线上线下融合化妆品行业的O2O之道

小兵

如果说互联网的出现给了化妆品跨越时空的羽翼，移动互联网则赋予化妆品一双腾飞的翅膀。作为重体验、重口碑、重分享的化妆品碰上“更贴近用户，亲密分享”的微信，可谓是“相见恨晚”！

由于用户的个案性，在传统条件下，一对一的指导显然要耗费极大的成本且效果并不明显，微信正好给了品牌与消费者面对面的窗口，无论是产品的解说，还是肌肤的保养都可以实现与用户精准的指导与交流。树立品牌形象的同时，提高品牌忠诚度。

与此同时，化妆品行业也更需要把握“移动互联”浪潮中凸显的消费行为新特点，打造适合自身发展的新商业模式。

手机代替电脑，消费者从“上帝”到“低头族”

“农业经济时代、工业经济时代及信息经济时代”，人类经济的发展史大致可以分为这几个阶段。当下的中国，正处于工业经济时代向信息经济时代过渡的阶段，而移动互联网正是信息经济时代的一大标志。根据《2013年中国移动互联网统计报告》显示，截至2013年12月，中国移动互联网网民达到6.52亿，使用手机上网的人群占比提升至81%；伴随着移动终端价格的下降及Wi-Fi的广泛铺设，移动互联网发展呈现爆发趋势。由此权威报告，我们基本可以定义为“移动互联网时代即将到来”。

相比电视和电脑，手机屏幕更小，干扰更少，更易吸引用户有限的注意力。随之而来的是更高的点击率。手机并不是单向接收的媒体，而是双向互动的终端，并且可以连接不同的媒体平台，比如电视媒体、户外媒体等，也为未来真正的整合传播提供可能。所有的营销活动都指向销售，而手机的转化更直接，消费者可以下载应用，拨打电话，甚至直接购买。

面对这一可以和工业革命相媲美的机遇，移动广告产业链上的每一个角色，从媒体、代理公司、广告联盟、到调研机构，都在竭尽全力调用资源、转移人才。三个重要的趋势说明，移动广告服务的竞争比并想象中更加激烈，但也比想象中更加具有颠覆性。

手机代替电脑，成为越来越多人获取资讯的第一媒体。APP成为移动广告新载体。通过整合海量APP，对接广告主，实现广告分发及产业链共赢，移动应用广告平台成为继应用商店后的新型商业模式。

社交+移动成为带消费者进店的直接手段。尼尔森最新调研发现，社交网站成为仅次于音乐的手机应用。而国内几个社交网站的数据都表明，超过50%的用户在通过移动设备访问。Social和Mobile的交集也将给移动广告带来颠覆性的效果—随时、随地，通过社交+地理位置+手机型号精准触达手机背后的每一个人。赛百味在春季淡季运用人人网移动广告产品“手机置顶新鲜事”，午餐时间向门店1km范围内人人网用户投放广告，将5638位消费者带入线下门店，购买特惠三明治。

技术成为创意的助燃剂。LBS（基于位置的服务）、QR（二维码）、AR（增强现实技术）、NFC（近场通讯技术）、HTML5，这些名词不再是噱头。可口可乐设计了一款APP，采用声音和动作监测技术，邀请消费者在电视机屏幕前摇晃手机，捕捉可口可乐电视广告中出现的瓶盖，赢取即时奖品，活动期间销量增长了12.5%，特许加盟商增加了10.6%。

不难发现，移动策略、移动产品、移动技术、移动广告，移动创意……大家做了几乎相同的准备，这似乎更能证明，这是一场比拼速度的营销战争。

无论是地铁、咖啡厅还是家庭聚会中，随处可见人们用手机记录、分享自己的生活。我们的消费者已经从过去的“上帝”转变成为喜爱体验、参与的“低头族”。他们的消费行为具有这个时代的特殊印记。

碎片时间的高效激活。智能手机的普及应用导致现在消费者的消费时间、地点、需求都碎片化了。消费者逛店，停留在实体店、网店、移动商店或社交商店的时间会越来越短。

抛弃“趋同”追求个性与小众。社会的分层和分化在未来只会越来越严重，因为不同收入、不同地域、不同年龄、不同教育水平的人会形成一个个的小众化群体，他们对某一类产品的需求开始显现出多样化，用不同的产品去满足不同群体的需求会成为企业的战略选择。

意见领袖“权利”扩张。移动互联网时代，没有粉丝，就像人没有空气一样。因为权力发生了转移，游戏规则已经发生改变，过往“得渠道者，得天下”的定律将被彻底颠覆；今天，移动互联网时代的法则是“得粉丝者，得天下。”谁能够在这个虚拟平台成为意见领袖，将会是商业行为获胜的关键。

互动体验化。移动互联网时代，人人都是自媒体，传统媒体广告的推广效果会越来越弱。要想打动消费者，最好的办法就是让他们参与进来，直接互动体验产品、体验品牌以及体验企业文化。

免费、免费还是免费。免费在移动互联网时代依然是核心经济特征，免费经济在移动互联网的最大好处是可以提供任何领域的免费应用，而这些免费应用将引领消费者开展进一步的消费行为。

由以上的移动互联网时代的消费行为特征再结合化妆品行业的实际情况，我们大致可以推导出以下的移动互联网时代化妆品行业商业模式的新思维：

（1）针对更精准的人群，发掘更深度的需求：在移动互联网时代，选对风向。从顾客焦点到需求焦点，从满足一大群人的全部需求到满足一小群人的某个需求。成功就像“美丽的毒药”，主动向过去的辉煌“开刀”。将军赶路，不追兔子。这个时候，“不做什么”比“做什么”更重要。聚焦一个需求，窄而深，把它做到极致，迎接你的一定会是成功！

（2）抛弃趋同，追求个性与差异：当下化妆品行业的大规模生产出来的标准化产品远超顾客需求量，而顾客的真正需求却又得不到满足，行业呈现“结构性过剩”。个性化生产及营销将是解决这一问题的有效途径。

（3）新媒体发力，营销工具换代：移动互联网的发展导致传统媒体的传播推广效能日益趋弱，现在的趋势是“手机当电脑用，电脑当电视用，电视当摆设用”。很多人特别是80、90后基本不看电视，所以现在还在大笔砸钱投入电视广告的化妆品品牌们，我真的很为你们的未来担忧。广告受众都转移了，你还在那里砸钱当标王，除了证明你具有“土豪”气质，你还能收获到什么呢 行业新生品牌要想冲出重围，必须在微信、微博、论坛、APP、社交网站等新媒体推广上下工夫，这是你们“弯道超车”的唯一机会。endprint

（4）抓住机遇，永远快一步：天下武功唯快不破。身处移动互联网时代，一切都是未知数，大家都不确定做哪件事情一定对，这时候的行业竞争要诀就是快。有了新的机会你先去尝试，对了就做，不行马上转，不断尝试新方向。快比完美重要，完美可以通过持续迭代不断逼近，快速行动的意义胜于一切。“现在就去做”可以有力地影响品牌及行业的发展！

综上所述，化妆品行业在工业经济时代行之有效的商业模式，进入到移动互联网时代后，必将受到严峻的挑战，如不对这套老化的商业模式进行变革创新，品牌将是死路一条，整个行业的发展也将受到严重影响。

线上线下融合 化妆品行业的O2O之道

7月26日，法国化妆品巨头兰蔻在云南举办了一场别开生面的O2O互动体验。兰蔻“绿色能量站”采用高科技AR互动技术，利用计算机铺设出360度全方位的、逼真的视听虚拟环境，通过高科技运动捕捉的互动模式，消费者只需站在屏幕前完成1分钟的互动游戏，成功注满绿色能量，便可赢取Lancome兰蔻“绿色能量盒”。

无独有偶，欧莱雅也进行了其基于“SOLOMOCO”的O2O尝试，即更加社交化（social）、本土化（local）、移动化（mobile）和商业化（commercial）。今年5月，欧莱雅集团旗下“欧莱雅小美盒”的微信服务号悄然上线。“欧莱雅小美盒”上线伊始，立即引起业界关注，移动电商领域的专业人士敏感地意识到，这个能够在线购买定制化妆品套餐的服务号并非简单的客服端口，而是结合产品策划、营销、客服、在线支付以及供应链为一体的综合解决方案。

关注账户—选择商品—在线下单—网上支付（或者货到付款）—验收商品，欧莱雅小美盒通过其微信服务号打造了一个O2O的购物闭环。

在美国市场，顾客到雅诗兰黛的柜台，导购当场给她化个妆，再用一个专业设备给她拍一张照片，上传到Facebook作为头像，这个头像比本人起码漂亮50%。

从兰蔻到欧莱雅再到雅诗兰黛，上述化妆品巨头频频发力，O2O揭露了这样一个无法忽视行业趋势：在互联网时代，特别是移动互联应用日益成熟的背景下，线上线下融合已经成为化妆品行业热潮。

“O2O的优势在于把网上和网下的优势完美结合。通过网购导购机，把互联网与地面店完美对接，实现互联网落地。让消费者在享受线上优惠价格的同时，又可享受线下贴身的服务。同时，O2O模式还可实现不同商家的联盟。”一位市场营销专家如此表示。

互联网与传统门店的关系不是此消彼长的竞争关系，而是相互促进的关系。对于一家企业来说，线上的销售增长了反而会带动线下门店生意的增长。从整个行业来看，线上和线下销售一定是互相竞争的，但是对于单一品牌来说，确实是相互促进的。

移动互联网的出现加速了这种现象，一方面一些消费者选择了线上购买，另一方面即使他们还是选择到门店购买，但是他们的购买决策过程也发生了变化。顾客在走到门店以前，是要做出一些分析判断的，今天的难点就是顾客已经从品牌信息“被动接受”阶段走到了“主动搜索”的阶段，对于厂商来说，营销成本和难度都增加了。以前，我们做一些电视媒体广告、户外大牌广告就可以在消费者的心目中建立品牌形象，引导他走进门店。而今天，消费者已经不太关注这些传统媒体了，电梯广告的衰落就是最好的证明，消费者已经成了“低头一族”，不断地低着头用移动终端（手机或者PAD等设备）浏览自己感兴趣的信息。现在，消费者有了更多的主动权，他们随时随地都可以用手机了解到各种信息，所以，主动搜索让他只对自己感兴趣的品牌和产品做出关注，对于没有兴趣的他随时可以屏蔽。

如果从购买的便利性和价格优势上去对比，线上销售具有绝对的优势。传统门店已经到该觉醒的时候了，靠低价促销和爆破活动是走不长远的，不管你怎么打价格战，你的成本摆在那里，你怎么和线上打 那么，移动互联网时代的传统门店该何去何从，消费者到底在买什么 我们不妨探讨一二。

线上销售的产品具有一个明显的特征，那就是产品的购买和使用相对比较简单，附加价值不高，消费者很容易做出购买决策，所以对于像图书、方便面、衣服这样一些产品来说，遇到的线上冲击会更大一点。当然，马云他们也希望把房子、车子这样的产品搬到网上来卖，效果当然不理想，原因是这些产品的金额太大，顾客购买决策过程太复杂，还是需要到现场看产品，而且需要销售人员的帮助。从卖产品到卖方案，是传统门店在移动互联网时代做出的一个重要转型。

从卖产品到卖服务的转变，要求门店从售前、售中、售后三个方面进行组织。关于售中和售后的服务，现在大部分门店都做得不错，可是随着线下顾客资源的稀缺，服务必将转向到售前阶段。如果你是一家眼镜店，你是否会愿意为那些非你店售出的眼镜提供免费清洗、保养等服务内容呢。

既然线下门店的优势是给顾客创造差异化、个性化的体验，那么门店就应该让顾客每次到店都留下深刻的印象：来到你的门店不是在购物，而是一种前所未有的生活体验。现在我们看到大多数门店还在追求坪效的问题，希望在最小的销售空间里卖出更多的产品，但是体验门店将会给出更多的空间，为顾客创造生活的梦想。

体验营销在零售门店里还没有看到太多的样板，单纯的产品演示技巧说不上是体验营销，体验是一个整体的活动，既包括了顾客进店后的各种行为而且也包括了门店营造的环境氛围，任何简单地以销售为目的门店都做不好体验营销活动，在这里店员不再是推销员，而是引导顾客进行各种体验活动的服务员，顾客这次是否购买并不是最重要的，最重要的是下次顾客还会不会来到这里。

在数字化时代，消费者和品牌之间的关系正在发生改变，在过去的品牌营销和传播中，品牌与消费者之间是传播者和受众之间的关系，然而现在，消费者会通过主动搜索评估完成对产品的了解。在对年轻消费群购买行为和习惯的调研中，我们发现中国的年轻消费者的消费并不仅仅局限于网络，他们的购买链条更加多元并进一步延长，“他们会通过电子商务网站购买，但又不排斥线下柜台，他们与品牌的互动并不会在完成购买那一刻停止，在使用了之后他们习惯通过网络和社交媒体分享使用产品的体验”。

消费者与品牌互动的过程涵盖了地面柜台、微博平台、搜索平台、智能移动终端、电商平台等多元化生态。这也意味着化妆品品牌商家与消费者的沟通方式也不能仅限于互联网这单一渠道，我们要开设多元平台让消费者参与、分享自己对于品牌的感受。由此而来的整合营销方案则遵循线上与线下相结合的多渠道布局。endprint