基于体验链条的红色旅游产品设计

龙祖坤，贺玲利，王 微

(湘潭大学 旅游管理学院，湖南 湘潭 411105)



基于体验链条的红色旅游产品设计

龙祖坤，贺玲利，王 微

(湘潭大学 旅游管理学院，湖南 湘潭 411105)

体验经济时代下，旅游者的需求日益多样化，加上红色旅游存在着多方面的不足，从而抑制了红色旅游的发展。通过对旅游者需求、红色旅游产品的特征及体验价值的分析，发现红色旅游产品设计中存在缺乏主题、特色缺失、体验不足等问题。为更好地促进红色旅游提质升级，基于红色旅游产品的设计原则，结合红色旅游产品的特殊性和产业融合的理念，从红色旅游产业链和红色旅游产品链两个角度对红色旅游产品进行设计，以解决红色旅游产品在设计上存在的不足。

红色旅游；产品设计；体验链条

一 红色旅游产品的特征及体验价值分析

(一)红色旅游产品的特征

1.历史性。红色旅游产品以历史、文化为基础，追求经济利益和社会利益。红色旅游产品的设计开发，只有尊重历史，创新文化，有特色这样红色旅游产品才能在市场上有竞争优势。

2.政府主导性。红色旅游具有特殊性，这使得红色旅游产品在设计过程中，要充分体现政府的主导作用。政府在产品设计中的主导作用，可以更好的服务于革命老区的经济、文化和社会建设。

3.季节性。相对于一般的旅游活动，红色旅游的旺季主要出现在“七一”、“八一”或某一重要历史事件的发生日或纪念日。如前年纪念毛泽东同志诞辰120周年，韶山的游客就明显增多了。红色旅游具有季节性，因此其产品也具有季节性的变化特征。

4.和谐发展性。对革命老区的红色旅游产品进行设计开发时，要求有效的对其历史、文化、自然等资源进行整合，以有利于经济、社会、生态等全面协调可持续发展。因此，红色旅游产品充分体现了科学发展观的要求，对构建和谐社会意义重大。

(二)红色旅游产品的体验价值分析

1.对红色旅游产品的体验质量分析。谢彦君提出：不管是对旅游者还是对向旅游者提供服务和产品的旅游企业管理经营人员而言，旅游体验的质量都可以说是他们从事旅游及相关活动的生命线，高质量的旅游体验给旅游者以预期甚至超过预期的旅游满足，从而奠定企业获得经济效益的长久基础。[1]

红色旅游产品的体验质量主要取决于旅游者的主观感受。因此，进行红色旅游产品设计和体验质量分析时，主要从旅游者的旅游动机和心理需求进行研究。Pearce从分析旅游者的动机[2]这个角度出发，指出了随着旅游经历的不断拓展、个体体验需求的逐渐满足，游客旅游体验的质量会不断提高，同时，体验的质量还受到个体自身因素的影响，经验丰富的游客会自然的利用已有的经验优势帮助其满足更深层次的需求，从而获得更多更好的体验感。

旅游者从事红色旅游活动主要是为了寻求旅游愉悦的同时达到精神的享受。因此，对红色旅游产品的体验质量进行分析时，应注重满足旅游者个性化的需求。红色景区应该为旅游者营造良好的体验环境，打造多元化的体验过程，满足不同人群的不同需求，让旅游者能够体验不一样的红色旅游，给旅游者带来高质量的红色旅游产品的体验。

2.对红色旅游产品体验真实性的分析。王宁(Ning Wang,1999)根据旅游体验与景观和活动的关联关系，将体验的真实性分为与景观相关联的客观性真实和建构性真实和与活动相关联的存在性真实。客观性真实指的是对原始、本真的真实，由此形成的旅游体验就是对本真的认知，由于存在一个绝对、客观的衡量标准，因此如果目的物是虚假的、人为的或“舞台真实”，那即便旅游者觉得自己获得了真实体验，实际上却并不真实；建构性真实是社会性建构的结果而非所观察事物客观的、可测量的品质，是旅游者或旅游生产商按照其想象、期望、偏好、信念和能力等而投射在目的物上形成的真实，因此同一目的物会形成不同的真实性体验，目的物的真实性就是象征的真实；存在性真实是指本质的潜在存在状态，它需要旅游活动来激活，旅游体验的真实性就是被旅游活动激活后所获得的存在状态，这种真实性可能与目的物的真实性无关，这种真实仅仅因为旅游者在旅游过程中可以参与到非日常性的活动中，可以从日常生活的束缚中解脱出来。[3]

对红色旅游产品体验真实性的分析，主要指红色旅游产品在设计中要根据红色景区的历史文化、人文自然环境等地方特色模拟或仿造历史遗物、场景或桥段，使旅游者能够身临其境，激发旅游者的旅游兴趣及存在感，从而达到体验红色旅游产品的真实性目的。

二 目前红色旅游产品设计中存在的不足

随着旅游业的迅速发展，具有寓教于游、独具特色、发展潜力的红色旅游也逐渐升温，2004年国务院发布了关于发展红色旅游的相关文件《全国红色旅游发展规划纲要》，推动了全国红色旅游的迅猛发展。2008年1月中央下发《关于全国博物馆、纪念馆免费开放通知》文件后，红色景区的游客数量增长更快。红色旅游的发展不仅可以促进革命老区经济的发展，而且还能够适应时代的需要，满足部分的需求。[4]红色旅游产品在红色旅游体验中的价值体现在以景区的红色资源为主打，结合景区的特色以丰富旅游产品，吸引游客。但是目前红色旅游产品在设计开发中存在一些不足之处。

(一)红色旅游产品缺乏明显的主题

目前，大部分红色旅游产品的设计开发以资源导向型为主，对其他景区的旅游产品照搬照抄，没有与当地的特色文化相结合，孤立的存在，对红色旅游产品的开发深度不够，使得红色景区的旅游产品显得单调，没有形成景区独具特色的优势，缺乏明显的主题，难以吸引游客，更难以给游客留下长久的记忆，导致红色旅游产品的体验价值难以提高。

(二)红色旅游产品缺失特色的项目

目前，红色景区的旅游产品基本上处于粗放型的开发，很少关注游客的体验与感受，主要是导游对党史事件及人物等进行讲解，以参观游览博物馆、纪念馆、展览馆等方式为主。不仅缺乏个性、特色的红色旅游产品，也较少的为旅游者提供个性化、人性化的服务，能让旅游者真正体验参加的特色项目缺失，一定程度上无法满足旅游者的多样化的需求，无法真正激发旅游者的旅游动机和提高旅游者的重游率。

(三)红色旅游产品缺少体验的形式

随着体验时代的到来，旅游者对景区产品的需求日益多样化，大部分的红色旅游景区接待的游客大多以团体为主，主要是一些属于本省内接受爱国教育的中小学生、事业单位的干部和一些经历过革命战争年代的老同志。而大部分红色景区的红色旅游产品在设计过程中未能与时尚元素或时代元素相结合，且红色景区的产品未能考虑到客源市场的差异化需求，未能满足不同类别的客源市场对体验型旅游产品的不同需求；部分红色旅游景区存在革命遗物数量比较少、分布比较零散等局限性，导致红色旅游产品形式单一，因此容易使得游客产生乏味感，同时也未能吸引新一代年轻人的眼球，使得客源市场狭窄。

三 基于体验链条的红色旅游产品设计

(一)红色旅游产品设计的原则

红色旅游作为一种特殊的旅游形式，其产品不仅具有一般旅游产品的属性，还具有自己独特的功能，因此在红色旅游产品的设计中，应当遵循市场性、效益性、参与性等一般旅游产品设计的原则外，还应遵循以下原则：

1.真实性。红色旅游产品是一种富有特有文化内涵的文化旅游产品，具有重要的教育功能。因此，在产品设计、开发过程中，按照“真实性体验”原理进行红色旅游产品设计，以地方红色旅游为纽带，构建一系列游客参与体验活动串联而成的红色旅游体验链条，使红色旅游产品能够适应市场的需要。

2.个性化。红色旅游产品在开发过程中，要根据地方特征进行产品的开发。同时，根据不同年龄层次、职业等特征设计独具特色的红色旅游产品，以满足不同层次旅游者的不同需求，这也是打造红色旅游品牌的重要依据。

3.创新性。红色旅游产品的创新性设计，应以有效的满足旅游者需求为出发点，以尊重历史真实为基础，把潜在的、更深层次的红色旅游文化用形象深刻的艺术形式表现出来，以增加红色旅游产品的吸引力。

4.可持续性。红色旅游产品在设计、开发过程中，要严格遵守开发与保护并重的原则，同时，体验的真实性只解决了红色旅游产品设计中“到访游客满足”问题，仅有这些是不足以支撑旅游产业的整体运营。如能够引入产业的融合性来设计红色旅游核心产品，将有效解决旅游体验链条在本地实现产业化，最终从根本上实现旅游产业与地方特色产业对接的“地方经济可持续”社会问题。

(二)以产业融合理念设计体验式红色旅游产品

产业融合概念最早出现在技术研究领域。罗森伯格(Rosenberg) 将技术融合定义为不同产业在生产过程中逐渐依赖一种相同的生产技术从而使原先分立的产业变得紧密联系。[5]产业融合对于产业发展和经济增长具有非常重要的作用，比如促进资源合理配置、催生新产品与新服务、促进新参与者进入和开辟新市场、增强竞争性和新市场结构的塑造、促进就业增加和人力资本发展、派生出产业发展的巨大增值机会等，甚至对整个经济社会发展都有着极其广泛的影响。[6]

在全球产业融合的背景下，旅游业也呈现出强劲的融合趋势。旅游产业融合是指旅游产业与其他产业或者旅游产业内部不同行业之间发生相互渗透、相互关联，最后形成新的产业。旅游产业的融合有两种方式，一种是旅游业与其他服务业的融合，也包括旅游业六要素之间的融合；另一种是旅游业与非服务业，即与第一、第二产业的融合。[7]旅游市场需求是旅游产业融合的方向。时至今日，旅游者已不再满足走马观花式的游览参观，旅游市场呼唤更具深度的体验型的旅游产品。

我国旅游市场的消费需求日益旺盛，但是旅游消费水平还处于较低的层次。因此，要根据红色景区的特点，按照游客与红色旅游产品的接触，并根据游客的体验化需求，构建与当地红色景区的旅游文化产业相对接的体验产业链条，从而真正实现游客满意，进而实现地方经济的协调可持续发展。旅游产业是吃住行游娱购六要素俱全的产业，因此具有较强的产业关联性，其发展离不开这几个行业或者相关产业的支持，同时也能带动它们的发展。

1.优化红色旅游产业链。

(1)整合旅游资源，提升红色旅游品质。红色景区一般都有独具特色的地域文化、民俗风情、自然生态环境等丰富的资源，因此景区要利用多元化的旅游资源，优化红色旅游产品结构和内容，形成完善的旅游产品体系；同时，红色旅游要善于结合影视旅游、度假旅游、农业休闲等内容的红色旅游发展格局，增加红色旅游产品的多样化、趣味性、参与性，从而满足游客的多元化需求，提升红色旅游品质

(2)旅游业与其他产业的融合，发挥红色旅游的带动作用。红色旅游一般是以革命老区、纪念地或革命遗迹为旅游目的地，因此，红色景区可以利用红色旅游带动当地的农业、农副产品加工、手工艺产品加工、服装业、旅游纪念品的制造及加工等产业的发展。不仅可以使游客参与其中的产品制造等环节，体验不一样的生活、工作环境，延长游客的停留时间，给游客留下深刻的记忆；还可以优化红色旅游的产业链，发挥红色旅游对当地经济社会发展的带动作用。如精心设计的红色旅游纪念品，不仅产生经济效益，而且代表一个地方的特色文化，勾起游客的回忆，也是一种文化的传播方式。

(3)充分发挥政府的作用，促进整个产业链的发展。我国的旅游产业融合还处于起步阶段，旅游产业融合不够成熟，受制于旅游产业融合发展的实际，我国旅游产业融合研究尚处于起步阶段。[7]由于我国红色旅游具有政府主导的特殊性，且客源市场狭窄等原因，因此，在进行产业链的整合时，必须要以市场需求为导向，充分发挥政府政策的支持，从而，实现点、线、面的发展，促进区域经济的大发展。

2.拓展红色旅游产品链。由于体验式旅游主要是满足不同地区、不同年龄、不同性别等旅游者的内在需求，因此在进行红色旅游产品设计开发时，要从不同的层面，采用不同的方法，向旅游者提供不同的体验型红色旅游产品。而目前大部分红色景区产品形式单一，体验项目少，缺乏主题、个性化，缺乏创新，因此红色景区要在尊重真实性的基础上拓展红色旅游产品链，从而增加游客的消费时间。

(1)塑造创新性的红色旅游主题。旅游主题是体验的基础，贯穿旅游产品的设计，因此要根据红色景区的特点，按照真实性原则塑造创新性的、鲜明的红色旅游主题，而对于已有的传统型红色旅游产品，要结合周边的环境，善于利用游客的感官来调整游客的现实感受，使游客对红色旅游产品主题具有新鲜感。比如井冈山是以“革命摇篮”为主题的红色旅游区，同时又利用井冈山良好地自然环境，塑造了“避暑胜地”的形象, 这就大大拓展了井冈山的旅游内涵，拓宽了井冈山的客源市场。

(2)策划独具特色的旅游体验项目。游客去旅游为的是愉悦身心。但是，由于红色旅游的特殊性，有不少地区将领袖迷信化、过度商业化，给游客带来负面的体验。因此，在红色旅游体验项目的创新中, 我们要注意开设一些体验式、参与式、模拟式的旅游项目，把红色旅游做“活”、做“新”，通过合理的体验化设计来减少这些负面影响。

(3)丰富红色旅游产品的内容。红色旅游产品形式单一，难以满足游客日益多样化的需求，因此，应在保持红色旅游地旅游资源的真实性基础上，对旅游产品进行深度开发，一改单一的观光型产品的现象。体验经济时代下，红色旅游产品的的设计开发上，要注意与体验经济相结合，让游客参与、与游客互动等方式实现游客的自我价值实现，创造让游客记忆深刻的活动或旅游纪念品，使游客有全新的红色旅游体验，从而增强红色旅游地的吸引力，提高游客的满意度。

[1] 谢彦君，吴 凯．期望与感受：旅游体验质量的交互模型[J].旅游科学，2000(2):1-4.

[2] Pearce P L and GM.Traveler's Carrier Levels and uthenticity[J].Australian Journal of Psychology,1985,37(2):157-174.

[3] 厉新建．旅游体验研究:进展与思考[J].旅游学刊，2008(6):90-95.

[4] 中共中央宣传部，财政部，文化部，国家文物局.关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知[N].中国文化报，2008-01-30.

[5] 韩顺法，李向民.基于产业融合的产业类型演变及划分研究[J].中国工业经济，2009(12):66-75.

[6] 周振华．产业融合:产业发展及经济增长的新动力[J].中国工业经济，2003(4):46-52.

[7] 程 锦，陆 林，朱付彪.旅游产业融合研究进展及启示[J].旅游学刊，2011(4):13-19.

Design of Red Tourism Products Based on Experience Chain

LONG Zu-kun ，HE Ling-li,WANG Wei

(School of Tourism Management,Xiangtan University,Xiangtan 411105,China)

In the era of experience economy,the demands of tourists are increasingly diverse.The deficiencies of red tourism hinder the development of such a business.Based on the analysis of tourist demands,features of red tourism products and the experience value,this paper proposes such defects as lack of theme,features and experience in red tourism products.This paper also puts forward countermeasures against the defects in red tourism product design according to the design principles,the notion of combination of uniqueness with products,the design of red tourism products by means of industrial chain and product chain.

red tourism;product design;experience chain

2014-10-28

湖南省社科基金项目“基于体验价值的湖南红色旅游发展现状”(2014null02008)阶段性研究成果。

龙祖坤(1967- )，男，湖南永顺人，博士，教授，硕士生导师，研究方向：旅游企业管理。

F590

A

1671-1181(2015)02-0001-04