从雅漾品牌被误读看危机公关

2015-03-26艾琳

中国化妆品 2014年9期

艾琳

前些日子有个消息流传：“多个品牌被检出了抗生素，包括雅漾、曼秀雷敦、采诗、李医生、相宜本草……”最初该则新闻是某媒体的广播录音，其中原文提到：“国家食药监总局近期对雅漾、曼秀雷敦、采诗、李医生、相宜本草等10款市面上的祛痘产品进行了抽检，结果显示：采诗产品含有高剂量的违禁抗生素，而各品牌的pH值差异也比较大。”后由于转述有误，不少没有关系的品牌也“躺枪”。

在这些品牌中，有些品牌迅速地在第一时间做出了反应，有一些只是默不作声。从不同的品牌表现可以看出，很多品牌并没有把品牌形象看得那么重要，觉得时间可以淡化一切。而有些品牌爱惜自己的形象如同珍惜羽翼，不允许有半点玷污。这也是国内化妆品界一个不能不提及的奇怪现象：国内品牌，你是否意识到了你的危机？

截然不同的两种态度

8月15日上午10点，某电视台新闻采访稿中提到：“国家食药监总局近期对雅漾，曼秀雷敦，采诗，李医生，相宜本草等十款市面上的祛痘产品进行了抽检，结果显示：采诗产品含有高剂量的违禁抗生素，而各品牌的pH值差异也比较大。”然而，主持人却给出错误指引：“多个品牌被检出了抗生素，包括雅漾，曼秀雷敦，采诗，李医生，相宜本草。提到雅漾祛痘产品为被检出高剂量的抗生素。”此后，该不实报道被一些官方微博发布，且有大量媒体进行转载，对雅漾品牌的形象产生了极大的负面社会影响。

雅漾品牌公关总监Diana当晚就在自己的微信朋友圈里对此事作出了澄清，表明了品牌是被误读。短短两个星期之后，Diana又在微信里发出了全国8场发布会的邀请函，邀请全国媒体一起了解并认识雅漾品牌，了解雅漾品牌的背后集团的品牌背景和品牌历史。通过微信发邀请函的方式已经是雅漾品牌近年来采取的公关策略，也有越来越多的品牌发送电子邀请函代替纸质邀请函。

从这个事件，雅漾的反应速度之迅速，以及面对危机体现的宏观应对着实令人钦佩。反观国内的化妆品品牌好像并没有因为这样的误读而发声。是国外品牌更爱惜自己的羽翼还是国内品牌对这种误读见怪不怪呢？抑或是国内品牌的形象意识差，而公关工作又做得不到位，很多国内品牌总是愿意把精力放在提升销售数量上，他们觉得做发布会做公关活动是一种费力不讨好的事情，“花出去的钱恨不得马上就能带动销售业绩”这是国内品牌公关的尴尬处境，很多国内化妆品品牌的公关部基本形同虚设。一位曾经做过公关的朋友和记者说：“（公关）这个职位是公司必备的，但是并不受重视，因为老板想要的是赚钱，公关并不能给老板想要的。”所以现在这个朋友已经从公关转行去做市场推广了，他认为当前的环境做市场比较有前途。

也有对这种高调处理的方法持不同看法的。记者联系了相宜本草的公关部负责人，他们对这个事件也是在官方微博发表了声明，但是并没有再采取其他的措施。“这件事是产生了一些影响，但是现在好一些了。”记者继续追问有没有想要开新闻发布会澄清此事，公关负责人表示没有必要把事情搞大。他们觉得最好的处理方法就是冷处理，时间可以淡化一切。很多时候怕说得越多，媒体的误读越多，反而达到反效果。

面对一些负面报道，也有品牌向记者倒出了苦水。有些媒体会故意通过做负面报道的方式，和品牌索取广告费，这样的事件也让品牌避之唯恐不及，宁可息事宁人不做声了。

如何做好品牌的危机公关

想要知道如何做好品牌的危机公关，首先要知道危机公关是什么？危机公关是当企业的荣誉受到影响和损害时，所采取的公关策略。

危机公关不是企业拿钱去息事宁人，而是明明白白地告诉消费者真相，让消费者真正了解和认识品牌的背景和质量安全，从而解除不必要的顾虑。很多时候，误传和误读就是一些不明真相的群众引发的，而且这些不明真相的群众数量还很大。

案例一：被疑“铅”铅君子：欧舒丹以“快”治乱

法国南部风景秀丽的小镇普罗旺斯，凭借健康纯净、物种丰富的自然资源，成为世界优质植物生产聚集地。起源于此的欧舒丹，自诞生之日起，便以展现法国幸福生活精髓的天然植物护肤品牌自居。

就是这样一个品牌，2013年却出现在了中国国家质检总局不合格化妆品的名单上。因铅含量超标，900公斤欧舒丹杏仁紧肤磨砂膏产品被国家质检总局集中销毁。据悉，该款磨砂产品铅含量在0.043毫克/克至0.053毫克/克之间，我国相关标准则为0.040毫克/克。

面对此危机，欧舒丹品牌方面负责人第一时间表示，自己的产品符合欧盟和美国的标准，鉴于欧舒丹在全球各个国家均有销售，品牌对旗下产品的要求是以各国标准中最高的为准，决定在全球范围内下架该款产品，也就是，全世界再也买不到了！

*评价：美国危机管理专家奥古斯丁曾用一句话概括危机处理的经验：“说真话，马上说。”

所谓“好事不出门，坏事传千里”，在互联网高速发达的今天，想控制企业危机，更是应该遵守速度第一的原则。

近年来，欧舒丹在中国扩张速度惊人，更有消息指，未来，欧舒丹在中国的开店会以二三线城市为主，增强品牌的市场份额，并且与几家电商商议，在网络建设虚拟店铺以扩大在中国的影响力。

也正是因为中国市场的重要意义，为了维护在这个市场的影响力，欧舒丹不惜在全球范围内舍弃了这款被鉴定“铅超标”的产品。给了中国人一个交代，也郑重表达了对中国市场的态度。对比苹果iPhone手机在国内的热销，中国却始终未成为其新品首发国，这种被“重视”的感觉，显然会让人“非常满意”。

如此说来，欧舒丹，反而搏了个另类的好名声。

*链接：然而在危机过后的今年，欧舒丹又因为杏仁纤体美肌啫喱和杏仁紧致身体润肤乳两款产品并没有达到广告中宣传的纤体功效，而被美国联邦贸易委员会（FTC）处以45万美元的惩罚，同时禁止该品牌未来再做虚假减肥广告。

在此又可以看到危机公关的一大特点，无论公司大小，发展的进程中都有可能出现各类危机。这些危机无法避免，若想全方位、多角度预防这些危机的出现，也应从“治本”入手，减少企业“硬伤”，才能迅速恢复企业与品牌的信誉。endprint

案例二：根根睫毛为造假：Dior被指误导消费者

与餐饮、保健药品类企业在质量管控方面最会遭遇危机不同，美妆行业除了产品危机，在进行大批量广告投放之时，也是自己最易中招的时刻。2012年，英国广告标准管理局指称，Dior一款名为Show New Look Mascara的睫毛膏涉嫌虚假宣传。广告中提及的纳米刷技术，能使睫毛变得“浓密且根根分离”。许多消费者在使用后表示非常失望，而投诉Dior的，并非普通消费者，而是其劲敌—欧莱雅集团。欧莱雅投诉该广告误导消费者，属于夸大产品效果。

Dior的品牌公关回应称，自己并没有接到任何消费者的相关投诉，这样的广告形式和拍摄也是美容广告惯常使用的模式。广告片中的模特娜塔莉·波特曼（这个杀手不太冷）女主角，并没有使用假睫毛，广告中的效果只是PS的修饰所致。同时，Dior也提交了两份消费者报告，证明并未夸大产品功效。

尽管英国广告标准管理局表示理解Dior的说法，也承认Dior的调查显示消费者对该产品的反应是积极的，但依旧维持了广告片被禁的原判。

*评价：美容品牌被指夸大广告宣传，可不是一天两天的事儿。Dior的反应从速度到态度来讲，均算相当积极。

曾经有人分析过解决危机的五大原则，速度第一、承担责任、真诚沟通、系统运作和权威证实赫然在列。从这个层面来讲，Dior基本都达到了，尽管它的产品宣传片涉及了后期修饰，但Dior同时以用户报告表明，我是适当美化了，但那是为了效果，大家都这么做。

这就好像，我们都知道，明星都要比普通人瘦，因为上了镜人会显胖。如此说来，为了达到一个正常的视觉效果，所有明星都要拼命节食。

危机公关的出发点总结起来无外乎在事件发生时，先是要减少企业的负面影响，维护形象，另外则是减少企业对公众带去的伤害，重新建立公众信任。

如今的公众自主判断能力很强，一个品牌是否值得信任，人人心中都有一杆秤。

我们并不是要说Dior的广告片P的好，只是单纯从遇到问题解决问题上，Dior是做过努力的，其产品的问题也是我们前段所说的“本”的问题。

很多事公众心理都明白，也对企业有一定心理预期，会去想，企业应该怎样处理，我才会感到满意。

想要完成一次成功的危机公关，企业的态度很重要，无论谁是谁非，企业都该主动承担自己的责任。

*链接：有意思的是，2011年，欧莱雅旗下美宝莲和兰蔻两款粉底的平面广告，也曾因在后期制作时有意美化模特，误导消费者，而被英国广告标准局颁发了禁令。

理由同样是，欧莱雅不能证明在杂志上刊登的这两支广告准确表现产品效果。而欧莱雅集团的公关同样表示，这些处理不影响产品功效的准确表现，且广告中保留了代言明星的部分肌肤瑕疵和缺陷。