O2O与传统零售店结合模式研究

2015-03-28贺晶晶

合作经济与科技 2015年5期

□文/贺晶晶

（渤海大学管理学院辽宁·锦州）

一、背景

当今经济迅猛发展正在进入经济全球化的新兴格局，与此同时技术的进步引领这个时代进入经济发展的新篇章。这毋庸置疑地证明“科技是第一生产力”理念的提出是正确的。而在这个拥有大数据的科技时代，互联网本身正蒸蒸日上、蓬勃发展，同时互联网使得21世纪商业的商业模式发生着翻天覆地的变化。中国电商的数据时代的发展引领着人们进入到各种商业模式当中，而此时这些模式正在潜移默化地渗入到人们衣食住行的各个消费领域，在人们的生活中到处弥漫着商业的味道。

这些电子商务商业模式包括：O2O（Online to Offline or Offline to Online）、B2B（Business to Business）、B2C（Business to customers）、C2C（Customer to Customer）等。其中，O2O 电子商务模式最贴近消费者日常生活，它所涉及的各个流程（从点击进入→查看物品→网上付款→物流→验货→收货→使用货物→反馈信息）是消费者最关心、接触最多的。数据表明：2014年“双十一”天猫的成交额达到了571.12 亿元，这一事实充分证明这种O2O 商业模式不仅将消费者与互联网联系起来，也将线上线下的这种无形与有形的服务联系起来，构成了一个巨大网络行业的兴起，又促进了一些使互联网更好地服务于消费者的生活。电子商务的发展致使无形的网上商店兴起，但同时又不得不引发人们思考“零售店该往哪里去？”这一问题。将零售店与O2O 商业营销模式联系起来是一个解决零售店困境的办法。

二、零售店面临的困境

电子商务的发展推动网上虚拟商店物品的发展，却也导致实体零售店物品销售量下降，物品大量地堆积，同时消耗着资源（如水、电、人员、时间、租金等），却没有得到令人满意的销售收入，入不敷出的结果令公司的股东大跌眼镜，持续亏损让经营差强人意，销售额也持续下滑。

2013年国家统计局发布了系列数据：全国重点大型服装零售业的销售额较上年下降7.3%，全国化妆品与食品零售企业销售额增速达到了2008年以来的最低点；另外，中国连锁经营协会发表的调查数据看出，在2013年，连锁百强企业的销售额增长的幅度相比上年而言，下浮了0.9 个百分点，是百强统计以来销售额变动幅度最低的一年。以上数据显示，现在或者在未来的更长时间里如果不找到解决零售店所面临的这些问题的出路，零售店将处于“濒临灭绝”的险境。

同时，据Forrester 的数据统计可得：2014年中，线上零售企业与受线上零售企业影响的零售商的规模，共计占全年零售总额的52%。从Forrester 的预测可以推断出：拥有线上零售的企业，因为线上行业的发展推动线下销售的上升，并且线上与线下的企业共同挤压只有实体店的传统零售行业。

以上数据足以表明，现在传统零售店的前景不禁令人感到唏嘘，是时候解决零售店正面临的紧迫困境，为传统零售找到一条新生路。

三、O2O的定义

2011年8月，Alex Rampell 提出了O2O 这个新名词，最初他对其理解是“Online to Offline”，中文的意思是“从线上到线下”，而最近几年随着人们逐渐对其的应用与深入钻研与理解，目前也有了“Offline to Online”（线下到线上）这种商业模式。

线上到线下：一些企业将线上实体的物品与服务放在互联网或移动客户端上，其目的是实现线上支付与线下客户体验。成功的案例有淘宝、美团、京东等，这种模式主要对象是消费用户，商家为达到更方便、更有效地为消费者服务的目的。

线下到线上：而线下到线上该种模式的核心是：利用线下的一些信息展示渠道（例如二维码或者下载一些软件等）以及线下的一些产品宣传推广的活动等，将消费者引导到线上，参与到线上的消费活动的体验中，接下来便是线上到线下模式的逆向循环，最终促进线下销售。这种模式主要是针对商家的各种活动，将线下的服务推到线上，通过App（全称Application，中文：应用软件）或者通过PC（Personal Computer）线上的程序呈现在互联网中，让消费者有效地了解产品或者服务的性能、用途、优势等。

从线下到线上，再从线上到线下这种模式让线上与线下达成了一个封闭循环的系统，使得线上消费与线下服务实现完美的结合，这样有利于商家与消费者实现营销信息的良好沟通，实现消费者与商家双方的利益最大化。

四、O2O商业模式的基础与核心

1、实现O2O商业模式的基础是：从线下实体商家→线上商家→线下消费者一体化服务的会员制销售系统。从消费者的角度而言，他们最关注的是线上与线下的物品是否是正品且相同物品的价格是不是相同，是否可以实现线上与线下有相同的折扣，线上和线下的会员拥有权限是否一致，商家的售后服务是否会到位。无论是零售店还是网店，实现从A 店查看，B 店支付购买，C 店退换物品，会员营销系统给企业带来的不仅仅是经济价值，而且最重要的是给企业提供消费的信息资料库，这才是O2O 商业模式的基础所在。

2、实现O2O商业模式的核心是：在线支付。在线支付模式带来的不仅仅是方便商家与消费者，同时也会减少纸质货币的流通，减少资源的浪费，而且将物流行业的发展推向巅峰，使快递行业的服务带入客户体验。应用O2O 营销模式，将线下物品及服务以图片或视频的形式传到线上，消费者通过浏览页面，在线支付的形式完成交易，以虚拟货币的形式，实现了数据信息的转化，完成交易。该服务给消费者带来的好处是：消费者可以根据自己的年龄、性别、爱好、习惯等特征来寻求个性化服务，通过对比各个商家的服务选择最适合自己的物品。这不仅方便消费者，数据的形式方便商家做出财务报表。

五、O2O商业营销模式流程

O2O 商业模式主要分为两个平台：线上平台与线下平台。

线上平台主要提供供消费者选择的商品、服务的相关信息（如尺寸、价格、折扣、替代物品的信息，用户与商家沟通交流信息，售后服务信息，根据会员浏览足迹推出“你会喜欢”等用户体验）。这些线上信息都会帮助消费者挑选到自己最中意的产品或服务。

线下平台着重于提供具体的产品、物流、零售店的体验等服务。

O2O 商业营销模式中，消费者进行消费的具体流程：点击进入→查看物品→网上付款→物流→验货→收货→使用货物→反馈信息。在具体的流程中，对消费者的操作来说，极其简单易行，但是对于商家来说，消费者在具体的操作过程中留存的信息是珍贵的，因为商家可以根据这些信息推断出消费者的客户信息、偏好、需求等信息，再通过获取的信息制定广告、产品组合、价格与促销等营销策略，继而在线上线下为消费者推荐产品、提供更好的服务，吸引更多的消费者进行线上消费，维护消费者的客户关系，使消费者重复购买，赢得消费者对于该商家的忠诚度，并将该活动推荐给更多的用户，得到更多用户信息反馈，推动线上与线下营销有效率、共同地发展。

六、传统零售店怎样实现O2O商业营销模式

传统零售店处于“濒临灭绝”脆弱的处境，为减少零售店有效资源的浪费，关注并解决零售店的问题显得刻不容缓。就从以下几个例子具体陈述如何将O2O 应用于传统的零售店中，令传统零售与O2O 商业模式紧密联系，在O2O 线上商品销售迅速增长的同时，带动传统零售店收入增加。这样便可以实现线上与线下服务一体化的真正结合。

1、先以一个应用O2O电商营销模式比较成熟的行业为例——餐饮行业。据统计，2012年全国的餐饮商家达到2 万亿的巨大数额，这也是目前应用O2O 商业模式范围最广，规模最大，比较成功的行业。目前，O2O 在餐饮行业如火如荼地推广，甚至很多大企业也在觊觎餐饮行业，这样就会将餐饮行业应用O2O 推至另一高峰。在餐饮行业的O2O 应用软件中，最成功的属于美团网。

据最新数据显示，在O2O 模式中餐饮所占比例最大，占总体销售额的57.1%；其中美团网贡献最大，占总体销售额的58.2%。在O2O 的消费者中，北上广占比最多，O2O 的购买用户中来自北京、广东、上海的用户名列前茅，江浙地区紧随其后。O2O 模式的消费者特征：21～40 岁的女性青年为主，收入属于中等或中等以上，消费较积极。

这不禁令我们深入思考，为什么美团可以取得如此高的成绩？美团创立于2010年3月4日，是中国的第一家团购网，也是目前最受消费者青睐的客户端。打开美团的应用软件就可以看出，在美团的上方可以出现定位城市、周边服务（餐饮、电影、美容、SPA、旅游、健身、租车、租房等）等全方位的服务信息。在它所提供的这些服务中，餐饮是美团的杰出代表。现在很多消费者只要想到美团，就很快会想到美团提供的周边特价美食。美团的在线支付进行购物，可以打折，消费面广，购买餐券，支持多种消费方式，出现问题可以退款，消费过后对商家进行评价等系列用户体验获得众多消费者的青睐。

美团的胜利不仅仅是抓住了营销的好时机，更重要的是将用户体验与线上消费的方式紧密联系起来，成功地将O2O 更好地应用于自己的营销方案中。

美团可以开通一个论坛页面，通过这个页面消费者可以向商家提出一些建议与意见，并且交流信息，消费者与消费者也可以在这个页面上进行消费体验的交流，进而提高美团上商家的服务，提升客户体验。

2、以服装行业为例，从目前的情况来看，网上商店的销售比实体零售店的销售状况要好得多。曾经有段时间，实体零售店成了试衣间，消费者在实体店寻找自己喜欢的衣服，并且试穿衣服，记下衣服的编号，进而去网上商店购买。这样，就造成了实体零售店的销售量的迅速下降，而网上商店销售额的上升的不协调发展的问题，淘宝商家成为最终受益者。

为什么会造成如此巨大的差异呢？分析市场状况可以知道，价格是造成这种差异最主要的原因。消费者在进行消费的同时最敏感的是价格。造成网上商店与实体店的价格差异的原因是：网上零售店的管理费用低，较实体零售店而言，有廉价的租金，水电费用的支出与员工的工资。这样，使得实体零售店有较高的费用支出，物品的价格也就更高。分析消费者心理就可以知道，同样的物品，为什么要花费更多钱购买？从而，消费者倾向于去网上商店消费，从而得到自己心仪的物品。

O2O 商业模式在服装行业的应用中最理想的规模是实现随时随地购买。在商场闲逛时，看中一件衣服，可以上身试衣，但是还是犹豫到底该不该购买时，就可以拿出手机扫衣服的二维码，当随时决定购买时，可以在线上支付并购买，填好客户信息，就能送货上门。

要达到以上理想的状态，就必须实现线上零售店与线下零售店价格的统一，因为价格永远是消费者的痛点，只要是相同的物品价格有差异，就会使得消费者倾向于购买价格较低的物品。而线上零售与线下零售价格的统一是解决传统实体零售店困境的最主要的关节点。这样，消费者面临的问题就不是价格的高低，而是商品品牌、物品样式的选择。价格统一也会使线上与线下零售店的销售趋于同一水平，更平衡地发展两者。

同时，为促进消费，卖家可以开发一款App，这款App 可以让消费者用自己的照片来着装搭配衣服。将自己喜欢的衣服或装饰衣服的物品选中，移动拖至自己的照片上，或者，根据线上卖家已经搭配好的衣物，用该App 或者PC 将自己的头像剪切下来，搭配在已经配好的衣物上。消费者可以通过比较、对比的形式，挑选出最适合自己的衣服，这样会降低退换货的可能，也会减少一些人力物力的消耗。

综上所述，解决服装行业的问题最重要的是实现线上线下价格的统一，并且商家可以开发一些有趣的服装搭配的秀、游戏或者线上应用程序，来促进实体零售店与网上商店的共同发展。

3、相对服装行业，零售店铺发展比较好的应该是黄金市场。纵观黄金市场，几年来它的发展也并不是一帆风顺，起起落落，不稳定的局势，但在这不稳定的状况中，黄金市场却处于发展向前的方向。周大福黄金在实体零售店中扮演举足轻重的角色。就在这样实体店的发展前景中，周大福也不忘拥抱电商。

在线上购买东西已经成为消费者的生活习惯，利用这些线上平台为消费者找到自己想购买的黄金物品，成为传统黄金零售市场所必须面对的问题。周大福拥有超过2，000 家实体零售店，目前利用电商来实现O2O 充分发挥自己在实体店拥有的优势，利用线上的增值服务为线下的实体销售提供新的渠道。

由周大福公布2014年的财务数据显示，其O2O 商业模式所赚的收入比上年增长90.7%。但是，虽然线上增长的速度很快，但是占总共收入业绩的比例很低，目前电商的销售额才将近整个销售额的1%。

具体来说，周大福不仅应用O2O 在一些客户端上开设旗舰店，而且还开通了官网，以便获得消费者的信任。周大福珠宝集团电商事业部黄绍基表示：“如今我们会更注重O2O 模式。我们理解的线上平台不仅仅是一个销售平台，它还是一个与消费者互动、信息交流、市场推广的平台。”为增强线上与线下的沟通，周大福提供线上预约线下看货及线上预约线下取货的服务增强实体店的用户体验。

但在如此前景下，黄金市场的电商线上企业也面临一些问题。国内黄金电商市场属于发展的初期，消费者通过线上购买黄金珠宝的消费习惯并没有真正形成。况且，黄金属于奢侈品行列，需求的弹性很大，消费者更信赖线下购买。在这类奢侈品行业，用户的痛点就显而易见，他们最关心的就是信任问题。商家是否可靠？产品是否可靠？快递是否可靠？售后是否可靠？这些问题自然产生。但是周大福针对消费者所注重的问题，找到了它们的解决之道：就商家而言，采用直营模式，在总部成立电商团队运营，给予用户信息保障；快递方面，优先选出风险率最低的快递派送，并承担用户签收前的所有物流风险；当用户拿到货品后，让用户当面检查货物，这样才能真正建立与消费者的客户关系。

上面提出的三个行业的案例是比较突出的，商家只有将这些问题解决才能实现线上与线下的有效结合，令O2O 发挥更巨大的市场潜力。