互联网时代的口碑营销及应用策略

张伟（中共哈尔滨市委党校，哈尔滨 150080）

互联网时代的口碑营销及应用策略

张伟
（中共哈尔滨市委党校，哈尔滨 150080）

企业在营销中要深入了解互联网的口碑营销特点，了解市场的情况，提高网络营销的口碑可信度，才能深入的展开有效的对策。

互联网；口碑；营销；应用策略

口碑从字面意义上讲是“顾客告知朋友和家人或者同事某件事情，从而创造出相对的满意程度”。具体而言，口碑是消费者之间所交流的有关商品的意见和评价。口碑能够对后续购买者产生巨大的影响力。

口碑之所以能够对消费者产生巨大的影响力，是其口碑的传播产生机制：第一，消费者是一个庞大的群体，他们有着发布信息的需求也有着获得信息的要求。互联网作为传播媒介，可以同时激发这两种特点，这也使得口碑的传播非常有效。第二，人的模仿本能。传播学认为，意见领袖在人际传播过程中具有重要因素。“意见领袖”是指将这些信息传给社会消费者过程中，扮演着对事件有推动力的中介角色的人。随着互联网传播信息的范围越来越广，这些意见领袖对广大网民来说有着重要的影响，而对于企业来说这些网络的“领军人物”也已经成为一种代表或者是消费群体的意见指向。

1　互联网口碑的传播特点

1.1网上口碑的传播效率极高

互联网的口碑传播主要靠网友对商品的评价，在这些评论中还有很多的文字、图片及影像资料。这些评价凭借其自身的数字化特点可以直接通过互联网进行传播，这样一来网上的口碑信息就加快了传播的速度，消费者可以随时随地地与发布者进行交流，进一步加大了网上口碑的传递效率。在更为原始的口碑传播中，口碑往往会受各种因素的干扰，但由于互联网的出现，这种等级之间差异就消失了，消费者和评价者可以进行更为深入的交流，而且这种交流更为纯粹和直白。

1.2网上口碑的传播多元化

在互联网的多元化环境中，信息的传递总是会有很多种方式。口碑信息可以让评价者通过邮件主动发送给消费群体进行主动交流，评价者也可以将自己的评价信息发布在各个网站的论坛上与消费者进行被动的交流。除此之外，消费者可以通过一对一、一对多的方式获取口碑信息。网上口碑的多元化传递方式都大大超过了原始的口碑传递方式。

2　互联网口碑营销的应用策略

由于互联网的上述特征，企业应该及时通过市场局势调节自己的营销策略，这样一来就可以使企业获得更大的利益。企业可以通过以下的政策来保障自己的收益：

2.1产品质量是根本

信息在互联网的高速传播，传播的口碑也是时好时坏，既能给企业带来良好的收益，也能损害企业的信誉，这就证明了企业的口碑营销拥有着十分巨大的潜力。但是负面的口碑往往要大于正面口碑的传播速度和范围，如果企业不注重自己本身的产品质量，只是通过某种方式刷口碑，那么这样的企业还是要倒闭的。例如在1995年的英特尔风波中，英特尔不小心把自己的产品缺陷发布在新闻中心上。反观英特尔公司却是掩盖事实，结果可想而知。由于网络的快速传播，这个缺陷立马就在消费者中传播开来，这不得不使公司花费重金召回有问题的产品。做网络营销的企业应该时时关注网络上的用户评价，并适当的采取措施而不是逃避，当然，企业的产品质量也是保障口碑传播的重要组成部分。

2.2学会倾听

口碑的真实价值都来源于消费者，来自于他们自己的真实体验。互联网给消费者搭建了一个公共平台，这对于企业来说是一个良好的机会，因为他们可以通过网络获取用户对产品的评价或者消费者发自内心的想法。一个对自己负责的企业应该通过网络真实地与消费者展开交流和互动。不管是正面的还是负面的评价企业都应该仔细地倾听，并找到相应的措施解决出现的问题，只有这样才能使互联网口碑营销获得利益最大化。

2.3找到或者培养口碑营销中的意见领袖

意见领袖就如前文所提到的，他们是消费群体的先驱者、是某方面的权威人士或者是专家。但是最常见的还是一个朋友、一个同事对其熟悉人的信任，把他的亲身经历当作参考。在网络中，我们可以把具有相同爱好的人聚集在一起，通过他们之间的相互交流具有资深品质的人可能会脱颖而出。这时候企业就应该找到这些意见领袖，然后对他们进行营销和宣传，利用他们的影响力来带动更多的消费群体。

2.4建立口碑反馈专用通道

企业在对产品进行宣传以后，一定要做好产品的后勤保障工作。企业通过建立官方的聊天室、BBS来进行产品的后期宣传。传统的聊天方式和通话方式，都已经被现在的电子邮件和BBS所取代。尤其电子邮件是营销口碑的最佳发起方式，电子邮件能够随时随地、方便快捷地与消费者进行沟通和交流。而BBS就像是一种虚拟的聊天室，大家可以在网上讨论，可以阅读别人发布的信息。企业也能够在自己的网站上或者其他一些具有发展网上口碑营销系统的网站开展属于自己的对话区，让消费者能够充分展开讨论并发表自己的意见，将自己的优秀产品传播开来。

2.5提高口碑的信誉度

在传统的口碑营销方式中，口碑的可信度是很高的，但是网络上的口碑营销可信度着实令人汗颜。在网络的虚拟化中，安全已经成为了首要问题。我们消费者群体不能确定发布者发布的信息是否带有商业目的，提高网络营销的口碑可信度应该加强对信息的管理。第一，当企业发布消息时，必须要实事求是的发布产品的实际属性，不可以发布假消息欺骗消费者；第二，由于消费者只能依靠网上所发布的评论来判断商品的好坏，在展开网络口碑营销时，应该了解消费者的个性，关注网站上的实时动态，有针对性地制定营销策略；第三，引导消费者在平台上发布可靠的口碑信息，从而更好地带动消费者消费，这样才能够增加企业的收益。

［1］ 郭国庆.市场营销学通论（第二版）［M］.北京：中国人民大学出版社，2003.

Word-of-Mouth Marketing and its Application Strategy in the Internet Age

ZHANG Wei
（CPC Harbin Municipal Party School，Harbin 150080，China）

In marketingenterprises should understand the word ofmouth marketing characteristics，understand the market situation，improve the credibilityofthe reputation ofthe network marketing，in order todevelop an effective strategy.

Internet；Word-of-mouth；Marketing；Application strategy

F713.50

B

1674-8646（2015）08-0094-01

2015-05-22