学术著作众筹出版模式思考

严定友 冯会平

（华中师范大学出版社，武汉，430079）

【出版研究】

学术著作众筹出版模式思考

严定友 冯会平

（华中师范大学出版社，武汉，430079）

内容提要：众筹出版是金融筹资理念与传统出版创意产业在互联网社交环境下融合而产生的商业模式。本文在分析众筹出版创新内涵的基础上，探讨学术著作众筹出版的创新模式，为传统学术著作出版寻求新的发展空间提供思考。

众筹 众筹出版 学术著作出版

2013年我国众筹网上线，这是继美国创建于2009年的Kickstarter众筹网运行模式盈利后，传入我国的又一新型的商业模式.所谓众筹（Crowd funding）就是大众筹资，消费者在互联网社交媒体平台——众筹网上选择感兴趣的项目或产品投资，并优先获得产品或特定的服务［1］.这种网络金融模式为小微创业者提供了方便与机会，同时消费者的积极参与又催生很多有价值的新项目.

图书种类多、读者聚合度低导致图书市场难以准确预期的不利因素长期困扰着出版者的经营活动，将众筹概念引入出版领域，融合出一种新的出版模式，即众筹出版（Crowd funding on publishing），让受众积极参与图书的出版过程来预先筹集出版费用，准确预测市场信息，消解出版风险［2］.众筹网“出版平台”实时更新的出版项目筹资信息正在强烈地吸引着人们的眼球［3］，特别是像学术图书这类小众出版，通过众筹模式聚集和锁定读者，实现精准营销，不失为一种有益的出版模式，值得思考和实践.

一、众筹出版模式的创新内涵

众筹出版模式是金融领域的筹资理念与出版经营跨界融合而催生的，这种新出版模式的尝试，既吸收传统出版的精髓如内容把关，又融合创意产业的特性如大众筹资，还利用互联网社交媒体平台的快捷交互与受众聚集功能，使出版者、作者与读者通过众筹平台密切互动、扩散信息来完成出版过程.毫无疑问，众筹出版也是运用互联网社交媒介思维从事出版实践的一种创新模式，是传统出版跨界借力实施突围的又一种努力.

对众筹出版活动可以简单地理解为，一是众筹参与者根据图书的大致内容，在图书尚未出版之前交付预付款，为出版者降低市场风险；二是借助众筹参与者的扩散作用对已出版图书进行后续营销，推动图书的后续影响力；三是通过众筹平台获取读者反馈信息，实时互动.众筹出版的实质是一种不同于传统出版的跨界融合的创新模式.传统的出版是出版者主导的，虽然也有受众即读者的需求考虑，但不可能真正让读者融入出版的环节，不可能让读者感受出版的过程是与自己密切相关的.众筹的出版模式则给予读者截然不同的感受，即“我”参与了出版.

众筹出版模式创新的内涵主要体现在以下几方面：

（一）众筹出版让读者内容与荣誉兼收

读者在参与众筹之前已经部分地了解了图书内容，参与众筹是在帮助自己喜欢的图书完成出版过程，将自己所推崇的内容再推向公众，收获的是分享，这将传统上的读书这种个人活动变为了一种有共同兴趣倾向的群体性互动活动.

（二）众筹出版参与人既是读者也是投资者

在众筹出版中读者扮演了投资人的角色，是在投资、扶持一个有意义的项目.图书能够出版发行不仅仅是出版者和作者的成功，也是参与众筹的读者的成功，而众筹出版的参与活动也不会给读者带来大的投资风险.

（三）众筹出版培育信任与支持

众筹出版完全契合了现代社交网络的传播特质，即圈子里群体的信任与支持让大家汇集到一个平台上，做一件共同感兴趣的事情.众筹出版的参与者又会成为一个个的传播源头，如此不断地分生和扩展.所以传播的不仅仅是内容，还有彼此信任和支持的正能量［4］.

（四）众筹出版对内容的把关更为严苛

众筹出版还是一个内容筛选的过程.出版者必须将要出版的主要内容告知众筹参与者，接受评点，听取建议和批评.内容平庸甚至品质低下的图书不可能获得众筹参与者的认可，只有优秀的内容才会吸引众筹投资者.故众筹出版不同于传统出版，在出版者严格筛选作者和选题的基础上，众筹过程中读者的进一步筛选使得对内容的把关会更为严苛.

（五）众筹出版延伸传统出版的价值链

传统出版的价值链到完成销售为止，出版者并不知道谁购买了图书，读者的反馈如何.而基于互联网社交平台的众筹出版，图书到了读者手中有可能才是价值链的开始，作者、读者和出版者间的交互性互动，会使三者之间的黏性进一步增强，这极大地改变和延伸了出版的价值链.

（六）众筹出版做产品更做服务

传统出版主要是做产品，众筹出版则可将服务贯穿于整个出版过程并延伸到出版后读者的阅读过程，随时收集读者的反馈.根据读者的需求，把内容打造成不同的媒体体验，实现从内容资源到产品设计再到人际体验、人际传播的新出版形式；众筹出版还可以对独创性内容进行深度开发，满足读者的不同阅读体验，这也符合媒体融合时代出版的特点.

（七）众筹促进出版由B2B到B2C的转变

传统出版的模式是将图书发给中间代理商，出版者直到结账才会知道书卖了多少.众筹出版直接面向用户，直接接受用户反馈.图书出版项目在众筹网上一经推出，随时可以知道有多少人在关注，有多少人已经付款，有哪些建议可以吸取，出版者对图书首印数的确定更有把握，后续的营销活动也更具有可操作性.

二、学术著作的众筹出版创新

基于互联网的数字出版，在其盈利模式尚不明朗的情况下，同样是由互联网带来的众筹出版，正在给传统的纸质出版带来一线生机.但并不是所有的选题都适合众筹出版，实施众筹出版的内容必须与众筹的特点相符：内容能够吸引一定的读者群；只需要小额投资，众筹参与者无风险顾虑；投资者不期望高回报，重荣誉、重内容，而不重经济利益的获取.

学术出版的专业性、学术性和小众化使大多数出版社需要寻求基金的支持才能出版，而众筹出版则是可以丰富学术出版资金来源的一种模式.

（一）学术著作适应众筹模式的特点

一是学术出版的高门槛，使众筹参与者能够从中获得荣誉感.目前学术出版项目实施的传统做法，一是靠政府、学术机构的资助，二是出版社出于社会责任的自觉付出.但社会上很多有学术文化追求的读者大都具有一定的经济实力，希望参与学术文化项目的出版活动，获取文化价值的回报而非经济利益，众筹出版模式正好可以满足这种荣誉需求，让热衷于学术文化建设的读者参与到学术出版活动中来.

二是内容小众，需求者不容易从公共渠道获取.读者通过众筹推动出版，一方面可以获得作者通过正规出版渠道发布的原创性的学术成果；另一方面可以推动作者的研究成果公开出版传播，从而发挥其更大的学术价值.

三是学术著作内容所属专业的界限明晰，容易精确定位学术同行，获得他们的支持，并向读者推荐.因而，众筹出版活动可以在较为固定的专业学术圈子里进行，而并不一定要在公共的众筹网上漫无目标地寻找参与者.

四是学术著作盈利性弱，大都不能靠图书的销售来获取经济收益，有的出版项目虽获得基金的支持但多是补贴性的，出版者面对经济压力时具有通过众筹筹资活动来降低风险的潜在动力和期望.

五是学术著作的读者对象固定，缺乏的是信息快速通达的手段和方法.众筹出版的互联网社交媒体思维可以快速、准确地传递并扩散图书信息，快速地搜集读者的反馈，并进一步聚集读者，形成读者群，为图书后续的宣传和销售奠定基础.

（二）学术著作众筹出版途径

众筹出版模式涉及三方主体，即出版项目发起者、出版项目投资者和众筹平台，众筹平台则是联系前两个主体的桥梁.目前主要有三种途径实施众筹出版活动.

1.通过专业众筹网站运作

这是目前众筹出版的主流模式，国内外成功的众筹出版活动都是通过这一模式实施的.专业的众筹网站都是综合性的，书籍出版只是其中的一个模块类别.

专业众筹网站作为中介平台，一方面承担把关人的职能，筛选和监督项目实施，另一方面可以利用网站已有的知名度吸引众筹参与者.出版项目的发起者不仅可以筹集资金，更能够预测待出版图书的市场走势，同时进行图书宣传，有时候出版者众筹的目的更在于后者，而不是资金的筹集，如有些不存在资金问题的学术著作出版通过众筹可以扩大图书或者出版者的学术影响力，获取更大的社会效益.

2.通过出版社网站运作

目前，很多出版社的网站只是一个形象宣传和图书展示的平台.出版社网站的建设应最大限度地引入社交网络媒介思维，通过不断地互动和制造话题聚集作者和读者，通过众筹出版板块的建设构建资源平台，推动优秀学术项目的出版.

我国按出版分工设立和管理出版社从事出版活动的政策，也有利于出版社快速形成自身定位明确的品牌特色，聚集专业作者和准确面向读者.另外，出版社高素质的编审队伍对内容的把关也更为专业和高效.

通过在网站运作众筹出版栏目，出版社在筹措资金降低出版风险的同时，更能直接了解出版项目的市场预期，制定后续的出版策略.学术著作的价值较其他出版物更为持久，传统出版社大都积聚沉淀了一定的学术著作出版资源，在众筹出版经验成熟的情况下，可将这些已出版的内容资源再次规划，在众筹平台上重新运作，以获取新的社会和经济效益.

3.借助其他社交媒体运作

社交媒体是人们基于互联网分享意见、见解、体验和观点的工具和平台，通过互联网传播信息、制造话题、形成圈子，其典型的特点一是参与者众多，二是自发传播，三是透明及时.社交媒体如社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等正在深度融入和改变我们的生活.在后台技术的支持下，企业可以搜集分析用户的兴趣、消费习惯、活跃时段等信息，进行精准的受众定位.毫无疑问，社交媒体也在悄然改变着出版的商业模式.

学术著作的受众面较小，但其内容适用边界较为清晰，对这类图书的需求是刚性的.以专业领域为平台形成的学术圈子与社交媒体的“朋友圈”类似，因而学术著作选题不一定非要到众筹网上去运作，作者或者策划编辑可以借助社交媒体的思维发起项目，在专业圈子里实施图书选题出版的众筹.

（三）数字印刷助推众筹出版

数字印刷是印刷过程的数字化、网络化.互联网技术在印刷过程中的渗透，除了使数字印刷具有印品个性化、印量灵活、周期短、信息可变等优势外，还能实现印刷件的信息数据跨时空传输，在最接近读者的地方实施印刷.另外，数字印刷对出版的影响还表现在推动编辑业务的拓宽，增加对印数少的选题品种的策划，试探图书市场反映，改变图书生产成本结构，以及降低库存和发行成本等方面.

全方位地服务读者，最大限度地满足小众化的阅读需求，这正是众筹出版者所需要的支持条件.学术图书的受众面窄，印数少，而且销售周期长，一次性印数过多容易造成库存积压.数字印刷的短版化（Printing Short）功能则能实现零库存，异地印刷和就近分销又能极大地降低销售成本.学术图书出版机构通过众筹出版明确了解读者需求，通过数字印刷降低生产和销售成本，有利于坚守学术文化的自觉性，推动和繁荣学术出版.

（四）传统营销方式助力众筹出版

出版众筹的目的不仅仅是筹集资金，更重要的是积聚读者并通过众筹参与者扩散传播信息，最终实现售卖内容产品的目的.因而传统的作者、出版者和读者之间沟通与连结的营销方式在众筹出版中仍然有效.比如学术研讨会、出版发布会、书评、作者签名、附赠纪念物等，只要是聚集人气、吸引注意力的方法，在学术著作的众筹出版中都可运用，学术名家、专业权威在专门领域的名望已经具备，关键是运用互联网社交媒体思维，吸引更多的参与者，更快捷地传播信息.营销方式不在于是传统的还是现代的，而是在于用什么方式将信息精确有效地传播给读者.

三、学术著作众筹出版的局限性探讨

众筹出版是运用社会化组织力量实行内容的生产与销售，是革命性的创新，但众筹出版的运作及盈利模式达到成熟状态还有很长的路要走.在整个内容出版体系中，众筹出版目前只能是一种探索和补充，并不能成为主要途径.作为小众、高门槛的学术著作，众筹出版运用过程中的局限性也应该引起我们的思考.

（一）监管众筹出版的法律法规滞后

众筹出版活动涉及金融、IT和出版等多个领域的跨界融合，相关领域的法律法规难免存在相互矛盾或者缺失.例如，我国出版活动必须严格执行的内容审校把关制度、制作与发售的许可制度，在开放、草根、自组织与信息共享的互联网环境中存在监管执行的难题；又如，众筹出版集资如果不与股权、收益权和分红权严格分割，就可能触及“非法集资”的法律问题，故目前对众筹出版参与者的回报形式只能是实物、服务或者内容.不能回报股权或资金的众筹，或者是没有回报的公益性众筹，能否长期吸引众筹者参与肯定是个问题.

（二）系列著作的众筹出版难以实行

针对美国众筹网站Kickstarter的研究表明，融资数额、实施时间跨度是影响项目成功的重要因素，筹资总金额越大成功率越低，项目实施时间跨度越大的成功率也越低；而且出版行业的众筹项目成功率低于平均水平.我国的有关研究也表明，适合众筹的项目要求规模较小，众筹参与者投入的资金较少，回报的期望也不可能高.

成系列的学术著作出版项目选题数多，耗资巨大，实施时间较长，而且众多作者、编审人员参与，流程要求严格，一般不适合以众筹出版模式来实施.

（三）出版主体难以适应

众筹出版模式归根结底是社交媒体平台优势的发挥，的确有可能改变社会公众的消费文化和行为习惯.但从事学术著作出版的作者、出版者以及内容的消费者并没有成为现代网络社会的主角，他们大都潜心于自身的专业领域，并不追逐社交媒体的话语和行为时尚，相反还因反感网络的喧嚣与浮躁而更加坚守传统的工作方式与生活理念，因而众筹的功能便难以发挥.另外，网络信息传播的重要特征是传播快、聚焦度高，但却不能持久，需要不断地制造话题、悬念，才能吸引受众，而学术著作的出版需要潜心运作，是不可能依靠炒作来做好的.

（四）众筹出版意识尚需引导和培养

我国的读者习惯于“一手交钱，一手交书”的购书模式，在现代数字阅读上免费获取网络阅读资源的观念也根深蒂固.通过预先支付投入再获取阅读内容的众筹出版模式，对大多数人来说是新鲜事物，不了解众筹出版的运作方式，对众筹发起者的不信任，或者因从众观望心理而等待更多的参与者再决定加入等，都会影响众筹出版项目的成功实施.无论是作者、出版者还是读者，培养众筹意识，打造良好的众筹环境，都需要多方的长期不懈努力.

众筹出版体现的是传统出版思维与现代互联网思维的融合，正在成为图书出版的重要途径之一［5］.现行的众筹出版还是基于传统出版体系设计的模式，但随着出版数字转型的深入，网络虚拟社会发展的成熟，出现更能够契合学术著作出版需求、更具创新性和颠覆性的众筹出版模式不是不可能的，出版者在坚守学术的前提下大胆探索新的商业模式，并大胆尝试，定能把握新的机遇.

注释：

［1］郭泽德：《众筹出版模式对出版业创新的启示》，《出版发行研究》2014年第8期.

［2］罗显华：《图书出版与众筹模式》，《出版参考》2014年第7期（下）.

［3］张立红：《众筹出版：互联网助力纸媒出版》，《科技与出版》2014年第5期.

［4］蒋骁：《基于信任的众筹出版用户支付意愿研究》，《科技与出版》2014年第5期.

［5］常湘萍：《众筹出版要有互联网思维——〈有线电视经济学导论〉众筹案例解析》，《中国新闻出版报》2014年8月4日，第7版.

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