产品伤害危机企业应对行为对顾客补救预期的影响研究*

■张 童

当前社会已进入产品伤害危机的高发期，恶性竞争使市场信息变得愈加复杂。危机信息会快速传播，传播过程中充斥着各种谣言和猜测。此时，危机企业的应对行为会成为顾客及社会各界关注的重点。企业欲提升危机的应对能力，必须在发生产品伤害危机时做出合适的应对行为。在发生产品伤害危机时，危机企业可能会做出否认、强制召回、主动召回和积极承担责任等应对行为。采取何种应对行为，危机企业才能消除顾客顾虑，重塑顾客对于企业及产品的信心，进而产生补救预期有待探讨。顾客仍抱有补救预期意味着并没有对危机企业及其产品完全丧失信心。危机企业应充分关注顾客的补救预期以有效应对危机。

危机企业应对行为对顾客补救预期的影响关系

（一）危机企业应对行为对顾客补救预期的直接影响

Shrivastava and Siomkos（1989）提出发生产品伤害危机之后，企业的应对行为包括否认、强制召回、主动召回和积极承担责任4种。其中，否认的应对方式是指企业不承认其与危机事件相关，拒绝承担任何责任。强制召回的应对方式是企业迫于某种压力，一般情况下是迫于政府部门的压力采取的被动召回行为。主动召回的应对方式是企业自觉回收产品的行为。积极承担责任的应对方式是企业对顾客的利益给予充分的重视，以主动和积极的态度应对媒体及顾客的行为。Coombs（2007）提出企业应对产品伤害危机主要有拒绝、减轻、重建和支持4种方式。其中， “拒绝”是指危机企业不愿承认其与产品危机事件存在任何关联的应对方式。 “减轻”是指危机企业试图减少危机产生的负面影响以及组织控制方面归因的应对方式。“重建”是指危机企业愿意承担一部分责任并试图改进危机所产生负面影响的应对方式。 “支持”是指危机企业以积极的态度努力在企业与顾客之间建立起有效连接的应对方式。发生产品伤害危机时，危机企业应积极承担责任，给予顾客利益充分的重视，以主动和积极的态度应对媒体及顾客，避免危机所造成的伤害进一步恶化。危机企业的积极应对行为会在一定程度上减轻顾客的疑虑，并提升顾客对于危机企业的补救预期。积极的应对行为会让顾客感受到企业是负有责任感的，顾客会觉得获得补救的可能性较大。而否认危机的存在或是将危机责任推给媒体或其他竞争者身上，甚至置之不理的行为无疑是放弃了解释的空间，丧失了主动权。危机企业如果采取相对强硬的抵抗态度，顾客会认为难以从中获得补救机会。危机企业的应对行为也难以消除顾客的怀疑，反而会激起顾客的负面情绪，大大削弱顾客的补救预期。

（二）危机企业应对行为通过顾客的消极情绪间接影响其补救预期

危机企业的应对行为会通过顾客的消极情绪间接影响其补救预期。危机企业消极的应对行为会让顾客产生无助、愤怒等消极情绪，并削弱顾客的补救预期 （Murray and Shohen，1992）。News（1995）提出危机企业的应对行为会通过顾客的消极情绪对其行为倾向产生影响。其研究通过对DDBNeedham公司的2645名顾客进行的调查发现，大多数顾客会关注企业对于产品伤害危机的应对方式，并通过顾客的情绪反应影响其行为倾向。Frank and Michel（2009）提出企业针对产品伤害危机的积极应对行为能改善顾客对于企业的消极情绪，并让其产生积极的行为倾向。Nizar and Frank（2009）的研究结果同样证实了企业不同的危机应对行为会对顾客态度及行为倾向产生不同影响。可见，危机企业的应对行为会通过顾客的消极情绪间接影响其补救预期。

（三）危机企业应对行为通过顾客的危机归因间接影响其补救预期

危机企业应对行为会通过顾客的危机归因间接影响其补救预期。当面临突如其来的事件时，顾客会自动进入归因过程。对事物的看法及外界的相关信息会影响到顾客的归因（Kelly and Michela，1980）。Siomkos and Kuezbard（1989）提出当发生产品伤害危机时，顾客可能将危机归因于制造商、经销商、分销商或是用户自身的错误使用。其研究表明与坚决否认和强制召回相比，主动召回和积极承担责任的企业会让顾客认为企业承担的责任较少。Klein and Dawar（2004）提出危机企业的应对行为对于顾客归因的内部性、可控性和稳定性皆有影响。企业采取的积极应对行为能够在特定的危机事件中降低危机产生的负面影响 （Coombs，2007），进而提升顾客的补救预期。危机事件给顾客带来的心理压力会增加顾客对危机相关信息的需求，顾客会根据所获得的信息对危机企业的态度和认知进行解构（Cramphorn，2004）。在面对产品伤害危机时，企业的应对行为越积极，顾客会认为危机事件由企业外部因素造成的可能性越大 （Weiner，2006）。同时，让顾客相信危机事件的发生往往是由某些企业的不可控因素造成的偶然行为。可见，危机企业应对行为会通过顾客的危机归因间接影响其补救预期。

研究结论及管理启示

（一）研究结论

通过上述研究可以发现，当发生产品伤害危机时，危机企业的积极应对行为会在一定程度上减轻顾客的疑虑，并直接提升顾客对于危机企业的补救预期。危机企业的积极应对行为会让顾客感受到企业是负有责任感的，顾客会觉得获得补救的可能性较大。而危机企业如果采取相对强硬的抵抗态度，顾客会认为难以从中获得补救机会。此外，危机企业应对行为还会通过顾客的消极情绪及危机归因间接影响顾客的补救预期。危机企业的积极应对行为将减弱顾客的消极情绪及消极危机归因，顾客的补救预期也会相应减弱。如果危机企业采取消极的应对行为，不仅难以消除顾客的怀疑，还会激起顾客的消极情绪及消极危机归因，大大削弱顾客的补救预期。可见，危机企业的积极应对行为将减弱顾客的消极情绪及消极危机归因，顾客的补救预期也会相应提升。

（二）管理启示

当发生产品伤害危机时，顾客仍抱有补救预期意味着并没有对危机企业及其产品完全丧失信心。危机企业应充分关注顾客的补救预期以有效应对危机。危机企业应通过积极手段缓解顾客的怀疑，邀请外界力量帮助澄清危机，如及时寻求行业及相关专家的帮助等。外界力量中又以借助政府力量为最优，其远大于企业仅凭自身力量解决的效果。此外，危机企业的应对方式也应尽可能的快速，避免危机负面效应的进一步扩散与升级。危机信息会快速传播，传播过程中充斥着各种谣言和猜测。此时，危机企业的应对行为会成为顾客及社会各界关注的重点。危机企业应积极承担责任，并给予顾客利益充分的重视，以主动和积极的态度应对媒体及顾客，避免危机所造成的伤害进一步恶化。第一时间对事件进行详细说明，发表公开声明。并通过展示等方式，借助媒体向公众澄清事实都是企业应对危机的有效方式。而否认危机的存在或是将危机责任推给媒体或其他竞争者身上，甚至置之不理的行为无疑是放弃了解释的空间，丧失了主动权。因此，发生产品伤害危机之后，危机企业应采取积极澄清的方式减轻顾客和媒体的猜忌与顾虑，凭借可靠的信息证明自己。不可否认反驳，否则只能激化矛盾，使问题更加突出。

参考资料

1.Bradford，J.L.，Garrett，D.E.The Effectiveness of Corporate Communicative Responses to Accusations of Unethical Behavior[J].Journal of Business Ethics，1995，14（11）：875-892.

2.Frank Dardis，Michel M.Haigh，Prescribing versus Describing：Testing Image Restoration Strategies in A Crisis Situation[J].Corporate Communications：An International Journal，2009，14（1）：101-118.

3.Murray，Eileen，Saundra Shoshen. Lessons from the Tylenol Tragedy on Surviving A Corporate Crisis[J].Medical Marketing and Media，1992，27（2）：14-19.

4.Nizar Souiden，Frank Pons，Product Recall Crisis Management：the Impact on Manufacturer’s Image，Consumer Loyalty and Purchase Intention[J].Journal of Product&Brand Management，2009，18（2）：106-114.