新形势 需要新的营销思路和市场策略

傅教智

从具体品类的市场表现来看，2014年呈现出冷热不均的状态。相比传统大家电的下行趋势，厨卫电器产品稳健增长。燃气热水器获得较大幅度增长，储水式电热水器市场也保持放量增长的发展态势。同时，厨电产品类“家居”化趋势愈加明显;值得市场关注的焦点莫过于以净水器和空气净化器为代表的“两净”产品重视程度飙升，健康家电呈现井喷式增长;在当前消费者追求、便捷、快速、时尚、健康的生活方式下，IH电磁加热型电饭煲、原汁机等生活小家电步入快速发展期;而从冰洗产品的发展态势来看，高端智能的冰洗产品将成为市场的宠儿。

在渠道方面，电商将为更多的企业带来新的市场机遇和挑战，销售比重将继续上升。2014年前三季度中国家电B2C网购市场已经完成450亿的交易，超过去年全年的交易规模，预计2014年中国家电B2C网购市场全年的交易额将超过600亿元人民币。在这种背景下，更多的家电企业将顺应销售业态变革的新趋势，电商燎原之势将加速家电行业品牌商线上线下渠道融合。面对未来全渠道发展趋势，线上企业和线下企业的经营方式将会呈现不同的转变。

2014年大势盘点

从2014年国庆期间和前三季度的数据来看，普通线下零售端家电行业中多数品类销售下滑。其中，大城市家电专业卖场和商超所监控的数据能占市场整体销售的三分之一以上，所以从零售终端得出的监测数据并不理想。

经济上，家电业再重现过去二、三十年的高速增长情形，短时间内不太可能。那么，出现这种问题的直接原因是因为家电依托大的市场环境，即房地产市场的下降。最近9月份70多个大中型城市的数据显示，房地产价格指数并未增长，同比下降1%，环比下降1.2%。家电当中很多品类对房地产市场的依赖程度超过50%，特别是新房销售，依托长期的、持续的房地产市场环境增长而产生销售依赖。房地产市场对家电行业的影响具有滞后性，这种滞后性具有两面性，无论是正面促进还是下降影响，都会经过半年或者一年的时间之后显现出来。中国房地产市场在宏观环境上受整个国民经济乃至整个世界市场的影响，因为中国市场已与世界市场关联度非常高，无论出于何种原因，过去有关部门出台的政策，依靠所谓杠杆刺激市场等条件已不存在。在整个国际市场环境下，国内房地产市场和家电市场将高速、持续的发展寄希望于杠杆调整是不现实的。

在这种情况下，市场和机会依然存在，需要有新的营销思路和市场策略。

研究消费新需求 抓住产品新商机

行业一段时间的负增长并不意味着企业或者某一个品牌、品类必然的负增长。工作得当、对消费者跟踪服务到位，以减少负面影响。在这种情况下，需要研究消费需求的新变化，即商机的新变化，放大消费需求。在消费需求上有哪些点值得研究、放大，进而实现效益，可以从以下几点着手。

第一，健康需求点。

健康对整个家电市场的拉动已经持续了5年以上。市场表现为净水机、空气净化器的高速增长。这说明大家围绕饮食品等与身体健康相关产品的需求一直存在，并且是巨大的、长期的，是可持续的。所以家电生产者、经销者、经营者在健康产品方面多花些力气。将具体的营销工作做细，将产品研发不断深化;对消费者需求点把控更具体、更准确、更细致一些。例如净水产品提高其便捷性，实现其低成本的使用。针对国内复杂的水质和各地区不同的需求，开发推出更专业化、个性化的产品，这一点可以从厨房小电器的发展中得到启发。目前厨房电器最大的一个特点就是专业化程度高，电饼铛、豆浆机、炸锅等品类细分正说明了包打天下综合性产品市场空间的局限性。

除了两净产品，近些年来的蒸锅、空气炸锅、面条机、榨油机、原汁机等围绕健康展开的新品市场销售表现良好。

所以，健康是一个长期主题，可以不断深挖，围绕此点出发，研发个性化、专业化产品，依然有新的需求点可做文章。

第二，便捷的需求。

对便捷性需求的开发和深挖，市场潜力非常大。如何让即使消费者作为外行的情况下，依然能够快速的熟悉并使用产品，是未来发展大方向之一，净水机的便捷式换芯已经印证了这一点。除了产品本身便捷性的发展外，购买方式的便捷也是一大趋势，这将会形成长期拉动市场的商机点。例如，过去为了降低成本，装修房屋往往采取包工不包料的形式。现在装修市场有了新的变化，越来越多的用户希望这些专业的工作由装修公司一体化解决，其目的在于解决用户自身专业性不足的问题。所以，简单、便捷成为一个重要的需求点。电子商务之所以发展迅速，同样是因为解决了消费者购物更简单、更方便的问题。

第三，线上以及无线端购买快速转移的需求。

近几年，家电产品在网络上的购买率在5%左右，今后几年网上市场的销售空间仍然很大，并且这种增长的局面会长期持续下去。因为除了便捷以外，电子商务还有两个比较明显的特点，第一是购买成本越来越低，包括时间成本和风险成本;第二是网络消费群在向大龄化扩展，特别是手机移动终端技术的进步，相当一批年龄偏大人群也能自由网购。将来，网购可能会向家庭终端，如平板电视、遥控器购物等过渡。所以，大龄购买人群在扩大，随之而来可能造成客单价提高。而且，随着无线网络的覆盖，无线端的购买比例逐渐上升，从目前一些数据监测的结果看，今年无线端的成交率甚至从去年的30%上升到50%。所以，无线端和智能化的购买方式将高速发展，从这些端口将释放更大的需求。

由此可见，产品品类的发展也将围绕这些需求点产生。净水机、空气净化器以及新厨房小家电产品，与健康、专业、美味关联度越来越高。

同时，服务型产品需求也将越来越大。如与家电相关的装修、选购、物流、配送等产品需求量同样会增加。

互联网时代，智能化、傻瓜化的产品，如机器人吸尘器或者类机器人电器将越来越多，如感知型的热水器、净水机、洗衣机、食品加工机、烟灶等。当然这种智能化的发展是以用户使用简单化为前提。而绝非简单植入电脑芯片般简单，我们所说的智能化对产品要求更高、更综合，另外需要与物联网相结合，物联网和互联网相结合，智能化层级必然会更高。

认清市场新渠道 把握营销新方式

除了商机品类，营销渠道和方式也产生了变化。现在看来，过去很多厂商对电子商务认识不够深刻，目前电商的发展已成定局。家电行业总的指导思想应该是，厂家应该将此看做一个新的渠道，在这个新渠道的另一端有一个新市场。人们对便捷以及低成本采购购买需求的一个新市场。这一渠道可以大力投入和开发，当然这种投入和开发需要伴随理性，包括理性的规划，规划双线发展战略，以及明确线上线下代理商、包括与代运营商的合作关系和利益分配。

第二，把工作的重点放在老用户的二次装修上。过去，厂商更多的关注点集中在新用户的需求挖掘上。老用户的二次挖掘非常有必要，如10年前用户的二次装修，包括老房重装和重新置换的新装。有条件的做二次开发，而二次开发需要与服务推广相结合，如整理过去老用户的资料，通过免费清洗、维修、保养等服务活动与其建立联系，通过包括微信等在内的新方式重新唤醒老用户，进一步跟踪对方需求。这些老用户对品牌的忠诚度和依赖度更高。事实证明，目前采取这种措施的厂商在二次开发的成本和实际效果上确有收获。

而在渠道开发上，将重点放在对掌握信息来源人群的合作上。

目前，有些城市出现这样一种迹象，市场终端发生了变化和转移。很多用户装修的需求点很可能避开专业的家电卖场而集中在建材市场、专卖店或者这些信息来源掌握在安装人员以及设计师处。如壁挂炉以及有专业安装、专业服务要求的集成产品。这类需求产品的技术含量较高，在上海等发展较快的地区，终端需求信息很大一部分转移到装修公司以及设计师手中。这时候，需要将渠道和终端的关注点进行转移，转移至更精准的界面上，考虑和装修公司合作。健康产品的开发、网上深度营销、老用户的二次开发以及服务的推广和深化是未来商机发展的趋势。同时，工作内容与新手段、新方式相结合，转移思路和方向，扭转重销售轻服务的老路，避免不利影响，市场依然有机会。endprint