论博物馆与文化创意产业的结合

丁津津

(南京艺术学院人文学院，江苏南京210009)

博物馆需要改变传统服务理念，从过去对“物”的保护转变到对“人”的关注上来，积极探索博物馆经营的方法以达到博物馆内外资源的文化互动与推广，促进文化资源的开发利用。文化创意产业是集艺术家、文化资源、企业于一体的新兴产业，它的培育和发展是世界各国关注的对象。博物馆与文化创意产业的结合对利用博物馆历史文化资源和社会资源以促进博物馆的可持续发展大有裨益。

一、博物馆与文化创意产业关系综述

(一)博物馆是文化资源基因库。

文化遗产是每个民族历经千年创造出的文化硕果，闪耀着智慧的光芒，即使在新世纪，其科学、艺术、历史价值仍是我们借鉴学习的典范，是珍贵的文化资源，是当代人再创造、再发现的智慧源泉。博物馆是集文化遗产展示、研究、教育、收藏为一体的国家非赢利机构，也是集艺术、历史、科学于一身的文化殿堂，它最大的特点就是收集的文物浩如烟海，各时代、各地域、各种类的文化遗产层出不穷，因此博物馆可称作人类文化艺术成就之宝库，是非常丰富的文化母体。博物馆的文化资源主要来自三个方面:一是历史文化资源，包括物质与非物质文化遗产和传承人;二是社会文化资源，包括资金投入、依托的机构和人员;三是文化资源影响力，包括国内外传媒报道、旅游客流量和以馆内文化资源为研究主体的学术文章［1］。以上资源优势是博物馆超越传统功能，向新的博物馆概念演变的根本动力。

(二)文化资源是文化创意产业的基础。

文化资源作为人类文化创造的历史积累，为人们提供了极为丰富的精神财富和物质财富。文化资源是“人们从事文化生活和生产所必需的前提”［2］，文化创意产业必须在一定民族文化背景下进行。如果没有了底蕴深厚的文化资源，文化创意产业将成无本之木、无源之水。文化资源是文化创意产业的基础，离开文化资源，文化创意产业则无从谈起。

(三)博物馆与文化创意产业结合势在必行。

由于文化资源在博物馆与文化创意产业之间的衔接作用，博物馆与创意产业的结合可行且必要，具体表现为以下四个方面。

1、博物馆打造影响力和可持续保护文化遗产的需要。

当代各国政府和社会在保护文化遗产方面基本形成共识:文化遗产如果只靠单纯的投入和保护，只能提供欣赏、研究和教育的文化服务，势必会渐渐与当今生活脱节，对作为文化遗产传承主力军的青年人的吸引力会越来越低，保护显然很难走得更远。所以文化遗产的保护如今更要注重“一种动态的、有生命力和可持续的保护”［3］42，强调遗产与观众间的传达性。尤其是非物质文化遗产的保护，它本身就肯定了“人”在传承中的作用，更需加强与传承人、群众、社区以及它们彼此之间的联系。如果能利用这些文化资源来开发文化产品和文化服务，创新所包含各元素的功能作用，不仅是对博物馆内文化遗产动态、可持续性的保护，更可赋予博物馆新的生命力，扩大博物馆和文化遗产的影响力。

2、博物馆愈来愈明显的市场需求。

近年来，人们的生活质量显著提高，随之精神文化需求也不断攀升。博物馆不再只是汲取知识的场所，来参观博物馆的人不仅希望能获得知识，开阔视野，也期盼能在轻松的环境里放松心情、陶冶情操。博物馆作为独特的文化旅游资源，已成为保持都市旅游业可持续发展的增长点。各观众群体正往博物馆投入更多的热情，博物馆的市场需求日益旺盛，主要体现在都市文化需求和休闲娱乐需求两方面，由此产生了广阔的市场前景，包括:散客市场、教育市场、特殊群体市场、免费日市场、旅行社市场和国外市场①参阅《2014—2018年中国博物馆行业全景调研与发展趋势预测报告》，2014年4月。。博物馆正与人们的观光旅游、休闲娱乐、学习教育紧密结合，其功能不断被升级完善。一个现代化博物馆将拥有展示、收藏、保管、教育、研究、修复、整理、休闲等一系列功能②由图标总结得出，杨志刚《博物馆发展的新方向:功能·类型·管理》，载于徐嵩龄、张晓明、章建刚著《文化遗产的保护与经营》，北京:社会科学文献出版社2003年版，第249页。，博物馆将以此为新亮点，吸引更多的观众。

3、博物馆的经营意识。

“相对于制造业、高技术行业，博物馆的生产力发展相对滞后，从而随着时间变化，博物馆的经营者将不得不面临不断增长的成本压力。”［4］我国属于发展中国家，投入博物馆的资金有限，政府经费远远不能满足博物馆的发展需要。如果博物馆一味因循守旧，完全仰仗政府的资助，给多少就做多少事，久而久之就会陷入“拨的少——做事少——无人看”的恶性循环。所以，博物馆若想做大做好做强，必须走出一味被动的误区，培养经营博物馆的意识，吸引更多的观众到博物馆里来，“把博物馆置于区域经济和市场经营范围内加以考察和规划，已成为制定博物馆发展战略的重要一环”［5］。博物馆与文化创意产业结合是博物馆自主寻求发展、谋求效益的有益尝试。

4、文化创意产业展现出蓬勃生命力。

根据美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年提出人的“基本需求层次理论”，随着时代的进步，人的生理需求和安全需求基本满足后产生了归属与爱、尊重和自我实现等方面的更高层次的需求。加上激烈的社会竞争和多方面的压力，人们更加需要文化娱乐来放松自我、实现自我，人们的文化需求日益提高。

1998年，英国提出“创意产业”概念，定义其是:起源于个体创意、技巧及才能，透过智慧财产产权生成与利用，而有潜力创造财富和就业机会的产业［3］17。当今世界，创意产业已不再仅仅是一个概念。凭借有效需求的高增长和巨大经济效益的回报，文化创意产业已成为朝阳产业。“创意产业可以与任何一个产业结合，并产生强大的生命力，它不会破坏已有的产业，只会在很大程度上促进既有产业的发展，给原来单纯的产业集体带来高额增加值。”［6］

二、创造力:博物馆与文化创意产业结合的核心

(一)创新博物馆文化服务的内容与形式。

2013年国际博物馆协会(ICOM)提出该年度世界博物馆日的主题为:博物馆(记忆+创造力)=社会变革，动态地反映出博物馆界近几年聚焦的热点。国际博协总干事朱利安·安弗伦斯对此说:“将‘保护’这一传统使命与培育‘创造力’相结合以实现博物馆的更新和观众数量的增长，是当今博物馆的追求。”③2013年5月18日国际博物馆日主题，来源于网络:中国文物信息网http://www.ccrnews.com.cn/plus/view.php?aid=46207.笔者认为，主题中的“记忆”可理解为博物馆内的文化资源，这些“记忆”是人类的财富，而且仅仅记住是不够的，还需要拥有创造力，将“记忆”用富于创造力的途径传播出去，推动社会传承先进文化，让社会在变革中发展。综观国内外博物馆的实践，笔者发现博物馆在群众中的受欢迎程度与其文化服务类型的丰富程度密切相关。即使一个馆拥有高品质的藏品，如果不注重文化服务类型的开发，仅仅停留在基础的展示陈列上，久而久之观众对它的兴趣会越来越弱，最终影响博物馆职能的发挥。现有的博物馆服务类型仅包括陈列、讲座、讲解、教育活动等常规项目。因此，博物馆人应积极适应时代，提高应“变”能力，创新博物馆的文化服务内容和形式，配以创意、科技和适当的营销手段，以创造性的新形式活用文化资源，将资源优势转化为产业优势，实现博物馆的更新和观众数量的增长。

(二)整合内外资源，创造文化产品。

台湾前博物馆学会理事长黄光男认为博物馆“不可测知值”的附加与增长乃未来博物馆是否得以生存与成功运营的重要元素。博物馆的“不可测知值”体现在博物馆内外资源的联结性上［7］。内外资源包括博物馆藏品与博物馆工作者、藏品与企业、博物馆与社区、博物馆与艺术家等等，这些资源联结所产生的效益是现代博物馆在21世纪的生存环境下迸发活力、实现永续发展的不竭动力。博物馆是一个基地，是文化创意产业的育成中心，是创意项目和产品的孵化器。博物馆人要积极寻找馆内资源与外部资源合作的可能途径，在不违背公益办馆的前提下，创新内容和形式，给观众带去更多精彩的文化体验。

群众对博物馆的教育需求可带动博物馆依托馆内资源和特点以及其教育功能的专业性、周到性、持久性、规律性，打造以博物馆为中心的教育产品，带动博物馆教育产业化，开展艺术鉴赏、文物鉴定、职业培训等方面的课程或讲座，促进非物质文化遗产资源与学校、社区、培训机构的合作。可收取一定费用，但需注意博物馆与学校的区分，创造的教育产品应该具有自身独特的存在价值。如南京博物院于节庆时在非遗馆开展的扎花灯体验活动不仅拉近了传承人与群众的距离，也传播了南京花灯文化。

博物馆与影视业的跨域合作也呈现出积极的发展态势。台北国立故宫博物院拍摄了动画片《国宝总动员》，以动画的形式展示了许多珍贵文物，向年轻人和小朋友宣传故宫里的文物。此外台北故宫博物院还与名导明星合作，接连拍摄了郑文堂执导的故事片《经过》和侯孝贤执导的纪录片《盛世里的工匠记忆》等。《经过》取景文物“山洞”，以苏东坡的《寒食帖》为道具，由戴立忍和桂纶镁出演，为观众提供了一个感受“故宫博物院”的现代、时尚的全新视角。南京博物院自己筹拍的3D非遗短片《苏韵流芳》，以新颖的形式、别致的内容、唯美的画面和配乐深受观众喜爱，它的3D效果还赢得了小观众的心。

(三)塑造博物馆文化品牌。

博物馆品牌的塑造是与博物馆知名度紧紧联系在一起的。有品牌的博物馆往往超越了其自身，成为一个有“意义”的符号，甚或成为所在城市乃至国家的一张名片。博物馆不仅需要塑造整体的品牌形象，还需要将品牌意识引入到博物馆与文化创意产业的结合中，由此打造的文化产品才更具吸引力和竞争力。

纽约现代艺术馆(MOMA)像一本现代艺术教科书，是世界各地艺术家梦寐以求的舞台。它将旧馆与纽约当代重要的前卫展览馆p.s.1合并，以MOMA的典藏优势搭配p.s.1宽阔的工厂改建空间，符合年轻化的趋势，获得较大的经济效益。在纽约人看来，走进MOMA雕塑中庭和咖啡区，是最好的休闲。MOMA自由、前卫却又平易近人，观众可以在其中尽情享受MOMA带来的艺术氛围［8］。国内成都金沙遗址博物馆金沙品牌的塑造经验同样值得借鉴。金沙遗址博物馆不仅在馆内开发“特色礼品商店”，推出“金沙元年”“品味金沙”特色休闲设施，修建“金沙小剧场”，还产生金沙效应带动整个成都文化产业的繁荣，如邀请各界艺术家打造音乐剧、戏剧、电影、动漫、小说，甚至博物馆的周边建筑也运用了金沙元素。金沙文化因此成为成都继都江堰、大熊猫后的第三大文化品牌，取得巨大的文化影响力，吸引着全球游客前往旅游参观。

笔者认为，在文化品牌的塑造中需要注意三点:一是品牌必须与博物馆的办馆宗旨相契合。博物馆的宗旨是博物馆存在的基础，品牌塑造不能游离于办馆之本而存在，即是说必须在一个可控的范围中进行。如果忘了初衷，一味追求利益的最大化，就违背了博物馆的公益性，遭人诟病。二是品牌必须符合博物馆的形象个性，即品牌塑造要与博物馆整体品牌建设相辅相成，目标是更好地传播博物馆文化，收获稳定而持久的影响力。三是注重品牌的个性化、差异化，即争取馆际差别化发展。

三、不忘初衷，切勿舍本求末

博物馆与文化创意产业的结合归根到底是博物馆文化遗产的保护和利用问题。我们既不能因为博物院是公益性文化事业就否定它与文化商品、市场之间的关联，也不能忘记博物馆的办馆初衷，一味追求经济利益从而违背博物馆的非赢利性。在博物馆与文化创意产业结合的实践中，对于创意项目和产品的创造必须做到不捏造、杜撰和庸俗化文化资源，这是对馆内外创作人员的统一要求。《文化资源·文化产业·文化软实力》一书用“魂”、“品”、“效”、“度”四个字归结了对文化生产的要求［9］。笔者认为此四点同样适用于对博物馆文化产品。突出“魂”即是要突出产品的文化性，基于博物馆文化资源这一主题做文章，脱离了博物馆文化资源也就丧失了产品的文化内涵。讲究“品”即是对产品质量的要求，要有精品意识。注重“效”即是要求创造的文化产品，观众能乐于接受并以此来提升自己的生活质量。把握“度”即是要在一定范围内操作，本着文化遗产保护的可持续发展原则，坚持保护与开发相结合。只有秉持这些原则，博物馆与创意产业的结合才能实现社会效益和经济效益的双赢。

［1］ 张子康，罗怡，李海若.文化造城［M］.桂林:广西师范大学出版社，2011:123.

［2］ 黄永林.从资源到产业的文化创意［M］.武汉:华中师范大学出版社，2012:34.

［3］ 管宁，等.区域文化:资源保护与产业开发［M］.镇江:江苏大学出版社，2012.

［4］ 弗雷.博物馆的经济学［M］//杨永忠.创意成都.福州:福建人民出版社，2012:54.

［5］ 杨志刚.博物馆发展的新方向:功能·类型·管理［M］//徐嵩龄，张晓明，章建刚.文化遗产的保护与经营.北京:社会科学文献出版社，2003:253.

［6］ 厉无畏.创意产业导论［M］.上海:学林出版社，2006:33.

［7］ 黄光男.博物馆新视觉［M］.北京:文化艺术出版社，2011:1.

［8］ 刘惠媛.博物馆的美学经济［M］.北京:三联书店，2008:67.

［9］ 李发平，傅才武.文化资源·文化产业·文化软实力［M］.北京:中国社会科学出版社，2011:264.