竞争、合作与互补：新媒体与传统媒体关系试探

李征之 欧阳敏

（湖北大学新闻传播学院，湖北武汉，430062华中师范大学文学院，湖北武汉，430079）

竞争、合作与互补：新媒体与传统媒体关系试探

李征之 欧阳敏

（湖北大学新闻传播学院，湖北武汉，430062华中师范大学文学院，湖北武汉，430079）

内容提要：所谓新媒体，是指借助数字技术、互联网技术、移动通信技术等传播信息的载体，它的本质特征是数字化和互动性；传统媒体主要是互联网出现之前的媒体.新媒体与传统媒体的竞争关系体现为信源主导地位层面的竞争、受众层面的竞争；合作关系体现为新媒体的传统化、传统媒体的新媒体化；互补关系体现为新媒体弥补传统媒体的时空不足、传统媒体为新媒体提供经营管理和传播规律等方面的养分.当前传媒业主要呈现出两大发展趋势：其一，超级平台聚合型全媒体开始出现；其二，跨界融合将成为主潮.

新媒体 传统媒体 竞争 合作 互补

新媒体是一个不断变化的概念，具有相对性.给新媒体下定义是困难的，但也是必要的.“新媒体”一词最早由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长P.高尔德马克（P.Goldmark）于1967年提出.1969年，美国传播政策总统特别委员会主席E.罗斯托（E.Rostow）在向尼克松总统提交的报告书中，也多次使用“New Media”一词.由此，新媒体一词开始在美国流行并很快扩展至全世界.关于新媒体的定义，国内外专家各执一词，还没有一个被普遍认可的权威定义.本文认为，新媒体是指借助数字技术、互联网技术、移动通信技术等传播信息的载体，它的本质特征是数字化和互动性.

关系是事物之间相互联系、相互作用的状态，影响双方事物的发展.对新媒体与传统媒体关系的探讨，是为了勾勒当前传媒业的生态格局，以期对传媒业的发展有所裨益.本文认为新媒体与传统媒体在发展过程中存在以下三种关系.

一、竞争关系

（一）信源主导地位层面的竞争

报纸、广播、电视等是传统的信息发布媒体，它们曾经拥有广泛的影响力，是居于主导地位的信源.但是在新媒体时代，传统媒体的信源主导地位受到以新浪、搜狐等为代表的门户网站的巨大挑战.信源主导地位主要通过媒介公信力来体现.

传统媒体与新媒体在媒介公信力方面展开了激烈竞争.2013年4月27日，北京师范大学传播效果实验室主任张洪忠发布了《2012“转型期的中国传媒公信力”调查报告》，报告认为，中国媒体生态格局正处于结构性转变之中.一方面，在覆盖率上，虽然电视、报纸还有优势，但新媒体增长趋势明显，电视、报纸、网络、广播、杂志、手机六条媒介信源渠道受众分化特征明显.另一方面，传统渠道的电视、报纸公信力还具有优势，但已不复往日绝对优势地位，新媒体公信力上升明显.在相对公信力上，居于前三位的电视、报纸、网络占据主要份额.［1］2014年，《小康》杂志所做的“2014传媒公信力调查”显示，55.2%的受访者认为电视公信力最强；报纸其次，认可度为33.6%；网络媒体紧随其后，认可度为24.9%；微博与微信分别居于第四、五位，认可度分别为17.4%和16.6%；广播公信力居第7位；杂志和户外媒体垫底［2］.

总的来看，传统媒体长久以来形成的信源主导地位并非新媒体能够轻易取代，但是长远来看，随着年轻一代受众的成长，新媒体最终会取代传统媒体的信源主导地位.

（二）受众层面的竞争

广告是传统媒体的生命线，报纸的发行量，电视的收视率决定广告的投放量，而发行量、收视率的关键则是受众；新媒体的盈利模式主要是提供增值服务，受众规模直接决定新媒体的盈利能力.因此，新媒体和传统媒体对受众的竞争进入白热化阶段.

2014年6月25日，上海交通大学社会调查研究中心发布《2014年中国大学生媒体使用习惯与最喜爱的媒体调查报告》，报告显示，大学生的互联网接触率高达99.4%；而对报纸、广播、电视、杂志等传统媒体的大学生媒介接触率在持续下滑，不接触的比例分别为47.7%、44.5%、39.3%和26.5%.在受访大学生中，平均每天接触报纸、广播、电视、杂志等传统媒体的时间普遍较短，主要集中在0.5—1小时，所占比例分别为46.8%、45.3%、38.9%、51.4%，而每天接触时长超过1小时的比例仅为5.5%、10.2%、21.8%、21.9%；相比之下，大学生日常平均每天上网的时长则集中在1—4小时，占比61.3%，其中，上网时长在2—3小时的人数最多，占总体的25.3%，还有14.0%的受访大学生每天接触互联网的时长超过6小时.［3］

2015年4月20日，中国新闻出版研究院发布第12次全国国民阅读调查结果，结果显示，57.2%的成年国民倾向于“拿一本纸质书阅读”，14.3%的国民倾向于“网络在线阅读”，23.5%的国民倾向于“手机阅读”，有3.4%的人倾向于“在电子阅读器上阅读”，1.6%的国民“习惯从网上下载并打印下来阅读”［4］.从以上数据可知，传统媒体对受众而言还有着较大的吸引力，受众在传统媒体阅读环境中养成的阅读习惯有着巨大的惯性，受众从传统媒体“迁移”到新媒体需要一段较长时间的培养.在互联网媒体、手机媒体等新媒体环境下成长起来的年轻一代受众，他们的阅读方式带有天然的新媒体色彩，他们是继“电视人”之后的又一次受众“演化”，或许我们可以称他们为“手机人”或“网络人”.

伴随网络成长起来的新一代受众，新媒体是他们优先使用的媒体，碎片化式的浅阅读成为他们的媒体使用习惯，传统媒体在对年轻受众的争夺中并不占优势，但是在特定的受众群体中，传统媒体是优势媒体，譬如广播在有车一族中就比新媒体占优势.

二、合作关系

新媒体与传统媒体并非决然的对立关系，它们面对同样的社会环境和媒介生态，为了更好地发展自身，构建良好的媒介生态，它们就必须学习彼此的优点，在竞争中展开合作.新媒体的传统化和传统媒体的新媒体化就是最好的体现.

（一）新媒体的传统化

“新媒体的传统化是一个不可跨越的阶段.作为媒体中的一员，无论它拥有如何高端的网络技术，无论它注入了多少新锐的运营理念，只要进入市场，面对受众，就必然会受到各种传播规律、社会环境的制约和影响.”［5］传统媒体的发展已历百年，积累了大量有益的经验和心得，在媒体经营管理和传播理论方面有丰厚的成果，值得新媒体学习.

为了保证信息采集、写作、编辑、评论等流程的及时、快速、准确、生动，门户网站的采编人员就需要学习传统媒体的“采、写、编、评”技能，而现在许多网络新闻在写作水平、版式设计、内容把关上，与传统媒体相比都存在严重不足，错别字、标题与内容严重不符、内容表述词不达意等现象屡见不鲜，更有甚者，靠色情、暴力、隐私等元素来赚点击量.这一幕与19世纪末的“黄色新闻”现象颇为相似，当时的报业大亨赫斯特在与另一大亨普利策的竞争中，用极度夸张及捏造情节的手法渲染新闻事件，尤其是关于色情、暴力、犯罪等方面的事件.传统媒体在这方面得到的教训是深刻的，引发了人们对媒体伦理的思考.当前一些新媒体新闻网站在报道手法上有“黄色新闻”的痕迹，这是需要警惕的.

新媒体的传统化，也有着文化上的逻辑.在新媒体的传统化上，以亚马逊的Kindle为代表的“电纸书”较有代表性.“电纸书”与泛指图书内容电子化的“电子书”是两个不同的概念，它是一种基于全新的电子墨水（E-ink）显示技术的移动数字阅读器及电子文本的结合体.其静止显示图文时，不需要背光（普通的LCD、LED液晶显示屏在显示图文时候需要背光照明，照明的光线会直射眼睛给人造成不适感），采用与印刷阅读同样的外界光源漫反射成像原理，所以图文显示柔和，能够给读者带来如同纸质和油墨的视觉感受.电纸书在屏显技术上极力营造传统纸张的效果，这既是出于保护读者视力的需要，更是传统阅读文化强大惯性的体现.

（二）传统媒体的新媒体化

传统媒体的新媒体化是媒体在发展过程中的必由之路，其关键在于依据受众的需求来完成自身的革新，新媒体时代受众需求有两大核心特征：全态的及时和平等的互动.广播是传统媒体新媒体化的成功案例.

20世纪90年代是广播业的最低潮的十年，电视的崛起令广播的受众大量流失，随之而来的是广告投放量的锐减，许多广播电台到了举步维艰的地步，愁云惨雾笼罩着整个行业.但是2000年前后，濒临绝境的广播业突然峰回路转，“柳暗花明又一村”，重新崛起的势头令人惊讶不已.究其原因，一是私家车热销，有车一族渐成规模，带动广播播出终端的普及，在日益拥堵的城市交通中，有车一族花在路上的时间日益增长，促使他们重回广播受众行列中；二是广播业主动拥抱新媒体，开启自身的新媒体改造过程.

在广播的新媒体化过程中，充分体现全态的及时和平等的互动.以私家车、出租车为主的各类机动车驾驶人员，在车中的时间相对固定，不同时段的需求相对分明，譬如上班途中对路况信息、新闻等的需求就比较迫切，而下班途中则对美食、娱乐等信息的需求较为突出.广播电台打破以往的节目样式，采取一种即时流动、即时发展的新样式，譬如电台节目中常常会出现这样的情形，主持人刚播完一段新闻或讲完一个笑话，突然会说：“好，下面我们插播一条刚刚收到的路况信息，某某路口出现滞留现象，某某路口交通顺畅……”听众也可以随时以电话、短信、微信等方式向电台反馈信息，这样的信息传播方式满足了受众对路况的信息的即时性需求，体现了平等互动，提升了电台的服务功能，使以交通台为代表的广播电台展现出极大的活力与魅力.

三、互补关系

莱文森认为，一切媒介都是“补救性媒介”（Remedial media），补救过去媒介之不足，使媒介人性化，譬如录像机是为了医治电视的短命而苦心孤诣制造出来的［6］.莱文森对新旧媒介的关系做了精辟的论述，发人深省.本文认为，新媒体和传统媒体是互补共生的关系，新媒体是对传统媒体问题和不足的补充，传统媒体为新媒体补充发展壮大的养分.具体来说，网络报刊是对传统报刊的补充，视频网站、网络电视是对传统电视的补充，网络广播是对传统广播的补充，新媒体在传播上打破了哈罗德·英尼斯关于“传播偏向”的著名论断，时空在新媒体传播语境中被消解于无形，受众使用新媒体，几乎做到了随心所欲，不受时间和地点的限制，这对于严格受时空限制的传统媒体来说是不可想象的.而新媒体作为新生的媒体，虽然发展迅猛，但毕竟时间过短，在媒介的经营管理、传播规律上能够从传统媒体汲取养分.

虽然从发展的眼光来看，传统媒体难逃消亡的命运，但这显然是一个长期的过程.在传统媒体和新媒体共生的阶段里，新媒体弥补传统媒体在互动性等方面的不足，传统媒体则在某种程度上成为新媒体的一面后视镜，新媒体在向前发展的过程中，通过后视镜回顾传统媒体的过去，少走弯路.

新媒体与传统媒体有着共同的媒介生态环境，这是它们共同利益的基础，它们之间的关系在此基础上展开竞争、合作与互补，最终目的都是实现它们的共同利益即构建一种全新的媒介生态环境，“融合”是其最主要的特征.

四、结语

媒介融合发展是一种创新，是媒介生产要素的重新组合.约瑟夫·熊彼特（Joseph Alois Schumpeter，1883—1950）的创新理论认为，生产要素的重新组合产生五种创新方法：采用新产品，采用新的生产方法，开辟新市场，掌握原材料来源，采用新的组织方式.本文以媒介组织方式为切入点，探讨新媒体与传统媒体融合发展的策略.新媒体与传统媒体融合发展的组织方式创新策略主要有两点，其一是打造“全媒体”，全面提升媒体内涵与外延；其二是跨界融合，建立大数据平台.

（一）打造“全媒体”，全面提升媒体内涵与外延

全媒体（omnimedia）是在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态（纸媒、电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体等）之间的融合，产生质变后形成的一种新的传播形态.全媒体通过提供多种方式和多种层次的各种传播形态来满足受众的细分需求，使得受众获得更及时、更多角度、更多听觉和视觉满足的媒体体验［7］.“全媒体”是传媒业必然的发展趋势，是信息社会的客观需求.

我们看到，当前许多传统的传媒集团，如报业集团、广电集团、出版集团等传媒集团都开始打破以往的领域分割，出现融合的趋势，而且，传统的传媒集团在对传统媒体进行转型、升级的同时，也涉足新媒体领域.传统媒体与新媒体的全媒体化融合发展，美国的《纽约时报》称得上是一个典范.这个距今已有150多年的报业“巨人”，敏感地察觉了网络变革给报业带来的巨大影响，早在1996年就进行了全媒体的尝试.1996年《纽约时报》首先建立了自己报纸的网站，而且创办第一年就开始盈利，成为美国影响力最大的报纸网站.登上《纽约时报》的网站页面，假如你点击一张新闻图片，马上就可以链接到与此报道有关的数十张其他图片，还可以链接到相关的视频，相关的文字报道资料.这样的全媒体形态，在全球平面媒体中实属领先.同时，《纽约时报》还收购了美国最受欢迎的10大门户网站之一的About.com，踏进社交网络领域.引进Web2.0工具以后，《纽约时报》独具个性的网络版开始成形.对于《纽约时报》的成功转型，公司董事长苏兹伯格说过这样一段话：“《纽约时报》是什么？如果你只回答是报纸，那么你不能得满分.因为，今天的《纽约时报》，除了是报纸外，还是网站、电视台、广播电台，它们都是《纽约时报》.”苏兹伯格所要打造的，正是一个全媒体的《纽约时报》［8］.

未来的传媒业将是全媒体的时代，全媒体通过对信息的聚合来满足用户的需求，这是信息社会的内在要求.“全媒体”是新媒体与传统媒体，以及不同形态的新媒体之间，不同形态的传统媒体之间的大联合.“全媒体”将全面提升媒体的内涵与外延，正如苏兹伯格眼中的《纽约时报》是报纸、网站、电视台和广播电台的集合体一样，“全媒体”的内涵是信息传播的载体与机构，外延则大大扩展，囊括各种形式的媒体，如微信、微博、商务网站、视频网站、搜索引擎等，创建这种全新的媒体组织形式，是传媒业正在面临的一场深刻的组织革命.

（二）跨界融合，建立大数据平台

新媒体的迅猛发展还催生了“大数据”的产生，大数据有4个特点，即海量信息、类型多元、实时快速、密度低但价值高.新媒体在信息的聚合方面具有先天的优势，通过新媒体可以将社会生活的许多方面紧密联系起来，其影响不只是在线上，线下的影响也达到了空前的程度；传统媒体在信息的聚合方面虽然不如新媒体，但是相比其他行业却具有较大的优势.除了坚守主业外，未来的传媒业还将跨界融合、多元经营.本文所指的跨界融合，是传媒业与其他产业进行融合，如金融、房地产、酒店、生活服务等.新媒体3.0时代的一个主要特征就是，传统行业通过新媒体与用户紧密联系，例如近年流行的打车APP、洗车APP、外卖APP、团购APP等，就是典型案例.未来的社会是“信息为王”的社会，谁能将特定信息有效聚合，为用户提供便捷的信息服务，谁就掌握了先机.而传媒业，无论是传统媒体还是新媒体，在信息的聚合上较其他行业具有先天优势，因此，未来的传媒业通过打造信息聚散平台，进行跨界融合，为用户提供高效便捷的服务，将成为主流.

美国的麦格劳-希尔集团是传媒企业进行跨界融合经营的成功案例.麦格劳-希尔集团成立于19世纪中叶，最初是一家教育出版企业，历经一个多世纪的发展，它已成长为一家大型的跨国集团，集团经营众多在全球业界赫赫有名的品牌：标准普尔（Standard&Poor’s）、麦格劳-希尔教育（McGraw-Hill Education）、杰迪保尔商务咨询（J.D.Power）、普氏能源资讯（Platts）、麦格劳-希尔建筑信息（McGraw-Hill Construction）、航空周刊（Aviation Week）等.该集团的经营领域已从出版扩展到金融服务、教育、商业信息服务等领域，集团的核心价值充分体现了对信息的重视，即：对资本的需求、对知识的需求和对信息透明度的需求.

麦格劳-希尔集团的成功经验是值得我国传媒业学习的，在信息时代，信息是最宝贵的资源，传媒业有资本、有能力更有优势进行跨界融合经营，通过超级信息聚合平台将传统行业、新生行业与用户紧密联系起来，提供信息增值服务.传播是社会信息的传递和运行，传媒业是社会信息总的聚合平台，大数据时代新媒体与传统媒体联手，跨界融合，通过大数据平台将各行业的信息需求进行聚合与传播，传媒业必将有更加光辉灿烂的前景.

传媒业正在进行一场“融合革命”，各种形态的新老媒体进行大联合，大大提升了媒介的内涵和外延，通过建立大数据平台，传媒业将各行业的需求信息进行聚合与传播，这是当今传媒业必然的选择.

注释：

［1］中国新闻网：《调查称中国媒介公信力整体下降新媒体上升明显》.［2013年4月27日］http：//www.chinanews.com/gn/2013/04-27/4772909.shtml.

［2］尤蕾：《2014媒介公信力调查：三成人越来越不信任媒体》，《小康》2014年第10期.

［3］上海交通大学新闻网：《上海交大发布2014年中国大学生媒体使用习惯与最喜爱的媒体调查报告》.［2014年6月27日］http：//news.univs.cn/2014/0627/1050241.shtml.

［4］中国出版网：《第十二次全国国民阅读调查数据在京发布》.［2015年4月20日］http：// chuban.cc/zgcbkys/ygsdt/201504/t20150420-165698.html.

［5］林刚：《新媒体概论》，北京：中国传媒大学出版社，2014年，第41页.

［6］［美］保罗·莱文森：《数字麦克卢汉——信息化新纪元指南》，何道宽译，北京：社会科学文献出版社，2001年，第289页.

［7］罗鑫：《什么是“全媒体”》，《中国记者》2010年第3期.

［8］刘长乐：《跨界融合：全媒体时代的“蓝海”战略》，《新闻与写作》2013年第11期.

Competition，Cooperation，and Complementation：A Study of the Relationship Between New Media and Traditional Media