国际品牌，知名全国的是国内品牌，地方认可的是地方品牌。品牌是一种无形的资产，其大小决定无形资产的多少，同为新闻品牌节目，湖南的《都市一时间》价值就不可与央视的《朝闻天下》的价值相提并论。

品牌有行业之别，一个行业有一个行业的品牌。七十二行，行行出状元，行行出品牌。文艺界有名著、名剧、名导演、名演员，电视界有名频道、名栏目、名记者、名主持。

品牌具有时代性，品牌是人打造的，每个时代的人都会打造适应时代需求的品牌。时代品牌，人们称之为新品牌，过去的品牌，人们称之为老品牌。品牌是相对的，具有可比性，却没有排他性，新老并存，大小皆容，百花齐放，百家争鸣。电视人完整认识品牌内涵，准确把握品牌的本质特征，对经济生活节目的品牌经营是大有裨益的。

3.品牌定位，本土为基

品牌节目打造，不可一蹴而就，需要一个过程。品牌节目经营却是没有休止的。筹办经济生活节目，既然树立了品牌打造的理念，策划创意时，必然会考虑品牌的定位。品牌的大小与相对性属性，是市州经济生活节目品牌定位的理论依据，区域性与市州电视平台的局限性，是市州电视经济生活节目品牌定位的现实依据。市州电视节目品牌定位需要立足本土，面对现实，切合实际地列出长期、中期和近期的努力目标。按照事物由小到大、由弱变强的发展规律，定位时，起点要高，视野要宽，但步子要实，一步一个目标，一步一个脚印，逐步夯实品牌发展的基础，逐步提升经济生活节目品牌层次。如安徽电视台的《第一楼市》，2010年开播时定位为“安徽楼市第一电视媒体”。经过几年的运作，逐步成为“省级电视媒体中唯一房地产专业性栏目”、“唯一楼市信息发布平台”和“唯一热点楼盘看房平台”。

品牌节目理念，贯穿节目经营的始终，无论是策划创意，还是节目生产过程，无论是节目质量的把握，还是节目的市场营销，都无一例外。所以说，品牌化理念，是经济生活节目品牌经营成功的根本。

二、品牌化生产——经济生活节目品牌经营发力的关键

节目经营的关键环节是节目生产。节目生产指的是前期的策划创意，中期的选题采访和后期的制作播出。其过程，环环相扣，步步相连，任何一个环节，都直接关乎着节目的质量水准。只有抓好每个环节的质量达标验收，才能确保节目品牌化生产的目的。品牌化生产的目的，是铸造节目品牌。品牌的最大特征是个性化，个性的魅力就是与众不同、独具一格。所以说，经济生活节目生产的品牌化，归根到底，就是构建品牌的个性，就是寻求和构建节目自身的差异和区别。

1.个性构建，从策划开始

节目策划的重点是节目定位。经济生活节目的定位，主要有目标受众定位、题材形式定位，广告市场定位，社会责任定位四个方面，定位是品牌个性构建的开始，目标受众与题材形式定位最能体现节目不同于其他同类型节目的区别。

锁定目标受众，是电视受众市场细分化的必然选择。受众是上帝，受众收看节目的需求是多元的，任何节目都无法同时满足不同职业、不同层次、不同性格的人有不同的收视需求。经营者必须细分受众市场，从若干个收视群体中，寻找选择目标受众，体现传播对象的差异。

题材与形式的定位，是培扶稳定受众市场的需要，是坚信受众本位传播理念的体现。传播由传播媒体，传播内容和传播对象构成，随着数字电视的问世，电视频道的增多，传播对象已由过去的被动收视节目，转为随意的调频换台自主选看节目，颠覆了传统的传者与受众在传播关系上的主次地位，传者本位变为受众本位。传播观念的变更，使节目经营者不得不依据目标受众的需求，选择供需对路的题材和承载题材的形式。节目题材的专一性和承载形式的相对稳定性，显示了传播内容的差异。如旅游节目展示的是旅游景点和地方文化，金融节目介绍的是金融业务和金融知识。

2.个性形成，借采编发力

品牌个性，形成于节目的采编过程。采编指的是节目的选题采访和编辑制作，无疑是节目品牌化生产的关键环节，也是品牌个性形成的着力点。

①内容直面生活，服务受众

电视节目是一种文化产品，如同物质产品一样，质量决定价值。质量体现在内容与形式两个方面。市场营销学认为，产品包含三个层次，即核心产品层、形式产品层和延伸产品层。核心产品层指的是能为消费者提供利益和价值；形式产品层指的是产品的品质和外观包装设计；延伸产品层指的是产品提供的服务项目。由此看来，产品要成为品牌，核心层面最为关键，形式产品层极为重要，服务产品层不可忽视。电视经济生活节目，集思想、知识、艺术、趣味于一体，内容丰富多彩，形式灵活多样，但其深受受众喜爱的主要原因，却是其直面生活、服务受众的个性魅力。广州电视台的楼市节目《细说名门》，以受众为主，向受众展示当前最热销楼盘的每个细节，向受众解读房产政策，向消费者指引置业投资方向，受众评价一句话“好看又有用”。这就充分说明，经济生活节目质量的高低，首先取决于内容。节目内容是节目的核心层面，是节目价值体现的主体。节目内容来自于节目的选题采访，选题紧扣经济生活、采访直面经济生活，服务定位于节目受众。节目张扬个性的同时，达到了传播效果的优化。传播学大师施拉姆在谈到“使用与满足”理论时说：“大众媒介的效果部分是为传播对象怎样使用它们来决定的，即如果大众媒介满足受众接触媒介的动机需要，即传播效果是有效的。”[2]

生活是变化的。随着改革的深入和经济的快速发展，人们的生活不仅变得多姿，而且变得多味，不仅生活水平、生活质量大大提高，而且生活习惯，生活方式也产生了质的改变。人们过去在生活上想得最多的是柴米油盐酱醋茶，今天想的却是时装楼房与汽车；过去追求的是衣食无忧，今天追求的是健康快乐，休闲旅游和化妆美容等已经成为人们生活的组成部分。人们生活的巨变，不仅拓宽了经济生活节目取材的范围，也促进了经济生活节目题材类型的多样化，专业化。节目不但要“直面生活”，与时俱进，跟上时代节拍，还要在满足受众的同时引导受众，引导受众生活方式多样化，生活观念时尚化，消费行为理性化。怀化电视台《消费前沿》，是湖南省优秀电视栏目，创办于2005年，现有《搜秀》、《美食吧》及《我爱我家》三个版块，其中《我爱我家》版块，就是因为楼市红火带动了装修建材市场的活跃而设置的。节目一边告诉消费者如何挑选建材，一边介绍装修新趋势及新技术的使用，在服务受众的同时，不无追求生活质量和生活品质的理念导向。

②形式灵活多样，恰当合适

经济生活节目的品牌个性既体现在节目的内容上，也体现在节目的形式上，节目形式不仅承载着节目的内容，也蕴含着节目经营者的审美价值观和审美情趣，直接影响着受众的收视情绪与收视效果。

经济生活节目不同于新闻节目，追求客观、庄重、大气，也不同于文艺节目追求丰富多彩的娱乐性，它侧重服务，追求的是平实、清新和亲切，其表现形式灵活多样，概括起来主要有访谈型、表演型、演示型等，其共同特点是形象直观和直截了当，让受众一看就明，一听就懂。

节目形式的选用，取决于节目内容，选用的标准是恰当合适。如：知识介绍、政策法规解读，采访行家里手，准确而又权威；如消费引导、实物演示或真人表演，形象直观，可信性强。恰当的表现形式，强化了内容的传播，有利于节目内容与形式风格的统一，有利于受众的有效接受。

采编内容的实用性，采编形式的形象直观性，不仅实现了经济生活节目直面经济生活，服务目标受众的传播目的，而且构成了经济生活节目固有的个性特征。

3.个性魅力，自包装焕发

物质产品需要包装，文化产品电视节目亦然。包装是电视节目形式层面的提升与完善，其过程是一种创作，其外观是一种艺术。

①包装是一种创作

电视声画并具，图文并茂，既有诉诸人的听觉语言，又有诉诸人的视觉语言，两种语言相辅相成。电视制作就是将画面按照一定的逻辑剪辑在一起，并形成画面语言，再与有声语言对应组合，或声画合一，或声画对位。这看似简单容易，实则做好很难。画面语言由一组组镜头构成，镜头选择需要反复寻找，反复比较，比画面美不美，比信息含量大不大。镜头美不美，涉及到构图、用光，色彩等专业知识与美学问题，判断信息含量多少，涉及到制作人员的审视角度和感悟理解能力，所以同一组素材镜头，表达同一句话的意思，不同的制作人员制作出来的效果往往是不同的。这不仅是审美标准、审美能力、感悟能力、理解能力等方面存在的差异问题，还关系着制作人员的制作能力与工作态度。只有在知识能力具备的前提下，用心选材，精心制作，才有可能达到品牌节目应该具备的制作水平，才有可能制作出精品力作。

电视节目承载内容的形式是多种符号构成的，符号的综合使用，本身就是一种创作。包装就是在这一创作的基础上，进行深度创作，主要体现在节目标识设计，片头推出，片花点缀，字幕提示，色彩搭配，黑白对比，音乐取舍，主持人形象设计等诸多方面，例如：字幕粘贴、音乐选配。

字幕粘贴，字幕是屏幕的眼睛，传达信息的一种手段，就经济生活节目而言，作用有三：a.标明被采访者身份，增强内容的真实性。b.增加了信息传播的符号，字声画并存，便于受众准确理解。c.补充画面表义之外的内容。电视节目中字幕作为视觉语言的辅助符号，字体、字号、字体颜色选择合适，搭配谐调，粘贴位置得当，对整个节目质量的提升有画龙点睛之妙。

音乐选配，音乐是情感的表达艺术。在经济生活节目中，音乐是听觉语言的辅助符号，其旋律与节目内容吻合，其轻重恰到好处，对解说有衬托之功。音乐是节奏艺术，或奔放热烈，或深情舒缓。用于节目中，对节目的视听感染力有强化之效。因为“音乐节奏本身就产生了一种美，一种情绪上的感染力”[3]。

②包装是一种艺术

包装的过程是一种创作，包装的本身是一种艺术，艺术具有审美价值。电视经济生活节目，经过包装加工，在内容有用的基础上，外观形式增加了美的色彩，美的画面，美的旋律，美的节奏，自然具有了更多的审美元素和较高的审美价值。受众收视节目的过程必然伴随着审美活动，获取信息满足的同时，必然产生感官和情绪上的审美愉悦。这是包装艺术追求的效果，更是经济生活节目因包装而焕发的品牌个性魅力的体现。

导向正确，内涵深远，特色浓郁，策划精细，制作精良，反响强烈是电视节目精品的标准，经济生活节目作为电视节目的一种，质量达标与个性鲜明，无疑是品牌化生产努力追求的目标。

三、品牌化营销——经济生活节目品牌经营提质的途径

品牌是旗帜，旗帜不倒，需要维护。品牌是无形的资产，资产放大，需要营销。电视经济生活节目，一旦打造成品牌，就应用心呵护，保住品牌；就应认真营销，放大品牌的效应。倪洪江先生一语中的“在新的品牌运作体系中，营销将成为体系的核心”[4]。

1.品牌营销的价值

电视经济生活节目的品牌营销，包含着品牌的维护和品牌放大，相对而言维护是手段，放大是目的。

①品牌在营销中放大

市场营销，注重开端，实现节目开播，一炮打响。相对生产来说，营销是从节目开播开始的，选择恰当的播出频道，根据目标受众收视节目的时间规律安排播出时段，播出前的节目预告和栏目宣传造势，无疑是品牌节目营销的第一步。周密策划，一炮打响，实现品牌营销出手不凡，对以后的营销放大至关重要。

市场营销，面向社会，实现品牌影响迅速扩大。著名的营销学家菲利浦科特说：“营销是一种涉及广泛的社会活动，并不限于推荐牙膏、肥皂盒、钢铁之类，大学招徕学生是高等教育的营销，募捐是慈善理念的营销。”[5]营销是社会活动，经济生活节目的品牌营销，必须面向社会，面向受众，服务受众，通过切实可行的举措，增加服务项目，延伸服务链条，让受众享受服务之后，对品牌节目由认知到认可，湖北荆州电视台的对农节目《在垄上》，面向农村农民，从节目中的农机、化肥等农资的推荐，到节目外的农资销售，进而到维修培训，服务链条不断延伸，从而成为当地农民必看的节目。有人认为，三流的营销用数字说话，二流的营销用产品说话，一流的营销让消费者说话，这对电视经济生活节目的品牌营销来说，是很有道理的。受众认可称赞，一传十，十传百，品牌影响迅速扩大，是可想而知的。

市场营销，追求效益，实现品牌创收大幅增长。创收是营销的目的之一，收入是品牌效应的主要标志。这是业内人士的共识，也是目前地方电视媒体的生存状态决定的。生产节目需要投入，投入又是为了产出，产出越多，品牌的经济效应就越好。

②品牌在营销中创新

品牌的维护，离不开创新，高级记者倪文助说得好：“创新是电视文化的生命之魂，也是精品力作的魅力之本，节目品牌的内涵是特色，而特色要靠创新来催生。”[6]经济生活节目品牌创新分为内容创新和形式创新两个方面。

内容创新，围绕服务二字下工夫。经济生活，包罗万象。选题贴近百姓，增强服务实效性，内容鲜活时尚，强化服务的前卫性，信息及时准确，体现服务的针对性。

形式创新，应从可视性和趣味性上用力。

其一，运用电视新技术，强化传播新举措。电视技术的发展，远远超前于电视节目。目前3D技术大行其道，高清电视已进入百姓家庭，经济生活节目可以凭借电视声画结合的特点，综合运用3D和高清技术，为受众创造震撼心灵的视觉效果。

其二，运用娱乐元素，营造快乐氛围。电视经济生活节目，旨在服务，追求平实，却并不排斥娱乐，节目中适度纳入娱乐元素，不仅可以打破信息传播过程的沉闷，还为受众营造了轻松快乐的收视环境。

其三，增多主持人出镜频次，发挥品牌符号的点睛之用。电视节目主持人是节目品牌的一个重要标识符号。说到杨澜就会想到《天下女人》，说到李湘，就会想到《快乐大本营》，究其原因，一是主持人在节目中的特殊作用，使之与节目融为一体，一是美好形象，出众气质，得体举止，难免成为受众欣赏的对象。经济生活节目主持人，除此之外，还因贴近实际、贴近生活、贴近群众，使其又多了一份亲近感，所以增多主持人的出镜时间，有利于拉近传授之间距离。

这里将营销的价值分为放大品牌和创新品牌两种，是就各自的侧重点而论，其实二者是不可分割的，放大中有创新，创新中亦有放大，二者各有侧重，又互为补充，互为依托，相辅相成。但不管是放大品牌，还是创新品牌，都是在品牌的营销中进行的。

2.品牌营销的原则

品牌营销是一种市场行为，市场交易有规则，产品营销，有原则。经济生活节目，作为一种特殊的文化产品，更是如此，必须坚守以下三条原则。

①实而不虚，这一原则是就经营者的行事风格而言。经济生活节目作为一种文化产品，进入市场营销，不仅机会多，途径也不少，经营者如不加选择的统统利用或参与，就很可能陷入营销形式热热闹闹，营销效果并不见好的徒劳之中。市场营销要抓住机会，但并非所有机会都适应自己的节目营销，这就需要选择，这就要求营销人员以务实的工作作风，脚踏实地深入市场调查研究，准确的把握市场行情，分析竞争对手的实力，弄清交易对方的心态，找到节目营销的最佳切入点，万万不能华而不实，走马观花，出钱出力卖吆喝。

②赢而不亏，赢而不亏，是生意人的共同愿望，市州电视人的节目品牌营销更是如此。品牌节目营销，目的有二，一是增大经济收入，一是提高节目知名度，扩大节目影响力。营销失败，亏的不仅仅是钞票，还有节目的牌子，媒体的脸面。市场变化莫测，竞争残酷无情，营销很难全赢，这就要求我们每一次营销行为，事先都要作投入产出的成本核算和利润预测，决不可盲目冒险。

③活而不乱，品牌节目营销，如同物质产品营销一样，营销策略非常重要，策略随时变更，手段各尽所能，总的原则是活而不乱，具体表现为以下三点：

其一，脑子要活。捕捉市场信息，熟悉市场规律，把握市场变化规则一靠眼睛，二靠脑子。眼睛看事，脑子想事，眼睛雪亮，看得精准，脑子灵活，思维敏捷，应变能力强。

其二，对策要活。市场营销或因产品紧俏而畅销，或因产品过剩而滞销。电视节目市场营销必然会根据受众市场需求，或调整节目内容，或调整服务方式，如广告价位，投放量大与投放量小不同，全年投放和单次投放不同，营销人员要以常规价位为参照，综合考虑，灵活处理每一笔业务，力求效益的最大化。

其三，活而有度。市场交易有规则，规则背后还可能有潜规则，如回扣以及回扣的回扣，对此，电视人在营销时，必须头脑清醒，处事可以变通，但不能出格，可以擦边，但不能出线。也就是说，守住道德底线，守住法律红线。不违纪，不违法。违纪违法，不仅害人害己，还会给营销的品牌节目带来不可估量的损失，甚至是灭顶之灾，央视财经频道前任总监郭振玺的下场就是前车之鉴。

3.品牌营销的途径

节目营销的途径，取决于节目内容的适应面，取决节目播出的平台。就市州电视媒体而言，经济生活节目的营销途径主要有以下三种：

①广告营销。广告营销是媒体最基本的营销手段。经济生活节目，贴近生活，服务大众，在深得观众喜爱的同时，也颇受广告投放主体的注意，这是节目实施广告营销的前提。在这一前提下，营销者应千方百计，挖掘节目的广告容量，总栏目冠名，版块冠名，开设广告段位，适当提高广告价位，节目内容有偿服务，冠名广告竞标，多管齐下，多措并具。毫无疑问，广告营销是当前电视媒体的经营创收的主要方式。

②二次营销。二次营销是相对于一次营销而言，一次营销指节目制作完毕后，随带广告在原先安排的频道时段播出的过程，二次营销是指节目播出后，以寻求新的播出平台，实现再次播出为主创造新的经济收入的过程。再度播出分为两种情况，一是将节目适度加工，卖给相关媒体播出，如《happy怀化》在本台移动频道播出之后，又分别在全国其他频道播出。旅游资源既反映了怀化人的经济生活现状，又彰显了浓郁的地方文化特色，适合对外交易。二是在上级平台播出，上面提到《消费前沿》与《五溪楼市》，均为湖南省经济生活节目的名牌栏目，质量稳定，2008年与省公共频道达成协议，每天20：30-21：30在湖南省公共频道播出，提供节目虽然是无偿的，但播出平台高，随带的广告价位也变，在一次营销的基础上，每年新增收入80万元。

③活动营销。活动营销是电视媒体的强项。活动的策划创意、宣传造势、组织实施，电视媒体不仅具有人才优势，而且具有媒体平台优势。旗下经济生活节目，对本区域内的经济商贸动态，了如指掌，信息灵，反应快，活动营销机会多。

作为品牌节目，知名度高，观众认可度高，社会影响力大，加上媒体背景的支撑，承办活动、联办活动已经成为家常便饭。如楼市节目为房产开发商承办新楼盘开盘仪式，与房产协会联办房交会，汽车节目与汽车协会承办车展，旅游节目与旅游局联合举办旅游节等。电视人在节会的承办过程中，用心策划，注重细节，不仅提升了节会的专业水准，赢得主办方的认可和社会好评，而且在有效营销节目品牌的同时，获取可观的经济收入，2012年底，《五溪楼市》与怀化市20多家楼盘项目合作，举办了“回家买房”——返乡置业特别活动，仅仅一个月，栏目新增客户7家，增加收入近10万。

活动营销的特点是跨平台互动。只有互动，才能获得活动的成功，2011年5月，美国的HGTV频道的门户网站www.hgtv.com以及www.frontdoor.com携手美国地产巨头trump集团，推出第二届GHTV城市绿洲大奖活动，HGTV挑选一名设计师将为芝加哥国际酒店第35层设计一套独具风格，能够适应城市人居理念精髓的现代化公寓，又能反映进步的城市设计理念以及芝加哥城市风貌，观众登陆两个网站就有机会获得城市绿洲大奖，免费入住城市绿洲公寓。显然，活动的亮点是媒体与观众的互动，通过媒体调动观众的参与，从而达到城市绿洲这一品牌的宣传效果。

经济生活节目，着眼经济，服务经济，直面生活，服务受众，其品牌经营，是提高节目质量，增强传播效果的需要，也是节目自身生存发展的需要。市州电视人只要清醒地认识到这两个需要的互为因果关系，思想上筑牢品牌节目理念，行动上强化节目品牌经营举措，细化品牌节目要求，量化品牌节目生产标准，创新节目品牌个性，那么市州电视经济生活节目质量的整体飞跃与大品牌的问世，就会成为现实。

[1]彭菊华.用事实说[M].长沙:湖南大学出版社，2007：25-26.

[2]胡正荣.传播学总论[M].北京:北京广播学院出版社，1997：304.

[3]彭吉象.影视鉴赏[M].北京:高等教育出版社，1998：57.

[4]倪洪江.以品牌栏目营销为核心，实现城市台“造船出海”[J].电视研究，2007(8)：49.

[5]刘瑾鸿.确立以受众为中心的电视传播理念[C]//冷冶夫.21世纪的传播理念.长沙：长沙出版社，2001：45.

[6]倪为助.紧扣时代脉搏，打造精品力作[J].潇湘声屏，2008(6)：45.

Brand Management of the City and State Economy Life Program

TIAN Zhou

(EconomicChannelofHuaihuaRadioandTelevisionStation,Huaihua,Hunan418000)

Economic life TV programs,in the whole television system,compared with the news and entertainment programs,in terms of quantity,lie in a situation of tripartite confrontation and divide the world into three parts.As in quality,they cannot be mentioned in the same breath.It is a matter of utmost urgency to implement brand management,build up the brand idea,make it run through and control the program planning,production and the whole marketing process,and test each link of program production and marketing by the brand standard.It is the connotation of the economic life program brand management to cast brand programs,maintain program brand,and enlarge brand effect.

economic life; program; brand management

2014-12-24

田 周，1982年生，女，湖南芷江人，怀化电视台经济频道副总监，研究方向：经济服务类节目制作及经营。

J90

A

1671-9743(2015)03-0099-06