基于语用经济价值的泸州酒广告语言模因<br/>——以2015年泸州酒博会的泸州老窖为例

基于语用经济价值的泸州酒广告语言模因
——以2015年泸州酒博会的泸州老窖为例

2015-03-28肖莉李艳

黑龙江生态工程职业学院学报 2015年6期

关键词：老窖模因强势

肖莉李艳

(四川医科大学外国语学院，四川泸州 646300)

基于语用经济价值的泸州酒广告语言模因
——以2015年泸州酒博会的泸州老窖为例

肖莉李艳

(四川医科大学外国语学院，四川泸州 646300)

从模因论的角度看，语言本身就是一种模因。广告语言和模因有密切的联系，模因为广告语言的分析提供了新的思路。基于此，以模因论为理论基础，从语用经济价值的角度，通过分析泸州2015年酒博会的泸州老窖的广告语中的双关模因、隐喻模因、仿拟模因和排比模因形成的原因，得出泸州老窖酒广告中的各种强势模因不仅符合广告语言强势模因的选择标准——简洁性、新颖性、权威性和一致性，而且它们也是由于语用经济价值的驱使。

广告语；泸州老窖；语言模因；语用经济价值

模因论这一概念在近二十年里得到广泛的研究，从不同角度被运用到翻译学、心理学、新闻学、修辞学、广告学等领域，也被国内外广大专家和学者引用到语用学研究中。在各个领域里，专家和学者们都做了有益的研究。但目前还鲜有人从语用经济价值的角度分析泸州酒广告语言强势模因。本文将主要以2015年泸州酒博会的泸州老窖的广告语言模因为例，分析泸州酒广告语言频繁使用语言模因的原因——强势广告语言模因不仅符合广告语言强势模因的选择标准——简洁性、新颖性、权威性和一致性，而且它们是语用经济价值的具体体现。

1 模因与强势模因

模因论(memetics)是在达尔文进化论观点的基础上产生，用来解释文化进化规律的新理论。“模因”[1]最先是由英国牛津大学著名生物学家、新达尔文主义者理查德·道金斯(Richard Dawkins )在其著作《自私的基因》中提出的概念。道金斯认为:“模因是文化传递的单位，其核心是模仿，无论是有形的、具体的建筑或制造式样(如搭屋建房、器具制造等)，还是无形的、抽象的观念想法(如曲调旋律、想法思潮等)都可以通过模仿进而得到自我复制与传播。”[2]语言通过模仿、复制加以传播，这就形成了语言模因。

模因在顺利经过了同化阶段、记忆阶段、表达阶段和传播阶段后，如果在保真度、多产性和长寿性三方面也有较好的表现[2]，就能够在自我复制的竞争中获胜的成功模因，被称为强势模因[3]。

2 广告语言与强势广告模因

广告是简单明了、生动形象地向受众介绍商品或者服务的一种宣传方式，是塑造企业产品形象，提高企业产品信誉，扩大企业产品知名度的重要方式，也是有效竞争和促销的重要手段，在现代的市场经济中发挥着不可替代的作用[4]。

广告语言是广告的核心部分。广告语的传播就是语言模因的传播和复制，并且在人们大脑中较长时间停留的广告语言自然在语言竞争中存活下来，就形成了广告语言模因，这类广告语言模因比较强势。泸州2015年酒博会上的泸州老窖的广告语恰好利用了强势广告语言模因。强势广告模因是指那些经过反复推敲、逐步提炼后保留其精华的某个主意或概念，再进行高度简化，使任何人都能迅速且毫不费力地明白它的含义[5]。广告语言强势模因的形成是因为广告语言的简洁性、新颖性、权威性和一致性，广告语言模因满足以上四个标准越多，越容易形成强势广告语言模因[6]。强势广告语言模因也体现了语用经济价值。

3 语用的经济价值

语用经济价值包括两种含义：首先是“体现在商品里的社会必要劳动”，其次是价值单独使用时所含有的“积极作用”[7]。价值是商品经济中的概念，它用付出劳动的多少来衡量。语言的价值是人们赋予的，而不是语言本身的价值。语言的使用价值是在语言使用过程中体现的，能够有效地表达和能够被理解的互换性特征。语言在被使用过程中的价值就是语用经济价值。人们通过使用语言来完成某些工作，从中获得一定的经济效益；或者是人们直接依靠语言，从事与之相关的职业或活动来获取经济效益[8]。简明扼要的广告语言，就是用最少的语言发挥最大的作用来获取最好的经济效益。广告语言能够广泛传播，形成强势语言模因，就成了有价值的广告语言模因。这也是广告商为之努力的目标，正是语用经济价值的体现。

4 语用经济价值下的泸州酒广告语言模因分析

4.1语用的经济原则和泸州酒广告语的双关模因

广告语言中双关的使用，使得广告语言言简意赅，引人注意，点石成金，字字珠玑。所以，广告商利用双关做广告语最容易实现强势语言模因从而获得语用经济价值。在2015年的泸州酒博会上，笔者注意到，泸州老窖有很多这样的广告语。例如：泸州老窖旗下的老酒坊的广告语“喜时刻，醉开心”，商家利用“醉”和“最”谐音双关这一特点，使同一发音暗含两层含义：一是喜悦的时候，喝醉了，醉得开心，因为是好酒；二是喜悦的时候，喝醉了酒，最开心，因为是老酒坊的酒。广告商利用强势广告语言双关模因的简明扼要和幽默风趣的特点，能够加强广告的渲染力和说服力，使受众印象深刻，过目不忘。再看原味老窖的广告语：“泸州老窖，原来的味道。”在这则广告中，广告商巧妙地运用了“原味”这一语义双关，很好地突出了酒的品牌名称和酒的质量与性能，广告语读起来也琅琅上口，形成双关语言模因，含义深远，耐人寻味。这两则关于泸州老窖的广告语的双关模因既遵循了经济原则即用最少的语言输入获取最大的交际效果，也体现了强势广告模因的简洁性、顺应性和一致性的特点。简洁的双关语言是对广告受众的记忆的顺应，蕴义深刻，极其容易在受众之间达成共识，并且相互影响，符合广告语言强势模因的选择标准——简明性、顺应性和一致性。

4.2语用的经济原则和泸州酒广告语的隐喻模因

广告商在泸州酒广告语中运用隐喻的目的是为了让受众更好地理解广告语，获得受众的青睐和认同，以致达到让受众消费的目的。这恰是强势模因的一致性的体现。广告创作者一般都是惜字如金，而隐喻的一个最明显的特征就是精炼，这也是强势模因的简洁性的特点。广告语中的短小精干的隐喻能够表达一系列的意象，引起受众对其产生丰富的联想，所以，隐喻是广告的首选修辞方法。例如：2015年泸州酒博会上，泸州老窖旗下的百年老窖的广告语“窖龄老，酒才好”，这句广告语里的概念隐喻是：酒是人。酒的窖龄就如人的年龄，酒窖龄越老，酒质越好；正如人越老，阅历越深，知识越丰富一样。该广告语用隐喻形象简练地描述了酒的品质，给人留下深刻印象；同时，隐喻也使得广告语言强势模因形式新颖。再如四面酱酒的广告语“酒体醇厚，丰满细腻”，此广告语中的隐喻是：酒是感情。有的人的感情细腻醇厚，情感丰富，泸州老窖的优良的酒质就像人的感情那样纯正芳香，使人陶醉。广告商利用人的七情六欲的情感知识，十分生动形象，内容新奇，亲切感人。这两则关于泸州老窖的广告语的隐喻模因，使得广告语简单明了，令人耳目一新。这样既实现了广告语的强势隐喻模因的新颖性、简洁性和一致性，又体现了语用的经济价值。寥寥数字，方便复制，方便记忆，方便传播，自然形成了强势模因。表现力、说服力和感染力强的泸州白酒广告语言隐喻模因才能够打动消费者，加深记忆，使得消费者付诸行动——消费。

4.3语用的经济原则和泸州酒广告语的仿拟模因

Dawkins认为仿拟是模因传播的主要途径之一[2]。广告是利用多种媒介传递信息的推销手段，所以，广告语中使用仿拟会引人注意，说服力强，使得广告语言表现出一种推陈出新的气象，突显出幽默风趣、独特新颖、生动活泼的特点，达到了宣传商品品牌、产品质地性能的独特效果。在2015年泸州酒博会上的泸州老窖的广告语很多采纳了仿拟手法。例如：泸州老窖旗下的特曲的广告语“特别的回味，特别的品味”，这则广告是根据耳熟能详的老歌歌词“特别的爱，特别的你”创造出来的新句，语言简明醒目，富有情趣，感染力强。泸州老窖的强势广告仿拟语言模因顺应受众心里熟悉的歌词，在已有的群众基础上，再次掀起了受众的感情波澜，加深了对泸州老窖的认识和记忆。再如泸州老窖的广告语“泸州老窖，会唱歌的小酒”，这则广告根据儿歌《春天在哪里》里的歌词“还有那会唱歌的小黄鹂”改编而成。广告商用轻快欢乐的儿童歌曲来仿拟，渲染了喝泸州老窖的欢乐节奏、活泼的情绪，喝酒不仅仅是味觉还有听觉。这两则广告语借用受众熟悉的音乐来卖产品实在是一条经济实惠的捷径，不需要费太多劲，歌曲早已传遍大江南北，泸州老窖也随之成为受众熟悉的著名品牌。并且，当人们熟悉的语言成品融入泸州酒广告语言时，有利于解除大众对酒广告的抗拒、抵制心理，产生对泸州老窖本身蕴含的人文意识、价值观念的认同，能带给人们情感上的共鸣，进而获得人们对泸州老窖的认可。两则广告语用最言简意赅的仿拟模因，展现最了大的说服力，获得了最大的语用经济价值，也很大程度地展现了强势广告模因的顺应性、简洁性、一致性和新颖性的特点。

4.4语用的经济原则和泸州酒广告语的排比模因

广告语言越是简单精炼越是让人过目不忘，过耳难忘。在2015年泸州酒博会上的泸州老窖的广告语除了使用双关、隐喻和仿拟模因外，还使用了人们熟悉的排比模因，达到一种加强语势的效果。例如：泸州特曲广告语“1915年，那是盛事的一年，2015年，那是荣耀的轮回”，这则广告语里用了两句排比句，整齐醒目，听起来明快，达到条理分明，节奏和谐的效果，显得感情洋溢，抓住了受众崇尚历史权威的心理，又体现了泸州特曲历史悠久，品牌过硬的特点，文字简单，意义深刻。在2015年酒博会上这样的广告语还有很多。例如：被誉为“国窖”的泸州老窖1573的广告语“你能听到的历史——138年，你能看到的历史——176年，你能品味的历史——442年”，这个排比句读起来琅琅上口，让人觉得层次清楚、描写细腻、形象生动，似乎有一股强大的力量吸引受众去品尝国窖美酒，在不知不觉中产生了对国窖1573的认同感和权威感，增强了国窖1573广告语言的气势和表达效果。人们产生的共鸣是：国窖1573卖的不是酒，而是尊贵与威望；饮1573，那是身份和地位的象征。国窖的权威性，是情感策略，表达了爱国情感。这两个广告语运用简洁的排比句，体现了最深沉的意境，实现了强势的广告语模因的权威性、简洁性、一致性和顺应性的选择，也获得了最大的经济效益。

5 结论

本文在模因论的基础上，从语用经济价值的角度，以2015年泸州酒博会上的泸州老窖的广告语为例，探讨了广告商创作泸州老窖广告语时如何用最少的、最形象生动的语言实现最大的说服力，从而获得最大的语用经济价值。在泸州老窖的广告语中恰到好处地运用双关模因、隐喻模因、仿拟模因和排比模因，既能够使老窖酒广告语简练、丰富、诙谐，又能够使广告语引人注意，便于记忆和传播，形成强势广告语模因，给目标受众留下深刻的印象。因此，泸州老窖的广告语必须使用最言简意赅的、经济实用的语言才能够实现广告语言的各种修辞或语言模因，有利于顾客记忆，说服顾客购买。泸州老窖广告语言模因不仅符合广告语言强势模因的选择标准，即简洁性、新颖性、权威性和一致性，而且最大限度地实现了语用的经济价值。泸州老窖的广告语的双关模因、隐喻模因、仿拟模因和排比模因，不仅丰富了广告语言的模因内容，而且还为广告语言能更好地实现语用经济价值的同时，顺应广告交际的语境，提供了更广泛的选择。

注：文中引用的2015年泸州酒博会泸州老窖的广告语来源于现场拍摄和收集

[1]何自然.语言中的模因[J].语言科学，2005,(6):54—64.

[2]Dawkins R. The Selfish Gene[M].New York:OUP,1976:192.

[3]Blackmore, S. The Meme Machine[M].Oxford:Oxford University Press,1999:65.

[4]赵路，李东进，韩德昌.广告理论与策划[M].天津:天津大学出版社,2004:126.

[5]Ayling，G.Rapid Response Advertising[M].Warriewood，N.S.W.：Business Professional Publishing Ptv Limited,1998:98.

[6]向镜霖.顺应视角下广告语言的强势模因分析[D].成都：西南交通大学,2014:26—31.

[7]吕淑湘，丁声树.现代汉语词典[M].北京：商务印书馆，2012:536.

[8]刘绍忠.语用的经济价值及其对外语学习的指导意义[J].外语教学,1998,(3):15—20.

责任编辑：富春凯

10.3969/j.issn.1674-6341.2015.06.069

2015-06-11