媒介融合背景下报纸评论的发展困境及应对策略

魏文欢

(甘肃政法学院人文学院，甘肃 兰州730070)

报纸评论是指以报纸为载体，针对新近发生的新闻事件、普遍存在的社会问题或公众关心的社会话题发表议论、作出分析、表明态度的意见性信息，在报纸中占据着非常重要的地位。邓拓曾经说过:“没有评论的报纸不是一张完整的报纸。”此话进一步强调了报纸新闻评论的价值所在。从我国报纸评论发展的历史来看，不管是近代王韬、梁启超的报刊政论，还是当下党报、都市报的新闻评论，它们不仅传递观点，对事件进行分析判断，也能引导社会舆论，进而对社会生活产生重大影响。但随着媒介融合的推进，报纸既面临同行业的竞争，更面临着诸如电视、网络及新媒体的竞争压力，由此导致报纸评论的生存环境、内容形式、传播方式等都在发生巨大的变化。本文试图立足于媒介融合背景，考察当下报纸评论的发展状况。

一、媒介融合的概念及特征

作为从西方引进的学术热词，到底应该如何界定媒介融合，西方学者众说纷纭。这一概念的最早提出者美国学者普尔认为，数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。［1］美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison，将媒介融合界定为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，强调媒介融合最值得关注的并不是集中了各种媒介的操作平台，而是媒介之间的合作模式。［2］从上述不同角度的定义可以看出，媒介融合是一个不断发展的过程，既包括不同形态的媒介融合在一起，形成一种新的媒介形态，又包括媒介传播手段、媒介功能、媒介所有权、媒介终端、媒介产业等范围更广的融合。具体而言，媒介融合具有以下几个特征:

第一，媒介融合的技术先行。从传媒的发展来看，高科技是推动媒介融合的重要因素。随着数字技术、互联网技术、多媒体技术在传媒领域的应用，原有媒介的边界被打破，媒介之间的界限越来越模糊，导致新的媒介形态出现。因此媒介融合是技术先行的结果，高科技是其发展的重要特征。

第二，媒介融合功能的多样化。借助于强大的技术优势，媒介融合可以将不同的媒介资源置于一个统一的平台下进行整合和传播，实现媒介融合功能的最大化。如报网融合拓宽了传统报纸的内容生产方式和信息发布渠道，移动通讯技术强化了手机媒体的便携功能。与单一的媒介形态相比，媒介融合的功能无疑更为多样。

第三，媒介融合的超强互动性。在媒介融合的趋势下，受众既是信息的接受者，更是信息的主动参与者。借助于多种渠道，受众能够积极对信息进行传播、沟通与交流。媒介融合改变了传统媒介单一线性的传播方式，实现了传播的双向互动。

二、媒介融合背景下报纸评论的发展困境

从当下的传媒环境来看，媒介融合俨然已经成为传媒发展的必然趋势，报纸不可避免地受到巨大冲击和挑战。作为报纸中最能代表舆论倾向的新闻作品，报纸评论在媒介融合背景下面临着一定的发展困境。

(一)报纸评论的生存空间受到挤压

随着媒介融合进程的加快，媒体间的竞争日益激烈，报纸发行存在着下降的趋势。依据世纪华文全国报刊发行监测数据，2013年我国报业发行市场整体呈下降趋势，环比下降2.16%，同比下降 10.83%，［3］报纸的总印数、发行量、广告收入都有所下降。与此同时，报纸评论的生存环境也不甚乐观。以美国为例，美国主要报纸的评论部门雇员，在1971年时约为4万人，1992年增加到6万人，而2009年再度回落到4万人。［4］由于报纸评论的受众较为固定，无法像新闻报道吸引受众或是像商业信息获取广告收入，因此为了抢占更多的市场份额，获取更多的商业利润，很多报纸也就不重视对新闻评论的建设。在评论版面的设置上，很多报纸评论都局限在一两个版面，有的报纸甚至给评论只安排半个版面;在内容上，很多新闻评论质量不高，在写作上流于形式，甚至有些报纸直接转载其他媒体的评论内容，既调动不了受众的阅读需求，又无法体现出报纸评论的价值。可见在媒介竞争激烈的态势下，报纸评论的生存空间受到挤压。

(二)报纸评论的话语权受到挑战

报纸是人类历史上最为悠久的传播媒介，长久以来报纸评论牢牢掌握着话语权，成为社会舆论的领头羊。在传统报纸评论的制作过程中，多是由报纸的专职评论员或特邀专家学者来发表意见性信息，在意见表达上享有着话语的垄断权。但随着新媒体技术的快速发展，受众不再单纯依赖报纸获得意见性信息，还可以在新媒体平台上了解各方观点，更可以借助于网络论坛、微博、微信等新的话语平台及时进行观点表达和传播，这就改变了过去报纸评论一家独大、主导社会舆论的格局，从而让更多的受众参与到热点话题的讨论中来。但对于报纸评论而言，这令其话语权受到空前的挑战。

(三)报纸评论受众阅读习惯的改变

由于媒介融合使媒介与受众之间的边界越来越模糊，传统报纸评论受众的阅读习惯也因此有所改变，特别是微博、微信的崛起冲击着受众的阅读方式。2014年第34次中国互联网网络发展状况统计报告显示，截至2014年6月，我国微博用户规模为2.81亿，网民中微博使用率为 45.5%。［5］同时根据第三方观察，截至2014年6月，我国微信总用户数是6亿，国内用户5亿，海外1亿。［6］其中年轻人成为微博、微信用户的主体。传统报纸评论受到报纸制作发行流程的影响，其时效性远比不上微博等新媒体。当报纸开始对一个热点事件进行报道和评论时，微博用户早已大规模参与了对此事的讨论，微博热点也可能已经迅速转移到对其他事件的关注，因而报纸评论时效的滞后性难以满足当下受众即时快速阅读的需求。同时在传播模式上，传统报纸评论是一种单向的传播模式，报纸只发表意见性信息，并不能及时了解受众的反馈。但是微博、微信便捷互动的优势使得新闻事件的发生与报道几乎同步，在热点事件发生之后，受众可以及时通过微博、微信等对事件予以关注并跟帖、评论、点赞等，形成交互式的信息和观点传播。在媒介融合背景下，受众已经习惯利用新的技术平台阅读新闻并及时发表意见，这造成传统报纸评论受众的流失。

三、媒介融合背景下报纸评论的发展策略

(一)加快报纸评论媒介融合的进程

为应对当下媒介环境和传播格局的变化，报纸必须积极转型，紧跟媒介融合趋势，走多元化的发展道路。报纸评论自然也应该积极利用这一趋势，进一步加快报纸评论媒介融合的进程。

1.加强报纸评论与电视媒介的融合

在电视媒介诞生之时，其声画结合的传播优势使很多人惊呼，报纸将要被电视所取代。但从二者的发展历程来看，电视并没有替代报纸，反而出现了二者相互融合的趋势。就报纸评论与电视媒介的融合而言，由于电视媒介的直观性和受众基础的广泛性，可以借助电视平台将报纸文字评论转换成适应电视语言的生动、通俗的观点表达，吸引更多受众的关注，实现报纸评论与电视媒介的资源共享，从而提升报纸评论的影响力。

2.加快报纸评论与新媒体的融合

当下媒介融合最重要的形态是传统媒介和以互联网为代表的新媒体的融合，因此报网融合是目前报纸应对媒介融合的一个重要举措。对于报纸评论而言，也应该加快与新媒体的内容融合和形式融合。

第一，继续推进报纸网站的建设，扩大报纸评论的受众范围。报纸网站将传统报纸与网络载体融合在一起，是一种较为初级的媒介融合方式。在互联网时代，几乎所有的报纸都实现了这种媒介融合。虽然这种融合只是纸质报纸内容向网络转移，形式上没有过多的创新之处，但对于报纸评论来说，可以借助这一现有条件来扩大评论的规模和影响，突破纸质评论时间、空间的限制。对于传统报纸，特别是一些地方性的报纸，其发行范围往往局限在本地，受众也多是本地读者，报纸评论的受众市场有限。但报纸网站的建设改变了这种局面，受众可以通过互联网浏览到纸质评论内容，方便了受众的阅读，也更容易吸引网络受众，由此拓宽传统报纸评论的受众范围。

第二，强化报纸评论和移动互联网终端的融合，如微博、微信、客户端等，特别是要开通报纸评论官方微博，把其作为纸质评论在新媒体上的延伸。现如今，尽管很多报纸都开通了官方微博，但就提升报纸评论的影响力来说，还需要进一步深化报纸评论与新媒体的融合，开通报纸评论官微，通过文字、图片、视频等方式发表评论内容，并借助于微博平台的传播优势积极参与热门话题的讨论，对其他评论内容予以转发、留言等，与微博粉丝展开互动，以自媒体的方式对外发声。此举既有助于弥补传统报纸评论时效性滞后的弊端，也能扩大报纸评论的传播规模，从而构建自己的网络话语传播平台。

(二)扩充报纸评论的版面和内容，对报纸评论进行品牌塑造

媒介融合时代，报纸评论要想在媒介市场上占据一席之地，单打独斗是不够的，还需要打组合拳，加大报纸评论版面和内容的建设，进而塑造报纸评论的品牌影响力。

其一，要利用好新闻报道和新闻评论同时见报的报纸版面优势，在新闻报道后充分拓展新闻评论，寻求独特视角，发表独家观点，为受众提供对新闻事件多方位的深刻解读，从而凸显报纸评论的差异性和不可替代性。其二，在报纸官方微博上，进一步延伸报纸评论内容，使受众在微博平台上既可以参与对新闻事件的讨论，又可以表达对报纸评论内容的看法和意见，以便吸引更多受众对报纸的阅读兴趣。其三，坚守新闻专业主义原则，既打造一批高质量的代表报纸编辑部立场的独家观点，又要有开放的心态，把报纸作为呈现各方意见的平台，加入专家学者、网络大V、普通网友的言论观点，形成多样化、立体式的舆论空间;既刊发文字评论，又要涉及漫画评论，既关注国内热点话题，又有放眼世界的眼光，从而提升报纸评论品牌建设的规模和力度，形成自身评论发展的特色。

(三)重视报纸评论的议程设置

在媒介融合进程中，报纸只有取长补短，才能维持自身的核心竞争力。对于报纸评论而言，其优势在于通过线性的文字传播来进行观点阐述和分析。因此报纸评论要利用其深度和力度主动进行议程设置，使报纸评论掌握高质量的话语主导权，加强对社会的舆论引导和监督。

报纸评论在议程设置上，可以积极加强与网络言论的互动与融合，在互联网和报纸之间形成一个跨媒体的议程设置舆论场。由于网络论坛具有互动性和广泛性的传播优势，网络议程很容易得到受众的关注与参与，进而形成多样化的网络言论。但这些内容较为随意和零碎，伴随着网络论坛匿名性的特点，很多言论充斥着非理性的争吵与谩骂;同时由于网络舆论热点滚动频率较快，评论热潮来得快也去得快，导致在网络议程中难以真正形成对话题的深入探讨和思考。在此情况下，面对铺天盖地的网络议程，报纸评论可以通过把关人制度，将网络平台发布的各种有价值的评论进行筛选后再转载到报纸上进行议程设置，把一个个网络议程上升为公共议程，对新闻事件或社会现象进行专业的分析和解读，使评论得到进一步的深化，形成更强的社会效应。报纸评论议程与网络议程的融合，既有助于引导和净化网络舆论环境，又能够提升报纸的权威性和公信力。

(四)培养适应媒介融合的评论人才

媒介融合对报纸的专业评论人才有了更高的要求。事实上，就目前报纸评论的发展来看，适应媒介融合的评论人才缺乏是制约其发展的一大重要因素。一方面，传统的报纸评论人员在撰写评论文章时常用书面化语言，力求措辞准确，虽然逻辑严谨、论据充分、内容详实，但篇幅较长，语言上严肃有余、灵活不足，缺少网络语言的幽默风趣，难以适应媒介融合发展的需要。另一方面，拥有新媒体技术的专业人才对报纸的理解不够深入，对各种社会问题也不一定能作出准确的判断，评论内容缺乏深刻性。因此在媒介融合背景下，报纸评论在发展过程中需要着力培养适应媒介融合的新闻评论人才，他们不仅要有渊博的知识，较强的政策解读把握能力，还要适应新媒体的表达方式。此外，由于报纸评论官微是传统报纸评论在新媒体上的延伸，所以有必要将报纸评论官微的工作人员也纳入到报纸评论人才的队伍建设中，以提升报纸评论官微的质量。

总之，媒介融合时代改变了报纸的生存环境，对报纸评论的发展也带来深刻变革。在激烈的竞争态势下，报纸评论只有加快媒介融合步伐，取长去短，才能巩固报纸评论的权威地位，进一步发挥报纸评论的舆论引导和舆论监督作用。

［1］ 徐沁.媒介融合论［M］.北京:中国传媒大学出版社，2009:51.

［2］ 丁柏铨.媒介融合:概念、动因和利弊［J］.南京社会科学，2011(11):92.

［3］ 2013年中国报业发行市场盘点［EB/OL］.［2015－04 －06］.http://media.people.com.cn/n/2014/0123/c374106－24208594.html.

［4］ 周庆安.试论社会转型语境下电视评论的对话语态构建［J］.电视研究，2013(6):24.

［5］ 2014年第34次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］.［2015 －04 －09］.http://wenku.baidu.com/link?url=oFP1y9DXKOFIiCF2AVoFi－pmJYyMLu_fyN4kjMTWVaKj－zC5Fzm_0tAGkAywrIASYVR96wg0hdrE0apE3RVAhz_VLi－AcbS7DvqcfpsDG3uy.

［6］ 截止到2014年微信用户数量［EB/OL］.［2015－04 －07］.http://www.anfone.com/WXYHL/2014－6/53751.html.