多媒体时代电视媒体知识产权全产业链运营分析——从湖南广电说开去

杨 山

(湖南卫视 总编室，湖南 长沙 410003)

·湖南传媒研究·

多媒体时代电视媒体知识产权全产业链运营分析
——从湖南广电说开去

杨 山

(湖南卫视 总编室，湖南 长沙 410003)

在多媒体时代，电视媒体虽然是最大的传媒内容产品提供者和传播者，但新媒体公司正渐渐取代电视媒体机构，成为市场价值高地所在。面对竞争，以湖南广电为代表的电视媒体开始探索基于知识产权的全媒体产业链运营。

电视媒体；新媒体；知识产权；全产业链

如今“IP”已成为传媒行业中的一个热门词汇。IP是Intellectual Property的简称，通指智力活动产生的名称、著作权、标识、情节模式等，即知识产权。随着现象级节目《爸爸去哪儿》的火爆，《爸爸去哪儿》手机游戏下载量也突破惊人的1.2亿。《爸爸去哪儿》不是第一个被用于游戏开发的IP，但可以说是华语圈第一个被用来游戏开发的知名IP。

目前，《爸爸去哪儿》栏目在品牌推广、内容生产、节目包装、VI视觉上形成了一整套成熟的运营思路，甚至连其衍生出来的动漫产品、图书出版以及线下活动等，也都深深烙印上了全产业链运营的印迹。湖南广电，作为电视媒体的领先代表，以《爸爸去哪儿》为起点，着手于这样一种全新的内容运营方式，是不是意味着多媒体时代电视媒体的内容运营正走向IP运营呢？

一、电视媒体是最大的传媒内容产品提供者和传播者

从媒介覆盖人口以及用户普及度看，不得不承认，中国的电视媒体仍旧是最大的传媒内容产品的提供者。据资料统计，截至2014年6月30日，电视媒体的覆盖人口为13.16亿，月使用时长约为162小时，覆盖率达到97.6%；而互联网和移动互联网的覆盖人口分别为5.13亿和3.56亿，月媒介使用时长分别为75小时和53小时，普及率分别为38.3%和26.5%。因此电视仍旧是目前国内最重要的大众媒体工具，是当前最大的传媒内容产品核心供应商。事实上，现在的新媒体公司(门户、视频和手机媒体)所有的长视频内容，80%以上也来自于电视内容。而长视频内容正是这些新媒体的重要受众来源。

如果仔细分析电视媒体与新媒体之间有关传媒内容产品生产与销售的关系，就可以发现，电视媒体虽然是传媒内容产品的最大生产者，但在依托电视内容盈利上，电视媒体不及新媒体。

首先，从不同媒体受众群体的消费能力来看。媒体的覆盖率并不能够代表媒体的盈利能力，或者说两者之间不是正比例关系。比如，有的媒体在统计收视率时，采用全国统计数据；而对大部分卫视而言，其收视率统计习惯采用全国城市网数据。对有的媒体而言，其采用全国网的收视率数值肯定超过城市网的数值，但对于精明的广告商来说，他们习惯使用媒体城市网的收视率数值，原因在于城市网收视率的统计更能够反映潜在消费群体的消费能力，而全国网数值中包含的农村用户，其消费能力是有限的。从电视媒体与新媒体之间的覆盖率之比也可以看出类似的变化。电视媒体的覆盖率与收视对象肯定不如新媒体覆盖率下收视对象的消费潜力高，因为新媒体收视人群的消费更具有主动性和积极性，对广告商而言，也就更具有针对性和可开发性。

其次，基于前面的分析，也就产生了一个较为奇特的现象，电视媒体生产的具有影响力的内容，在转卖给新媒体之后，能够为新媒体带来的收益超过了新媒体购买电视媒体网络播放版权的支出。对于电视节目内容，电视媒体虽然可以通过重播“榨取”节目的剩余价值；但其播放次数，肯定不如新媒体那样更具有针对性和“榨取”能力。因为新媒体不仅能够做到播放次数的无限性，更能够做到播放时间的无限性，新媒体观众可以在新媒体平台上无时间、地点限制的观看电视媒体制作的节目内容。基于电视媒体在转卖节目给新媒体时都采用一次成交模式，而没有采用基于视频点击率分成等营销方式，电视媒体在看到新媒体拿着自已生产的节目赚得钵满盆满之时，也没有办法。

二、新媒体公司正渐渐取代电视媒体，成为市场价值高地所在

在多媒体并存的时代，电视媒体与新媒体之间的竞争，除开视频节目资源的开发与控制之外，新媒体绕过视频节目资源开发，基于新技术和新的消费需求，所开发出来的以手机游戏为代表的产品，成为新媒体公司超越电视媒体机构的一张王牌。

有数据表明，国内电视媒体的三驾马车——CCTV央视、湖南卫视及东方卫视，其2013年年营收分别为260亿元、70亿元及60亿元左右，这相对于他们2012年的营收，均达到了15%以上的高增长率，可以说是一个电视媒体营收的好年景。尽管如此，相比新媒体公司仍相形见绌，甚至有些寒碜。

来自腾讯的数据显示，其2013年第三季度总收入为155亿元人民币，同比增长34.4%；净利润为38.7亿元人民币，同比增长20%。网易的数据则显示，其2013年第三季度总收入为25.14亿元人民币，同比增长23.0%；净利润为10.48亿元人民币，同比增长29.1%。其他的门户网收入没有这么高，但季度收入普遍超过一个上星电视台，已是业内外共识。

除此以外，这些互联网公司在2013年刚刚兴起的手游行业里，创造的业绩更让人吃惊。在手游市场上，通常来讲，月营收在200万元至500万元的一款游戏产品，叫A级产品，市面上大概有过百家；月营收过千万的是S级产品，市面上有数十家；月营收在5000万以上的则是SS级产品，大概有10家左右；而腾讯早已宣布旗下一款手游“跑酷游戏”月营收是过亿元产品。截至2014年6月，国内游戏市场规模已超496亿，其中移动游戏达125亿，增幅达394%，占游戏行业比重25.2%。由此可见，媒体自身的价值高地已经从单一的广告市场向其他产品市场转移，尤其是转向游戏市场。最大众化的电视传播只带来了各种知名IP的资源沉淀，并没有获得更高的市场价值认可。

电视媒体之所以在拥有高知名度的知识产权产品时，不能将其有效转换为盈利的产品，原因有两点。首先是观念的制约。电视媒体习惯于从广告商那里间接赚取产品利润，卖广告依托广告市场，是国内电视媒体机构习惯的一种盈利方式。长期的惯性因素，导致电视媒体对于广告市场的严重依赖。而新媒体不同，其诞生之初就不仅依托广告市场，还在广告市场被电视等传统媒体占据的情况下，被迫开发新的传媒产品，如网络游戏、手机游戏，直接从消费市场赚取利润。其次是渠道的制约。当电视媒体意识到要转变观念，直接开发与受众消费者更为贴近的传媒产品时，发现消费者已经习惯于从知名新媒体门户获取传媒产品。也就是说，电视媒体在研发适用于消费者的新媒体产品时，存在渠道影响力问题。

结合以上两点，新媒体可以通过购买版权的方式，依托电视媒体的生产，赚取媒体产品的剩余价值，从而在电视媒体的拳头产品上获得利润。反观电视媒体，不仅在自身传媒产品的剩余价值开发上受制于门户网站、手机客户端而影响力不足，更在电视产品的新媒体开发方面受到制约。此消彼长之下，新媒体公司取代电视媒体机构也就可能只是一个时间问题了。

三、IP资源的开发与运营是电视全产业链内容运营的关键

事实上，无论时代与技术如何变迁和进步，内容为王将依旧是媒体产品的铁律。一些新媒体产品，如视频点播、高清下载以及游戏等，表面上抓住了用户的偏好，但还没有抓住用户的忠诚度。因为一个优质的IP，在新媒体产品市场上可以轻易在同类产品中做到出类拔萃，这一点已被新媒体行业前瞻人士注意到，提出了“IP霸榜”概念。当前游戏行业排名靠前的产品均是知名IP下的游戏产品，这个IP是指智力创作的所有被法律保护的知识产品，如影音画面、角色场景、模式道具等。所以，IP资源正成为媒体产品市场竞争的胜负所在。

毫无疑问，目前最大众化、传播力最广、用户忠诚度最高的IP资源均在电视台。这包括著名的电视形象，如小燕子、容嬷嬷；包括情节道具，如益智类答题、场地个人冲关；还有节目名称，如快乐大本营、天天向上等。其实，搜索一下百度贴吧，就不难发现湖南广电旗下的主持人、节目内容都有数量庞大的粉丝。如何管理和开发好这些丰富的IP资源，从保护走向运营，将成为电视在多媒体时代内容运营成败的关键。

事实上，IP运营或许在新媒体领域还只是一个领先词汇和理念，只为最前沿的战略设计者所掌握和了解，其具体的运营方法还有待进一步归纳、总结和提升。但可喜的是，湖南广电成为第一个吃螃蟹者。在传媒内容产品的知识产权运营方面，湖南广电有两个战略方向。一个可以归结为“关门”战略。2014年5月，湖南广播电视台台长吕焕斌表示：“今后，湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目，在互联网版权上一律不分销。”[1]一个可以归结为“开门”战略。湖南广电收回与门户网站之间的节目互联网版权合作协议之后，开始将视频资源转移到自有的芒果TV视频门户网站，以版权倾斜的方式扶持芒果TV的发展。在短期内，湖南广电可能会因此受到较大的损失，这也是改革的阵痛。从长期看，这是湖南广电打造“网络版湖南卫视”——芒果TV所必须付出的代价。从目前来看，已经取得了一定的效果。根据艾瑞数据统计，截至2014年8月底，仅芒果TV(PC)的视频内容资源总量(正版)已达20.4万集(段)，总时长7.32万小时。芒果TV全平台(PC、互联网电视、手机端和PAD端)以及湖南IPTV、手机电视总体受众规模，日均已近2000万户，覆盖海内外广泛地区。[2]除开在视频门户网站上与新媒体“开战”之外，以《爸爸去哪儿》为代表的电视节目知识产权全产业链运营，代表湖南卫视将要在新媒体的拳头产品，如网络游戏和手机游戏等领域，与新媒体展开新一轮竞争。

从整体上看，湖南广电依托电视节目的知识产权与新媒体竞争，既有受众对湖南广电产品认同感高、湖南广电产品资源丰富等优势，也面临新媒体运营经验欠缺等风险。但回顾电视湘军以往的成功经验，《爸爸去哪儿》带来的电视节目知识产权运营新思路，将成为湖南广电从传统媒体向新媒体融合发展极为重要的一步。

(责任编辑 陶新艳)

[1] 秦颖. 芒果独播带来的蝴蝶效应[N]. 中国新闻出版报，2014-05-28(06).

[2] 杨丹. 芒果TV：将崛起第二个“湖南卫视”[N]. 湖南日报，2014-09-12(09).

2014-11-02

杨山(1979-)，男，湖南永州人，湖南卫视总编室工程师。研究方向：传媒数据分析。

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1671-5454(2015)01-0023-03

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2015.01.006