碎片化与移动化趋势下的营销变革（下）

文｜李政权

碎片化与移动化趋势下的营销变革（下）

文｜李政权

即便找到了“碎中心”也是不够的，我们现在还需要营销的矩阵，而且是体现在空间、媒体、载体、时间等上面的四维营销矩阵，只有这样才能把我们碎片化散落的目标消费受众网罗住。

最美的时光走了，最好的时代却来临了。面对碎片化与移动化消费行为变迁趋势的我们，应该如何因需而变地进行营销变革呢？

找到“碎中心”

我们已经在前面讨论过，这早已是一个碎而再碎、裂而再裂的碎片化时代，但是，无论怎么碎片化，无论怎么去中心化，消费者都不会平均地分配自己的时间，他们总会在某些媒体、线上或线下的零售商上，投入更多的关注和更大的精力；他们总会在某些时间或空间上，倾注更多的热情去关注有关某些企业及品牌营销的相关事宜。

也就是说，过去是一个中心，但至少到现在还是一个碎中心——当这个时代碎了的时候，我们迫切要做的就是找到属于自己目标消费受众的碎中心，并围绕这些碎中心重点投入和做文章。

营销的四维矩阵

即便找到了碎中心也是不够的，我们现在还需要营销的矩阵，而且是体现在空间、媒体、载体、时间上面的四维营销矩阵，只有这样才能把我们碎片化散落的目标消费受众网罗。

就如图1中所表述的意思一样，以前我们是这样的：物质紧缺的计划经济时代，我们的产品只用出现在供销社或者粮站就可以了——这就像不在同一个点位上的一排点所形成的一条线，这是一维营销；后来经济放开了，物质丰富了，售卖载体、消费者的媒体触点日益碎片及碎中心化了，仅在这些渠道售卖已经不够了，我们还需要在其他的社会化渠道上售卖，还需要到中央电视台做广告，这个时候售卖载体、空间、媒体方面的一条又一条线，组成了相框式的面——消费者就在这个“相框”里框着；之后逐渐开启了三维矩阵——由一个又一个面组成的“房间”，消费者就在这个房间里关着，若干的对手通过渗透到能面对各个空间角落的消费者的售卖载体“面”，通过电视、报纸、电台、户外、售点广告等若干媒体组成的到达消费的促销传播“面”，在“房间”里上演着一场又一场的消费者争夺战。

到PC互联时代后，因为传播数据（新闻、广告、电视剧等各种数据）的可存储性，以及网购平台出现后的购买场景可移动性等因素，消费行为深度碎片化的消费者总是从以前的“房间”里面破墙而出，变化越来越多样，我们甚至已经越来越难以找到直达他们的路径，于是，我们的营销实际上就开始了从三维矩阵向四维矩阵迈进的步伐。当移动互联时代来临之后，消费者没有上街，但又好像是无时无刻不在逛街；消费者没在接触企业的营销信息，但又像是无时无刻不在接触企业的营销信息。随着消费行为碎片化、移动化过程中的可愈合化和可“破镜重圆”化，时间等方面的限制被近乎彻底击碎，营销的四维矩阵时代就彻底形成了。

就是这样，面对日益深化的消费行为的碎片移动化，未来，我们一定需要随消费者行为轨迹而变，在能更多接触到他们的适宜空间、媒体、载体及时间上以四维矩阵进行营销的布阵，并在这个四维矩阵的大矩阵下面，以空间的矩阵、媒体的矩阵、载体的矩阵和触点时间的矩阵等若干细化的矩阵进行支撑,而这种矩阵或布阵，就是到达散落在各种主要的空间、媒体、载体及时间上的消费者的途径。

图1 四维营销矩阵图

驻扎在碎片愈合的轨道上

这么做有两个目的：一是提前瞄准，而非总是慢半拍地跟在消费者以及竞争对手后面辛苦地追；二是掌握消费者轨迹，更精准地营销。

要做到这点，有几个方面的营销作为就需尽力做到：

其一，在售卖的载体、接触的新旧媒体、发生消费行为的空间、关注营销信息或发生消费行为的时间等方面，找到主力目标消费群体投入更多精力、倾注更多关注、给予更多信任的碎中心，之后在碎中心上重点投入。

其二，构筑自己的四维营销矩阵，用它网罗目标消费群体。也就是说，无论消费者的消费行为如何的碎片化、移动化，至少在一个时间段保持着相对稳定或者说碎中心相对固定的状态，这就是我们需要做营销文章的地方。

其三， 把正确的废话“数据很重要”落实。相信许多朋友看到这里头都大了，但我的看法是这事并没有我们想得那么复杂，让我们抓数据的“牛鼻子”吧！即只要我们能够梳理出自己所经营品类、品牌的产品，在售卖载体、媒体、空间、时间上的消费行为的碎中心，以及支撑其的相应数据，比如线上卖多少、线下卖多少、线上什么平台各卖多少及占比、线下什么渠道各卖多少及占比、各自的增长趋势……把类似这样的数据像剥洋葱似的一层层剥开，或寻求第三方协作机构帮助剥开，最后呈现出来的数据“胴体”，会让你分泌出的“肾上腺素”做出自然的选择。

只要是循着四维矩阵的逻辑就正确数据做出的正确剖析，这个选择通常就和消费者消费行为的轨迹深度相关。

面向5年后的消费者

2014年的7月22日，笔者在自己的微信朋友圈发了这样一条微信：“如果一家企业只立足于教育和服务现在的这波既有消费者，或许没有问题，但若一个行业的企业都满足于眼下，都在讲类似于‘唐时宫廷酒，今日剑南春’之类虚无缥缈的话，这个行业就一定更容易出现问题！因为你既没有戳到现有消费者的G点与痛点，也没有立足于培育和引导未来三五年的消费市场！”

白酒行业窘迫的遭遇固然有限制“三公”消费、反腐等大环境的影响，而这个行业的企业们对未来主流消费人群更新迭代的群体性漠视，以至于出现其他行业非常少见的“消费断层”之说，又何尝不是其中的一大原因。

李宁这个曾长期盘踞中国本土运动品牌老大位置的公司，在2010年开始品牌重塑和定位调整，目标直指“90后李宁”（另一说法是：这是双关语。李宁公司成立于1990，到2010年正好20岁，是故李宁公司用流行语来形容自己是体育用品行业的“90后”），以占领未来的主力消费大军。

结果，大家都看见了，李宁自此后一直深陷泥潭，营收从2010年的94.79亿元一路走低，到了2013年营收已经跌到58.24亿元。

但在这里，我想为李宁的定位调整说句“公道话”。李宁的颓势，是因为传统服饰企业的“大批发伪零售”模式未跟上运动服饰的“快时尚化”趋势，未应对好线上渠道对线下存量市场抢夺趋势下的布局，以及定位调整操作不当等一系列聚沙成塔、积重难返的原因综合造成的。

是的，笔者在这里就李宁“90后”定位调整用的是“操作不当”，我之所以这样说，原因有三：一是“步子迈大了，容易扯着蛋”，李宁“90后”定位并无过错，但是一来就给人感觉李宁现在就做“90后”的生意了，“70后”、“80后”的靠边站，这就错了；二是对过去衷爱它和有着李宁情结的消费者缺乏过渡和交代，伤了老消费者的心；三是对其未来的主力消费人群缺乏铺垫式教育，李宁一上来就想“霸王硬上弓”，消费者是很难就范的。

正是以上几点原因，才导致李宁的定位调整在老少人群与新旧消费者面前都不讨好！这是每一家想要培育未来主力消费人群，以及面对未来主流人群开展营销的企业都需要注意的重要事项。

现在，回到探讨的正题上来。在碎片化、移动化趋势下的营销变革，因为移动互联平台、技术、工具的支撑，消费者的消费行为变迁相对过去的年代，更为激进，基于此，我们在营销作为上保持预见性、前瞻性，相对过去的任何营销时代就更有其必要性。这就进一步要求我们面向自己未来的主流消费人群进行培育和营销。

每3～5年就是一个消费世代，未来的消费群体就是三五年后的消费人群。可是，我们又该如何面向他们开展营销呢？

其一，用好“真、善、美”的传承。无论是任何世代的消费者，都可以从他们身上找到上一世代消费者及其父母身上的一些延续性的传承，这种传承在营销上最安全的运用就是“真、善、美”等普世性的价值观。我们要做的就是，如何以“新世代”的语言将这些老旧却不过时的东西在合适的时间、空间、载体及媒体上表述出来。

其二，循着移动互联技术及工具改变消费者消费行为轨迹的线路。只有极少数人才能对未来世界形成引领性作用，而大多数人所能做的就是参与进来，通过使用“引路人”在移动互联技术及工具等方面的贡献，而改变自己在工作、生活以及消费行为上的轨迹，并反过来推动世界的进步。我们要做的就是研究他们碎片化、移动化等方面的消费行为变迁轨迹，因需而变。

在移动端增加投入

百度在2014年前三个季度当中，移动端对其总体营收的贡献占比已经分别达到了25%、30%和36%，移动端超过PC端的未来之路已经不远；另一个巨头阿里巴巴，在2014年的一季度，其移动交易额已经占到总交易额的27.4%，对其收入的贡献占比也提升到了12%，更为可怕的是移动端的增速高达394%，而淘宝系2014年“双11”当天的571亿交易额中，移动端的占比更高达42.5%。

对大多数企业来讲，提供搜索和答案服务的百度、提供交易平台的阿里巴巴，就是提供碎片化、移动化消费行为变迁趋势的风向标。这提醒我们，现在，已经到了重视移动端，和在移动端增加投入的时候了。

可是，又该在移动端怎么投入呢？如果仅仅理解为加大费用分配比例那你就错了，还是让我们再回到前面所讨论的碎中心及四维营销矩阵上来吧，我们从这上面会得到许多的启示。

但有一点需要提醒大家的是，请别再用PC时代的方式来开展移动互联时代的营销了，重互动交流建立强关系、促进与便于分享是这个时代另外的重要特征，你官网上的资讯呈现界面可能都需要更改了，比如，资讯之间更宽的间距、加上用于分享的按钮、取消三级目录以下页面的纵深度、更多地用好首页……(作者微信号：lizhengquan01)

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