柴静《穹顶之下》的传播学读解

张步中， 宋易倩

(华南理工大学新闻与传播学院，广东广州510006)

2015年2月28日的新媒体，微博、微信朋友圈都被一部叫《穹顶之下》的视频刷了屏:多个污染现场寻找雾霾根源，多国实地拍摄治污经验——在沉寂一年之后，柴静归来，推出公益作品《穹顶之下》。本次的作品联合人民网、优酷同步播出，视频推出的24小时内，国内几大视频网站的播放量就达到1.1亿次，在新浪微博上，当日热门微博被“@柴静看见”“@人民网”牢牢占据首位，特别是“@柴静看见”转评赞总量达到70.5万，“@人民网”8条微博转评赞总和也达到了30万之多。《穹顶之下》为何能在短时间内迅速引起关注?其传播策略如何?节目制作手法有何突破?引发的争议给我们带来怎样的思考?本文将从传播学的角度加以读解。

一、《穹顶之下》的传播策略

柴静的视频是作为个人自费拍摄的作品，通过自媒体方式在网络上进行传播，作品一经推出就迅速引起高度关注。探究其传播策略，笔者认为有以下四个方面:

(一)推出适时，高平台发布赢关注。

《穹顶之下》推出的时机拿捏得十分准确。2月28日，正值全国两会即将召开前夕，回望每年的这个时候，正是各种话题发酵生成之际，无论是人大代表还是普通群众，对社会话题的关注度都非常高，公众期待值明显提升，希望能够出现一些关乎社会民生的话题。因此，选择这个时机推出自己的公益作品，能够受到比较理想的关注度和制造期待的话题讨论。另一方面，柴静的《穹顶之下》一开始就站在了一个比较高的平台，选择由人民网和优酷共同推出，可谓是强强联手，志在必得。人民网是微博上最早开通官方账号的官博元老，粉丝数量极大，受众面极广，拥有2800多万粉丝。而优酷是国内视频点击量最高、视频存贮量最多的视频网站，有中国YouTube之称，几乎家喻户晓。两者都属于网络新媒体发展的龙头大佬，由它们保驾护航，自然赢得巨大关注。

(二)方式新颖，平民化风格易接受。

《穹顶之下》颠覆了传统纪录片的形式，不再是高高在上、严肃古板的说教，而是采用一种新颖的方式向公众呈现。柴静以一身简洁的白衬衣牛仔裤，塑造了一个冷静却不失亲切的知性形象。伴随着TED风格的演讲，柴静流畅自如地将亲自调查取证的事实呈现在受众眼前，画面震撼，数据详实。整个演讲过程犹如朋友谈心般亲切，既不俯视，也不仰视。柴静从自身经历的“痛”说起，把对女儿健康的渴望展现无余，不仅唤起亿万妈妈的共鸣，让公众易于接受，而且更加符合自媒体传播平台的要求。不仅如此，由于受到政策和环境的影响，我国的大多数调查新闻都是由官方主导进行的，以个人或团队身份所进行的调查新闻寥寥无几，对于真相的期盼，对于调查新闻的渴求，是《穹顶之下》有很大影响力的社会基础。

(三)网络发酵，病毒式传播显威力。

柴静的视频运用了典型自媒体的发布方式，联合微博、视频网站、微信等新媒体，在网络上引起轩然大波。多种传播方式的有机结合，微博、微信的“狂轰滥炸”，在短时间内就覆盖了大量的人群，引发了大量的转发评论。从具体的传播路径来看，微信朋友圈的病毒式传播越来越彰显威力，朋友圈、微博一对多的传播扩散，传播范围和速度都空前惊人。截至3月10日，仅“@柴静看见”的视频转发量就已达60多万，相关话题讨论超过千万次，而朋友圈中的转发和阅读量更是不计其数。如今，只要你手拿智能手机，朋友圈就是一个不可避免的传播渠道，因为现在大部分网友的生活和工作已经离不开微信了。《穹顶之下》的走红再次证明网络传播不可小觑的力量。

(四)名人效应，话题式发酵有速度。

柴静是一个极具话题关注度的人物。曾任“新闻调查”的出镜记者，在节目中冷静客观，却又颇为感性，曾经因为在采访时为当事人擦眼泪而引发公众对她煽情主持方式的争议，但不可否认，柴静是一位专业水准很高的记者。2003年非典期间，她冒死深入一线，与“非典”零距离接触，成为著名的“非典前线”女记者。在《新闻调查》《面对面》等调查性报道和高端人物访谈中，柴静成长为一名优秀的新闻工作者，她的犀利和敏锐、坚定与坚持、冷静客观而又锋芒毕露的个人风格，深得观众的信任与喜爱，也得到年轻记者的欣赏与认同［1］。2013年自传作品《看见》成为当年最热销书籍之一，2014年辞职央视，赴美国产子又引发了公众的一系列讨论。柴静自身的影响力决定了她的作品会赢得一定的关注度和讨论。毋庸讳言，如果柴静不是名人，《穹顶之下》的关注度一定会大打折扣。

二、《穹顶之下》独特的制作手法

除了有效的传播策略，《穹顶之下》能够迅速走红的另一个重要原因在于其视频内容的精彩。精良独特的制作手法，又一次验证了在自媒体时代，内容为王依然是亘古不变的真理，精彩的内容仍然是吸引受众的关键法宝。

(一)讲好故事，胜过千言万语。

有人说，一场好的演说就是一场好戏，好戏的看头就在于戏剧性。如何达到抓住受众眼球的戏剧性?柴静很会讲故事，在片子的开头，她讲述了女儿刚出生就被告知患上了肿瘤的故事，这个故事将一个妈妈的心情表现得淋漓尽致，要知道一个精彩的故事就是一针让受众保持注意力的特效兴奋剂，它比任何花里胡哨的特效手段都有用。而在此后的片子中，她又讲述了跟拍肺癌患者接受手术、跟随环保部门进厂暗访、亲身实践督促楼下餐馆安装油烟回收装置的故事。这样的故事场景，很容易引起受众的共鸣，拉近与受众的距离。细数柴静以往的演讲，她几乎没有说过大道理，总是通过讲述自己的亲身经历或者别人的故事将道理展现出来。此前在网络上疯传的“五分钟，让你热血沸腾的演讲”就是柴静善于讲故事的真实例证，五分钟的演讲由五个故事组成，全篇很少说明和解释性的语言，却足以让受众记忆犹新。

(二)巧用移情，细节决定成败。

罗伯特·麦基在《故事》中解释移情认为就是让受众觉得“像我”，在主人公的内心深处，受众发现了某种共通的人性［2］，从而拉近台上台下的距离，这样也就达到了演讲的目的。柴静在演说中就巧妙地运用了“移情”的手法，通过讲述自己亲身经历或亲眼看到的事，运用细节来达到移情的目的。她向大家展示自己拍摄的雾霾照片、脸戴口罩的生活场景以及每天早上醒来看手机上的空气质量指数来安排行程，以此来说明雾霾对她自己生活的严重影响，这无疑是最有效的移情手段。不但因为你亲身经历，让人信服，更因为亲身经历，必会胸有成竹，头头是道。而柴静对细节的描述更是细化到了生活中的每一个角落，她戴着口罩出门，戴着口罩逛街，戴着口罩跟朋友聚会，甚至用胶带把门窗封死。她的演说里充满着细节，让人感受深刻而细致。

(三)逻辑谨严，叙述一气呵成。

如果说纪录片的画面像是人体的皮肤，优劣清晰可见，那么，作品内在的逻辑顺序则像是我们人体的骨骼，隐藏至深但却是构造整部作品的关键。一部好的纪录片，除了要有逼真的镜头，精彩的解说，还要有清晰的思路和脉络，让人看完以后明白编导的所思所想，从而也才有接受你观点的可能。《穹顶之下》按照提出一个问题→找出问题原因→提出解决方法的逻辑顺序将整部片子串连起来。首先，展示了雾霾是什么?将雾霾所带来的污染现状呈现给受众，引发好奇心;其次，探究它从哪里来?片子对雾霾形成的原因进行深入的调查，究竟哪些才是形成雾霾的罪魁祸首;最后，启发公众思考该怎么办?我们应该做什么来改变现状，消除雾霾?按照这样的逻辑顺序，整部片子的叙述循序渐进，结构流畅严谨。

(四)数据详实，图片一针见血。

没有数据就没有事实，语言的描述在数据面前总是显得苍白无力的。究竟污染程度如何，数据就是最好的说明。在103分钟的视频中，柴静用一个个详实的数据来反映当前中国环境问题的严峻。北京在2014年的污染天数高达175天;采样膜中PM2.5数据24小时平均浓度超出世界卫生组织12倍之多;发达国家减煤排量曲线中，中国的排量急速上升，2010年煤炭排量约占全社会总排量的50%，2013年中国的煤耗量36亿吨居世界首位。如此之多的数据让受众印象深刻，而同样让人印象深刻的则是《穹顶之下》中出现过的图片，因为图片所带给人的震撼力，远远比文字大得多。柴静女儿站在窗前渴望外出的背影一度成为《穹顶之下》在网络上流传最火的图片之一。再仔细分析《穹顶之下》，发觉图片几乎占整部纪录片的大半部分，北京一年中寥寥无几的蓝天、河北触目惊心的排污口、伸手不见五指的重度雾霾天，都将环境污染的现状真实呈现，这些图片所表达的内容更加清楚，给人的视觉冲击更强烈，因而留的印象也更为深刻。

三、由《穹顶之下》引发的争议与思考

有如此精良的制作，《穹顶之下》在互联网上播出之后便引爆了整个网络，如约而至的自然是不绝于耳的赞美，很多人表达了对柴静的敬佩，但是针对柴静本人以及《穹顶之下》的批评和争议也开始了，笔者将其归纳为三种:

一是对柴静本人的质疑。在针对柴静的批评中，有这样一种声音，焦点对准了柴静的私生活。网络爆料柴静是资深烟民，并且贴出了柴静家4.0大排量车的图片，更有甚者挖出了柴静及其丈夫的情史。而有人则质疑柴静拍摄纪录片的动机不纯，认为《穹顶之下》是柴静为了她的公关公司而制造的一个话题，真正的目的是做中国一些相关产业集团的院外说客。

二是对视频制作和传播方式的质疑。批评声中的另一个声音，则是对视频制作和传播方式的质疑，柴静一贯倍受争议的文青腔调和矫情文风处处体现在《穹顶之下》中，部分网友认为片子的开头用女儿的病来做引子，这种手法太过于悲情，可能会影响纪录片的客观性。

三是对片子的科学性进行质疑。在所有的质疑声中，最为集中的就是对片中所提及的雾霾成因、数据的科学性以及解决方式的质疑。在视频中，柴静将雾霾的成因归结为中国传统的能源结构的问题，由烧煤和石油所造成的，而中石油高层万战翔发文反驳柴静，认为片子避重就轻，让人误以为烧煤和尾气对雾霾的“贡献率”是同样的［3］。不仅如此，片中数据的科学性也遭到了质疑:有人指出在吸烟率这么高的现实中，肺癌数据是否还有意义，另外PM2.5与死亡率关系的图表出现致命性错误也被知乎网友Jun一眼看穿。在对解决雾霾方法的质疑中，很多资深人士认为柴静所提出的解决方式太过于简单。吴靖教授表示柴静不顾中国的历史、地理和实际状况，忙不迭把所有罪过都扣到所谓的国家能源垄断头上显然是不可取的［4］。当今中国能源结构、经济发展、环境保护的问题太过于复杂，牵一发而动全身，任何一项改革都可能带来意想不到的后果。

不可否认，柴静的《穹顶之下》像一枚重磅炸弹投在每一个国人的心中，让很多人第一次正视“雾霾”这个话题。但是柴静以及她的《穹顶之下》引发的巨大争议以及随之而来的舆论失焦，不得不引起媒体人的反思。

首先，为什么一部初衷良好的片子，推出适时，影响巨大，却并没有达到理想的效果，甚至引起随后的舆论失焦?在争议大潮中，舆论对柴静本人的关注度已经远超对事件本身的关注，对私生活以及动机的质疑，几乎让很多人忘记了这部片子的初衷，或者说已经违背了它的初衷。这种低级质疑论本末倒置，严重影响了片子的传播效果。本应是透过柴静看雾霾，却演绎成了透过雾霾看柴静［5］。

我们应该意识到，在互联网、新媒体高速发展的今天，由于自媒体的门槛低，民众意见表达平台选择的自由度大，加之意见发表者身份的隐去，发表意见可能会比较轻松，敢于将意见大胆地表达出来［6］。受众再也不是任人操纵的木偶，越来越多的独立思想在萌芽。而此次个人化社交媒体设置的议题与柴静原本所设置的环保议题不对等，随之引发的舆论失焦说明自媒体的议程设置功能远远不成熟，即便是传统媒体，也不能完全把握可能出现的舆论走向。因此，在预设传播效果、制作传播内容时都必须考虑可能出现的不同声音，而尽可能地避免出现一些低级质疑的机会，警惕舆论动向偏离。泼污容易洗污难，任何一个小小的污点，都有可能毁掉一部优秀的作品。

其次，由于自媒体平民化、普泛化的特点，使其缺乏主流媒体的权威性和专业性，生产的内容良莠不齐，容易受人诟病。柴静作为一名新闻工作者，其自身的知识具有局限性，导致《穹顶之下》在科学性和专业性上并不达标，受到了不少专家学者的质疑，成为该纪录片授人以柄的致命弱点。2014年3月，知名主持人崔永元推出其自费在美国拍摄的时长69分钟的关于转基因的纪录片，与柴静《穹顶之下》的遭遇如出一辙，纪录片本身也遭到了专业性、科学性的质疑，引发了一系列的争议。这表明，即便是阅历丰富的媒体人在涉足这些专业性极强的领域时，因为受制于知识观和认知模式，都无法进行真正认知意义的突破和突围。作为自媒体生产者的普通民众，其生产内容的可信性和权威性更是无从谈起。就目前看来，自媒体生产内容的质量成为自媒体发展的主要阻力之一。

基于互联网的急速发展，当前自媒体的发展呈现一片繁荣景象。但是透过《穹顶之下》我们可以看到，大众对于传播作品的质量仍有一定要求，能够深入人心的好作品必须经得起反复推敲，逻辑严谨且令人信服。作为自媒体的典型代表，《穹顶之下》的严谨性尚不能得到有效保证，其他自媒体的不少作品更是经不起质疑。因此，自媒体作品的质量需要提升，高水平的作品更符合大众期待。而创作高质量的作品，仅依靠个人力量是无法完成的，需要整个团队的合作。此次引起巨大轰动的柴静背后正是团队在发挥作用，从片子的拍摄制作、营销发布以及公关处理都来自柴静的团队。虽然其中仍有不足，但初步可见未来自媒体生产，将不仅仅是个人的作品，而是更加凸显团队作用。随着越来越多的目光投向自媒体，对其专业性的要求也会越来越高，只有高质量、高水准的生产内容才会获得用户青睐，粗制滥造的作品无法满足市场要求。未来，团队型自媒体将会成为自媒体发展的主要方向。

如今，有关柴静以及《穹顶之下》的争论已经归于平息，期待的环境变革有待来日加以验证。自媒体在这场网络风暴中显现出惊人的力量，它身上孕育着的平民力量和自由精神对于媒介乃至于我们整个社会生活都有着重要的意义，但同时也让我们看到其自身的局限和不足，自媒体未来的发展之路依然漫长。

［1］ 耿欣，蒋玉鼐.柴静如何“看见”——对话央视综合频道“看见”栏目主持人柴静［J］.中国记者，2012(1):107-109.

［2］ ［美］罗伯特·麦基.故事［M］.周铁东，译.北京:中国电影出版社，2001:113.

［3］ 万战翔.纠正穹顶［EB/OL］.(2015-03-03)［2015-04-10］.http://www.cubeoil.com.

［4］ 关哲.舆情札记:对柴静雾霾调查的赞美都相似，但批评的价值各不同［EB/OL］.(2015-03-01)［2015-04-10］.http://m.guancha.cn/index.php?/error/show/.

［5］ 刘远举.一部环保纪录片的舆论失焦［N］.企业家日报，2015-03-22(W01).

［6］ 邓新民.自媒体:新媒体发展的最新阶段及其特点［J］.探索，2006(2):134-138.