都市报新出路：转型而非融合*

2015-03-28张勇军

华中传播研究 2015年1期

关键词：都市报报纸

张勇军

（华中师范大学新闻传播学院，湖北武汉，430079）

都市报新出路：转型而非融合*

张勇军

（华中师范大学新闻传播学院，湖北武汉，430079）

内容提要：在报业整体衰退时期，都市报所受冲击最大。分析都市报深陷危机的现状、原因后认为：都市报必须再次发扬勇于改革的精神，抛弃以报纸为核心与新媒体融合的思想，树立网络优先发展战略，重点向新媒体转型，拓展新的生存空间。

都市报困境转型对策

自1995年1月《华西都市报》创刊以来，都市报走过了20年的发展历程.总体来说，都市报的发展大致可分两个阶段：一是1995年至2004年，是快速崛起上升的10年；二是自2005年至今，则是发展较缓乃至衰落下行的10年.可以说，这个发展轨迹与互联网在我国的发展密切相关.

正是因为互联网的快速发展，特别是无线网络和手机上网终端的快速普及，让报纸的读者快速流失，发行量、广告额双重下滑.而都市类报纸作为市场化程度最高的报纸，既无党委机关报行政庇护的政策红利，又因读者忠诚度不高易流失，生存危机更加严峻.

在此背景下，都市报虽然也在发展新媒体方面进行过各种尝试，但效果并不理想，报纸的传播力、影响力、竞争力难以得到明显改观.都市报进入衰退期，甚至是寒冬期.本文试图探讨，在目前中国的传媒生态新格局下，都市报面临什么样的发展困境？如何寻找一条有效的转型解困路径？

一、新媒体环境下都市报遭遇“寒冬”考验

诞生于20世纪90年代中期的都市报，短短数年内迅速崛起，成为中国报业一道靓丽的风景线.经历了快速发展的10年风光后，2005年被称为都市报的“拐点年”.时任《京华时报》社长的吴海民大声惊呼：报纸的冬天提前到来了，这不仅是都市报的冬天，也是整个报业的冬天.2005年后的第一个10年，都市报整体发行量、广告额呈现停滞甚至衰退趋势，行业利润率整体大幅下滑.

（一）发行量“跌跌”不休

随着无线网络技术和智能手机的快速普及，近年来数字化阅读日趋广泛.我国第十一次全国国民阅读调查显示，网络在线阅读、手机阅读、电子阅读等数字化阅读方式接触率首次超过半数［1］.这种阅读习惯的迁移，必然使纸质媒体的读者大量流失，尤其是过去市场零售量比较大、随机购报读者较多的都市报，成为各类报纸中受新媒体冲击最大的一类报纸.

世纪华文公司在全国70个城市报纸零售市场持续监测的数据显示，2014年上半年各类报纸总销量环比下降10.03%，同比下降18.07%.都市类报纸在各类报纸销量中依然占据最大比例（达到58%以上），但也是各类报纸中销量下降幅度最大的，都市报在报纸中的市场份额也下降了0.44个百分点.世纪华文公司总经理田珂认为，因为都市报销量的下滑过于明显，导致全国报纸总量出现了大幅下降［2］.

（二）广告额大幅下滑

报纸的广告额与发行量基本上是成正比的，发行量的下滑也随之带来广告的流失.特别是都市报的目标读者中，年轻读者大量流失，报纸读者老龄化日趋严重，对商业广告的吸引力大大减弱.

据中国广告协会报刊分会、央视市场研究（CTR）媒介智讯发布的《中国报纸广告市场2014年度报告》显示，自2012年报纸广告由增长转为下降后，降幅逐年扩大，2014年降幅由上一年的8.1%急剧扩大到18.3%，随着报业广告恶化的形势日益加剧，3年来报纸广告累计下降了29.6%［3］.

这些数据均是从整个报业来统计的，没有对都市报进行单独统计分析.但实际上，近几年来，都市报由于广告经营额普遍下滑，已很难搜集到公开的、真实的、权威的数据.而据了解，在报纸广告中，都市报占的比重很大，整个报业广告下滑，某种程度上说必然是都市报大头朝下.

（三）人才不断流失

报业进入衰退期后，报业从业人员的竞争压力不断加大，而收入近10年来涨幅不大，近两年甚至下滑.同时，报纸的传播力、影响力在下降，报人社会地位也相应降低.面对前途渺茫的报纸，都市报一些高层甚至中低层从业人员近年大量流失.2014年的一则消息让人震惊，南方报业传播集团2014年有200多人离职.离职潮中，尤其以都市类媒体人员为多.据了解，在一些报业集团中，出现了一种人员流动的新趋势：都市报员工流动意愿强于机关报，有的则向效益相对稳定的机关报流动.

在严峻的形势下，一些都市报不得不减版减量，甚至关门停刊.2014年以来，《新闻晚报》《竞报》《天天新报》相继休刊.相反，一些党报发行量还在上升，比如《光明日报》《湖北日报》等党报，在党委、政府的强力支持下，发行量近几年翻了一倍.

二、都市报转型不力、陷入困境的三大原因

都市报对互联网的态度经历了三个阶段：从“报道的话题”到“研究的课题”，再到成为决定自己生死存亡的“命题”.面对传媒生态环境的不断变化，都市报开始了不同程度的数字化转型.在这个转型过程中，都市报之所以没有实现华丽转身，原因有三：一是思想观念方面，对互联网的快速发展带来的冲击认识不足，转身太慢；二是运作模式方面，报纸固守凭经验操作的线性、模糊机制，不适应互联网的互动化、精细化运作模式，转身不畅；三是盈利模式方面，待都市报纷纷向新媒体转向时，却又一时陷入迷惘中，找不到盈利的新模式，转身艰难.

（一）认识不足，转身太慢

由于中国报业市场准入制度的客观存在，中国报业整体享受着制度红利.可以预见的是，无论在当下，还是在未来一段时间内，这种制度红利仍然存在.纸媒总以为，只要政治体制不变，党报不会关闭，党报所办的都市报还是有影响力的.10年前，这种观点，在都市报老总和编辑记者心中还是非常普遍的.［4］

但是，当前报人已经看到制度红利的式微趋势.它表现在，党委和政府近年来已逐步向新媒体偏重，党委宣传部只有一个新闻处管报纸，但目前不少省级党委宣传部至少有3个部门管理网络，包括网络处、舆情处、网络信息中心.各地的政务微博发布群不断涌现，这是政府为掌握一定主动话语权的尝试，而这将大大削弱纸媒的宣传工具价值.所以，从更长远来看，纸媒热衷于分享制度红利，将造成自身的市场属性衰减.

有传媒人士这样说：10年前，仍在巅峰期的传统媒体毫无危机感，铸就了大批互联网媒体的全面繁荣.两年前，面对移动互联网的新浪潮，已经快速走下坡路的传统媒体东张西望，动作迟缓，守着老摊子，迈着老迈的脚步小心翼翼地探索，虽然危机感已经很重，但缺乏断臂求生的勇气和魄力［5］.

10年来，都市报在原有熟悉而又成熟模式的运作下，危机感不强，向网络新媒体转型不是太积极.不少都市报仅是简单地将自己的版面平移到网站上，内容不够丰富，更缺乏与读者的互动及其他服务.

近10年是都市报衰退的10年，却是互联网快速发展的10年.10年来，互联网用户从2004年的9400万增加到2014年的6.49亿，其中手机上网用户去年达5.57亿.2015年2月3日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国互联网普及率为47.9%.我国手机网民规模较2013年底增加5672万人.网民中使用手机上网人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%.［6］

（二）机制不顺，转身不畅

都市报作为中国市场化程度最高的报纸，在发展的上升期，应该说对市场反应还是非常灵敏的，竞争意识很强烈.但在经历群雄争霸、大浪淘沙后，市场格局相对稳定，都市报的竞争动力衰退，有些相安无事、各守阵地的感觉.面临网络新媒体对传统纸媒市场的蚕食，都市报在前期忽视轻敌、自吞苦果后，猛然觉醒纷纷向新媒体转型.然而，都市报人的运作模式、思维习惯在巨大的惯性之下，很难适应新媒体的要求.

都市报在创业发展时期，新闻观念相对开放，舆论监督报道力度大，民生报道贴近性强，社会新闻、娱乐新闻可读性足.管理机制相对灵活，用人聘用制，考核稿分制，记者编辑工作热情高.但在发展成熟稳定后，都市报出现一些类似传统党报的固化、僵化现象：管理层官本位意识渐浓，报纸特色报道减少，新闻生产模式化、新闻内容同质化、低俗化现象严重.特别是面临互联网的分众传播、精准传播优势，当前都市报仍然沿袭采、编、排、印、送的线性生产流程.在这个线性的生产流程中，“采编经验”是其中最重要的生产力，充满了模糊和个人化的色彩.与新媒体相比，纸媒的记者编辑，甚至是总编辑，都缺乏精确的读者行为数据作为支撑.对一个信息源如何进行处理，处理到什么时间为止，会影响到多大范围的受众，这完全有赖于新闻从业人员的经验判断.而新闻产品生产之后，覆盖到哪些受众，反馈如何，这也只能通过报社偶尔的市场调查，从零碎的信息中获取模糊的概念［7］.

但这个信息多元的时代，人们对信息有着更为精准的需求.纸媒的“一对多”精英化传播模式无法解决这个难题.从根本上说，都市报人面临着传统媒体经验生产模式与现代网络精准传播需求之间难以调和的矛盾.比如，都市报集全编辑部之力，精心策划的专题、特稿，报纸的改版设计等，怎么去呈现，报道出去后，读者会有什么反响，基本上都是凭模糊的经验来判断.即使有反馈也是不全面的甚至是片面的，因为愿意写调查问卷或打电话反馈的读者，大多数都是相对赋闲的老年读者，这个群体的阅读口味和兴趣，显然不能代表都市报最想争取的中青年读者群体的阅读需求.比如《楚天金报》几年前有一次改版时曾将股市行情去掉，结果不少老年读者打来电话抗议.但实际上年轻股民早就通过网络或手机随时查询股市行情，对报纸刊登的昨日行情根本不屑一顾.这充分说明，都市报缺少精准的读者阅读心理和习惯分析，依然是单向传播为主，不可能真正做到奉读者为上帝.即使触网后，都市报依然将受众当读者来对待，缺乏对用户的分析.

浙报传媒和浙江大学联合对媒体所推出的移动APP进行研究，共选取了约400个媒体APP样本.该项研究发现，传统媒体的APP大都对用户行为缺乏研究，很不尊重用户习惯.移动用户的阅读高峰多在晚上10点到凌晨1点之间.在这最宝贵的黄金时间，许多传统媒体的APP却不再有内容更新，因为这不是传统媒体的上班时间.另外，三分之二的传统媒体APP没有推送功能，而腾讯的手机客户端一天会推送三四次.研究还发现，在阅读模式、夜间模式、字号选择、横竖屏显示等功能及用户体验指标上，传统媒体的APP应用表现欠佳.比如，仅有7家纸媒的客户端提供了可根据网络环境自动选择最佳接收方式的环境选择功能，占总数的3.7%［8］.

（三）路径不明，盈利艰难

都市报传统的“二次销售”盈利模式比较单一，靠低价亏本发行来吸引读者，扩大发行量，进而吸引广告客户；再通过广告来弥补发行亏损，进而实现盈利.

在新媒体的冲击下，都市报传统的广告收入大幅下滑，利润不断下降，不得不依靠减版减量维持微薄的利润，而一旦广告收入呈现断崖式崩塌，不足以弥补发行亏损和采编成本时，报纸便陷入亏损的泥沼难以自拔.

如今，都市报向互联网领域进军，转战新媒体领域之时，互联网经过快速地洗牌，已经进入“寡头垄断”的时代.以腾讯为代表的社交网站，以网易为代表的产品网站，以百度为代表的搜索网站，以新浪、搜狐为代表的门户网站，以淘宝为代表的购物网站，以优酷、土豆为代表的视频网站，基本上垄断了各自的相关互联网疆域，其他后来者很难再从中分得一杯羹.

都市报试图向互联网的相关领域进军，丧失了最佳的时期，网络巨头已经牢牢控制了各个山头.即使号称最为盈利的人民网，也只不过是由于政策的保护率先上市，圈了一笔资金，后劲不足.号称要做中国报纸互联网行业标准的《南方都市报》，庞大的新媒体中心，将近1000人，既有报纸网络电子版、精华版，还有手机、iPAD等，然而新媒体业务至今依然是大投入零盈利.

《楚天金报》等国内一批都市报，曾经与淘宝合作，推出“一省一报馆”，利用淘宝和都市报的品牌优势，销售各省的名优特产，却没有一家盈利，最终不得不相继停办.当然，这里既有纸媒缺乏网络营销人才的原因，也与产品网站的定位有关.

目前，除了《楚天都市报》《南方都市报》《重庆商报》等与腾讯网合作营运的大楚网、大粤网、大渝网，由于内容和渠道的强强联合实现赢利外，都市报几乎还没有找到有效的网络盈利模式，基本上处于投入多、回报少的亏损局面.绝大多数都市报自己创办的网站，仅靠10～20人的团队，在勉强维持网站新闻的更新、报网新闻的互动、微博微信的推介.因此，一些都市报负责人叹道：向新媒体转是找死，不转是等死.

三、都市报转型的对策

数字化革命的浪潮让中国传统媒体，尤其是走市场化的都市报感到了更大的压力.中国的情况与欧美相比有着特殊性，传统媒体所有权的非市场化导致了转型过程中的制度困难.中国人民大学教授喻国明认为：“所谓完全的数字化在中国至少需要10年时间，这10年内可能还看不到类似美国的情况.”（据统计，美国近几年已有270多家纸媒破产关门，还有大量的报纸改成电子版）［9］

尽管如此，喻国明对中国纸媒未来的发展前景还是深感忧虑：“如果按传统方式在中国生产、生存，纸媒应该说还有相当一段时间和空间，但也会错过转型中最好的机遇期.”［10］

在数字化的冲击下，都市报又将何去何从呢？笔者认为，作为市场化的报纸，都市报未来必须走新媒体转型之路，实行网络优先战略.具体来说，在内容方面都市报应做减法，通过数据化分析处理，对大量信息进行重新整合，精准地为用户提供所需的信息；从经营方面来说，应做加法，拓宽经营渠道，包括与有影响力的新媒体进行合作，相互借力，找到新的盈利模式；从机制方面来说，要做好乘法，都市报要按照互联网企业的运行机制，建立现代企业制度，建立全媒体采编中心，进行采编、管理、经营流程再造，实现传播效果的最大化.

（一）内容生产方面：做好减法，不在多而在精

在互联网媒介出现之前，无论是纸媒、无线电（广播）还是电视媒介，由于媒介功能之间的关系是部分替代关系而不是完全替代关系，每种媒介分别和特定的新闻生产方式结合在一起，而形成不同的传统媒体.而互联网媒介能够承载文字、声频和音频等所有的新闻生产方式，而且传播的效果更好，也更为便捷、及时和快速，在这种情况下，互联网媒介对传统媒介来说就是完全的替代关系，而不是互补关系［11］.

因此，传统媒体与新媒体融合只能是个伪命题，最终结果是新媒体整合所有的传统媒体.传统媒体引以为豪的内容生产，在新媒体时代不再是稀缺资源，用户也可以发布信息，甚至比记者更快.传统媒体的话语权正在被显著削弱，“内容为王”的观念正面临巨大挑战.

都市报要适应这种新的传播环境变化，不必追求内容的丰富，而要满足受众对信息求精不求多的特点，利用好相关的技术平台和社交平台，对信息进行筛选，满足用户的个性化需求.

互联网是没有疆域的，但都市报已丧失了建立新浪、腾讯等全国甚至全球性综合性门户网站的契机，因此，都市报发展新媒体时必须在内容上“瘦身”，立足区域性，将本地新闻、资讯等做足、做深.

同时，都市报在向新媒体转型时，要学会利用云信息服务平台和大型数据库的技术平台，通过数据挖掘，对读者、受众的个性化需求进行精准定位，根据其个人偏好，提供个性化、定制化信息.当前中国打造定制移动报纸相对成功的探索者当属今日头条.这份移动媒体的定制并非通过人工编辑出来的，而是通过一整套机器算法的资讯流水线来实现的.在今日头条CEO张一鸣看来，今日头条搭建的并非只是一个新闻客户端，而是一个可以全面处理“短文本、长文本、图片、视频和结构化”五种信息的“用户分析+搜索+推荐”的技术平台.通过这样的技术平台，个人媒体时代将触手可及［12］.

除了在新媒体领域要有做减法的思维，在传统的纸质载体上一样要学会做减法.现在，报纸读者在不断老化，要想吸引年轻读者，必须研究青年人的阅读习惯.比如，都市报要适应年轻人随手拿报随手丢的阅读习惯，必须进一步缩小报纸的开幅、减少报纸的厚度.如今，英国不少报纸，将对开大报改为四开小报，甚至将四开小报改为更小开幅的杂志式样，便于年轻人在地铁中翻阅.当然，报纸太厚，不仅不利于携带，也因版面过多增加读者寻找自己感兴趣的信息的难度.

（二）经营方面：做好加法，寻找盈利的多支撑点

如上所述，都市报目前的主要盈利模式比较单一，靠做大广告蛋糕，来弥补发行的亏损，实现盈利.然而，由于新媒体的冲击特别是移动自媒体的快速发展，读者的阅读习惯发生迁移，一些过去通过报纸来获取信息的年轻读者甚至部分中老年读者，转而通过电脑或手机来及时获取更多的信息.读者的流失，带来报纸发行量的下滑，必然引起广告客户的投放减少.

都市报在传统单一盈利模式失灵的情况下，必须做好加法，摆脱主要依靠内容产业产生价值的路径，走“内容免费+服务收费”的新路径，开拓经营的“蓝海”，寻求更多的盈利支撑点.具体来说，至少有这几个方面：一是从单纯依靠硬广告转向品牌等形象广告；二是开拓网络发行、广告收入；三是利用品牌效应，进军其他相关产业.

比如，都市报中现有的广告三大支柱主要是房地产、汽车和商业零售等硬广告.而由于都市报读者年龄结构老化，这些传统的大广告主的主要潜在消费者流向新媒体，其对都市报的广告投放量也在急剧下滑.有的广告主明确表示，我们在都市报上的投放量大幅下降，之所以还保留一部分，主要是出于维持关系，希望报纸不要监督批评我们.

因此，都市报自身的广告结构必须做出相应调整，要多开掘品牌广告、形象广告，进而向整体营销转变.区域性硬广告主要满足产品功能和价格诉求的产品认同，电子商务类网站基本可替代，而品牌广告会增加读者的情感诉求、品牌认同.同时，都市报的广告经营部门，不能仅是简单地拉广告，而要转向为广告主提供整体策划、公关营销等服务.

另外，都市报必须尝试开拓新媒体的经营创收，将流向新媒体的读者和广告，在新媒体中重新找回来.这方面，国外一些成功的报纸转型经验值得借鉴.比如《纽约时报》网站设立付费墙（paywall），2012年数字订阅收入为9100万美元，比数字广告收入5280万美元要高，这是有史以来的第一次.英国《泰晤士报》网络版的利润以每年6%～7%的速度在递增，目前网络版赢利占集团总收入的比例为10%～12%，而且这个比例还在上升中［13］.

当然，都市报还可跳出传媒产业，构建“内容+平台+关系+服务”的新模式，向其他相关产业延伸.比如，充分发挥都市报原有的品牌效应，利用报纸网站、“两微一端”等平台上的免费内容，吸引用户、强化关系、增强黏性，进而开展网购、物流、展览、网络金融等相关增值服务，寻找新的赢利途径.在这方面，《华西都市报》就明确提出，实行网络优先的“i战略”，建构华西新媒体集群，实行多点突破.

（三）机制方面：做好乘法，实现新老媒介融合的放大效应

纸媒向新媒体转型，在机制上要做乘法，不能简单地相加，而要通过机制创新，实现采编、经营和管理流程再造，实现1+1＞2，放大传播效果.

现在，不少都市报与自己创办的网站等新媒体基本上是两张皮，纸媒策划在先，网站跟在后面被动反应.不少都市报的新媒体就只有一个部门，10来个人.编辑部开策划会，新媒体部门的人要么不参加，要么也只是当个听众，将报纸上的报道简单在网站上复制.其实，传统媒体与新媒体因各自的特点不同，如果不能很好地融合，就会达不到理想的传播效果.如美国在线与时代华纳没有很好融合，最后“天作之合”不得不解体.

因此，都市报与所办的新媒体，要建立全媒体采编中心，真正实现一个班子的整体运作，而不是纸媒与新媒体各自负责一段.要真正打破利益格局和旧的线性生产模式，对同一选题，同步策划，一次采集、多元发布，不是纸媒策划报道完了，再转给新媒体选用或包装.

在这方面，国内外均有不少成功的案例.比如《南方都市报》成立新媒体部，对生产流程进行再造，记者的稿件视情况可以在编辑流程中注明可刊发、可播放等，随后相应地在报纸、网站、杂志、电视等媒体中分别播出，实现一次采集多次发布，既降低采访成本，同时又实现新闻信息传播的效果最大化.

世界著名的新闻媒体出版集团——美国道琼斯公司有个著名的“水波纹”理论，可以把一条新闻卖七次，就像一个石头丢进水中，会激起层层涟漪一样，从而最大限度地降低边际生产成本，最大化地产出综合收益.

都市报还要发挥自己创业时勇于改革的决心，按照互联网的运行规则，在经营、管理机制上创新.互联网是信息时代的基础设施，所有行业都被其颠覆，并要按照它的规则来重新定义自己的规则.因此，都市报在向新媒体转型的过程中，就要按照互联网的思维、规则来运行，而不能因循旧有平面媒体的思维惯性.比如，互联网企业的经营规则是：管理层持股、骨干员工收入高、技术基因优先、人才市场化，考核标准是用户数和流量.因此，都市报要更好地遵守这些规则，在体制内开辟“实验区”，在这些实验区采取完全市场化的规则.例如，《华西都市报》通过收集报道在网络和新媒体上的点击率、阅读量、转发量、评论量等数据，来评估报道的影响力，以此作为稿件评定的重要考核标准之一［14］.

*本文系2015年中央高校基本科研业务费专项资金项目“媒介融合背景下报业赢利模式创新研究”【CCNU15A03013】，以及华中师范大学优秀人才科研启动项目“新媒体环境下报纸发展趋势研究”阶段性成果。

注释：

［1］胡晓娟：《对报业新常态的认识及应对》，《青年记者》2015年第3期.

［2］田珂：《报纸发行三大变化趋势分析》，《中国报业》2014年第8期.

［3］晋雅芬：《〈中国报纸广告市场2014年度报告〉分析指出：报纸经营或将告别“单打一”模式》，《中国新闻出版报》.［2015年3月2日］http：//www.gapp.gov.cn/news/1658/245458.shtml.

［4］李光斗：《纸媒的窘境》.［2013年7月30日］http：//www.ftchinese.com/story/001051657.

［5］查国伟：《都市报能否续写财富神话》，《传媒》2005年第9期.

［6］孙宏超：《我国手机网民规模达5.57亿占比提升至85.8%》.［2015年2月3日］http：// tech.qq.com/a/20150203/051016.htm.

［7］王晖辉：《纸媒转型三大难题的思考》，《中国记者》2012年第10期.

［8］曹疆：《从内容为王到用户至上——简述纸媒转型之道》.［2013年4月14日］http：// www.cien.com.cn/html/Home/report/80809-1.htm.

［9］喻国明：《中国纸媒转型要趁早》.［2012年11月10日］http：//www.enorth.com.cn.

［10］喻国明：《中国纸媒转型要趁早》.［2012年11月10日］http：//www.enorth.com.cn.