价值工程视角下的中国健身俱乐部的现状及发展模式研究①

尹一全

(北京体育大学 北京 100084)

中国健身产业的发展相对滞后,近几年有突飞猛进的态势。随着国家出台《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》的46号文件,各级政府对大众健身的政策也陆续出台,利好的形式下,社会资本大量涌入健身行业,健身产业的未来仿佛更加的光明。但是在中国产业信息的调查中发现健身俱乐部的盈利形式却不容乐观。

从中国产业信息网的统计来看,2014年,中国总共有5000家以上的健身俱乐部,并呈现出逐年上升的趋势,并且这还仅是统计中的大型健身房,未统计到的健身工作室可达两万家。

在这5000家健身俱乐部中,真正能够盈利的却只占其中的20%。

不完善的产业链结构,低功能的竞争,低效的管理模式让中国健身俱乐部的盈利现状堪忧。传统建设俱乐部如何改革,新型的健身俱乐部采用何种经营模式,成为现在亟待解决的问题,该文将对此做出探析。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

以在北京经营的浩沙、中体倍力健身俱乐部,以及各种新型的健身工作室为主要研究对象

1.2 研究方法

理论分析:采用价值工程的理论分析对北京商业健身俱乐部及工作室进行价值分析。

实证研究:基于对健身俱乐部的基本了解,并对几家健身俱乐部进行实地的考察进行分析和研究。

2 分析与讨论

2.1 健身俱乐部定义

“俱乐部”一词源于欧美,其英文单词为CLUB意思为社交团体以及公共娱乐场所的通称。纵观世界体育俱乐部,从属性上,可以将其划分为3大俱乐部类型:业余体育俱乐部、职业体育俱乐部和商业体育俱乐部。[3]

在该文中的主要研究对象是商业体育俱乐部。

商业体育俱乐部:商业健身俱乐部,是为其会员提供良好的健身服务和完善的健身设施的营利性机构或场所。

2.2 价值工程(value engineering 简称VE)

VE产生于20世纪40年代后期的美国。它是以提高价值为目的,以功能分析为核心,以系统分析为方法,以创新为关键的一门科学。价值工程可以用一个简单的公式来解释V=F/C(V:value F:function C:cost),价值=功能/成本。它是一个完整的系统,用来识别并处理在产品、程序或者服务中那些在产品、程序或者服务当中那些不起作用缺增加了费用和工作的因素。为了追求价值的创造与提高,并有效地协助企业领导及管理者协调、综合,处理好质量、成本、市场占有率、信息、创新五个方面的关系,提高企业的价值[4]。

价值工程的工具,最初是使用在工业生产当中实物产品使用功能越高,生产成本越低价值也就越大。

在价值工程理论的不断发展中,它也逐渐被应用到服务业中来,服务产品与传统工业产品有很大的不同,其中不同点在于,服务产品的生产与销售是发生在同一时间,顾客对服务的满意度直接影响着服务产品的功能高低,体育健身俱乐部属于典型的服务业形态,也同样可以用价值工程的方法来分析。

2.3 健身俱乐部产品功能分析

健身俱乐部所提供的服务产品组合对应的也是健身俱乐部为顾客提供的功能。功能分析中可以将功能分为四类:基本功能、辅助功能、设计功能、持久功能。

一个服务产品组合可能拥有不止一种基本功能,但最重要的,最具决定性的则是“基本功能”。健身俱乐部的基本功能可以被描述为:是一个在恰当的时间,为健身客户提供健身器材及场地。

绝大多数的客户所享受到的,是作为基本功能的对场地和健身器械的使用功能,还有一部分客户通过增值消费可以享受到健身教练的服务,甚至有的健身俱乐部可以提供作为延伸产品的美甲服务,这都是健身俱乐部所可以提供的功能。

在对北京的多家健身俱乐部进行调查时,可以看到健身俱乐部所面临的困境是:

(1)健身会员卡销售困难。

(2)会员们不愿意多花钱请健身私教进行运动指导。

(3)健身房成了洗浴中心。

(4)健身俱乐部的场地的闲置问题。

(5)在会员活动的高峰期,场地会出现拥挤问题。

这些问题在成本,客户体验,盈利收入等多方面困扰着健身俱乐部的发展。

表1 运营状况比例

在国内外研究中,学者通常将场地和器材欠缺以及健身服务人员的专业化水平低,服务同质化严重作为健身俱乐部存在的主要问题。

从功能分析的角度来说,其核心的原因在于,场地的高成本与核心服务的低功能。

以上地地区的卓越健身俱乐部为例。

该俱乐部的主健身器材区域约有300m2,并配有几个操课房和淋浴间。其私教为中等水平,可以为会员提供相对高质量的服务。其年卡价格便宜,吸引了很多的会员。但由于其主功能区场地面积小,承载人数能力有限,导致多数会员办卡的目的是晚上到这里来洗澡。

从功能分析的角度来看。X健身房可以提供的主要功能包括以下几种:

(1)健身器材的使用。

(2)洗澡。

(3)少量私教课程。

其中可以提供的核心功能就很大程度上与其场地与器材本身的承载能力有关。但场地与器材又与成本直接相关,因此盲目扩大场地引起的成本的提高,又并非是可以解决问题的途径。

而且自由客户对器材的利用率非常低,健身区域的窘境是:高峰期客户多场地不够用,低峰期场地又被闲置。如果按照健身房每平米实际所能产生的利润来算,不能够摊掉每平米的成本,因此那些办了健身卡不来的会员预付的资金就成了健身俱乐部还能够苟活的原因。

所以如何通过服务提高场地和器材的附加值和利用率是健身俱乐部能够存活下去的关键点。

2.4 健身俱乐部的新形态

当健身俱乐部的形式由于较高的场地成本,较低的服务质量而变得越来越不容易存活时,其他形式的健身机构则应运而生了。

2.4.1 团课团操

该种形式的健身房通常面积较小,提供的服务趋向于轻器材,聚焦型功能例如:体能、普拉提、瑜伽、TRX等,单位面积的场地可以承载更多的客户,降低了场地成本,客户对于服务功能的选择也更加聚焦,提高了服务功能。因此这种形式的健身工作室也更容易存活。

2.4.2 体能康复工作室

此类工作室针对的是有提高运动表现需求的客户,举例来说,对于现在城市跑,越野跑,戈壁跑的热潮,出现了一大批专门服务此类参赛爱好者的健身工作室,他们常与体能和康复结合,用很小的空间对更高端的客户实现个性化服务。

这两种形式,都是在相对低成本高器材密度的场地中,通过服务提高整个健身房的功能,增加每平米的例如以实现盈利的目的。

2.5 发达国家的启示

以美国为例,大众对于健身有着较深的积淀和相当大的群体,人们的健身理念也从传统形体的塑造逐渐转向对身体功能性和运动表现的追求。

美国的健身俱乐部目前趋向于高服务功能化,其中以不同类别的训练课程为主要盈利方式。

以美国目前较为流行的Crossfit健身训练内容来看,衍生出了更多难度更高的训练课目,如奥林匹克举重动作和体操训练动作,因此Crossfit健身房能够以复杂动作为课程,提高服务产品功能。

3 结论与建议

3.1 结论

伴随着人民生活水平的提高,健身俱乐部也必将会愈发兴盛。

在北京、上海、广州等一线城市,健身俱乐部将会向着两极化的方向发展,一极是摆脱了小规模,单店模式,向着为消费者提供更丰富,更综合运动需求的大型综合连锁健身中心方向发展； 另一极则是,以专一化,专业化,更强调课程服务功能的小型健身工作室的方向。

3.2 建议

在成本控制方面,健身俱乐部应引入更加科学的管理机制,降低经营成本。在功能方面,健身俱乐部应避免服务的同质化,打造独特的消费认知,提供差异化的服务以应对更加激烈的市场竞争。

[1]任海.论体育资源配置模式——社会经济条件变革下的中国体育改革[J].天津体育学院学报,2001(2):1-5.

[2]鲍明晓.体育产业[M].北京:人民体育出版社,2000:22.

[3]倪晨谨.俱乐部的类型划分[J].南京体育学院学报,2004(6):185-186.

[4]肖淑红.中国体育健身俱乐部价值链管理状况及其实施对策[J].北京体育大学学报,2005(4):440-442.